月6日，“茶颜悦色反诉茶颜观色不正当竞争”一事登上热搜。南都记者从中国庭审公开网查询获悉，1月4日，长沙天心区人民法院开庭审理了茶颜悦色关联公司湖南茶悦餐饮管理有限公司诉广州洛旗餐饮管理有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司、长沙市天心区刘琼饮品店不正当纠纷一案。目前案件仍在审理当中。
南都记者梳理发现，这并非这家知名网红奶茶品牌的首场知产官司。2019年，茶颜观色曾诉茶颜悦色商标侵权，后被法院驳回。2021年1月6日16时许，茶颜悦色官方微博表示，公司初创时缺乏版权和商标意识，等到修建品牌护城墙时，“才发现自己的商标注册有漏洞，根基并不牢固，反倒被山寨品牌倒打一耙给告了，只能把牙打碎吞进肚子里。”茶颜悦色还表示，一定会跟侵权行为死磕到底。
1月4日的庭审视频截图。
一字之差：“茶颜悦色”诉“茶颜观色”不正当竞争
南都记者查询工商信息获知，原告茶颜悦色及其关联公司湖南茶悦餐饮管理有限公司于2017年9月5日创立，注册资本为624.6153万人民币，定位为中式古风茶饮品牌，于2017年12月28日获食品经营许可证。
被告茶颜观色及其关联公司广州洛旗餐饮管理有限公司成立于2017年2月15日，注册资本为100万人民币，简介为“一杯可穿越的茶”，于2018年6月19日获食品经营许可证。
2021年1月4日的庭审视频中，茶颜悦色一方认为，茶颜观色一方在宣传和店铺装潢中使用与茶颜悦色相似的装饰装潢，属于混淆，构成不正当竞争。
茶颜悦色要求被告停止侵权、赔偿损失、公开道歉，被告广州洛旗餐饮管理有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司立即停止在全国范围内使用与原告相同或近似的装潢进行广告宣传、加盟许可、招商宣传及其他虚假型宣传等不正当竞争侵权行为（只针对虚假宣传行为），赔偿30万元。
长沙南门口茶颜观色门店停止使用与原告近似装潢进行实地经营的不正当竞争侵权行为，赔偿原告经济损失70万元，广州洛旗餐饮管理有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司对此承担连带赔偿责任。
面对茶颜悦色关于不正当竞争的起诉，茶颜观色所在的洛奇公司认为，商品的装潢指的是为识别和美化商品而在商品或商品包装上所附加的文字、图案、色彩及其排列组合。
洛奇公司还认为，存在相同的产品元素也仅仅局限于“茶颜悦色”和仕女图的标识，但是茶颜观色与仕女图均为洛奇公司的注册商标。“茶颜观色”与“茶颜悦色”不近似，读音和涵义上显著不同，而仕女图则是洛奇公司的注册商标，不与茶颜悦色构成近似，是正当使用。
两年前的官司：“茶颜观色”告“茶颜悦色”商标侵权被驳回
这并非茶颜悦色遭遇的第一场知产官司。2019年，“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以长沙“茶颜悦色”商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉，请求法院判令“茶颜悦色”商标注册人湖南茶悦餐饮管理有限公司及授权使用人等赔偿其各项损失21万元，并在微信公众号、微博、大众点评及美团外卖平台上发表致歉声明，消除不利影响。
2019年4月8日，岳麓区法院一审公开开庭审理了此案，并当庭宣判：驳回洛旗公司的全部诉讼请求。
法院认为，洛旗公司作为同行业竞争者，理应知晓“茶颜悦色”的知名度，但其仍受让使用注册商标“茶颜观色”，并以此作为权利商标对注册商标“茶颜悦色”提起商标侵权之诉，主观恶意明显，违反诚实信用原则，故洛旗公司诉讼请求不应得到法院支持。
2021年1月6日，南都记者查询中国商标网发现，湖南茶悦餐饮管理有限公司最早在2014年9月8日以“咖啡饮料”“茶饮料”商品/服务注册商标茶颜悦色。广州洛旗餐饮管理有限公司在2004年09月22日注册商标茶颜观色，注册商品/服务为“咖啡馆；自助餐厅；餐厅；供膳寄宿处；饭店；酒吧；茶馆；养老院；鸡尾酒会服务；临时食宿处出租”。2017年5月18日，洛旗公司首次以“流动饮食供应；咖啡馆；茶馆；餐馆”商品/服务注册茶颜观色商标，其先后于2018年8月7日、2018年11月27日申请注册的商标“茶颜观色MODERN CHINA TEA SHOP”均被驳回。
