< class="pgc-img">有茶饮品牌，大规模关店。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。
“开了7年的奶茶店，到最后杭州只剩我们一家了。”
近日，厝（cuò）内小眷村（以下简称小眷村）杭州浙大紫金港店店主在小红书上发笔记表示，小眷村杭州的门店已陆续关闭，目前，全杭州仅剩自己一家店。
随后，红餐网通过多方渠道求证发现，确实如该店主所说，小眷村在杭州仅剩一家店在营。
如果把时间线拉长来看，则可以看到，近年来，小眷村在国内的多个地区都传出了关店的信息。根据过往公开披露的数据，巅峰时期小眷村曾在国内80多个城市开出近500家店。但如今根据红餐大数据信息，小眷村在国内的门店仅还有60多家。
< class="pgc-img">杭州仅剩最后一家店，
店主：会一直开下去
5月28日，红餐网联系上了小眷村杭州浙大紫金港店店主罗薇。从其口中得知，该店于2017年开始营业，门店位于浙江大学附近的美食街内。因为亲眼目睹了小眷村在杭州的门店越开越多，后来又陆陆续续关闭，心生感慨故而在小红书上发了笔记。
< class="pgc-img">△图片来源：店主所发小红书截图
没承想，发出后会引来一批网友的关注：
“大学时期的白月光奶茶，每周末都和室友去喝。”
“没毕业的时候经常喝，其他地方都没了，坚持住啊。”
“求求你们千万别关门，我还要回来喝甲仙芋头奶茶。”
……
在该笔记的留言区，一批小眷村的忠实粉丝表示，希望该店坚挺住，甚至还有网友喊话要直接去线下打卡，发起了小眷村的“保卫战”。
店主罗薇则向红餐网透露，自己笔记发出去仅仅四天，就收获了15w的阅读量，来店里打卡的人比之前多了，还多了很多“全城送订单”。
面对网友们的关切，罗薇也直言：“小眷村浙大紫金港店不会关门，会一直开下去！”
< class="pgc-img">巅峰时期曾开出近500家店，
如今全国仅剩60多家
公开信息显示，小眷村的创始人吴时恒来自台湾。2016年，吴时恒离开台湾，和另一位创始人在南京合伙开出了第一家厝内小眷村。
2017年，小眷村进入杭州，在杭州开出6家门店。与此同时，品牌也开始在上海、广州、成都等全国多地开店。根据品牌方过往公开的信息，巅峰时期，小眷村曾在国内80多个城市开出近500家门店。
然而，从2022年开始，小眷村势能开始下滑，全国多地的门店陆续被曝关闭。
在杭州，除前面提到的浙大紫金港店外，目前其余5家店都已经处于歇业关闭的状态，相关门店的联系方式和过往评价等信息现在也都已无法查看。
在广州，小眷村曾开出7家门店，这些门店分布于天河南一路、客村等城市热门商圈。然而，目前这些门店都已显示“歇业关闭”的状态。在社交平台上，也有网友表示，小眷村广州门店早在2022年8月就已全部关闭。
在上海，小眷村巅峰时期曾拥有近50家门店，但目前已仅剩26家门店还在营业。
今年2月，小眷村成都太古里店宣布租约到期，门店将进行撤店处理。自此，小眷村在成都也仅剩西岭雪山店这一家店还在营，而此前品牌在成都共开出了6家门店。
红餐大数据信息显示，截至目前，小眷村仅还有60多家店，分布于北京、上海、浙江、南京等地。相比高峰期的近500家店，门店规模缩减近九成。
另外，在美团外卖平台搜索北京、上海等地的小眷村门店，可以看到，大部分门店的外卖销量不太理想，很多产品的月销量都在50杯以下。
< class="pgc-img">△图片来源：北京某厝内小眷村门店外卖截图
