是有七八十家临时闭店了”，日前长沙知名奶茶品牌茶颜悦色发文解释近期的关店行为，表示这是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。

图/IC photo

“关店”，这个词对大众来说越来越不陌生了。就在几天前，海底捞宣布将关停300家左右的门店，一度引发热议。茶颜悦色创始人吕良则表示：“疫情下临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”

“活得不那么好”，但“我们还撑得住”，深耕长沙本地市场的茶颜悦色，影响力早已溢出长沙，不久前刚刚入选“2021中国茶饮十大品牌榜”，是当之无愧的茶饮行业头部企业。这一次竟然在大本营密集临时闭店，难怪引发市场担忧。

不过，也暂且无需将之定义为“关店潮”。餐饮本来就是一个更迭迅速的行业，疫情影响之下餐饮业首当其冲，关店数量上升可以说是并不意外的结果。

当然，行业收缩的“锅”也不能都扣到疫情头上。2015年以来，新式茶饮在消费市场掀起一股热潮，网红品牌此起彼伏。根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》，2017-2020年中国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，几乎翻了一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%，约为37.8万家。行业突飞猛进，资本热情追捧。稍有实力的企业都在大肆扩张，迅速开店。

但这两年来，行业逐渐进入深耕阶段，靠一杯饮品一炮而红几乎已经不可能。新品牌的机会窗口日渐消失，老品牌的竞争则日趋激烈，行业扩张速度整体放缓。这种情况下，前期在资本裹挟下迅速开起来的店面，难免面临周边消费能力不足的问题。正如茶颜悦色所解释的，这次关的都是“那些一个路口好几家、布局太密集的门店”。这样的临时闭店，不妨理解为稳健发展思路之下的以退为进。

开店容易守店难。新式茶饮天然具有“网红”“潮流”特质，消费者喜新厌旧的特点很明显。企业需要在产品上不断推陈出新，才能留住消费者。茶饮企业是否具有持续创新力，也是决定品牌能否生存下去的重要因素。作为头部品牌的茶颜悦色，在这方面显然优于其他小品牌。也正因为此，当茶颜悦色宣布第三次临时闭店时，我们更需要担心的反而是那些知名度更低的企业。“寒潮”来临，你们还好吗？

主动关店，说明企业还有刮骨疗伤的能力。这种能力，并不是所有企业都有。无论是海底捞还是茶颜悦色，在挑战日趋严峻的情况下，能够有条不紊地做好关店计划，同时稳住大后方，不啻为一种战略性撤退。一旦疫情过去，仍有卷土重来的可能。

从整个行业来看，这也是一个挤掉过度扩张泡沫的过程。谁能活过寒冬，谁就能在春天里热烈绽放。茶饮行业的入门门槛本来就较低，在营销炒作和资本助推之下，不乏短期内爆红又迅速销声匿迹的“网红”品牌。这样的企业抵御风险的能力显然很低，也绝不是人们期待的优质企业。因此，让新式茶饮的热度降一降，让行业发展回归理性，回归健康发展，长远来看不是一件坏事。

潮水退去之后，才知道谁在裸泳。希望更多企业都像茶颜悦色那样，即使一时“活得不那么好”也能“撑得住”，撑到春暖花开的那天。这条路或许很难，但却是从“网红”到“长红”的必由之路。

文/土土绒 编辑 孙晓 校对 李世辉

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/ 金错刀频道

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这两天，互联网都被王力宏刷屏了。

全网都开始了“渣男鉴赏大会”，曾经的优质偶像被骂惨了！

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但被王力宏的热搜淹没的，还有被骂的更惨的茶颜悦色。

从超级顶流，到被11亿人群嘲，茶颜悦色只用了1天。

到今天，微博和微信上，关于茶颜悦色的词条大多是：老板道歉了、老板后悔了。

但在2天前，茶颜悦色的老板和高层，却在钉钉群里，和员工爆发了一场堪称职场PUA的争吵。

在员工说薪水过低后，高层直接讽刺：钱不够是因为爱蹦迪；德不配位，必有灾殃。

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而老板不仅没调节矛盾，还狂吐苦水：公司日亏2000万，没有欠你。

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一场老板和员工吵架，短短几天，五登热搜，总阅读量超15亿，可见茶颜悦色的名声之大。

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在微博“茶颜悦色”的热搜下面，齐集了643万个差评，留言点赞超过70万。