查询结果显示，茶颜悦色关联公司湖南茶悦餐饮管理有限公司先后还注册了“茶颜”“茶小颜”“研茶悦色”等相似商标，而茶颜观色关联公司广州洛旗餐饮管理有限公司此前曾申请了“茶妍观色”“察言观色”“茶颜月色”“察言阅色”“花颜悦色”“悦色茶颜”“茶颜”“茶小颜”等多个近似商标。
采写：南都记者 诸未静 实习生 曾玥
< class="pgc-img">< class="pgc-img">禧年前后，香飘飘诞生了，成为人手一杯的时髦单品，它近乎是几代人心中奶茶的启蒙者，品牌代言人是“万人迷”陈好。
当时效仿者无数，由周杰伦代言的优乐美紧随其后。
2008年，创立了仅仅三年的香飘飘年销量就达到了3亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈，成为家喻户晓的奶茶饮品。
彼时霸王茶姬的创始人张俊杰还在读初中，蜜雪冰城的创始人张红超刚步入而立之年。
十几年时间，奶茶界早已发生天翻地覆的变化，老大哥香飘飘被遗忘在过去。
它也尝试过一些改变，推出类似于蜜谷果汁茶的即饮类产品，可与日新月异的消费环境相比，香飘飘过于保守与缓慢，只能成为时代的眼泪。
时势造英雄，现制奶茶流行的当下，各大品牌奶茶的赛道，越来越卷。曾经30元一杯的喜茶与奈雪的茶早就开始降价，走入下沉市场，人们称“喜茶下乡”。
谁能想到，昔日高端茶饮喜茶能卖的和蜜雪冰城一样便宜，脱掉高贵外衣背后，是残酷的市场竞争。
如今奶茶界的新顶流霸王茶姬，成为加盟之王，开店速度迅猛程度，让同行心情复杂。主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，被戏称是摸着茶颜悦色过河。
与茶颜悦色创始人吕良保守派不同，霸王茶姬创始人张俊杰立志要做“东方星巴克”，一切以商业化为主，要把东方茶带到全世界。
创始人不同的性格底色，决定奶茶企业不同的走向。
十年一觉奶茶梦，顶流何处不相逢。
最近，霸王茶姬不太消停，有女子在社交平台称，自己从霸王别姬离职后，被店方张贴身份证号公示，并表示上班时就被店长打压。
一时间，霸王茶姬官方账号被网友刷屏式评论，也很快作出道歉，不知这件事是否会对频频传出准备赴美上市的霸王茶姬造成影响。
< class="pgc-img">这已经不是霸王茶姬第一次被传要赴美上市，属于后来者居上的霸王茶姬，无外乎是当今奶茶界的新起之秀，加盟之王，当前全国门店数量超过3800家。
霸王茶姬的创始人张俊杰，是典型草根出身。
1992年出生的张俊杰，家境一般，父母在他10岁那年便离婚。10到17岁的这几年，张俊杰都在独自流浪。他没有上过一天学，自学拼音。
中国企业家里，草根出身的不在少数，不过像张俊杰年龄这么小的草根，还是少数。可他学习能力极强，与张俊杰接触过的人都被他的机敏所折服。
2010年，17岁的张俊杰进入中国台湾一家茶饮企业做店员，他从一个流浪的孩子到自学认字、读书，运营，短短几年时间，从店员晋升为店长、区域运营负责人。
张俊杰学历不高，却极其努力，给别人打工时，便是如此。为了记住奶茶的做法，他早晨最早到店研究配料，晚上最后一个走，回家路上还不忘发传单。
“张俊杰”这个名字其实不是他的原名，是他为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”而改名。
< class="pgc-img">霸王茶姬创始人张俊杰
在茶饮行业积累了丰富的经验，张俊杰以加盟商的身份到国外审视茶饮现状，他在马来西亚、泰国看见奶茶店门口大排长龙。
那时，他刚读完非洲前总统曼德拉的传记，心中燃起一团火，想做成一番事业的心愿越来越强烈。
他眼看着喜茶把门店开到上海来福士，消费者在喜茶门口为了一杯奶茶，排队几小时的盛况。张俊杰知道时机已到，同为90后，喜茶创始人聂云宸可以，他也可以做到。
2017年，25岁的张俊杰在云南创立霸王茶姬，在昆明开出第一家店。他打出“健康”的品牌主旨，原叶茶+鲜奶，杀出一条血路。
彼时，水果茶在中国大地，无比风靡。
喜茶的芝芝莓莓、芝芝桃桃、奈雪的霸气芝士杨梅……在各大奶茶品牌为水果茶卷生卷死时，张俊杰主动避开水果茶赛道，进军原叶鲜奶茶，并打出“以东方茶，会世界友”的国风品牌理念。
< class="pgc-img">品伯牙绝弦，享失眠人生。
伯牙绝弦是霸王茶姬经典款，张俊杰认为经典款茶饮必须满足标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
