源:【紫金山新闻】
1月1日,新街口某美食城,市民在品尝美食。元旦假期,我市多措并举稳经济、促消费,餐饮行业一派繁荣热闹的景象,琳琅满目的美食吸引众多消费者前来品尝。
南京日报/紫金山新闻记者 徐琦
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<>我曾在一家知名咨询公司担任“菜品负责专员”一职,在我任职的5年期间,曾研究、开发出了数百种菜品。
我从这段工作经历中收获了一个真理,那就是:“赚钱的菜品”就是“能令顾客感到愉悦的菜品”。即:“能传达出顾客可获得的价值的菜品”。
餐厅总是不温不火没有人气?或是老顾客很少,顾客来了一次再也不来?也许问题就出在菜品和菜单的设计上,没有让顾客觉得愉悦。
只有能够充分传递出“顾客可获得的价值”的菜品,才正是“赚钱的菜品”,也就是“能令顾客感到愉悦的菜品”。
下面,我就将自己经过思考总结出来的“赚钱菜品的6大秘诀”逐一细细阐述。
< class="pgc-img">>1
具有“USP”——这是本店最大的卖点
所谓“UPS”,即“Unique Selling Proposition”
直译过来就是:
U=Unique——与众不同、独特的
S=Selling——销售
P=Proposition——主张、卖点
也就是说,“UPS”就是指:
“你的店铺独一无二的独特优势”=best(最好的)=only one(唯一的)
或者说,
“给顾客极致感动的、让顾客产生共鸣的根源”=能令顾客产生“必须支持和光顾”的想法。
生意兴隆的店铺,其共同点之一即“USP”明确。
相反,生意惨淡的店铺则找不到“USP”。即便有“USP”,也基本上没有什么冲击性。
首先,无论如何必须打造出“这是本店最大的卖点”这一部分,这是店铺生意兴隆的第一步。
< class="pgc-img">>然而,有很多店铺无论怎样都打造不出这一卖点。我提供过咨询服务的一家餐饮店老板就经常这么说:
“老师,您说生意兴隆的店铺的必要条件说得轻松,可是我们店到底该怎么做呢?老师您帮我们想想主意。”
对此,我就回答说:
“那我想想。我如果想到了个点子,你们会照做吧!”然后我先问了问店铺的现状,然后提出了我经过深思熟虑后想到的方法。
“社长,我想到办法了。这样做的话一定能够取悦顾客。”
我充满自信地向其进行了说明。可是,结果大多是以下这个样子。
“老师,这个点子好是好,但在我们店有点难以实现。目前我们没有人手啊。”
要么就是:
“要这么做的话,我们店的资金不够。”“估计我们店没有这个技术。”
总之,对方会找出一大堆难以做到的理由,然后这个打造具有冲击性“USP”的行动就这样半途而废了。
结果,这家店的人员还是以往的老配置,也不愿多投入任何资金,且只想在目前的技术能达到的范围内进行营业。
这样的话,绝对无法打造出顾客所认为的“这个真酷啊”的具有冲击性的“USP”。
那么,为什么打造不出来呢?
说白了,原因就在于经营者不够努力和缺乏勇气。
后面只要获得了营业额·利润,就肯定能收回最初的投资。
虽然明白这个道理,但却被“从头学习和钻研太麻烦了”“要是失败了该怎么办?”等想法阻碍了行动的脚步。
真正想要采取一些措施的经营者,会在委任我打造USP 之前,将我提供的信息和其自身拥有的一些信息进行搜集汇总,并进行调研,直至其自己理解和满意为止。
然后,建立一个健全、完善的体制,最后尽人事、听天命,下定决心干到底。
即使失败了也不留任何遗憾。
如果不能以这样的态度去打造店铺,则无法打造出能让顾客真正接受和满意的“USP”。
同样,如果遇到以这种态度努力打造自身的委托人,我也一定会全力支持。
< class="pgc-img">>2
能感受到制作者(店方)的心意
我曾有一次,在打造“韩式辣鸡锅”这一菜品的时候,花了一年的时间,才打造出令自己满意的菜品。
当时,在日本经营韩式辣鸡锅的店铺还比较少,而且,在口味上也全都是一味地多放辣,并不理解这道菜品的美味之处在哪里。
所以我只好远赴韩国,走了好几家韩式辣鸡锅店去品尝,回日本之后再进行试制、试吃,如此反复了好几次。这道菜品历时一年,才终告完成。
在这一年时间里,我的房间里散乱地堆满了从韩国买回来的辣椒和芝麻油,大蒜和泡菜的气味混杂在一起,完全像韩式料理店的厨房一般。
因为忽然开始每天都吃辛辣的食物,所以我的胃肠功能开始紊乱,很长一段时间一直被腹泻等问题困扰。
因为这道菜品是在这样的经历下打造出来的,所以无论如何我都想让顾客能够品尝到这道菜,想让顾客说出“虽然很辣,但很好吃”。我想让顾客感到愉悦。怀着这样的想法,在菜单的制作上也竭尽全力,下了一番功夫。
