谋长?导读：笔者前段时间和朋友在一家装修还不错的重庆火锅店。本来已经做好出血的准备，忍痛买单，但是结果却让我非常意外，一顿饭吃下来，人均竟然还不到100元，没想到看起来很上档次的火锅店，价格却还算“亲民”。菜单上最常点的草原羊羔肉28元一盘，量却非常大，脆毛肚和牛肉大多也是这个价格，除非是一些很有特色的单品外，大多数肉类几乎都没达到30元，海带苗和木耳不过7元而已，这个定价策略似曾相识，可不就是呷哺呷哺吗？
去年12月来时，这家重庆火锅店，还没有一盘肉价格会低于30元，虽然比不上海底捞，但是人均150元是起步价格，这才过了半年怎么就出现这么大的变化。
笔者特意去线下门店走访，调研这家火锅店周边两条街所有的火锅店，结果发现大多起名为XX市井火锅，里面菜品量不大，但都很实惠，前段时间去的那家火锅店反而是最贵的了，这倒是出乎意料了。
这段时间到底发生了什么，是什么迫使这些店铺改了自己的定价。
消费者更理智了
品牌溢价是前几年说的最凶的话题，尤其是在14年到17年这期间，似乎品牌就和收入划了等号，事实上，品牌应该是服务于大众修炼于自身的一种概念，把品牌变成增加自身净利率的一种手段，并没有错，但是做的过火了，那就是在把自己推上绝路。
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早在十年前很多火锅店，客单价就在百元以上了，现在物价提升了，大众火锅的价格反而越来越注重性价比，这是因为消费者更加理智了，不再会为一些所谓的“高档”买单了，这点和收入无关，只是因为在信息发达的社会，大家对于好坏的评估，更加客观，拿消费者当“冤大头”，自然落不了好的结果。
对于消费者而言，火锅尚且称不上稀罕的特色，大家更愿意把它作为生活中经常可以吃到的一种美食，所以心理价位会比较明确，以一盘海带来说，定在8元，大家觉得就能接受，但若是翻个一倍，就会觉得稍微有点贵了，而到三倍时，除非你这里能提供星级酒店的服务体验，味道还要非常不错否则顾客回头率就会大大降低。
这是由于，火锅除了设备和锅底之外，其他的蔬菜和肉品的成本大家都是很好评估的，在超市和菜市场随处都有参考，如果餐馆只是因为自身服务和品牌，就冒然把价格抬到一个让人难以接受的位置，消费者自然不会买单。
那么定价需要考虑哪些因素，又该如何去做呢？
通过差异化来定价
高铁和飞机上都有一等、二等座这样的划分，然而中间所提供的差异化服务，相比于顾客本来需要额外支付的费用相比，显得有些不成比例。但是很多人仍然会选择一等座，这是因为在特殊的行业内，一些服务很难直接用价格去衡量，它包含身份，体验等多重因素在内，而且面向的客户群无论是在消费能力还是在消费习惯上，是能够接受这种方式的。
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再举个例子，同样是汽车，为什么奥迪A6就要比大众帕萨特要贵很多，论及汽车本来的性能，对于他们的使用人群来说几乎没有差别，但是在特定人群下，如果有足够的预算，很多人都会选择前者。这是由于，奥迪长久以来的宣传方式和汽车本来的功用性，都极度注重其身份感和场景模拟，以至于提起奥迪A6大多数人想到的就是成功人士所配备的低调内敛型座驾，而帕萨特定位虽然类似，但是总感觉身份低了一些，这就导致客户群产生了选择。
对于做餐饮而言，这点也同样适用，所谓的品牌溢价不是指名气大了就能够收费更高，而是通过独特的服务，提供给客户在其他地方无法感受到的定制版享受。海底捞能将客单价拉到200多元，并让顾客并不觉得贵，其中一个重要因素就是因为其优质的服务，我们平时在议论时，第一反应就是海底捞服务真的不赖，在那里用餐确实是种享受，比其他嘈杂的火锅店确实很有优势。
用超出客户期待的部分提高价格
喜茶和星巴克的成本并不算高，但是其定价却是比较离谱的。但是不为人知的是，这些高端的品牌，很早之前也有过“低端”的时期，喜茶早年间就有产品定价为4元，只是知名度很低，和我们今日看到的喜茶无论是产品还是logo等形象体系，完全不一样，他们经过探索之后，最终发现茶饮市场在往上端漫溯，所以针对这一点，重新制定发展战略，把中高端定为了重要“战场”。