伯牙绝弦，从2017年开始卖第一杯，到现在月均能卖出超70万杯。
在标准化上，伯牙绝弦的配料结构简单，茶、奶和糖，不同于茶颜悦色的人工手打，霸王茶姬是机器自动化，极大提高了效率。
霸王茶姬节省人力成本，牺牲掉丰富口感，换来的是大规模占领。
< class="pgc-img">霸王茶姬排队盛况
2023年夏天，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，当天订单破1000、杯数超3000，并且实现了连续多日爆单。
之后，霸王茶姬每开到一所城市，都能引起排队盛况，去年销售额高达108亿。在陆续完成两轮融资后，张俊杰愈发有野心要为资本造梦。
“如果全世界80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”
< class="pgc-img">张俊杰
茶红是非多。
霸王茶姬在走向顶流的路上，被多次诟病“模仿过度”，甚至到了抄袭的地步。
从成立早期的logo、名字撞脸茶颜悦色，到与迪奥设计几乎一样的茶身、包装袋。之后它的几款包装，在图案与颜色上分别效仿了迪奥、路易威登、香奈儿与古驰。
一时间，不知该说这是“致敬”还是抄袭。
< class="pgc-img">模仿引发争议，但霸王茶姬也在网络上收获了很多自然流量，有网友称“买了两杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感谢霸王茶姬。”
从某种程度上而言，黑红也是红。
霸王茶姬在营销上，一直懂得先下手为强，尽管自己不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，却早早将这个卖点打出。
在发现如今大众对于奶茶的需求是低糖低脂后，霸王茶姬上线热量计算器，精准到每款奶茶的大卡数，并与运动品牌联名，加深自己的健康茶饮形象。
< class="pgc-img">霸王茶姬每款奶茶的热量计算器
打开各种平台，霸王茶姬相关帖子层出不穷，已然成为奶茶界的网红。
霸王茶姬创始人张俊杰，虽读书不多，但他脑瓜子机灵，很会借力利己。
“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
张俊杰目标明确，他放言要做东方星巴克。
不过最初，他模仿的是长沙的网红奶茶——茶颜悦色。
有不少加盟商表明：“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">眼看着90后创立的霸王茶姬风靡全国，茶颜悦色的70后创始人吕良，心情很复杂。
霸王茶姬如今的顶流身份，本该属于茶颜悦色。
茶颜悦色创始人吕良是一个地道的长沙人，1997年高考时，他没有考上理想大学，去了本地的广播电视大学读了专科，之后靠自考拿到汉语言文学专业本科文凭。
毕业后，吕良背着画板在路边给路人画肖像，他卖过画、做过广告策划。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良
2008年，吕良下海创业，到电影院卖过爆米花，也租过店面卖盖浇饭、开卤味店，最终都以失败告终，他深刻体会到创业的不易。
吕良没有放弃，他身上有股蛮劲儿，不愿认输，大不了换个赛道，2013年，他决定开一家奶茶店。
夫妻二人在网上买来各种茶品、牛奶和小料，在家里进行各种调配。
那年冬天，吕良在湖南长沙解放西路的天桥底下，以结合中国文化特色开了茶颜悦色，就此开启崭新的人生领域。
< class="pgc-img">2013年，茶颜悦色开的第一家店
开业当天，茶颜悦色冷清得很，吕良扯着嗓子吆喝，引来第一批顾客，并承诺只要对奶茶不满意，顾客任何时候，都可以走进任意一家茶颜悦色，要求重做。
优质的服务与高品质的食材，让茶颜悦色的生意越来越好，甚至成为长沙的网红名片。
曾经的茶颜悦色称得上是奶茶界的无冕之王，成群结队的年轻人不惜飞一趟长沙，只为排队7小时喝上一杯茶颜悦色。
< class="pgc-img">茶颜悦色排队盛况
很多人呼吁茶颜悦色开到全国，吕良不考虑，只愿守着自己的一亩三分地，在长沙不停开店。
对于走出去这件事，吕良始终保持谨慎。
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
茶颜悦色的门店有很多颇具质感的中国风设计，门店面积与装修都相当美观，这导致投入资金过多。
