稿 | 多客

来源 | 贝多财经

铁打的资本市场，流水的网红餐饮品牌。

的确，网红餐饮品牌瞬间万变，有的折戟在资本市场，渐渐被人们淡忘，而有的继续冲刺IPO，吸引众多眼球。

3月8日，据港交所披露，中国领先的休闲中式餐厅运营商绿茶餐厅（也称“绿茶集团”）通过港交所上市聆讯，预计将于3月末或4月初正式在港交所主板挂牌上市，联席保荐人为花旗与招银国际。

贝多财经关注到，这并非绿茶餐厅首次递表，此前2021年3月就曾申请港股上市，但因所递交的招股书6个月未予更新而导致“失效”，后更新了资料，并向港交所二次递表、再度闯关IPO。

资料来源：港交所。

据媒体报道，绿茶餐厅拟募资15.5亿港元。而据招股说明书介绍，绿茶餐厅拟募资主要用于餐厅开设、偿还银行借款、购买集中食品加工设施、提升集团信息技术及相关基础设施、补充营运资金等。

公开资料显示，绿茶集团于2008年在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅，后分别于2010年和2011年先后在北京、上海开设第一家餐厅，由此布局到一线城市，并逐步建立了全国性餐厅网络。

截至最后实际可行日期，绿茶集团的餐厅网络包括236家餐厅，并覆盖中国18个省份、4个直辖市以及3个自治区。

当然，绿茶餐厅的“野心”远不止此，其仅在2021年便开设了59家新餐厅，并计划于2022-2024年每年新开75至100家餐厅，以此进一步渗透现有市场并拓展业务，扩大市场份额。

本次IPO前，绿茶集团控股股东为王勤松、路长梅夫妇，二人通过家族信托等方式合计持股比例65.8%，其中王勤松为创始人、董事长。同时，合众集团旗下基金Partners Gourmet曾于2017年5月完成战略投资，持股比例28.2%。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

2021年以来，餐饮圈密集冲刺IPO，除绿茶餐厅外，杨国福麻辣烫、和府捞面、捞王、七欣天等已先后向港交所递交招股说明书。此次通过上市聆讯，这意味着绿茶餐厅或将成为这一波“上市潮”中首个完成IPO的餐饮品牌。

身处“黄金赛道”，难逃市场占有率低

受益于中国居民消费能力的日益增长以及外出就餐频率的增加，中国已然成为世界上第二大餐饮市场。

有报告显示，这一市场的总收入以复合年增长率2.5%的增速由2016年的3.58万亿元增长至2020年的3.95万亿元。未来，随着外出就餐需求日益增长、连锁餐厅增长潜力增大、商业活动快速发展、社交媒体使用、国潮兴起以及技术进步等利好因素，餐饮市场会不断扩大，预期2020-2025年餐饮市场的总收入将按14.1%的复合年增长率持续增长，并于2025年达到7.64万亿元。

据招股说明书显示，根据菜品及服务类别，中国餐饮市场可分为以下四个分部，分别为中式餐厅、西方及亚洲（不包括中国）菜餐厅、快餐店和其他餐饮场所。其中，按2020年收入计，中式餐厅的市场份额约55.6%，无疑是中国餐饮市场最大的分部。

中式餐厅市场的总收入以复合年增长率1.8%的速度由2016年的2.05万亿元增长至2020年的2.2万亿元，并预期于2020-2025年以13.9%的复合年增长率保持高速增长，2025年将达到4.21万亿元。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

再进一步细分，中式餐厅市场又可分为三个分部，分别是休闲中式餐厅、中式高档餐厅和中式火锅及烧烤餐厅。

所谓休闲中式餐厅，是指餐厅按可负担的价格（人均消费介于50-100元）提供即食中国菜的餐饮分部；而中式高档餐厅则是指餐厅按可负担的价格（人均消费为100元以上）提供即食中国菜的餐饮分部，两者最大的区别就在于人均消费价格方面。

随着中国消费者的消费能力日益提升以及生活节奏的加快，休闲中式餐厅通过其自带的舒适用餐环境、可负担价格以及方便快捷用餐体验，逐步取代高端餐饮而成为主流。

休闲中式餐厅市场的总收入以复合年增长率4%的增速由2016年的3004亿元增长至2020年的3513亿元，并预期于2020-2025年按16.2%的复合年增长率继续大幅增长，2025年将达到7440亿元。

与此同时，休闲中式餐厅的总收入在中式餐厅的占比也由2016年的14.7%增长至2020年的16%，并预期于2025年进一步增长至17.7%。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