< class="pgc-img">强敌环伺，
新茶饮的生存空间还在不断被挤压
事实上，成立之初，凭借亮眼的产品和门店设计，小眷村曾吸引不少消费者的关注。
大量使用木材等元素修饰门店，点单台门头处被设计成小房顶样式，门框下挂蓝色的布当做门帘，店里还会有一些复古的装饰，几乎1:1还原了台湾眷村的样子，引来无数年轻消费者打卡拍照。再加之，产品方面，小眷村将奶茶与花生豆腐、芝麻芋圆等元素相结合，推出了涓豆腐奶茶、芝麻芋圆奶茶等特色产品。这些都让小眷村很快在全国范围内打响了名声。
< class="pgc-img">△图片来源：厝内小眷村官博
2021年，吴时恒接受媒体采访时还曾公开表示，小眷村将在华东、华北、华南、西南四个片区设立分公司，通过寻找代理商来运行当地市场，进一步加快开店的步伐。同时，还要将门店开到下沉市场。
但为什么实际的发展没能如愿？在不少业内人士看来，主要还是受新茶饮赛道竞争加剧所影响，强敌环伺之下，小眷村的生存空间早已被挤压。
以杭州地区为例，罗薇直言，越来越多的奶茶品牌进驻，越开越多的门店，直接抢走了不少客流。“距离我们门店不到500m的范围内，还有霸王茶姬、一点点、喜茶、古茗、陈文鼎黑糖珍珠奶茶、蜜雪冰城等奶茶品牌。店越开越密，但客人就这么多。”
如罗薇所说，原来浙大紫金港店最高的日销售额能做到8000元，但近两年来，门店的销售额大概仅有过去的一半。好在还有附近学校的一些学生常客，自己门店才能支撑了下来。而杭州其它几家门店的生意也不好过。“要还能坚持下去，大家也不会就这么关店了。”
另外，从品牌层面来看，近两年，新茶饮赛道上的各个玩家为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。相对而言，小眷村的动作则少了一些，这也在一定程度上，影响到品牌的声量，甚至可能会导致其被大众慢慢遗忘。
不过，平心而论，小眷村也并没有完全“躺平”，从其公众号发布的信息来看，今年以来，品牌推出了全新的桑葚系列和莫吉托系列新品，还在南京成贤街开了一家新店。另外，今年4月，首家“厝内小眷村茶餐厅”也在南京金陵开业了。
看起来，小眷村还在积极搏增量。只不过，能否有好结果，目前来看，还很难说。
备注：应受访者要求，文中罗薇为化名。
造“人情味”奶茶文化
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
蓓蓓作为深度奶茶上瘾者，最近迷上了一个名字有点长的台湾风味奶茶品牌——厝内小眷村。
“他们家的涓豆腐奶茶真是yyds，我每周至少要喝3次，带有花生香味的豆腐，软软滑滑，完全没有豆腥味，还有黑芝麻芋圆，配上龙涎鲜奶茶，软糯香甜，一口入魂……”
< class="pgc-img">小红书种草笔记来看，蓓蓓绝不是个例，在小红书搜索“厝内小眷村涓豆腐”，显示1万+篇笔记；厝内小眷村还和李佳琦、抖音达人“疯产姐妹”、“种草大户萌叔”都曾有过合作。
红碗社此次采访到厝内小眷村（以下简称“厝内”）创始人之一吴时恒，来自宝岛台湾，据她透露，自己一直看好并热衷于餐饮赛道，且十分喜欢与人交流，这便在心里种下了自创餐饮品牌的种子。在她离开台湾后，到达南京，她很喜欢这座城市，并坦言内地文化和台湾联系紧密，加入餐饮业十几年，积累了深厚的人脉和经验，所以她和另一个厝内创始人选择在南京起家，2016年8月，二人创立了厝内小眷村。