高赞的留言都是“网上立着憨憨人设，背地里拿着10年前的薪资标准搪塞员工。”

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字里行间都是对员工的心疼，而这些失望留言的人，很多都是茶颜悦色的铁粉。

从被上亿人追捧长沙茶王，到如今被粉丝嘲讽、路人下头，一夜之间，茶颜悦色的口碑降至冰点。

这次，茶颜悦色的巨婴式公关真的输给了星巴克。

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坐飞机买奶茶的铁粉，也受不了发飙的老板

这两年，提到奶茶店，话题最多的只有两个词：一个是关店，一个是爆雷。

《2020 新式茶饮白皮书》显示，截止到2020年底，停止营业的茶饮企业超13万，今年像喜茶、贡茶等网红店也陷入关店潮。

除此之外，还有很多奶茶店爆雷，像马伊琍代言的“茶芝兰”；郑恺代言的“茶主播”等，这些都让人感觉茶饮太难了。

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在这种情况下，茶颜悦色却创造了很多第一：第一个没出长沙，却火到全国的店；第一个被“全国购”的奶茶店；第一个被挑剔的网友们，允许犯错的网红店......

巅峰时期，整个长沙有500多家店，虽然没开出长沙，但一点不影响它火。

在《第一财经》2020年度“金字招牌”评选中，只有1.34%的消费者对茶颜投出了失望票，而同样位居头部的喜茶，差评率却高达8.56%。

茶颜悦色的奶茶，真的好喝到无可挑剔吗？

其实不尽然，主要是想喝到茶颜悦色的奶茶，实在太难了。

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为了喝到一杯茶颜悦色，粉丝们甚至开始了“全国购”。

有人冷链车跨省运输，驱车350公里，拉回3000杯奶茶；

有人坐飞机飞到长沙，只为喝一杯茶颜悦色，一天八杯只为喝回机票钱；

长沙周边粉丝们还专门开发出“高铁应援的路子”，坐高铁去长沙，在高铁站喝一杯奶茶，再坐高铁回去，来回仅需几个小时；

最后茶颜悦色的粉丝们，简单的会请求“保温杯代购”，最夸张的是打开了茶颜门店的分布地图，直接安排上了一套茶区公寓房。

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武汉开店当天，现场队伍长度近百米，队伍中间摆放了时间指示牌，排队所需时间甚至长达8小时。

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首次进军深圳时，万人排队一时风光无两，叫号到了8万号，黄牛的代购价高达500元。

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茶颜悦色能火这么久，还有一个重要原因是：它有一群铁粉。

这些粉丝能带给茶颜悦色的，不仅仅是排成长龙的队伍。

粉丝们做得最疯狂的事是，在它犯错时，原谅它，亲自下场为它公关。

今年，因为被网友指责“歧视女性”，茶颜悦色3小时道歉2次，把“捡篓子”和“官人我要”印在杯子上，尽管很多女性粉丝心里不适，但更多的人是为茶颜悦色辩解。

有爆料茶颜使用植脂末的路人，遭遇了来自茶颜粉丝的人身攻击，以及以“涨粉”为条件的胁迫删帖。

面对茶颜悦色，粉丝们拿出了真金白银和满腔热忱，把它捧成了一个超级网红。

但此次老板的发怒，连铁粉们都受不住了，堪称大型脱粉现场。

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伤透员工后，超级网红跌落神坛

茶颜会死于什么？

可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木！

这是在茶颜悦色高层的一次 “黑白大会”上，发火的老板的激情发言。

“变态级服务，赶超海底捞”成了茶颜悦色的宗旨。

茶颜悦色的变态级宠粉，也成了支撑口碑的特色。

下雨天，店员会给排队的用户送伞，推出第二杯半价的活动，高跟鞋磨脚送创可贴；

取货时遇到奶盖塌顶或泡沫消泡，提出来店员就会当场返工；

喝的不满意，随时都能行使“一杯鲜茶的永久求偿权”，要求店员重做；

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但卖力宠粉的背面，是茶颜对员工近乎苛刻的压榨。

1.地狱式管理，逼哭员工

震耳欲聋的口播，对茶颜悦色的品牌而言，是服务特色；对于客户而言，是贴心的服务；但对于店员来说，却是一种折磨。

茶颜悦色的老板娘独创了“啰嗦式”服务。

在别的奶茶店工作，只需要做好奶茶就够了，但在茶颜悦色工作，不仅需要背奶茶的成分表，还要背话术。

茶颜为员工准备了全套的营业话术。

从排队开始，店员就会提醒你等待时间；会根据季节口播养生知识；等待间隙，店员还会让你试饮新品，询问是否办理会员；做好后会教你先吃奶盖，按顺序喝奶茶......

