2020年01月04日 | 第【589】篇原创
作者 | 张大宽
来源 | 餐谋张大宽（ID:dkxy029）
转载授权请联系（ID:BG9FBG）
人，货，场
--张大宽
变不好干为好干
今天已经是进入2020年的第四天了。
进入新年，最近看到更多的消息，都是总结餐饮的19年如何不易，20年如何更不易。大家看的也都挺有感触，确实不好做，确实很难干啊。
其实，保持适当的焦虑，是需要的。把这些焦虑转化成动力，也能有助于我们在这一年做的更好。毕竟，有压力才有动力嘛。
但过度焦虑，不但无益于越做越好，反而会因为过度的紧张和自卑，越做越差。
跨年那天，罗胖依旧做了他的跨年演讲，在演讲完后，我也看到了不少网友评价罗胖，铜臭味太重，净包装一些名词，贩卖焦虑，跨年广告晚会等等的说法。
怎么说呢，焦虑是自己本身就有的，你不焦虑，谁能卖给你呢，你买吗？
这个胖子，不过是告诉了你一些事情，有些是你知道的，有些是你不知道的而已。至于能从中获得什么，不还是得看自己吗？
所以说，别被那些表象所迷惑，扒开表象看本质，抓住本质，才能变“不好干”为“好干”。
怎么扒呢？
就用一招，“拆解”。
怎么拆，如何解？
一直以来，开一家餐饮店，无非是租个铺子，做好饭菜，吸引感兴趣的顾客到店吃饭。
那么，我们把这个环节拆解开，无非是三方，即“人”，“货”，“场”。这与零售的“人货场”无异。
人，就是我们的顾客。
货，就是我们的产品。
场，场顾客消费的场景。
拆完之后，就是这三个部分，接下来，就是解每一个部分。
先说货
我楼下有个水果店，经常会在店门口摆上桌子，放上一些主推的水果。
比如这几天，有草莓，车厘子，皇帝柑，砂糖橘等等。我每次路过，听到最多的，就是想买的人问，这砂糖橘甜不甜，哪个草莓不带酸味？这车厘子是几个J的。。。。
估计你卖水果的时候，也经常会问这个问题吧。那么，这个问题背后说的是啥意思呢？
其实本质还是一个，那就是想了解，你卖的这个货，到底好不好。
无论是餐饮，还是零售，还是其他行业，但凡是卖产品赚取利润的，最终都会归结到一点，就是货好不好。
比如，你开店的时候，是不是也在选择谁家的收款机上纠结过？到底谁家的好，哪个不容易坏，哪个功能全面一些。。。
我曾经和一位做销售的朋友聊天，他说他的工作非常辛苦，不但要到处跑，而且经常会有饭局酒局，喝了吐，吐了喝是家常便饭。
我说，是不是意味着，你们的产品，并没有特别大的优势，或者说同质化严重，而且价格优势也不明显？
他愣了一下，说是的，确实是这样的，没什么优势，所以我们为了多买一些，就必须得当“三陪”，太难了。
你看，产品没优势，卖起来就非常难。若是产品好呢？再极端一点，产品做的非常好，而且还有专利，是不是反过来，是别人求着你卖，而不是你求着别人买了？所以说，产品得做的不赖，才能更好过一些。
那些新入局的餐饮小白，总觉得加盟一个品牌，开个店就能赚钱了，殊不知，自己做出来的“货”，可能压根就没有什么竞争力，不好卖，难赚钱，也就成了必然。
“那，已经加盟了，怎么办呢？”
咋办？也好办。
之前和我合作过的一位老板，是做麻辣烫的，他也是加盟别人的品牌，开始做的也挺难的，一方面是选址，另一方面则是产品。
后来，他换了地方，在产品上也下了不少功夫，从汤的口味，到颜色，再到菜品的陈列布置等等，都没少下功夫。
现在呢，虽然店面变小了，但生意一直不错，光看着那一柜子干净整洁的菜品，都觉得放心。
对于加盟店，虽然品牌商方面有一定的限制，但更大的发挥空间，还在你自己手里，说句不好听的，干好了，咱自己做品牌，撇开他们不就得了，有啥不可以呢。