< class="pgc-img">直到疫情前，茶颜悦色都没有开放外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”
道歉的姿势，成为吕良营销的方式。
茶颜悦色会定期自曝食品安全问题，主动对外通报奶茶杯里有虫子、橘子坏了、柠檬发霉……这种自曝家丑的方式，在创始人吕良看来，是一种倒逼。
“把自己放在顾客的角度，去看待卫生问题，与其等着别人捅，不如自己捅。”
喝过茶颜悦色的顾客，多多少少感受过这个品牌的人情味，吕良喜欢海底捞式的温度服务，每家门店备有药箱，下雨天为顾客提供雨伞、第二杯半价……
< class="pgc-img">茶颜悦色招牌国风奶茶
可是直到2020年前，茶颜悦色员工与吕良的骂战上了热搜，人们才得知真相。
茶颜悦色被曝是无良心黑厂，管理考核机制近乎变态，员工每天不停歇工作12个小时，每个月到手工资却只有一两千，根本无法维持在长沙的基本生存。
在长沙门店陆续闭店后，吕良大骂员工不努力，还痛斥员工不能体谅自己一天亏2000万的痛楚，“你活该！”
积压已久的情绪与压力，终于爆发，几百名员工集体离职。人们这才得知，对外标榜人情味最重要的吕良，长年以来对内的管理，近乎没有人情。
< class="pgc-img">在此之前，茶颜悦色的日子已经不太好过，大量店铺闭店。
茶颜悦色这张“网红名片”，在长沙的号召力越来越弱。
老板吕良面临的是“人设崩塌”，他一直营造的是骑着电动车的大叔，寒冬腊月羽绒服漏毛，他就拿胶带粘起来。
实则为了不让“憨厚土气大叔”人设崩塌，他迫不得己把自己的豪车藏在车库里，出门只敢骑电动车，憋屈得很。
茶颜悦色的员工，心里更憋屈，拿着不到3000的工资，还要遭受老板的职场霸凌。
< class="pgc-img">吕良人设崩塌后，茶颜悦色的生意自然受到影响。
在此之前，他总说自己胆子小，不敢去蹭时代红利，称自家奶茶基本功还不到位，品控、组织能力、供应链、管理能力都还配不上全国性扩张，“一出去就得死”。
直到长沙大规模闭店，2020年冬天，茶颜悦色才第一次走出长沙，在武汉开店。
< class="pgc-img">2020年12月，茶颜悦色武汉店开业首日，排队超8小时
不敢去蹭时代红利的茶颜悦色，该走出去还是走出去了。可这一步，迈得总归太迟，你不去占领的高地会有别人去占领。
茶颜悦色没有走出长沙，给了霸王茶姬生长空间。
吕良认为自己是一个有情怀的生意人。
可是在很多长沙人眼中，茶颜悦色所谓的情怀是吕良身为老板的一厢情愿，罚站式排队点单的情怀不要也罢。
自我调侃式的自省固然可贵，但作为生意人，为了虚假的情怀却忽略根本问题，会成为留给对手的一颗致命子弹。
茶颜悦色错过了新式奶茶行业红利带来的全国性机遇，不知创始人吕良是否会深感懊悔，这也是他要为“情怀”付出的代价。
情怀诚可贵，红利价更高。
< class="pgc-img">茶颜悦色创始人吕良有句名言：“干奶茶行业的没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”
这话未免有些绝对，奈雪的创始人彭心是这些故事中的特例。
她并非草根，毕业于江西财经大学工商管理学院，在一家上市IT公司做品牌总监。
奈雪的茶，始于一场“相亲”。
< class="pgc-img">2012年，彭心做出一个令身边人都感到意外的决定，辞掉高薪稳定的工作，创业开奶茶店。
在朋友的引荐下，彭心拿着创业计划书找到在深圳餐饮界驰骋多年的前辈赵林。
谁成想，两人第一次见面，在彭心讲完自己的创业方案后，赵林说：“想做好店，只有一个办法，做我女朋友。”
< class="pgc-img">奈雪创始人彭心与爱人赵林
相差8岁的两人，各取所需，在认识3个月后闪婚，也有了奈雪的茶，品牌名字来自创始人彭心的网名：奈雪。
2015年，奈雪的茶创立，领创推出“一杯奶茶，一口软欧包”茶饮赛道，锁定20——35岁年轻女性为主要消费群体。
创始人彭心认为奈雪是一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有时尚的年轻人，创造一种饮品文化，在全球卖茶，颇具小资情调。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奈雪的门店与奶茶、欧包
奈雪的茶用材优质，一杯奶茶的单价达到43元，也有顾客买单，迅速跻身到连锁茶饮的第一梯队行列，彭心夫妇二人的财富，也达到了33亿元。