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茶颜悦色的员工，还要时刻和同事互喊口号。

只要有一位店员喊了，其他人就要跟着一起喊出来。最壮观的是如果一条街上开了三四家茶颜悦色，只要一家店喊了，其他店铺也要跟上。

因为太吵，已经不只一个顾客吐槽，在茶颜悦色点单需要用喊的。

在茶颜的变态管理下，员工不说会被扣分，分扣多了就没有提成，即使嗓子哑了，也必须跟上。

如果被视察店铺的老板发现，没有喊口号，这个门店的情况将会被发到公司大群，“进行口诛笔伐”，背不下口红的员工还会被罚抄写企业文化100遍，有人被罚抄到哭。

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也难怪，27岁成了茶颜悦色招工的年龄上限。

2.最好的服务，只值8块

海底捞式的服务，是老板吕良的追求。

因此 “吃得苦、霸得蛮、耐得烦、内心柔软、皮实耐操”是茶颜悦色员工的硬性条件。

每位员工上岗前，都会接受10天的封闭培训，保证能够提供堪比海底捞的服务。

比如顾客进门必须说欢迎光临；点单时要看着顾客的眼睛；顾客出门要目送；同事之间说话要友善。这些都是对员工的硬性要求，在这些要求下员工就像上了发条一样时刻紧绷着神经。

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但这地狱级的工作强度下，茶颜悦色员工的底薪，却仅仅是长沙市规定的最低工资标准。

除了底薪，工资的另一部分是提成：当月营业额的0.006%，且营业额完成规定目标。要想要拿到手，员工们需要通过门店服务考核。

如果通不过考核，可能就像这次员工爆料的一样，1个月工资2000提成8块。

在这样的薪金条件下，结果就是：服务好顾客出名，却因为服务不好员工而翻车。

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40万奶茶店的致命伤：巨婴式管理

只有偏执狂才能生存。

在茶颜悦色爆火时，这句话被吕良视为金科玉律。

在做服务顾客时，这是成功者的魅力，但在企业高速发展后，管理员工时，这就是在作死。

茶颜悦色爆火后，开始疯狂扩张，尤其是从2020年之后，一改往日的稳健发展，开始火箭般开店。

2020年6月茶颜悦色的门店数量只有230家，但是到11月门店狂飙至560家，一年时间门店数量翻了一倍多，还全是直营店。

门店数量暴涨后，顶流茶颜悦色终究败在了巨婴式管理上。

而“茶颜悦色”的巨婴式管理，只要体现在两点上：

首先，依靠惯性管理。

吕良和孙翠英草根出身，白手起家，在管理时喜欢“家长式”地亲力亲为，比如海报的每个细节以及微信推送的文案与标题，吕良都会亲自把关。

包括这次和员工爆发争吵，底层员工抱怨工资低，高层和老板亲自下场撕，老板还说出让员工主动辞职的话。

如今的茶颜悦色有8000多名员工，算得上一家大型企业，但茶颜悦色却没有把茶颜悦色当成一个企业管理。

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如果是一家管理得当的企业，员工对工资不满的话，可以直接找人力，或是找部门负责人；如果不能解决，找到老板，老板给出解决方案，调和矛盾，但这些在茶颜悦色全部失效。

一天流失80多个员工，再火的品牌也支撑不住。

其次，老板遇事甩锅。

从今年年初开始，茶颜悦色有过3次集中关店，最近一次关了87家店铺，依据吕良在群里说的，茶颜悦色月均亏损2000万。

这些困难，都成了老板为工资低甩锅的理由，痛斥员工不能感同身受自己一天亏2000万的痛苦。

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甚至在此次事件发酵后，吕良在道歉信中，给出的解决方案是，加快在外地开店速度。