而对于自己做品牌的，操作空间更大，想要怎么做，做多好，不都是你自己说了算嘛？
把货做好，做的比以前好，做的比同行好，就能让你多赚钱。
再说场
你看那些大超市，就是把货进回来，让顾客到这里来消费，这个超市，就是顾客与货相遇的场所。
开饭店租铺子，说白了，是提供一个场地，让人与货在此相遇。
那就在这场上，多下下功夫。
比如说，最基本的，你可以装修不华丽，可以不特色，但至少得干净，明亮，整洁吧。
仅仅这一点，有多少店都做不好，我曾经去过一家连锁火锅店，还开在一个档次不低的商场里面，但卫生条件真让我没想到。
要是再好一点呢，你可以从灯光，软装，颜色搭配等多个方面入手，可以增加一些特色的装饰，让人喜欢拍照打卡，也可以把氛围做的舒适温馨，让人愿意多呆一会。
那，除了铺子以外，还有什么场地能与顾客相遇呢？
顾客的家里，不也是场吗？外卖不就是这样吗？
那么我们再扩展一下，比如说，你家是做泡馍的，或者是做羊汤的，货都不错。
那么，这眼看到年节了，顾客是不是也需要买一些牛羊肉，在家里招待亲朋好友时享用呢？
这时候，是不是可以提前做好货，在店里开卖，在微信里开卖，直接快递或者送货到顾客家里呢？
货可以变，场也可以变，一切能够提高效率，换成钱的方法和形式，都是值得去尝试的。
最后说人
为啥最后才说人？
我们总说引流引流，引流是啥意思？
不就是吸引人流吗？
你要人来，总得有个吸引人的引子吧。没有这个引子，又引的哪门子流呢？
那对咱做餐饮的，引子是啥呢？
不就是咱的产品，咱的场景吗？
产品，决定了能来什么样的人（其实产品也是为了这群人生产的）。
场景，决定了能来什么样的人（其实场景是为了这群人制造的）。
有了这两样，在去通过广告，地推等方式，告诉这群人，我在这，你来吧。不就成了吗？
人不来，有可能是你没有让人喜欢的产品，没有吸引他们的场景。还有可能，是场景和产品都不赖，但他们不知道。
要做的，无非是把产品和场景做好，并想办法让他们知道。
你看，路径是不是很清晰，也很简单？
不要把简单的事情复杂化，更不要妖魔化。
这是个系统活
拆完了，你也看到了，餐饮，是个三大部分组成的系统。要把一家店经营的越来越好，这是个系统工程。
江湖流传着很多，只需要一个方法，就能让一家店瞬间满血复活，战斗力爆表，顾客踏破门槛的神奇案例。
我不敢否定它们的存在，毕竟我没有去挨个证实过。但我想告诉你的是，对于绝大多数餐饮店，尤其是做的好的，做大的店，他们做好的原因，绝不是只因为某一个点。而是很多点都做的不差，某一个点更为突出。
那么，对你来说，货、场都做的不错，然后在其中找到几个特别突出的点，再广而告之你的顾客们，你说，结果会差吗？我相信一定不会差的。
2020，餐饮好干也罢，难干也罢，对你来说都不重要，重要的是你能够拆解你的问题，且有信心把他干好。
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著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：张大宽。
021年，餐饮究竟经历了什么？疫情被要求关闭堂食；国家打击教育行业，教育城突然搬空；工厂撤离、互联网企业大裁员导致社区住户减少三分之一。
眼睁睁看着门口的人越来越少，只能背着员工默默感叹：有些事情真的不是靠努力就能解决的，未来....餐饮，成为看“天”吃饭的行业。
作为曾靠笔杆子、嘴皮子赚钱，到2019年亲身投身餐饮实体自创品牌，该走的弯路也走了，有些真心话，想对还在坚守餐饮的同志们说。
< class="pgc-img">招商加盟
不是解决公司盈利的最优解