结果自然是让喜茶满意的，新一代年轻人对于喜茶推出的系列新品非常买单，他们的消费诉求完全可以用一句话概括：“狂拽酷炫吊炸天，低调奢华有内涵”，而喜茶正好满足他们。
所以即使客单价比常规的奶茶，突然高了两三倍，他们也觉得很值，因为其附带的话题性，在你购买喜茶的情况下就已经获得了，而在人们心里，这个话题性比奶茶本身的价值要高，所以符合自身心理价位，大家重复消费是乐意的。
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网红餐饮正是靠着这部分话题性起家的，很多网红餐饮虽然自带话题，产品富有新意，但是“打铁还需自身硬”，他们并没有做好成名的客观准备，一旦暴露在镜头下，便会迅速崩盘。在消费者心中，一杆秤这时也很明确，虽然话题性，附加值那部分确实物有所值，但是产品本身的价格却远远不值，例如当初红遍天的分子冰淇淋和毛笔酥，和海底捞、喜茶以及星巴克这些相比，缺点实在太过明显，过了本来的热度期之后，便逐渐归于沉寂。
回到开头的话题中，笔者前段时间去的那家火锅店，虽然装修不错，服务也不差，但是无论是话题性还是自身的特色都还达不到让人买单的地步，所以人均不到一百的定价倒也比较合适，再高的话，顾客就会对产品本身的价值产生疑惑，连带着对于店铺产生不好的评价，至于其他附加因素，所形成的话题和体验还不足以左右客户的观点。
注意：把产品价值作为定价核心
呷哺呷哺能获得成功的很大一部分原因，就是因为其战略是把品牌附加值淡化，重点突出产品本身的优势，让顾客为产品买单而不是为品牌买单，随着时间的推移，大家都对呷哺呷哺这个品牌产生了认可，连带着呷哺呷哺的一部分增值服务，中高端产品也获得不错的收益。
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这种魄力并非所有店铺能做到，因为呷哺呷哺在选址、装修和经营方面，成本并不低，相反高于很多传统火锅店，但自身价格始终以产品为导向，控制在自己目标群体最能接受的合理区间之内，把利润空间控制在一个能保证店铺发展的最低标准，之后在自己积累的良好口碑之后，逐步推出一些衍生产品（凑凑火锅、火锅奶茶）来提升自身的利润空间，不可否认，呷哺呷哺确实成功。
附加值是难以控制的，很容易受顾客情绪转移变化，而产品本身的价值是恒定的，容易判断的。这点再回到之前的高铁座位和汽车购买上也是说的通的，顾客在纠结一等座和二等座的前提是对于高铁本身的功能是满意的，在此基础上才会在自己拥有一定额外消费能力的情况下，进行附加消费；奥迪A6和大众帕萨特两者都是很不错的汽车，性价比都很高，作为汽车本来的功能都很不错，这也是消费者挑选的前提条件，至于其他的因素同样只是根据自身需求额外附加的。
产品价值是定价的核心，是确保自身品牌形象不至于崩溃，后续能够推出一部分合理增值产品的前提条件，海底捞也不例外，即使是以服务著称的它，也从未放弃过对自身产品的宣传，把优质的产品作为自身的立命之本，事实上在火锅行业中海底捞的标准化，品控和曝光度都是做的最好的，所以创始人张勇能成为餐饮行业首富也并不奇怪。
小结
定价时需要考虑的因素包含产品和增值服务两部分，前者是基础，是发展的根本，后者是提高自身利润空间的重要渠道和方法，对于任何一个经营者而言，把产品自身的价值凸显出来，让顾客成为你的忠实用户是长期发展的最好方法，切忌不可杀鸡取卵，待到时机成熟，增值服务便可增加进去，所获得的利润自然可观，一切的发展顺水推舟。
好的营销方式是引流和宣传的手段，但还不足以成为提高价格的理由，真正的附加值，不是顾客为营销成本买单，而是为自己额外获得的服务、体验和尊重买单，是更加直接的差异化感受，所以定价要考虑成本，而有一部分成本是自己必须承担的，是做事的担当，消费者需要买单的是你最终的成果，如果真的足够出色，初期看似无偿的投资，都会在后期获得回报。
患得患失，难以舍得的心态，是每一个老板和创业者需要平衡的，正如一句话有舍未必有得，有得必然有舍，定价定的不仅仅是价格，还有自己未来的发展。
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运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：铺铺旺（ID：pupuwang18）