“厝”这个字读cuò，在闽南语中是“家”的意思，“小眷村”也来源于独有的台湾文化。吴时恒表示，“厝内小眷村”读起来甚至有些拗口，但却饱含着那些台湾眷村居民割不断的浓浓乡愁和她对家的眷念。
厝内立足江浙沪地区，目前已在全国80多个城市开了近500家门店，厝内的门店装修也采用了“家”的风格，黄色木材搭建的外部结构还原了台湾眷村的样子，门框下挂一块蓝色的布当做门帘，上面写着“厝内小眷村”，店里还会有一些复古的装饰，结合奶茶香气、花生豆腐、芝麻芋圆等元素，还原了“家”的味道，而这也是吴时恒想让消费者感受到的。“我希望消费者到厝内会有回到家的感觉，喝我们的产品也能想起小时候的记忆。”
< class="pgc-img">厝内小眷村门店之一
< class="pgc-img">首创“甜品奶茶化”
在茶饮竞争白热化的当下，做出差异化产品无疑是每个品牌所追求的，在吴时恒看来，2016年入局赛道，也是看好茶饮在中国内地广阔的发展前景。当时台湾奶茶品牌都可CoCo已经遍地开花，“台湾奶茶”本就带有很强的品牌认知度和很深的受众喜爱度，厝内作为一款台湾风味奶茶，想要打出差异化，需要花点心思。
碰巧吴时恒是资深甜品爱好者，也喜欢喝奶茶，当时内地并无一家将奶茶和甜品有效结合而打出知名度的品牌。甜品的精髓是小料的组合，而从奶茶来看，当时以CoCo为代表的市面上很多都是珍珠作为底料，但吴时恒不喜欢吃珍珠，很有名的台式甜点“鲜芋仙”中加的芋圆就让吴时恒想能不能把芋圆加到奶茶中，而芝麻也是由吴时恒小时候吃芝麻糊或者芝麻糖这些记忆启发而来，芋圆、芝麻和奶茶的结合成为了厝内小眷村的招牌。
< class="pgc-img">“CoCo一直是我们可敬的前辈，要说真正的差异化，除了甜品奶茶化的思维，与CoCo不同的是，我们一开始就定位了以女性用户为主的精准消费客群，并提出了‘家’的概念，在2017年底，厝内就突破了200家。印象十分深刻的是，2017年的上海连锁加盟展上我们打破了一个历史记录——厝内小眷村是第一个让客户彻夜排队的品牌，我们还请出了保安去维持秩序。这也许在今天的新茶饮市场看来很常见，但当时还是让我们为之震惊。”
< class="pgc-img">厝内小眷村排队场景
谈及近几年的茶饮发展局面，吴时恒也感慨良多，在她看来，餐饮赛道在用户消费形态的改变和疫情的叠加之下，对企业的考验变得越来越严苛，新茶饮已是一个去芜存菁的市场，甚至变成英雄竞技场，尤其在资本的注入后，茶饮业态空前火热。但她认为，市场永远没有饱和，只有重新分配，厝内只能秉持着破局的思维，才能在这个时代谋求一个生存之道。尤其体现在产品上，产品承载着品牌的使命，不能一直打市场的流量产品，那会造成品牌缺少温度。
吴时恒进一步表示，目前厝内的开店策略是选择合适的代理商来运行当地市场，形成利益共同体。厝内在华东、华北、华南、西南四个片区都设有分公司。“我们用台式管理方法去结合地域化的经营策略，中国地域辽阔，地域特色明显，差异也较大，和当地人共同开拓当地市场会达到事半功倍的效果。”
目前的单店营收情况也有所差异，北京等一线城市的某些店铺可达到40-60万的月营收，而江浙地区的三四线城市也可达到15-20万/月。厝内的代理策略是要求老板亲自在店经营，吴时恒表示这样才能保证店营收稳定在一个较高水平。目前近500家店的平均的月坪效也在6000元水平，而疫情之前这个数据达到了8000-10000元。
< class="pgc-img">“以人为本”的企业文化和产品逻辑