除了茶颜悦色，这种巨婴式甩锅，在国内很多餐饮店身上都能看到影子。

每当加盟店出现食品安全问题和卫生时，老板的第一反应都是甩锅给加盟商和员工。

茶颜悦色们的老板，没有意识到根本痛点是：一个品牌，连员工都留不住，如何留的住客人呢？

结语：

造车的都喊干翻特斯拉，做茶饮的都喊着干翻星巴克，但纵观如今的中国市场，少有人能学到星巴克。

前段时间，星巴克因为爆食品安全问题登上热搜后，第二天#星巴克承认使用过期食材#再次登上了热搜。

平时，虽然我们骂星巴克，但星巴克这次操作，却值得国内的奶茶店们学习。

首先承认错误并道歉；之后关闭门店并深入调查；当天公布调查结果，并再次道歉。

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我们在嫌弃星巴克的时候，也要看到星巴克能管理中国5400家店时，比中国的茶饮店更成熟。

这次被上亿人追捧的茶颜悦色，明显输给了星巴克。

想超越先学习，而一个好企业价值观的底线，就是不甩锅。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 云摇

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风起云涌的商业世界里，情怀与赚钱的博弈屡见不鲜。而茶颜悦色就像一枚立起来的硬币，情怀朝向顾客，严苛面向员工，任何一种外力——疫情的挤压或是资本的追捧，都将破坏它的平衡，让这枚硬币倒下，显露出不那么美好的一面。

文 | 徐晴 周鑫雨

编辑 | 赵磊

运营 | Trixy

硝烟弥漫在钉钉群里。

导火索是茶颜悦色11月新公布了一份绩效方案，不少员工发现在人均11小时工时的情况下，到手的月薪还不满3000元。在他们表达了对考核方案的质疑后，一名张姓员工回复：“工作不努力还想拿高工资，平常怎么看你们没事传播正能量，一发工资就都有劲了可吵吵，为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够。”他补充道：“德不配位，必有灾殃。”

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▲ 茶颜悦色员工称月薪不满3000元。图 / 微博

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▲ 茶颜悦色员工工资。图 / 受访者提供

这让不少员工觉得被冒犯了，有人开始骂他，也有人阴阳怪气地称他为“张菩萨”。但是，昵称为“小麦姐”的老板娘孙翠英给张学潘发了三个感激的表情，运营总监王波随后也评论：“淋过雨的人更懂得要为别人撑伞，谢谢你的理解！”

吕良、孙翠英和王波，是茶颜悦色职权最高的三个人。高层的反应激起了积压已久的矛盾，一位女员工提出质疑：“长沙疫情不好那你少开店啊，少招聘人啊？现在这里的人都养不了了还想养外人？”这条回击随即得到了19名员工的点赞，她在之后被称为“茶颜女战神”。

吕良终于坐不住了，他先是感叹疫情的反复，“公司疫情期间一个月亏了2000多万”，再是控诉员工没有同理心，“工资虽少，但公司有欠你的吗？”接着，孙翠英用一个2000元的红包给这场混战画下句号。

有传言称，吕良的解决方式是给所有为“女战神”点赞的员工打了电话，通知他们第二天提交辞呈，而群聊也迅速减少了87个人。在茶颜悦色官方之后的说明里，吕良确实向13位员工提出了离职要求。

员工吐槽公司发的工资少，质疑公司的策略，老板亲自下场和员工吵架，还在争吵后打电话给一些员工让他们离职，这样的场面，怎么看都不像会发生在一家8000人规模的网红公司里。

最重要的是，这家公司，还被认为是茶饮界的“清流”，服务周到，产品好喝，而且基本只在长沙有，外地人享不到口福，以至于一杯奶茶曾被黄牛炒到500元的“天价”。

随着钉钉群的截图流出，茶颜悦色不为人知的一面更直接地暴露在公众面前：员工长期拿着微薄的薪水，却承受着高强度的工作，各种条条框框的规章流程把员工驯化为没时间思考的机器，驱动着茶颜悦色在扩张的道路上狂奔。

但现在，矛盾爆发了。

“亏损？我不信你”

11月，茶颜悦色店员谢宇的工资是2500元，比他级别高的师父3100元，店长3900元。这个薪资在二线城市长沙等同于无法生活。师父十分忧愁，如果下个月发不到4000元，他就没钱交房租了。

他发了条朋友圈，“吃不上饭了，过不上年了”。

去年，算上奖金，一个店员月薪5000元以上是常态。但今年11月，公司对薪资算法进行了一轮临时调整：0工时的员工有1700元的基本补贴；最低薪资档位的员工，只上10个小时班，能拿到1700元基本补贴+10工时*工时薪资的应发薪资；工时满167个小时的员工，薪资均按以往规则正常发放。