奈雪的茶只用了短短4年时间，便在全国开了400多家直营店。
在彭心眼中，中国高端茶饮这个市场只有两个品牌，奈雪和喜茶。
好景不长。
2021年，奈雪门店扩张增速是66.4%，营收增速是40.5%，开店越多，亏损越多，股价暴跌，成为“港股散户绞肉机”。
无奈之下，一直标榜小资的奈雪，不得不开始降价，曾经30元的饮品纷纷降到19元以下。
一年后，还推出了9—19元的“轻松”系列，奈雪彻底告别30元以上的茶饮产品。
< class="pgc-img">奈雪推出9元“轻松”系列奶茶，全面降价
彭心曾豪言壮志：“不做中国的星巴克，要做世界的奈雪。”
如今看来，豪言难以成为现实。
< class="pgc-img">喜茶、奈雪曾是中国两大“高端茶饮”，如今日子都不太好过，两家忙着降价，忙着下场做瓶装饮料，忙着搞加盟店。
喜茶创始人聂云宸是一位90后，自第一批喜茶加盟店陆续营业后，他听到了很多类似于“降价后变难喝” “加盟门店好丑”等负面声音。
要知道，在3年前，聂云宸坚决不允许自己高贵的喜茶开加盟店。
< class="pgc-img">2023年5月，喜茶与芬迪联名
2022年底开放加盟前，喜茶存在于一二线城市。
生意不好做之后，喜茶相继入驻三四线城市，并大幅度降价，与中端品牌价格持平，入局下沉市场。
曾经在很长一段时间里，喜茶都被当作新茶饮行业的风向标。
创始人聂云宸出生于江西一个普通家庭，读初中时就跟随父母搬到广东江门生活，16岁那年，他上了一所普通中专。
读书期间，聂云宸到一家科技自媒体公司写稿，追踪国际最新科技资讯，进而成为主笔。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
2010年，正是国内手机行业最热的时候，毕业后的聂云宸开始创业在广州卖手机，赚到了20万。
商业嗅觉灵敏的他，很快发现奶茶商机，便在两年后，用卖手机赚的钱投资奶茶行业。
那是2012年，在广东江门，21岁的聂云宸开了一家名为皇茶的奶茶店，这家不起眼的小店便是喜茶的前身。
在开业当天，聂云宸对几位员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”
< class="pgc-img">2012年，广东江门第一家皇茶
当时，员工们都噗嗤笑了，他们没想到的是，几年后，聂云宸的这句话成为现实。
聂云宸从零开始，研究多款奶茶结构，观察一段时间顾客点单的偏好后，创新性地推出芝士奶盖茶，一经上市，便深受顾客喜爱。
< class="pgc-img">喜茶的招牌奶茶：芝芝莓莓
短短三年，皇茶在广东开出了50多家门店，效仿者无数。
山寨皇茶们口感自然很差，皇茶的口碑受到影响，聂云宸感到很头痛，最终决定更改品牌名字，在2016年，他买下注册成功的商标喜茶，自此一代茶饮传奇诞生。
喜茶卖得虽贵，也颇受追捧。
在一二线城市迅速成为茶饮届的顶流，排队动辄3小时成为当时最热的消费现象，也成为年轻人的社交货币。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2020年，喜茶排队盛况喜人
喜茶最好的时光是2020年。
那是喜茶扩店速度最为迅猛的一年，融资到位后，更是将热潮蔓延到海外市场。
这年，创始人聂云宸以45亿的身价登上胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。
这年，他才29岁。
当时，聂云宸风头无两，拒绝了一波又一波上门请求加盟的人，他认为加盟会影响喜茶品牌的整体调性。
< class="pgc-img">喜茶创始人聂云宸
两年时间，喜茶便走下神坛。
2022年寒冬，面临业绩承压，聂云宸不得不妥协，开放喜茶加盟，伴随的还有大降价，彻底告别30元，最低的奶茶只要9元。
对此，喜茶表态：“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌，而是服务大众的品牌。在我们眼里，没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场。”
言语中，有一种要与过去自己彻底告别的意味。
有网友在喜柿多多新品上市后，买了一杯下肚后，发现兑水严重，品质不如之前，“有一种高冷女神沦落成村花的感觉”。