吴时恒坦言自己平时热爱拍照分享生活点滴，她也鼓励同事在工作之余体验“慢活”，厝内的企业文化就是“家人”文化。“在快生活节奏的大城市，年轻人因为工作无法停下脚步享受生活，但我喜欢和年轻人共事，我们的同事、代理商、顾客，大部分都是年轻群体，我必须要了解他们的所想所爱，才能研发出爆款产品。而每一个加入厝内的人都是我们的家人，厝内至今为止都没接受资本注入，某种程度上是我们想始终保有‘以人为本’而不是‘以钱为本’的初心。”
另外，吴时恒透露，疫情爆发前，为了产品的创新，团队经常去日本、韩国找一些新的流行元素，比如在韩国白葡萄汽水很常见，而中国的奶茶大部分是使用紫葡萄作为原料，于是吴时恒大胆尝鲜，开始将白葡萄融入奶茶；还有之前推出的日本哈密瓜、法式烤布蕾系列产品，厝内也会选择台湾的芋头、红豆、芒果等当地食材的元素来推出新产品。厝内用“地域风味”的概念去做研发，赋予了产品更好的生命力。
< class="pgc-img">红碗社发现厝内的另一个亮点在于产品起名，起对名字，产品就成功了一半——一个好的产品名，可以降低和用户的沟通成本，让销售力翻倍提升。“厝内起名会比较倾向于‘生活化’概念，以台式起法居多。比如像我们有雷梦不知春，‘雷梦’其实是闽南语‘柠檬’的意思；‘龙涎鲜奶茶’是乌龙茶基底的鲜奶茶，在研发的过程中，这款乌龙茶的茶香让人垂涎三尺，因此起名‘龙涎’。我们希望能用起名让消费者产生好奇，进而探索消费。”
吴时恒进一步介绍，随着市场的快速变化，厝内小眷村的出新时间间隔也越来越短，第一年是半年进行一次研发创新，第二年3个月一次，到了第三年已经开始一个半月就进行一次，现在每个月都会出新品。“现在消费者选择面越来越广，喜欢尝新已经成为常态，对于新品出现的频率要求也越来越高，这对供应链和研发力提出了更高的要求。”
谈及供应链，吴时恒称，厝内和原料供应商是深度合作的关系。厂家将原料送到总公司总仓后进行内部的原料监测，确保供应到客户的手上都是合格产品，进而才能转发出去。
除了产品力，厝内在内容营销上也有自己的“过人之处”。首先，厝内具有很强的“网红基因”，“家”的文化和“厝”这个字的标志性形象，能给人心灵和视觉上的独特体验，加之KOL的种草，能形成天然的变现转化。据吴时恒透露，厝内和李佳琦达成了长期合作，并获得了“2021半年度超级SKU直播先锋品牌”奖杯。
< class="pgc-img">“奶茶是一种社交货币，小红书是一种社交货币的曝光渠道。我们观察到小红书的用户，发现他们的美感思维非常强，因此厝内在小红书上是以美学经济布局的，我们从一些视觉元素打造用户对我们的美感认知。比如像厝内的蓝色花杯和手提纸袋，都是具有视觉感染力的美物。”
< class="pgc-img">厝内的蓝色花杯和手提纸袋
第二个是跨界联名，包括一些电影植入和品牌联名，比如玛氏彩虹糖、巴黎气泡水，以产品或者营销曝光的方式，引流一些新话题。让品牌去获得一个新赋能方式。最后是IP打造，IP打造是一种用户增加对品牌识别度的一个新趋势，也是品牌呈增长的方法之一。
“目前用户是千人千面，如何在极度分散的市场里抓住品牌的增长点，进而抓取更多的用户认知是重点。市场正在重新分配，其实也考验着我们产品的迭代速度和用户流量的抢占。后期厝内会以‘涓豆腐’、‘芝麻芋圆’等具有代表性的小料作为形象来打造一些IP角色。”
< class="pgc-img">厝内与玛氏彩虹糖的联名产品