这套规则十分复杂，大家不知道怎么算，但不少人都感觉“拿到手的变少了”。11月，茶颜悦色临时关闭了几十家门店，许多员工无法满足正常工时，甚至有人0工时，茶颜悦色称此次薪酬算法是临时调整，是“出于善意”，避免在原有规则下部分员工收入大减。但显然，员工们觉得关店是公司问题，工资应该正常发放，而不是通过调整算法变相削减，还美其名曰“为了员工”。

在事件前，茶颜悦色高层并没有把调薪规则讲清楚，事件发生后，官方对此定性为：茶颜悦色的管理人员把一场更需要用沟通解决的误会，硬生生导成了一场闹剧。

归根结底，这场闹剧的根源还是公司和员工之间的不信任。

在钉钉群风波的一天后，茶颜悦色官方解释，由于疫情的缘故，公司关闭了几十家店铺，导致部分员工工时下降，工资变少。但谢宇怀疑公司闭店的真实原因。他算过一笔账，自己所在的门店在最近两个月平均每天售出茶饮200杯以上，平均日流水在3000-4000元，而店租是4800元一个月，刨去员工们的工资，“这明显是赚钱的”，但这家门店即将被茶颜悦色关闭。

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▲ 茶颜悦色钉钉风波官方回应。（可上下滑动）图 / 茶颜悦色官方微博

谢宇也不相信吕良所谓“去年一个月亏2000万”，他觉得事实可能是“少赚了2000万”。在他的朴素认知里，公司是想把没有那么赚钱的店关掉，去找人流量更大的地方重新开店。毕竟吕良也说过，位置是最重要的地方，“一个好码头，狗屎都卖钱”。

但茶颜悦色确实没那么好过。以上市公司奈雪的茶为参照，其门店主要开在一二线城市人流量大的商业区，包括店租和装修在内的单店投资额将近185万元，而原料、人力成本占比高达70%以上，这么算下来，别看流水不少，但利润并不高。茶颜悦色此前主要开在店租、人力成本都比较低的长沙，但集中在长沙开了500多家店，受疫情影响，长沙游客数量下降，亏损运营的可能性很高。

这是基层员工难以理解的，那位“张菩萨”在茶颜悦色武汉分店工作，据称拿着六七千的工资，而在群里表达不满的基本是长沙地区员工，最低的只能拿到1700元，正好是长沙最低工资标准。

从群聊记录来看，在长沙员工心里，茶颜悦色从长沙起家，这么多员工卖命工作，才有了今天的茶颜悦色，但一个“外人”拿着数倍于他们的工资，说他们“工作不努力”，这触动了他们敏感的神经，老板竟然还支持他，多少有点寒了长沙本地员工的心。

奶茶界的阿里

早在这条裂痕之前，不信任就已经在茶颜悦色悄然蔓延。

大学生小鲸在去年7月到茶颜悦色兼职。入职后的培训里，师父告诉他，门店被分为A、B、C三个等级，每个月都有专人假装自己是顾客到店里考察。那些规则繁琐、细致——垃圾桶里垃圾不能超过桶的一半，厨房、收银台、员工休息室遍布监控，店员操作不规范、不符合公司的标准也要扣分。与此相对应的，A级门店每个店员可以拿到几百块的奖金，B级门店没有奖金，C级门店要扣钱。

另外的一个评价标准叫QC，门店的卫生情况、店员服务质量、与同事之间的相处状况都被纳入考察的范围，得分直接影响薪水。曾有一家做到单月39万业绩的A级门店因为员工口播不一致，每个店员只提成50元。

顾客是上帝，几乎每个员工都把这点刻入大脑，在门店里，店长明确告诉每个店员，“我们要对标海底捞的服务”。店员不能取用为顾客准备的免费纸巾，奶茶放置超过15分钟未取就要重做。

员工王怜记得，一对情侣看完电影错过了奶茶的取用时间，她正打算重做时，女生说“算了不麻烦了”，男生说，“不用管他们，茶颜的员工就是贱骨头”。王怜听得头皮发麻，但不敢反击回去。一旦顾客投诉，不管什么情况，政委都会调取门店监控，然后让店员道歉赔偿。

茶颜悦色非常崇尚“狼性文化”。公司规定，23点后的加班不会被算在工时内，因此，22:30下班后，搞卫生的时间不管有多长，都被算作0.5个工时，核算成工资有可能不到10块钱。但依然有人在下班之后留下来认真工作，将店里的每一处清扫到店长戴着白手套都摸不到灰尘的程度。