喜茶自降身价，进入下沉市场背后，是奶茶不好卖的现实，即便从联名到新口味不断，也再难让年轻人的情绪产生波动。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">奶茶赛道卷生卷死，消费者嘴巴与眼光愈发挑剔，为了讨年轻人欢心，奶茶品牌商们热衷于做IP，搞跨界联名。
最广为人知的便是蜜雪冰城的“雪王”IP，还有那首洗脑神曲。
蜜雪冰城作为奶茶界的老大哥，一直走的是低价路线。放低姿态的喜茶在下沉市场，干不过蜜雪冰城，门店数只有蜜雪冰城的十分之一。
< class="pgc-img">一家奶茶店的品牌调性、经营理念、发展路径与创始人有着密不可分的关系。
蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟二人出生于河南商丘的农村，家庭贫苦。
读初中时，张红超就边读书边打工，他修过摩托车，做过服务员，也养过兔子。
用马云的话说，哥哥张红超是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他很适应和沉醉于那种高强度。
1997年，河南郑州，一家叫“寒流刨冰”的奶茶店诞生了。
在郑州的城中村，张红超租的这家两平米的简陋铺子，是蜜雪冰城的雏形。
< class="pgc-img">1997年，蜜雪冰城的雏形寒流刨冰
彼时的创始人张红超不会预料到，日后自己这家奶茶店会成为重要的存在，在全国做到3万多家，分布在各处。
寒流刨冰成立两年后，改名为蜜雪冰城。
张红超除了卖冷饮，还在河南财经政法大学门口开了蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆，价格低、分量大、菜式新，牢牢捉住了大学生的胃。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">早年间，蜜雪冰城中西餐厅与家常菜馆
2007年，弟弟张红甫从大学辍学，成为蜜雪冰城第一代加盟商。
2元一支的甜筒，4元一杯的柠檬水，成为爆品。主打性价比的蜜雪冰城开始在茶饮届大杀四方，几乎垄断奶茶下沉市场。
曾经的“寒流刨冰”到如今已经发展了27年，最具草根气质、售价最便宜的蜜雪冰城，如今全球门店超36000家，其柠檬水一年卖出超过10亿杯。
< class="pgc-img">蜜雪冰城悉尼CBD盛况
回顾蜜雪冰城的创业之路，创始人张红超将自己的成功总结为四个词：薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营。
凭借对这四个词的坚守，草根出身的张红超、张红甫兄弟二人靠4元一杯的柠檬水，如今成为坐拥560亿商业帝国的传奇。
< class="pgc-img">蜜雪冰城创始人张红超
张红甫日记中有这样一段话：
“今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生，出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……”
卖最便宜的奶茶，赚最多的钱，在高端茶饮纷纷向蜜雪冰城看齐、集体降价时，唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的张红超，心里是相当甜蜜。
不过甜蜜的同时，他也有心事。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">蜜雪冰城的上市之路异常坎坷。
近日，蜜雪冰城推出的1元冰杯吸引许多顾客，麻烦也随之而来。
这1元的冰杯惹怒了两拨打工人。
第一拨打工人是顾客，炎热夏季迫切需要冰杯降暑的打工人，赶到店里得到的却是冰杯下架的消息，遭遇退单，还有来自店员不耐烦的鄙夷眼神。
第二拨打工人是蜜雪冰城的店员，他们拿着每月三千元的低工资，每天重复机械劳动，还要制作一块钱的冰杯，甚至因给顾客吸管被店长谩骂，内心苦不堪言。
< class="pgc-img">不合理的低价之下，没人会占到便宜。
7月11日，蜜雪冰城就此事发文致歉，当事门店闭店整改，背后事实则是蜜雪冰城屡屡受挫的上市梦再次遇冷。
上市近乎是新式茶饮企业的终极梦想。
被传将赴美上市的霸王茶姬，一直致力于做“东方星巴克”，现状则是它的流水线奶茶越来越不需要人操作，张俊杰将效率做到最大化，但钱还是赚得不够，他的野心远远不止于此。
新生代奶茶层出不穷，没有谁，永远是王者。