谈及近些年来奶茶业曝出诸多“加盟骗局”，吴时恒无奈一笑，并表示厝内就是曾经的受害者之一。之前在微博输入“厝内小眷村”，会发现好几个已经被认证的账号，账号粉丝数最高的有二三十万的，但真正的厝内小眷村官方微博ID其实是“厝内小眷村CuoNeiVillage”。
吴时恒表示，山寨是一直以来的痛点，其他的品牌可能在起步的时候就已经开始利用第三方平台，但厝内一开始并没有意识到这点，而只是想着如何通过店面和产品来吸引消费者，并不想依赖平台这种广告式的推广，这才导致了山寨的趁虚而入。但目前相关监管部门也提高了警惕，健全了审查机制，而且厝内也优化了营销策略，才赶跑了“山寨”。
厝内下一步计划是向下沉市场进攻，吴时恒认为低线城市的生活节奏更符合厝内“以人为本”的品牌调性，大家工作并不像大城市那样繁忙，在工作之余反而可以坐下来喝奶茶、交流生活。而原本厝内是以堂食为主，现场体验感较强，只是迫于疫情，逐渐转变成线上+堂食结合的营销模式。因此，吴时恒对下沉市场非常看好，并称希望厝内能挺进千家店行列。
新茶饮逐渐成为老生常谈的话题。“奶茶”自出生以来自带流量，相比咖啡更具有话题度，更能引起中国年轻人的关注，但新茶饮们想要虏获年轻人却越来越难。艾媒咨询的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示，新式茶饮过半消费者品牌之间选购原则看重质量安全、口感、价格、便利性，以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%。
一些仅靠种草策略、不在产品上下功夫的企业可能很快被遗忘在角落。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的占比为24.4%，存活时间在1~3年的占比为35.0%。而决定茶饮品牌生死的一大关键就是差异化产品，产品好不好，消费者最知道。
产品的核心竞争力到底是什么？也许能像厝内一样刚开始就想清楚的品牌并不多见，“甜品即奶茶“、”有家的感觉“、”有人情味的奶茶“……这些厝内已经打爆的概念可能无法复制，因为他们一开始就深知消费者需求，进而才清晰地将自身差异化体现在产品上。
茶饮经历了从种草、到种草经济、再到反种草，这样一个认知过程，正意味着用户理性回归、需求走向日常。上个月，多家媒体报道了中国铁路广州局广州动车组餐饮公司率先推出高铁奶茶事件。据相关报道数据显示，“那个女孩”系列产品日均售出3000杯，还常常卖断货，而奶茶的价格则在26~30元之间。
“高铁奶茶”可启发一些品牌的是：玩家们需要真正做出满足年轻人“新刚需”的产品，再结合好的销售渠道售卖。对于“高特茶饮”制作方而言，“高铁”是一个新的售卖渠道，但其是否能火爆，还是要看产品力，口感、味道、颜值、价格都是关键因素。产品力不能依靠“言过其实”的宣传，只能脚踏实地做研发，寻找好的渠道，最终才能在“英雄竞技场”攻下一座座城池。
班吸奶茶，全天乐哈哈。
一周 5 天，楼底下的奶茶店点个一轮过去，也就到周末了。
日子简直快乐无比。
昨天珠表妹上网冲浪的时候，突然被一个帖子给震惊了。
图源网络
奈雪的霸气两斤山竹 68 元一杯，霸气猫山王 88 元一杯！
妈呀，是我太贫穷了吗？？
这个价格我真的不可以！
虽然珠表妹知道山竹和榴莲确实是比较贵的，但它只是一杯肥宅快乐茶呀。
看了下底下大伙儿的评论，这个定价确实是实力劝退，毕竟大家的钱也不是大风刮来的。
图源网络