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▲ 茶颜悦色企业闻话概念标准。（可上下滑动）图 / 受访者提供

有一天晚上11点，两个女孩儿路过谢宇所在的门店，看到店里依然亮着灯，她们感慨，“茶颜悦色好火啊，这个时间还开着”。她们并不知道，没有人买奶茶，是谢宇在打扫卫生。谢宇调侃自己，“就是在打黑工”。

这样的管理方式，背后是一种类似于阿里巴巴的企业文化。在茶颜悦色工作三个月后，谢宇觉得这家公司就是奶茶界的阿里。

像阿里一样，茶颜悦色的高管拥有花名，创始人吕良花名“小葱老师”，他的爱人孙翠英是“小麦姐”；公司用的办公软件是阿里系的钉钉，公司文化里明确写着“揪头发、照镜子、闻味道”——这照搬了阿里管理的三板斧；大家自称“茶颜铁军”，一个源自阿里巴巴“中供铁军”的词汇，每个茶颜悦色门店也都配有一个政委，负责给员工、门店打分评级，帮助员工与店长沟通。

位于长沙市郊区的基石培训中心，是新人被锻造成“茶颜铁军”的第一站。王怜在今年3月入职，她记得，大家需要在封闭的园区内共同度过10天，遵循军事化管理。每天早上8点上缴手机，午间休息和22点下课后再拿回来。吃饭时，除了葱姜蒜，所有的菜必须吃完。食量并不大的员工在三个拳头分量的米饭前犯愁，教练义正言辞地说：袁隆平就是湖南的，你们不能浪费。据说，这也是来自吕良的“授意”。

军训过程中，大家被分成小组，参加马拉松、成语接龙等游戏，一旦有人掉队，全组人一起受罚，做20多个深蹲。除了游戏还有考试，背诵茶饮的配方和企业文化，没通过考试的人被留在基地，直到通过——就像是阿里的“百大”（阿里巴巴入职培训）。

为期一到三个月的店铺见习是成为“铁军”的第二站。茶颜悦色建立了一套“师徒制”，由老员工带着新员工熟悉工作流程。茶颜的员工几乎没有假期，小鲸的师父说“我们是茶颜铁军，是个集体”。

在茶颜悦色，大家互称“伙伴”，但制度与每个月的薪水挂钩，人在其中被异化。有一次，他去帮忙搬牛奶，一箱牛奶有24盒，小鲸没有搬动，一个同事说，“你要这么搬的话，那我们全都不要做事了，你不要站在这里挡我的路”。有人曾经累得不行冲进休息室，刚坐下不到两分钟，店长发来消息，“别人都没休息，你不会愧疚吗？”

王怜说，大家“提政委色变”，政委决定了门店的评级，如果没有拿到A，员工接下来一周的夜晚都在反省和检讨中度过。店长会在群里列出表现不佳的员工名字，包括他们见习时的带教师父，“下次再犯你和你师父就别拿工资了！”王怜受不了店长的连坐，“比骂自己难受多了”。

政委并不相信“家人”。时常有顾客伸手拿走摆放在柜台上的茶包——这在政委眼中，是员工对物料管理的失职，整个店铺的员工需要分担损失费。王怜每个月往往因为“非主观”的损失而摊上几百，“就算你没上班也要赔，这就是‘团队精神’”。

很多会议也是没有用的。有一次，小鲸所在的门店评级下降，大家留在店里开会到凌晨2点寻找问题，但聊来聊去，大家也没有讨论出具体的结果，话题被越扯越远，有人开始聊自己刚刚结束的恋情。

开例会是每个门店的常态，但从不讨论战略层面的问题，而是将员工检讨作为主题。时间可能是下班回家之后的凌晨1点，谢宇曾经被“莫名其妙叫到公司开会”，但来回打车的费用并不能报销。

小鲸觉得，阿里巴巴的人至少也有1万多的工资，但拿着这2000块钱讲什么福报？

做大的代价

开第一间茶颜悦色那年，吕良34岁。他是大专毕业，凭借自考拿到本科文凭。在这之前，他卖过盖饭、卤味、爆米花，做一次失败一次，赔了十几万。但他是典型的湖南人，骨子里有“霸蛮”的基因，不认输，不服输。开业当天，他站在店门口喊麦，拿出茶饮给路人尝试。吆喝声引来了人流，生意就这么开张了，而“口播”则成了茶颜的一个传统。