< class="pgc-img">更何况，资本与消费者正在对新式茶饮祛魅，进入退潮期的奶茶商人们，正在绞尽脑汁用降价挽留住潮水，也很熟悉被围攻后，应该做出何种姿态道歉才会获得原谅。
流水线奶茶兜兜转转又回到最初的起点，一尝竟品出怀旧香飘飘的味道。
流量时代，奶茶成为顶流很快，失宠也在一瞬间。
< class="pgc-img">部分参考资料：
1、邱处机：31岁年入百亿，霸王茶姬创始人凭什么？
2、南风窗：卖最便宜的奶茶，赚最多的钱
3、每日人物：茶颜悦色没赚到的钱，霸王茶姬赚了
4、DT商业观察：霸王茶姬，摸着茶颜悦色过河
5、首席人物观：茶颜只有“霸蛮”，没有悦色
图片来源：网络
今，越来越多的老字号国产品牌抓住消费者尤其是年轻消费群体时尚、个性、品质化消费需求，在质量、服务、设计、审美上全面发力，重塑品牌活力，赢得市场规模与良好口碑，成为一股促进消费升级、引领消费潮流的力量。老字号要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点，在市场竞争中抢得先机、发展壮大。
国货品牌主动转型升级
今年天猫“双11”销售额过亿元品牌中，国货品牌占比近六成
“北冰洋汽水可是童年记忆啊，炎炎夏日，从小喝到大。如今它们新出了温暖甜蜜的‘核花恋’，还特地推出保温柜，在冬天享用也是一大佳品。”北京市朝阳区居民谢佟说。
老字号“北冰洋”又火了!这两年，“北冰洋”突破单品策略，打造网红爆款。根据天猫大数据，北冰洋研发的适合冬日饮用的暖胃花生核桃植物蛋白饮品“核花恋”，销售业绩显著增长，20—29岁年轻女性消费者超过50%。不只是夏天才喝“北冰洋”!
森马以6款中华美食为灵感设计服装，六必居前门博物馆历史感十足，百雀羚联手故宫推出悦色岩彩系列彩妆……从服装服饰到快速消费品，从电子家电到化妆文娱，如今，越来越多的老字号品牌不断尝试新突破，走在时尚与潮流的前沿。
老字号品牌的走红与新国货品牌的热销相辅相成。“10年前刚上大学那会儿，家人、同学、朋友用的手机多是外国品牌;现在，国产手机品牌华为、OPPO、小米等，无论在一线城市还是在乡村小镇，都受到追捧。”江西南昌红谷滩新区某公司“90后”员工曾洪涛说。
阿里数据显示，从去年7月到今年6月，中华老字号在淘宝天猫整体成交金额超过370亿元，同比增速达到23.6%，其中成交过亿元的品牌有58个。今年天猫“双11”销售额过亿元品牌中，国货品牌有173个，占比近六成，回力、云南白药等老字号品牌首次销售额破亿元。
“在政策推动和新消费崛起的背景下，国货老字号品牌主动转型升级，摆脱‘价格低廉、品质有待提高’的刻板印象，正在赢得更多消费者、占据更大的市场份额。”天猫新国货团队负责人锦雀说。
在苏宁金融研究院高级研究员付一夫看来，老字号走俏与消费升级浪潮分不开：商品本身已经无法满足消费者的需求，人们同样在意商品背后的文化价值，而带有时代印记与深厚底蕴的老字号品牌，常常承载着很多情怀，容易引发情感共鸣。
“老字号国产品牌重新受欢迎，与消费观念的转变很有关系。人们不再盲目追求国外大牌，而是信任品牌内在的产品质量与时尚度。”森马电商总经理张宏亮说。
百度与人民网研究院联合发布的报告显示，从2009年到2019年，国产品牌的关注度占比由38%增长到70%。电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业国产品牌均实现了“出海”“自主研发”“核心科技”等质的转变，在技术、质量、设计等方面出现质的飞跃。
数字技术为老字号赋能
越来越多的老字号以开放的姿态拥抱互联网，加速对实体门店的改造，与电商平台合作开展精准营销
“现在，美团外卖上也有了庆丰包子铺，一键下单后，不仅能吃到馅多皮薄的包子，还能享用包含其自制饮品和糕点的下午茶;同样，护国寺小吃也特意给外卖用户的盖浇饭配上了凉菜和汤。这些餐品搭配的改良，真不错!”北京市海淀区倒座庙小区居民王阕琳是个“老北京”，她发现，现在不少老字号餐饮外卖不再墨守成规，陆续推出一些新动作，以更符合年轻人的消费喜好。
2017年，商务部等16部门出台的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》提出，支持老字号线上线下融合发展，鼓励和支持老字号将传统经营方式与现代服务手段相结合。