绿茶餐厅作为一家休闲中式餐厅运营商，以适宜价格提供创新及优质美食以及受中国传统艺术启发的精致装修，为客户提供出众的用餐体验并创造客户价值。

毋庸置疑的是，绿茶餐厅正是处于休闲中式餐厅这一黄金赛道，发展前景可谓一片光明。

那么问题来了，休闲中式餐厅竞争格局如何呢？绿茶餐厅的市场份额又是多少呢？

虽然按2020年收入计，中国中式餐厅市场的总收入约占中国餐饮市场的55.6%，但却极度分散，2020年三大参与者的总市场份额仅约占1.7%。

而休闲中式餐厅市场的总收入约仅占中式餐厅市场的16%及中国餐饮市场的8.9%，休闲中式餐饮市场同样呈现高度分散，2020年前五大品牌占比仅约3.8%。由于行业本身特性，门槛低等因素致使餐饮行业未来仍将处于集中度不高的状态。

按2020年总收入及餐厅数量计，绿茶餐厅实现总收入16亿元，市场份额为0.5%，共拥有180间餐厅，两项指标下排名均第四。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

昔日“杀手锏”或已不复存在

2018年至2020年，绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元；2021年前三季度营收同比由10.70亿元大幅增长58.2%至16.93亿元，其中餐厅经营业务实现收入14.75亿元，占比87.1%，外卖服务业务收入2.18亿元，占比12.9%。

再看盈利能力，同期绿茶餐厅分别实现净利润0.44亿元、1.06亿元和-0.55亿元；2021年前三季度净利润为0.94亿元，净利润率5.6%，经调整后净利润率6.9%。

虽然受疫情影响导致2020年收入、利润下滑，但2021年以来呈现高速复苏态势。

但笔者注意到，绿茶餐厅昔日引以为傲的翻台率已然走在下坡路。

绿茶餐厅走的是“平价”路线，而翻台率就自然而然成为盈利的核心要素。但令人大跌眼镜的是，如今的绿茶餐厅翻台率持续处于较低水平，低于其他同行业公司。

之所以说“平价”，是因为绿茶餐厅创办初期的客单价集中在50-60元，且近年来的人均消费依旧维持在60元左右。

早年间，绿茶餐厅正是借助“平价”这一亮点，赢得了不少消费者认可，每天翻台率达到6次到8次，在大本营杭州更是高达12次到14次。要知道，如果一家餐厅一天能够翻3次到4次台，通常就实现盈利，绿茶餐厅彼时可谓风光无限。

然而，如今绿茶餐厅的翻台率已经处于下滑趋势之中。据招股说明书显示，2018年至2020年，绿茶餐厅的翻台率分别为3.48次/天、3.34次/天和2.62次/天，2021年前三季度为3.32次/天。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

反观同行业部分上市公司，表现各有千秋。2018年、2019年和2020年，海底捞翻台率分别为5.0次/天、4.8次/天和3.5次/天，九毛九旗下太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9次/天、4.8次/天和3.8次/天，均高于绿茶餐厅。

相比之下，捞王2018年、2019年和2020年的翻台率分别为3.1次/天、3.0次/天和2.5次/天。同期，呷哺呷哺的餐厅翻台率则分别为2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天。

据媒体报道，绿茶餐厅掌门人王勤松曾于2014年采访时称，“绿茶和其他餐厅不同之处在于翻台率很重要，只有满客之后翻台才能赚钱。一天翻台率4次是保本，最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题”。

面对如今不足3次的翻台率，绿茶餐厅或许真的存在一些问题，而这些问题的根源或来自其所采取的重资产扩张模式。

笔者注意到，绿茶餐厅目前尚未开放加盟，全部为直营餐厅，导致开店数量也远不及同类品牌。截至2021年5月末，绿茶餐厅门店总数仅为208间，而2021年6月末的太二、西贝门店数量分别达286家、374家。

对于绿茶餐厅不扩张门店数量的原因，笔者认为，或许源于投资回收期长。

据招股说明书显示，绿茶餐厅新开一家餐厅的平均成本在330万元左右，单店投资回收期为17.5个月，反观太二、外婆家，回收期仅分别短短7个月、7.4个月。

食品安全事件频发

食品安全问题是每个餐饮企业必须重视的问题，当然绿茶餐厅也不例外。但回头看，绿茶餐厅这方面隐患频发。

2021年12月3日，据浙江省政府官网显示，浙江省市场监督管理局发布了一则食品安全监督抽检信息通告（2021年第44期），其中西藏绿茶餐饮管理有限公司杭州景昙路分公司（即绿茶餐厅银泰百货杭州庆春店，以下简称“绿茶杭州分公司”）加工自制的酸辣捞汁蛰头（生产日期/批号：2021/9/13），铝的残留量（以即食海蜇中Al计）检测值为724mg/kg，标准规定为不大于500mg/kg。