最初，他跟老婆一起做奶茶，两个人都没有经验，奶和茶的比例随意配，味道参差不齐，一不小心就会“筐瓢”（失误）。吕良许诺给顾客，不管什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以要求重做一杯。

在组建的前三年，茶颜悦色都像一个草台班子。员工不超过十个，品牌部两个，财务部两个，人事部两个。吕良的姐姐也是创始人之一，她做管理，但不会用电脑，长期使用纸质材料办公。在2016年，茶颜悦色才有第一个职业经理人。

在茶颜悦色的公号里，吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔，常年骑着电动车在长沙巡店，而他创立的茶颜悦色是一家暖心、可爱的品牌。在下雨天，只要交20元押金，就可以在茶颜悦色借一把伞，然后在任意一家门店归还。有女孩儿在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员给她送上创可贴。有个学生高考完，茶颜的员工把他的会员卡号填成了他的理想分数。

这一切符合吕良创业时的预想，做一家“小而美”的公司。但当资本涌入，茶饮赛道里的竞争越来越激烈，昔日的小而美的公司也会面临很多的迫不得已。

2018年1月，茶颜悦色拿到了天图资本数百万元天使轮投资，此后又完成三次融资，从70家店扩张到今年11月的560家，员工人数跟着达到了7000人以上。

小鲸是长沙本地人，在他家一公里内，外卖可以点到两家茶颜。附近的一个商场，一楼有一家茶颜，四楼也有一家。走出商场800米，能看到茶颜的logo，再往前走200米，熟悉的口播声再次响起。

在长沙，一个广为流传的玩笑是，如果外地人在长沙火车站问一句茶颜悦色怎么走，很有可能获得四个不同的方向。

店开得越来越多，但好像永远不够。去年国庆，小鲸所在的门店外排起了上百米的队伍，点好的单变成一个个贴着条形码的杯子放在前台。那几天，永远有三摞杯子阻挡着他的视线，一摞的数量是20个，直到他晚上十点半下班，“还是有那么高”。他跟仍然涌进来的客人解释，“您点完这一杯，可能要等到一个小时之后才能喝上。”

去年年底，茶颜悦色在武汉开新店时，排队的人更多、更拥挤，黄牛把代购的价格炒到了500一杯，而吕良带着长沙的200名员工去支援。汹涌的人群里支起一块牌子：“在此处排队，需要8小时。”

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▲ 2020年12月1日，茶颜悦色武汉店开业首日生意爆棚，排队超8小时。图 / 视觉中国

顾客越来越多，店员们也越来越累，速度逐渐成了最要紧的事。

小鲸记得，他从入职的第一天开始就要马不停蹄地在十几平方米的工作区域里打转，公司要求员工穿黑色的鞋子，他的黑色匡威在三个月后被磨穿了鞋底。一回到家，腿脚肿痛，嗓子像要冒烟似的难受。

他被迫进化成一个“机器人”，调配料、装杯等动作越来越快。但对这个行业而言，一旦保证了速度，就有可能损失质量。在周六日或是节假日的高峰，他甚至来不及把茶加满，“真正的奶和茶的部分非常少，可能倒个一半多一点，70%左右，然后用奶盖给填满”。

同事们亦是如此。调制奶盖需要使用一种名为“香草荚”的物质给奶油增加风味，公司有严格的要求，需要用电子秤来精准配比。有一次，小鲸看到同事为了更快制作出来，到监控看不到的地方“盲调”，器具也没有放在托盘上，“直接扔在了地上”，并不符合卫生标准。

小鲸所在的门店，在去年7月是A级，8月9月销售额都更高，但却变成了B级和C级，因为“客人投诉变多了”。

公司显然意识到了快带来的副作用，但并没有制止。今年6月，店长传达了总部的指令，为了节省成本减少每一杯奶茶的量。员工增加了“提倡顾客不加杯盖，现做现饮”的话术。在满布监视器的店铺，王怜打出厚厚一层奶泡倒入不到三分之二杯的奶茶中，微笑着请顾客不加盖现场品尝。她委婉回绝加盖子打包的要求，“放久消沫了，不满杯就露馅了”。