疫情之下，很多餐饮门店生意越来越惨淡，刷抖音就会看到有博主说：“做自营不如做加盟，加盟的钱好赚，招一个加盟商顶两家直营店的收入，还不用像做直营店那么高风险。”
疫情之下，很多餐饮企业出现负增长，于是很多餐饮老板开启了招商加盟之路。
其实餐饮加盟并不是一条容易的业务线，也不是传说中很好赚钱的盈利方式。在招商上，首先你要解决招商的流量问题，现在的招商流量基本被快招公司掌控，一些成规模的快招公司，有几十个投手，精通流量运营，所以广告成本可以控制得比较低，而作为刚入招商行业的餐饮老人，很容易在招商流量运营上栽跟头。
其次是组建招商团队。餐饮加盟属于高客单价投资项目，小则十几万，大则上百万，要求招商业务具有相对专业的知识储备才能客户转化，所以需要系统的岗前培训，对业务员的素质也比较高。
< class="pgc-img">最后是供应链。想做好加盟，没有完善的供应链是很难做的。供应链包括设备供应链、装修供应链、食材供应链，往往传统餐饮人是不擅长统筹供应链的。
所以，当门店业绩下滑时，招商加盟并不是解决当下盈利问题的最优解，有可能花了一大笔广告费，组建了一只小队伍，最后投产比严重失衡，加剧公司经营压力。
< class="pgc-img">单品经营策略
会越来越不吃香
这两年，餐饮有一个很有趣的现象：西快品牌肯德基卖高调热干面、常德牛肉粉；饺子第一品牌袁记云饺卖牛肉面；霸蛮牛肉米粉都要开始卖卤肉饭和云吞。
< class="pgc-img">这些推崇单品极致的品牌，为什么要东家抢西家生意，西家拉东家客户。换位思考，我作为品牌主理人，当然想把自己主营品牌继续深耕，占据市场绝对优势地位，但现实是市场不允许。
品类背后是流量，是固定客群
以我经营的螺蛳粉为例。螺蛳粉门店在广西地区可以活得很滋润，但是离开广西到其他城市发展就不是那回事。广西人的用餐习惯是能吃粉就不吃饭，而且喜辣，早中晚三餐都能吃粉。而放眼全国，更多人喜欢吃米饭，因为更有饱腹感，而且能选的菜品更多，早餐更不用说了，全国大多数地区的习惯不会选择重口味的产品作为早餐选项，所以螺蛳粉离开广西后并不是很吃香的品类，单靠卖螺蛳粉很难支撑一线城市的高租金及高人力。
< class="pgc-img">未来，走单一品类的门店会越来越少，你会看到越来越多的粉面馆会卖饭，快餐店卖包子云吞，多品类运营必定是一个新趋势。
消费者的消费场景不断扩展，前期还只是早中晚三餐，随着下午茶，宵夜等场景越来越多人消费。很多餐饮都开始拓展场景。餐饮新手、老手都想着从中分得一杯羹，为的就是尝试不同的时段、不同的消费场景，有不同的品类能够支撑门店获得更高的营业额，以此“稀释”高额的房租。
< class="pgc-img">外卖
并不是一门好生意
疫情，线下 流量被腰斩，老板们不得不开展线上业务谋求转型，让原本不做外卖的商家纷纷投入到线上。餐饮的大盘流量原本就这么多，新商家入局，抢老商家的流量，外卖流量被重新分配。
很多人哭喊做外卖不赚钱，其实外卖平台本质没有错，他提供一个连接商家和消费者的链路，错就错在整个市场供过于求，商家不得低价引流以谋求更多订单，靠刷单提高转化率，靠好评返现拉高权重，最后一波操作下来，发现是花钱买热闹。
如今，外卖的推广成本越来越高，单均推广成本去到1.5元，加上每单（一线城市）保底扣点5元，免配送费3元，综合平台成本至少要9.5元，比一份餐的原材料成本还高。
< class="pgc-img">最终劣币驱逐良币，愿意砸钱推广的有曝光，使劲低价折扣的商家有订单，最后形成要不没单，要不就是爆单但不赚钱的大盘格局。