对此，绿茶杭州分公司对检验结果提出异议，并申请复检，经浙江省食品药品检验研究院复检后，维持初检结论。

资料来源：浙江省政府官网。

此前2020年9月，据安徽省市场监督管理局发布的关于6批次食品不合格情况的通告（2020年第35期）显示，西藏绿茶餐饮管理有限公司合肥分公司（即绿茶餐厅合肥滨湖银泰店，以下简称“绿茶合肥分公司”）销售的鲈鱼（淡水鱼），恩诺沙星（以恩诺沙星与环丙沙星之和计）检测值为273μg/kg，标准规定为不大于100μg/kg。

资料来源：安徽省政府官网。

无独有偶，据招股说明书中显示，2020年8月7日，一则新闻报道指称，一家位于石家庄的绿茶餐厅出现多种食品安全问题。根据报道，该绿茶餐厅存在有员工以不适当的方式试菜、食物存放不卫生、餐厅用具未经消毒、员工没有健康证明等问题。

资料来源：绿茶餐厅招股说明书。

此外，在黑猫投诉上，也有消费者投诉绿茶餐厅“食品质量不过关”“吃出蟑螂”“菜里有头发”等。

鉴于2021年以来港股海底捞、呷哺呷哺遭遇股价腰斩，绿茶餐厅上市“回春”或许终究是一场梦，要想实现破圈，创新才是关键。

但无法否认的是，此次融资对于扩大门店数量有着至关重要的作用。

020年新冠病毒肺炎疫情冲击之下，线下茶叶销售受到非常大影响。

但伴随着随着复工复产的大趋势，线下茶叶门店的体验式销售仍是目前主流。

茶叶企业的市场扩张，多是伴随着线下门店和销售网点的快速拓展。

如何拓展销售终端呢？

除了直营店的建设，加盟店才是现阶段我国茶叶企业拓展市场的主要抓手。

茶叶企业如何做招商加盟？今天的文章，就来聊聊小罐茶、竹叶青和八马茶业。

01 小罐茶

小罐茶，公司全称为北京小罐茶业有限公司。

小罐茶线下门店

小罐茶董事长和实际控人为杜国楹，持有股份比例为51.88%。

小罐茶工商注册时间为2014年12月，注册资本为4亿元人民币。

线下销售终端：600+专卖店，3000+零售网点

小罐茶对加盟商支持

1）产品支持

享有小罐茶全系列茶叶及茶具产品的经营权。

2）品牌宣传

享有小罐茶店面形象、物料的支持。

3）培训支持

享有小罐茶产品、销售、推广等方面创新思维和工具的全套培训；

小罐茶官网，对于经销商的加盟支持介绍比较少。

可能是是小罐茶管理层非常自信，毕竟杜国楹曾在其他消费品领域缔造数个著名品牌—背背佳、好记星、8848和E人E本等。

从经销商报名方式来看，可以通过3种方式：在线问卷报名、电话报名、直接联系小罐茶全国各地经销商负责人。小罐茶的招商加盟，或许主要是各地经销商来灵活发挥。

从加盟费用来看，专卖店费用较高，销售网点拿货即可。

02 竹叶青

竹叶青，公司全称为四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司。

竹叶青茶 线下门店

竹叶青董事长和实际控制人为唐先洪，持有股份比例为95%。

竹叶青工商注册时间为1998年8月，注册资本为8000万元人民币。

线下销售终端：截至2020年1月31日，竹叶青?全国门店已达233家。

竹叶青对加盟商支持

1）品牌支持

竹叶青?创牌成立22年来，荣获包括世界绿茶评比会金奖、百年世博中国名茶金骆驼奖、四川名片、2018中国茶业品牌传播力十强企业等诸多荣誉。

2）形象支持

品牌基础VI系统支持，店面装修设计、pop物料支持，推广宣传物料支持。

3）运营支持

一对一专业客户经理团队开业指导，不定期对区域门店驻店指导，提高运营能力。

4）培训支持

提供开业，运营，技能，专业及晋升课程的高频次培训（驻地/总部）。

5）样品支持

每款产品随货按比例配赠品尝茶，节约加盟商拓客成本。

6）广告投放

代言人（2020年：李宇春+李易峰双代言）、行业大咖、KOL。

7）宣传支持

线上线下全域覆盖央视、航机、分众电梯媒体、高铁、站台、新闻媒体……

8）选址支持

专业业务团队协助风险评估，考察选址。

竹叶青主打高端绿茶，对线下门店体验式销售依赖程度应该较大。

竹叶青官网，较为详细介绍加盟条件和加盟支持。

从经销商报名方式来看，可以通过2种方式：在线问卷报名、电话报名。