“以前，我们做什么，消费者吃什么;现在，我们会看外卖平台上的用户评价，然后根据消费者的需求进行菜品优化。”北京华天京韵护国寺餐饮管理有限公司总经理曹淑琴说，护国寺小吃外卖在整个营收中占比从2017年的2%左右，增长到2018年的12%左右。
美团点评统计数据显示，餐饮老字号品牌中，近49%的门店开通了外卖业务，19.3%的门店开通了团购/预订业务，23.5%的门店开通了数字化收银业务。上海大壶春等知名老字号小吃店，通过选择美团小白盒和智能POS，使每位顾客在收银上花费的时间缩短，有力提升了消费体验。
“我们正在推动老字号运用互联网开展精准营销，构建线上线下一体化营销体系，扩大对年轻消费群体的影响力。”美团研究院院长来有为建议，老字号应积极开展网络订餐、外卖服务等，扩大服务半径，实现销售模式多样化、渠道多元化、服务精细化。
这两年，越来越多的老字号以开放的姿态迎接互联网，加速对实体门店的改造，加深与电商平台的合作，数字技术能力不断提升。比如，去年五芳斋开出两种消费场景智慧门店，分别位于市区和高速公路服务区。新店配有自主点单系统、AR互动游戏屏和 24小时无人零售货柜，增强消费者互动体验。改造后门店形象获得年轻消费群体认可，其中杭州文三智慧餐厅，单月实现营业额同比增长四成。
来有为认为，促进老字号数字化发展，一方面，要支持老字号提升供应链数字化水平，利用现代化配送、智能供应链帮助老字号降低物流成本和采购成本、提高原材料品质，扩大服务半径。另一方面，要支持老字号实现管理数字化，利用数字化软、硬件设施改善老字号管理，提升老字号经营效率和数字化管理水平。
把握好发展的平衡点
随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重
故宫宝蕴楼、报纸大样……单独看，这几组符号相互之间并没有联系，实际上，它们都是李宁公司推出的对应联名服饰上的元素，被印在具有潮牌气质的服装胸口背后，大胆又富有创意的跨界组合，让李宁公司收获服装领域“国潮”先锋的美誉。
“我们与不少合作伙伴推出联名产品，希望通过这种跨界的方式，挖掘双方优势资源，创造出更加具有故事性的产品，刷新消费者的产品体验、运动体验和购买体验。”李宁公司有关负责人表示。
泸州老窖出香水、六神花露水味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏天猫上线2秒即售罄……跨界成为老字号营销创新的一大利器，让年轻消费群体重新燃起对老字号国产品牌的兴趣。
付一夫认为，老字号要焕发新活力，必须适应不断变化的市场需求与消费环境，其中的关键是要有创新能力，“贴近消费者并顺应其习惯、需求、偏好，有的放矢地进行创新，创造新业态、新模式、新渠道与新服务，这样才能不被时代淘汰。”
“创新要以推出高质量产品与服务为导向，将更多与品牌自身有关的文化元素、历史底蕴与科技含量注入老字号当中。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，比如，有将近200年历史的辽宁胡魁章笔庄，在坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺同时，联手现代设计公司，收获国际大奖。在大白兔60周年展上，其简约又具有美感的商标设计被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周边创新产品上，引得顾客关注。
“只有全面提升客户体验，才能使老品牌保持‘长红’。”张宏亮说，“大闹天宫”几乎是每个人童年听过的故事，今年森马旗下童装品牌巴拉巴拉与电影《大闹天宫》进行了深度合作，“大圣的活泼乐观、重信守诺与孩子的世界不谋而合，产品上市后很畅销。”
张宏亮认为，让老字号焕发新活力，不仅要有好产品，还要有优质文化内容，并能创新传播形式。“老字号要通过创意性内容输出，在吸引消费者目光的同时，努力提升品牌在消费者中的影响力。”
今年9月，李宁公司在上海来福士中庭展开精彩快闪，快闪店在外观设计中增加“多元上海”元素，外滩景观的繁华融合老弄堂的静谧，吸引着年轻人前来打卡;150多年的老品牌“正广和”借LuOne 凯德晶萃广场周年庆的舞台，也开出了首个快闪店。
随着移动互联网时代到来，国产品牌与“洋品牌”的竞争更加直接，文化、品位成为老字号发展的重中之重。来有为认为，要把握好“持中守正”与“出奇制胜”的平衡点，在市场竞争中抢得先机、发展壮大。
《 人民日报 》( 2019年12月11日 19 版)
责编：王慧