作者：怜席
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
的菜品值多少钱？
这是个头疼的问题，每个餐饮老板都会遇到的。定价过高，顾客不买账，定价低了，又亏本。
另外餐饮定价乱象丛生，有人在开店之初就想要以低价致胜，而很多并不能在保证菜品质量的前提下，真正做到性价比。
真正做到性价比的时候，再想涨价就很难，例如雷军最不想听到的一句话"一分价钱一分货"，小米手机尝试走高端路线，也是以失败告终。
也有人想要走高档餐厅路线，但菜品却满足不了定价，最终给客户的感受是"花冤枉钱"。
所以一家餐厅菜品的定价尤为重要，毫不夸张的说，定价就是定生死！
为什么这么说呢？
1.定价决定了市场选择。菜品定价的高低，决定了产品所对标的客户群体是低消费能力者还是中高档消费人群。
2.定价决定了餐厅在消费者心中的定位和调性，很难做出改变，例如前段时间海底捞涨价，又火速降价、道歉。
3.定价高低决定了一家餐厅利润。对追求以低价取胜的餐厅来说，利润就会很低。低价菜品只能以量取胜，比如蜜雪冰城，在10元以下的饮品赛道绝对霸主地位。不过这只是少数，因为大部分餐厅"量"跟不上。
本文就以最底层的定价逻辑，教大家如何做好餐饮定价。
一、定价影响因素
影响菜品定价的因素有很多，比如成本、地段区域、市场等，可以总结为3个：成本、市场、价值。
1.成本因素
成本因素很好理解，大家通常的做法就是算出自己菜品成本是多少，在成本的基础上加上利润，得出定价。
例如实体餐厅一般采取"3倍法"：菜品成本乘3倍，再微调一下就可以了。线上外卖平台需要除去活动支出、平台扣点，保证菜品毛利50%。
我们的目的是获取更大利润，所以菜品定价既要降低成本，又需要突显出品质。我总结了以下3个技巧：
（1）聪明地节约成本，寻找低成本代替品。例如同样的牛肉，黄牛肉和水牛肉价格相差很大，但经过烹饪后口感差别不大，我们可以用低价的水牛肉代替黄牛肉。
（2）利用高毛利菜品引流。例如西北菜的商家，大多以高毛利的凉皮做引流产品，可以把价格压得很低，相反如果拿肉夹馍来引流我们利润没法保证。
（3）提高客单价。店内主打的几个菜品可以穿插高毛利的普通菜品，组成套餐，普通菜品价格可以压低，但客单价会提高，相对利润还是提高的。
2.市场因素
餐饮定价也并不是说不断追求成本最低化，因为一味的低成本，必然会导致与"物美质优"相背离。定价另一个参考因素是市场。
例如现在瓶装矿泉水也越来越多，但农夫山泉定价依旧是2元左右，虽说广告打了这么久，也这么多年了。但农夫山泉从来没涨过价格，因为消费者能接受的价格就在2元左右。
例如上面讲的海底捞涨价事件，性质都是一样的，客户固定认知在这里。一旦涨价，这个市场就拱手让人了。
所以在符合市场价格的情况下，我们要适当调整价格，不能一味追求低成本，低价格，或者盲目走高端品质，太高价格。
3.价值因素
很多人有这样一个误区，成本决定价格。
为什么说是误区呢？
举个例子，为什么同样一杯，水在便利店只需要2元钱，而在西餐厅要20元？
那决定价格的是什么呢？
答案是，价格的高低取决于用户如何定义这个产品的价值。
如何判断自己的产品的价值呢？
首先你要清楚自己的产品对客户来说有什么价值，是吃得饱？服务好？还是满足客户精神需求？
其次建立"价格锚点"，寻找竞争对手，与之比较，自己有哪些优势，有哪些劣势。依照对手的定价，我们可以调整自己的定价。
例如，可口可乐只能卖到3块，红牛就可以卖到6块。因为红牛在消费者的认知里是功能饮料，有提神醒脑的功效。这就是红牛的优势。
再例如，同样一杯咖啡，在肯德基和星巴克价格就是天壤之别，这就是品牌附加价值所带来的价格差距。
二、如何给菜品正确定价？
定价不单单是赋予了产品一个价值，更是一种营销手段。在营销层面来说有以下3个优点：
（1）定价是最低成本的营销手段。因为在价格上面调整，对我们来说没有损失，只有利润多少的区别。但如果从渠道、产品、传播方面来调整的话，我们需要花费大量精力和金钱。
（2）定价可以提高客户的粘性。例如肯德基推出的早餐时段的套餐组合只需6元，就是为了提高客户的粘性，培养客户消费习惯。