此外，竹叶青在分众电梯媒体等渠道的广告也突出招商加盟内容，并对外宣称有多项扶持和品牌共建政策。

目前看来，竹叶青直营门店模式太重，快速扩张还得靠加盟。

2020年，竹叶青应该会较为激进的布局线下渠道，加盟者可以做旗舰店、店中店、体验店等灵活的门店形态。

03 八马茶业

八马茶业，公司全称为八马茶业股份有限公司。

八马茶业线下门店

八马茶业董事长为王文礼，持有股份比例为33.93%；八马茶业实际控制人为王文彬，持有股份比例为38.57%。王文礼（生于1970年）和王文彬（生于1967年），属于兄弟关系。

八马茶业工商注册时间为1997年7月，注册资本为7600万元人民币。

线下销售终端：1700+专卖店

八马茶业对加盟商支持

1）品牌支持

品牌知名度，市场地位和影响力背书。

2）形象支持

整套VI/SI规范，店面装修设计，确保视觉形象规范。

3）运营支持

外派专业经理驻店指导，八马茶业门店成功运营模式，方便拷贝。

4）样品支持

每一款产品都配备一定比例样品，以便开拓市场，节约拓客成本。

5）广告支持

提供统一的广告策划推广宣传，媒体广告支持以及节假日促销活动宣传与物料。

6）选址扶持

专业招商经理协助评估风险，店面选址。

7）现代物流

完善的物流体系，可提供及时、专业、科学的货品配送服务。

8）专业培训

免费提供开业、运营、财务、营销、茶艺师管理、店长提升等培训。

9）新品研发

根据市场调研及季节特点开发新品；总部可为不同加盟区域定制开发适合该区域销售的产品。

从经销商报名方式来看，可以通过2种方式：在线咨询报名、电话报名。八马茶业每个城市都有相应负责人，具体加盟细则将由城市负责人与有兴趣的加盟商沟通。

从加盟费用来看，八马茶业线下门店业态较为灵活，费用在数十万元。

八马茶业衷情资本市场，为上市舍命狂奔？

2013年4月，八马茶业连锁店规模接近1000家。

2018年初，八马茶业有1300+门店。2019年10月，王文礼曾公开宣布八马茶业线下门店数量突破1700家。

过去的2年，八马茶业保持着平均每天开1家门店的速度。

2019年7月，八马茶业就放出在深交所公开发行股票并上市辅导备案信息公示（八马茶业曾计划2013年在深交所中小板上市，后来却于2015年12月挂牌新三板，2018年4月主动从新三板摘牌）。

值得注意的是，2020年4月3日，八马茶业公开分享2019年第一次临时股东大会会议通知，但该会议召开时时间为2019年10月。

为了上市讲故事，八马茶业2020年门店拓展会走什么节奏？

小结

从公司注册时间来看：竹叶青和八马茶业都已经营超过20年。而小罐茶正式工商注册于2014年，今年或许是小罐茶的7年之痒。过往消费品项目到了这个阶段，杜总就开始重心转移。这一次，杜国楹的小罐茶项目能够迈过去这个坎吗？

从线下茶叶销售终端数量来看：小罐茶有茶叶专卖店600+，销售网点3000+；竹叶青有茶叶专卖店200余家；八马茶业有茶叶专卖店1700+。

从实际控制人的持股比例来看：小罐茶和八马茶业都有引入风险资本。竹叶青茶，迄今未见引入风险投资的报道。

3家企业，工商信息

注：文中资金单位皆为人民币。

3位70后茶叶老板：小罐茶杜国楹、竹叶青唐先洪、八马茶业王文礼。

你看好谁家的线下茶叶门店？

注：本文有参考网络公开资料。

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杭帮菜为主打风格的绿茶餐厅，如今准备上市了。

近日，绿茶餐厅向港交所递交招股说明书，花旗与招银国际为联席保荐人。计划募资约15.5亿港元，预计将用于扩展公司餐厅网络，建设中央食品加工设施，升级信息技术系统及相关基础设施等。

每日商业报道注意到，如今网红餐厅人气爆棚，餐饮业竞争日益激烈。同时，受新冠疫情影响，绿茶餐厅2020年营收利润下降，连翻台率也不断走低，此时上市募资或有难度。

翻台率呈现下滑趋势

公开资料显示，王勤松、路长梅夫妇于2008年在西子湖畔开了第一家绿茶餐厅，以杭帮菜为主，兼有川粤鲁菜。目前公司运营185家绿茶餐厅，覆盖华东、华北及广东等多个地区。