所以，外卖并不是一门好生意，只能当做是堂食的一个额外增长点，别再想着实体生意不好，转型做纯外卖店，希望外卖可以救活门店。
< class="pgc-img">抖音团购
低价才是爆点
2021年，抖音成立本地生活事业部，大力发展抖音团购，成为继美团、大众点评之后又一个餐饮流量营销平台。
前有麟里9.9两杯，后有10块3根爆浆麻花，总结抖音爆款单品会发现，抖音团购比当年的外卖更内卷。
< class="pgc-img">抖音团购的内卷，一方面跟疫情导致的消费不活跃，年轻人口袋没有钱有一定关系，但是更多是跟抖音的战略布局有关系。因为他要把消费者从美团往抖音进行迁移，而唯一降低他成本的方式就是用商家的利润去补贴给消费者和团购达人，这样达人有动力，消费者也能占到便宜，这样会有越来越多的本地餐饮消费者往抖音进行迁移。只有10元以下的商品，用户不需要考虑过多试错成本的销量都更高，反正就十来块的东西，买不了吃亏买不到上当。
< class="pgc-img">于是出现48元5道菜、88元98只生蚝、1块钱一碗面，价格低得不可思议，但就是能做爆，越是低价的套餐下单率越高，推荐指数越高，于是在抖音里套餐低价横生，连大品牌都纷纷加入战场。
但是低价策略的背后是低品质，低复购，餐饮人不要对抖音团购抱太大期望，不要奢望低价引流来的客人会复购，他们看中的是价格而非味道。
< class="pgc-img">疫情重构线下流量
20年至21年，疫情原因导致餐饮实体店大量出现关门倒闭的现象。受到疫情的影响，消费者出门少，实体店流量骤减。
很多专家说：疫情很快会过去的，未来实体店一定会复苏。但是很少人能分析得出，疫情对实体店本质的影响——把实体店的流量打散了。
以我家小区为例，一共三个出口，一个南门、北门和停车场出口，疫情呢把两个门长期封住，只留下一个北门，那两个被封门周边的餐饮店、理发店、超市、水果店等等实体店的生意一落千丈，专家还预测新冠肺炎会成为人类的一种常见疾病。
< class="pgc-img">我们在给加盟商选址的时候也发现，现在很多街是一排一排的转让，形势不容乐观。如果你的实体店生意连续好几个月都没有好转，我建议你见好就收，不要因为心疼那些投入，盲目的去坚守，记住：沉没成本不是成本！
< class="pgc-img">餐饮不再是低门槛生意
餐饮在很多人看来是门槛很低的生意，无论学历高低，无论有无经营技能，甚至早期投入不用很多都可以开一家店。但是，那个“百花齐放，百家争鸣”的时代已经过去，现在你花几万元可能可以开一家店，但不一定能存活下去。
我们要开一家赚钱的店，首先是选址，选址决定门店是否盈利的60%，那么一个好的选址，意味着高额转让费和租金。旺铺的转让费都在10万以上，我身边就有朋友花了60万转一个大学附近的铺做螺蛳粉小店。
除了选址以外，餐饮行业现在招人也特别难，现在出来找工作的基本都是95、00后，这群人大多数没有太多责任心，也没吃过什么苦，导致成本高产出低。
开店前要愁选址、招人，开店后还有头疼的运营和营销。营销在餐饮更是一个无底洞，无论是线上外卖运营，还是活动营销，都需要高额的资金支持才能将流量揽入囊中。
总结
在流量面前，一切都是对的，一切都是错的。
抖音大v参哥说过一句很经典的话：流量能解决企业一切的问题。
海底捞闭店超300家，走错了哪一步？茶颜悦色因薪资调整引发内讧，本质是什么问题？深圳文和友改名蚝场，餐饮迪士尼之梦离开长沙就不奏效了吗？