（3）定价可以提升品牌溢价力。例如星巴克和瑞幸两个品牌咖啡味道相差不大，但价格相差巨大。有人选择高价的星巴克，是因为其背后所标榜的品牌故事和文化。所以高定价就是为了提升品牌溢价力。
那要如何正确定价呢？
1.根据餐厅情况选择定价
定价前，先要明白我们餐厅当前阶段的目标是什么？是要销量，还是要效率。
举个例子，同一个汉堡，有3个价格分别是15元、20元、25元，成本是5元。
A、B、C三人分别去买这三种价格的汉堡，那么利润是45元。但现实中价格只有一个，如果定价25元，A和B可能因为贵就不买了；如果定价20元，A因为贵不买，利润是30元；如果定价是15元，3人都买，利润也是30元。
所以你会选择哪种定价？排除25元，15元和20元，对我们来说利润是一样的，但15元定价销量高，20元定价效率高。
2.折扣定价
我们定价的目的就是为了吸引客户，同时获得利润，所以折扣定价是我们大家常用的方法。在原价的基础上，进行降价促销。
这种方法确实能够起到立竿见影的效果，但降价就像"吸鸦片"，用久了会上瘾。
因为降价一方面利润变少了，另一方面顾客会潜意识觉得产品不畅销。并且会有一个可怕的后遗症，下次折扣力度要更大，才能吸引到客户。
折扣定价相对比较简单，只需要在保证不亏本情况下，做出折扣就可以了，这里不过多讲述。
3.差异化定价
差异化定价相比折扣定价的高明之处，是让消费者有一个相信产品畅销的理由。
比如说麦当劳和肯德基，同一个套餐在平时卖29元，但在午餐时间卖19元。有人说这是商家故意为之的降价行为，增加销量。表面确实如此，但这种方式的高明之处是规定时间，有29元的价格做对照，客户就会觉得产品原本价值不止19元。
那么买29元的套餐卖得出去吗？
也真的有人买，有人会说这人不正常。存在的就是合理的，因为买29元的套餐不用忍受排队的痛苦。
相反差异化定价也可以提升产品价格，例如汉堡王推出的"定制汉堡"，只需要花费25元就可以购买一个包装带有自己头像的汉堡。如果不需要，可以选择原价20元的汉堡。这也正好证明了，产品的价格并不是由成本决定的，而是由价值决定的。
三、最后总结
餐厅菜品定价，是一门学问，更是一种营销手段。
定价需要考虑成本、市场、价值这3个因素，所有定价方式都离不开这3个因素的支撑。
本文讲了3种定价方式，但方法不止于此，我希望把这种基础原理交给大家，基于这种原理结合自身创新出更多办法。
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单定价对于餐饮企业至关重要，它不仅影响着吸引顾客的能力，还直接关系到菜品的盈利性，进而决定着企业经营的成功与否。在众多定价方法中，企业需要根据自己的实际情况和产品类别选择最合适的策略。以下是一些常见的方法归纳：
毛利率法是一种常见的定价策略，它通过计算原材料成本和毛利率来确定销售价格。其中，销售毛利率法让经营者了解毛利在销售额中的占比，但可能无法反映劳力成本。而成本毛利率法则以原材料成本为基础，但同样存在无法明确毛利占比的问题。
计划利润法以目标利润率为出发点，结合食品原料成本和营业收入比例来定价。这种方法的优点在于明确了成本与售价的关系，有助于企业控制费用，但缺点在于无法反映劳力成本，且需要对不同成本的产品进行平衡调整。
贡献毛利法则要求每位顾客除了支付食品成本外，还需分摊企业其他费用。这种方法的优点是直观，易于理解，且有助于高成本菜品的竞争力。然而，它同样无法反映劳力成本，且价格幅度较小，可能无法满足不同消费水平顾客的需求。
分类加价法根据菜点食品的类别和销售量来确定加价率，这种方法的优点在于能够根据不同产品的特点来调整利润率，但需要经营者对市场有深入的了解。
跟随定价法以竞争对手的价格为参考，适用于竞争激烈的市场环境。它的优点在于能够快速响应市场变化，保持竞争力，但缺点是可能导致价格战，忽视成本控制。
低价位定价法通过将部分菜品价格定在接近边际成本的水平，以吸引顾客，促进销售。这种方法适用于新产品推广或存货清理，但需要谨慎使用，避免长期亏损。
在实际操作中，餐饮企业需要综合考虑定价目标、菜品成本和市场需求，灵活运用不同的定价方法。同时，应根据目标顾客的消费水平，合理划分产品档次，并采用合适的定价策略，以实现最佳的市场定位和盈利目标。