扩张太快也容易引发反噬。吕良本是一个谨慎的人，他曾说开直营店需要尽可能每个店都赚钱，不然“一个店亏本需要三个赚钱的店来填补”，四家店都白开。但从2020年6月至今，茶颜悦色门店数量从230家猛增至560家，但同期疫情反复，长沙游客数量减少，不少店经营困难，大幅增加的运营成本也导致了整体的亏损。

夹缝里自救

这次事件是由11月份的暂时关店而引发，这已经是今年第三次集中临时闭店了，第一次是年初的就地过年，第二次是7月底疫情反复。那时茶颜悦色还强调，一些密度过高的区域临时闭店将是常态，并将“做最坏的打算，存最好的希望”。

吕良曾反复强调，茶颜悦色不会走出长沙，“不是不想走出去，是出去了真的会死”。一方面，长沙的店租和人力成本比其他一二线城市低不少，另一方面，茶颜悦色已经成了长沙的一个代名词，和长沙旅游绑定，不愁客群。出去之后，成本飞涨，供应链跟不上，很难站稳脚跟。

但在疫情下，长沙的店已经饱和，茶颜悦色为了自救，只能一边关闭长沙的店，一边加速走出长沙，甚至走出湖南。

王怜在3月入职，因为工作能力出众，被看作是“茶颜铁军”之一。8月，她被调到武汉门店支援，公司高层在群里发布动态，“为了伙伴，为了品牌活下去”“去外区，打游击！人在哪里，我们就开在哪里！”吕良也在群里挥斥方遒，“你们就是那群兵，武汉就是我们要打下来的市场！”

谢宇记得，就在最近几个月，每当长沙有新的商场开业，都会有茶颜悦色入驻；而长沙门店大量关闭的这阵子，有消息传出，茶颜悦色的株洲、岳阳的新店已经进入了筹备中。

此前，茶颜悦色曾在11月7日公开发布微博称，关闭长沙门店的原因之一，就是要抽调团队去浏阳、株洲、岳阳和武汉开设新店。吕良也透露，明年还将走进湖南其他市州。“外区开店会加速，长沙的社区也在正常开新店。”

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▲ 茶颜悦色在11月7日公开发布闭店公告。图 / 茶颜悦色官方微博

这样看来，在长沙关店的操作也很合理，抽调成熟员工到外区开店成本更低，也更可靠。

这两天，小鲸看到茶颜悦色上了热搜，“吃瓜吃到4点才睡”。“因为觉得终于吵起来了，这真的不是简单的一个瞬间爆发的事情，它是日积月累的矛盾。”

在风起云涌的商业世界里，情怀与赚钱的博弈屡见不鲜。而茶颜悦色就像一枚立起来的硬币，情怀朝向顾客，严苛面向员工，任何一种外力——疫情的挤压或是资本的追捧，都将破坏它的平衡，现在，这种平衡已经打破了。

吕良曾经在接受每日人物采访时提到，茶颜就像是童星出道，是养成系偶像，它在聚光灯下成长，有自己明显的“铁憨憨”人设。但就像流量明星面对的困境一样，一旦打破人设，结果无法预料。这些年，原料、人力等成本都在涨，但招牌产品幽兰拿铁一直保持着16元一杯的价格。吕良担心，万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，因此脱粉。

于是在赚钱的压力下，打包的纸袋开始收费了；原本用的雀巢的牛奶换成了更便宜的品牌；过去外卖卖出一杯奶茶送给顾客一个积点，相当于2块钱，今年变成了半个积点。大家都发现，公司急着拓展各种业务，出周边、做联名、办活动、做电商，什么都想尝试。

与这家公司再无瓜葛之后，小鲸再也没有喝过茶颜悦色。一看到茶颜悦色的logo，他就想起在这背后的疲惫的人们。

每个茶颜店员都有一双伤痕累累的手。为了符合门店的安全标准，疫情的这两年，店员每天消毒，每天洗十几次手。冬天干燥，谢宇的手先是起皮，然后干裂，涂护手霜也没有什么效果。就算戴手套，水也会从上面流进来，并不方便。他回忆，“有人的手看起来已经要烂掉了。”

他在最近几天离开了茶颜悦色。回想群里发生的一切，他觉得十分讽刺。公司的价值观里有一条是，“有话当面讲，如果不，请你离开”。现在，有人在钉钉群里当面提出了问题，但那87个人也要离开了。

（文中受访者为化名）

参考资料：

1. 每日人物：为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越？

2. 《中国企业家》：茶颜悦色爆红背后

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