< class="pgc-img">海底捞、西贝、外婆家，这些曾靠商场红利起来的品牌，如今门店生意也岌岌可危如今。人们居家和减少外出消费，商场流量面临巨大挑战，也对这些靠商场红利起来的品牌带来连带的伤痛，海底捞的闭店，是场流量骤减的重感冒。
茶颜悦色曾是餐饮行业广受好评的品牌，如今面对月血亏2000万，公司也不得不勒紧腰包过日子，结果换来员工唉声一片，是盘子太大，流量兜不住规模的后果。
离开长沙后文和友不再抢手了，如今再去看只要开业时人流的1%不到，别说文和友了，现在迪士尼园区里游客也寥寥无几，是政府管控力度越来越大，人们对疫情防控意识更强了，流量没有以前活跃了。
所以，对于很多品牌而言，成也流量，败也流量。
餐饮如此艰难的今天，就算疫情不来，餐饮门店已经往过剩的趋势发展，疫情带来的流量锐减，更凸显行业过剩的现状。
同志们，且行且珍惜，2022年，可能会更难，共勉。
<>创 2017-07-30 虎萌 餐饮老板内参
第 1358 期
先来看一组最新数据：
国家统计局最新发布的数据显示，2017年上半年，全国餐饮收入18546亿元，同比增长达11.2%；
但另一组公开数据显示，上半年只有20%的餐厅赚钱；北上广深四个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天；《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，餐厅年复合倒闭率高达100%……
当“高速发展+高淘汰率”成为餐饮业的新常态，那些奔着“低门槛、高频次、强刚需”冲进来然后迅速倒下的餐饮小白，都经历了什么？
今天分享的三个创业故事，或许可以给你启发。
■餐饮老板内参 虎萌 发自北京
死法 1 不知深浅
故事：低估品类难度，4个多月赔光200万
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靠着大学时卖快消品、活动营销挣的几十万。小秋毕业后踌躇满志地跟哥们开始干餐饮，拿出积蓄和父母援助资金近200万元，计划做广式茶点。
小秋的期待挺高：“我们要做个全国性品牌。点心小吃对专业技术要求很高，光技术壁垒就能甩开同行和跟风者。”但丰满的理想敌不过骨感的现实。从签店装修开始，小秋就陷入了“一步栽坑步步坑，打碎牙齿肚里咽”的局面。
a、后厨整体外包有苦难言。小秋把后厨整个外包。结果后厨的成本高、出品差、管理混乱，而且霸道的厨师长完全不允许管理层插手，结果可想而知。
b、无培训服务一团糟。因为没有系统培训，服务员基本的点餐上菜还凑合，但很多细节和突发应急能力很差，开业第一个月，光添热水就烫伤客人三次。小秋亲自出马赔偿道歉，但当事人和朋友再也没来过。
c、高壁垒把自己搞蒙圈。开店前，小秋以自己的“产品技术壁垒”为傲，但真正经营起来才发现，广式茶点对食材原料、楼面服务、新品推广要求非常高。数百款原材料、好几十款SKU菜品、N多服务细节，让小秋他们几个跨界小白一脸懵逼。
每天处理琐碎突发状况，按下葫芦起了瓢，没开挖“护城河”自己先淹死了。
| 划重点 |
选品类，“高壁垒”可能先干掉自己
小餐饮创业起步，选对品类是关键。选择技术难度可掌控的品类，把低门槛的小品类产品做到极致，才有机会做出品牌壁垒。
内参CEO秦朝在《秦朝餐见》中提到，每个品类犹如一个赛道，品类品牌化成为赛道冠军的机会在哪儿？可以尝试那些看起来很土、但有广泛的群众基础、口味已经被验证过的大众高频消费、具有最大公约数的刚需品类，进行时尚化定位、品牌化包装、标准化改造、规模化发展。“市场中有，心智中无”是新品牌最大的机会。
死法 2 盲目跟风
故事：削尖脑袋挤进一线商业体，苦撑半年后关店