目前，绿茶餐厅拥有180家门店，总收入16亿元，市占率为0.5%，自称是中国第四大休闲中式餐厅运营商。

就营业收入及餐厅数目而言，绿茶餐厅与其他连锁餐饮品牌仍有些差距。2020年，西贝拥有372家门店、收入55亿元，市占率1.6%。小菜园拥有餐厅283家，收入25亿元，市占率0.7%。太二拥有233家门店，收入约20亿元，市占率0.6%。

招股书显示，绿茶餐厅2018-2020年营业收入分别为13.12亿元、17.37亿元和15.69亿元。2020年利润由2019年的1.06亿降至亏损5526万元。同时，在经营活动中所得现金净额从2019年的3.86亿元下降至2020年的2.72亿元，年末现金及现金等价物为1.49亿元，显然不能满足扩张所需要的资金。

市场拓展上，绿茶至今不接受加盟的模式，都是直营的模式。正因为这种直营的模式，让绿茶公司的餐厅网络拓展始终承受资金的压力。

在业内人士看来，由于门店数量开拓的缓慢，绿茶餐厅此次上市也是想借助资本市场的力量，扩展公司的餐饮网络，加大绿茶餐厅的扩张速度。

除了利润的下降，最被绿茶餐厅创始人王勤松看重的翻台率也有所下滑，从2019年的3.34次/日下降至2020年的2.62次/日。2020年的翻台率下降尚且可以归因于疫情，但早在2019年，翻台率就出现了下降的趋势。

王勤松曾公开表示：“我们是50元的人均消费，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格，换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”

“绿茶”商标注册难

资料显示，绿茶餐厅的主公司在杭州，并在北京、西藏设立了公司。目前分公司都设在西藏绿茶餐厅的名下，如西藏绿茶餐饮管理有限公司海珠分公司等。

成立之前，2005年绿茶餐厅就已在43类申请“绿茶GREEN TEA”的图表和文字，未能通过。2009年对商标图形修改后，继续申请，仍然没有成功。直到2012年开始通过在西藏成立的公司申请，才终于在2013年8月取得43类商标。

每日商业报道了解到，绿茶餐厅屡次注册商标失败，也与名字本身有关。“绿茶”原本就是茶叶品类的一种，属于行业通用名称，这类商标缺少显著性，注册难度大，同时也不利于未来的品牌保护。

绿茶餐厅在品牌保护力度上的不足，使自身深陷山寨模仿问题。在企查查平台上，可以搜索到贵州绿茶餐饮、辽宁绿茶餐饮、郑州绿茶等多个山寨公司。

从2016年至今，杭州绿茶以知识产权遭受侵犯为由向各地法院提起多起诉讼，被起诉对象的包括贵州绿茶、南京绿茶及广州越秀区绿茶餐厅等企业。

与之相对应的是，不少餐饮巨头建立了自己的护城河，如海底捞对核心商标“HI 海底捞”和“海底捞HI”进行了全类别注册保护。

连海底捞这样努力建立品牌保护体系的企业，有时也要面临“河底捞”之类的品牌纠纷，更何况一直在品牌保护上有所欠缺的绿茶餐饮呢？计划赴港上市的绿茶餐厅，依然面临被蹭名牌的问题。

餐饮业竞争激烈

绿茶餐厅曾因菜式新颖和高性价比成为网红餐厅。但如今，网红餐厅辈出，人们已经很难将绿茶餐厅与网红餐厅联系到一起。

目前，绿茶餐饮主打品牌是“绿茶”，尽管还有Playking玩者火焰薄饼、关东造这两个品牌，但知名度并不高。

竞争对手方面，西贝、九毛九、外婆家都在尝试建立多品牌，其中以九毛九最为成功。在九毛九品牌增长不足的时候，旗下的另一品牌太二在2020年贡献了19.6亿元的收入，占总营收比为72.3%。

从经营利润率的角度来说，近三年，绿茶餐厅分别为10.4%、11.7%和4.9%，与九毛九品牌作为参照，在客单价相近的情况下，九毛九经营利润率为16.7%。

一般来说，在餐饮行业的江湖，难有长生不衰的连锁餐厅。特别是各类种草达人频繁改变口味的今天，绿茶餐厅的客流量，面临考验。

招股书显示，在未来扩张方面，绿茶餐厅计划2021年开设60间新餐厅，2022年、2023年每年开设80到100间新餐厅。