奶茶千千万，不行咱就换！好喝又不贵的奶茶还有很多啊～
混迹于「奶茶江湖」这么多年的珠表妹，今天就给你们整理一份物美价廉的奶茶点单攻略！
（鉴于近期多个热门的奶茶品牌备受争议，这些品牌珠表妹就暂时不讨论了
）
虽然人气远远不如喜茶奈雪，但是厝内小眷村的奶茶只要掌握了点单攻略，选对配料，简直是惊艳！
我就强推他们家的绢豆腐奶茶。涓豆腐的口感和布丁有点像，但又比布丁的口感更加滑嫩细腻～
另外这款龙涎鲜奶茶，加上带点嚼劲的芋圆和软糯的芋泥，也是超受欢迎的组合！
因为芋泥自带甜味，所以我建议是点无糖或微糖哦。
价格上也很友好，大部分都在 20 元以内。
古茗奶茶最大的特点就是超级接地气啊。
就连珠表妹老家的十八线小镇就能看到古茗的身影，大杯又便宜，味道也不错，性价比非常高！！
它们家最出名的是「什么都有」，没错，就是这杯奶茶里面什么都有。
珍珠、芋圆、红豆、布丁、仙草，全都有！每杯都有 1000CC，售价 14 块钱，喝完真的很饱。
此外，珠表妹也喜欢他们家的百香双重奏~百香果搭配珍珠和椰果，清爽解腻超好喝。
到后来新出的芝士葡萄、 芝士椰椰、莓苺晶钻...等几种果茶，都是好评满满。
图源小红书@松塔纸巾Zz
又是一架平价奶茶的战斗机，益禾堂以烤奶为主打，每个学校附近几乎都有她的身影。
益禾堂的烤奶是他们家的招牌，一杯不到 10 块钱，加上珍珠，选择微糖，太好喝辽~
还有纯茶熬制的翠峰茉莉，加点椰果或珍珠，夏天喝起来很清爽。
不过珠表妹觉得他们家的饮品偏甜一些，不喜欢喝太甜的朋友可以放心的降低甜度~
珠表妹今天推荐的奶茶真的都好便宜啊！个位数的蜜雪冰城了解一下！
虽然有的人说这些便宜的奶茶很不健康，但是说真的，当你选择喝奶茶的时候，还在考虑这个问题的话，倒不如不喝。
4 块钱的柠檬水酸酸甜甜，冰冰凉凉，天气热的时候喝一杯超解暑~
图源小红书@翠发发
森林玫果的口味很奇妙，有点像山楂又有点像杨梅~
还有他们家的圣代加的料超多，每口都吃的很满足，一个才 6 块钱，完爆 KFC！
图源小红书@阿酱咕、@bitter sweet
快乐柠檬也是开了特别多年的一家店啦！
超火的半熟蛋糕珍珠奶茶，上面铺了一层半熟蛋糕和奥利奥碎，就算热量爆炸，也没人能顶得住啊~
蛋糕是咸甜口感，慕斯质地，入口即化。吃完蛋糕再喝奶茶，肥宅的快乐就是这么简单啊！
岩盐芝士绿茶就不用多说了，是「快乐柠檬」当之无愧的招牌。
融合了芝士的绿茶，味道变得相当独特，再加上奥利奥和小芋圆，喝起来炒鸡爽~
还有他们家其他柠檬系列的产品，基本上都不会踩雷哦~
茶颜悦色是湖南长沙的一家本土茶饮品牌，在网上简直被大家吹爆。
都说去了长沙没有喝一杯茶颜悦色，你就是白去了！
不管是店铺装修风格还是饮品的包装、名字，都是满满的中国风。
图源小红书@过期豆沙包
重点是：他们家的奶茶好喝又不会腻！
比如说他们家人气最高的「幽兰拿铁」，红茶底的奶茶上盖着一层丰富细腻的奶油，再撒上一层香脆的坚果，一口吞掉超满足。
还有不加奶油的声声乌龙，茶味浓郁，入口丝滑，也值得打 CALL~
真心希望茶颜悦色到外地开分店鸭！
好啦，今日份的奶茶攻略就到这里了~
有需要的快点收藏起来，下次不知道喝什么就可以拿出来看看啦。
最后，珠表妹还是要强推下平价中的战斗机“新时沏”啊！
以前大学门口就有一家，那可是每天都得安排一杯的好吗！
那么问题来了，你们最爱的奶茶是哪一款？
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