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小火锅兴起之初，老杨做了个平价涮涮锅品牌，人均35元。
考虑到“商场店能让更多人看到，也是实力的象征”，老杨计划把第一家店开到知名商场。但因为是新品牌，连找几家商场都被拒绝，最后托关系找到万达广场的一个铺。
由于是初创品牌，抢不到餐饮区域的铺位，老杨的店只能安排在负一层超市旁。老杨原本以为，开在超市旁客流量有保证，可很快发现了问题：超市客流虽多，可是以家庭采购为主，爷爷奶奶、家庭主妇们采购完东西就走，年轻人来逛超市的也很少留在负一层用餐。
过了超低折扣的开业期活动，生意就开始明显下滑。老杨安排店员去商场门口发传单、做大力度优惠，可年轻人还是会直奔餐饮娱乐区。花了大价钱进商场开店，没打响品牌也没沾到商场人气的光，苦撑半年后无奈关店。
| 划重点 |
第一家店开进商场，拿不到好位置就是“炮灰”
盲目跟风进商业体，是如今小餐饮最容易栽的坑。
商业综合体是品牌餐饮的天堂，但小餐饮不精打细算并不适合。小餐饮、初创品牌进商场，很难拿到好位置，面对商场店的高租金和物管费，很难跟品牌餐饮抢客流，勉强进驻尤其是进新开商场或人气不旺的商场，很容易“填坑”。
而且商场周一至周五冷清，周末和节假日火爆，这对管理、运营、人力也是个挑战。
死法 3 好大喜功
故事：大跃进开旗舰店成“黑洞”，二次创业失败告终
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快餐店是王凯第二次餐饮创业，第一次盲目上马失败的教训在前，他这次做了详细的筹划。
选址就找核心商圈里位置相对差但租金也相对低的地方，30平的店，外卖为主堂食为辅，每月房租不超过15000……然后取名、核名、注册公司、注册商标、设计VI、招聘培训都考虑到，甚至连销售额达不到预期的应对预案都做了详细规划。
因为精心规划而且周边没有品牌餐饮，王凯高品质餐厅的出现填补了空白，一炮打响后很快成为同品类外送第一。
此时，王凯决定把餐厅做成全国连锁品牌。他开始学品牌餐饮做出品标准化、主打菜品精确主辅料配比、调料分量、出品时间。前厅后厨做了SOP，进销、盘点等也都做到了标准化可复制……
第二家店按照连锁模式开业了，利润也不错。连开几家店之后，自信心愈发膨胀开始好大喜功，王凯决定开个2.0版旗舰店当样板，然后快速开放加盟。
王凯把几乎所有资金抽出来开旗舰店。“店大了心也大了，这家旗舰店的定位和面积已经完全偏离了品牌认知”。
开业后旗舰店持续亏损。王凯用尽了所有办法，但在旗舰店的拖累下，王凯转让了其他小店来填补亏损的资金，第二次创业最终再次以失败告终。
| 划重点 |
别以为能开成1家店、2家店，就能开一个成一个
这个故事让内参君想到一位餐饮老炮说过的话：你最好在开第一家店时成功，在开第二家店时失败。
什么意思？第一次成功会给你信心，但第二次成功可能就会让你膨胀。因此，早早的“吃一堑长一智”，可以让你保持清醒，避免在大规模发展时过度膨胀栽坑而受到严重损失。
餐饮业从来不缺乏好餐厅，但缺将其规模化、企业化、品牌化。
一家餐馆和一个餐饮企业最大的区别是，前者是单点制胜，后者是系统化的竞争制胜。前者可以仅凭一个长板，比如好吃就能生存下来。后者除了好吃这个长板，还需要其他板子也不能短，才能获得最大的成功。
毕竟，小餐饮需要先活下来持续挣钱，才能有机会在品类中登顶成为老大。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