我在菜单上,登载了我在韩国市场拍摄的蔬菜和辣椒、微笑的韩国大婶,还有我在韩国经历的趣事,为了打造这道菜品而付出努力的故事。
看到菜单的顾客一定会觉得“啊,店家真的下了番苦功,才做出了这道美味佳肴”。
< class="pgc-img">>在调查问卷中,我们收到了很多诸如“比我在韩国吃到的还好吃,店家真的认真研究过我国人民的口味啊”等表扬和评论。当我看到这个调查问卷结果时,高兴得热泪盈眶,这种感觉我至今仍铭记于心。
某一天,我下定决心,在那位在调查问卷上给出了肯定和褒奖评论的顾客即将离店之际,我直接上前询问了意见。
对方是这么回答我的:
“虽然我在调查问卷上写了比我在韩国吃到的还好吃,但实际上还是韩国的略胜一筹。但这家店是日本人初次制作成功的韩式辣鸡锅,我觉得做得也很正宗,所以就留下了那条评论。”
我对他说:“您真的很理解我们开发菜品的辛劳呢。”对方又回答说:“菜单上不仅仅是在描写开发菜品的辛劳,以及在韩国经历的趣事。更让我们感受到了制作方对料理的心意。”
接着,对方又说:“为你们加油哦。以后我还会经常来吃饭的。”
菜单上登载的照片、开发时的辛劳、制作菜品的经历,是这次对话的基础,也是店方与顾客建立信赖关系的基础。
如果没有这些,估计这位客人不可能理解得这么深刻。
让顾客感受到制作方的“心意”,是赢得顾客信赖的最有效的方法,也是店方的有力武器。饱含店家“心意”的菜单能够抓住顾客的心。
相反,体现不出店方“心意”的菜单,则只不过是一张商品列表罢了。
可以在菜单的遣词用句上多下点功夫。
请试着在菜单中,写进一些店家对某菜品所投注的“热情”吧。
3
具有故事性
下面这件事发生在我去一家铁板烧专营店的时候。
接过服务员递上来的菜单一看,第一页上罗列着一大排各式日式煎菜饼。
下面是沙拉,然后是肉类·鱼类的铁板烧,翻过这一页,背面是小菜和主食,最后一页是甜点。
我看了这个菜单后,自然而然地认为“这是一家主营日式煎菜饼的店,以此为主再加一点沙拉、小菜等”。
这样想着,于是点了单。
这时带我来这家店的同伴却对我说:
“这家店的猪肉大阪烧是最有名的,你要是不点这个的话就白来了。而且这家的大蒜炒饭也是大家都喜欢吃的绝品哦。”
我不假思索地说:
“稍等一下,那日式煎菜饼就不点也罢。点这么多两个人吃不完。”听了这段对话,店方的服务员就说:
“两位,我们店的日式煎菜饼可以点半份的。大蒜炒饭也可以点半份,那就每样都点半份如何?沙拉可以两个人分着吃,然后再点份猪肉大阪烧,前菜选择生牡蛎如何?我们店可以1个起卖。”服务员这样向我们进行了说明。
< class="pgc-img">>我心中不禁暗想:
“我这边还费劲儿研究菜单该怎么点呢!早知这样的话就应该把菜单设计成能这样点菜的方式啊!”
也就是说,所谓“具有故事性”,就是指店方传达给顾客的“按照这样的搭配组合和顺序用餐就能够知晓我们店的优点”的一种有独创性的东西。
而店家必须把这种独创性通过菜单传递给顾客。
特别是对于初次光顾的客人,如果缺乏这种故事性,甚至会令客人不知道该如何点餐。
虽说如果有负责点单的服务员跟在一旁,也可以进行详细的说明,但如果没有负责说明的店员,菜单的故事性就是不可或缺的必要项目了。
4
同时准备好赚钱的菜品和不赚钱也无妨的菜品
我突然又说“不赚钱也无妨的菜品”,大家会感到很惊讶吧?
但是,从结论来讲,如果所有菜品都能够赚钱固然也很好,但没有必要使每个单品都达到平均成本比例。
比起这个,更重要的是“某一种商品,是最好的”。
为此,有时也会采取大幅降低最具人气菜品毛利的方式。
这样一来,就能够赢得来自顾客的“那家店又好吃,价格又实惠”的评价。
比如:烤肉店的“牛背肉”。
这道菜虽说是店铺的招牌菜,但我却故意将其定位为不赚钱也无妨的商品。最终,我成功将该菜品打造成了该地区最具价值商品。
< class="pgc-img">>有时候,牛背肉的单品成本比例甚至被我定为50%。有时候我把黑毛和牛牛背肉定价为800日元,成本比例也达到了50%。
“这样的话就不赚钱了吧?”您大可不必如此担心。
如果我把与和牛牛背肉点餐数相同的石锅拌饭定价为800日元,但其成本比例仅为16%,这样一来如何?
平均成本率是33%,对吧。这样的话就毫无问题了。
烤肉店实际上就是这样的利润构成。虽然毛利最大的菜品量大份足,但与此相对的大份菜品的平均成本比例却已经调整成了该店理想的成本比例。
“不过,最近牛舌的成本比较高。我们都颇为头疼。”近来,这种呼声比较高,但这个问题也有相应的解决办法。
可以加入煎饼这一菜品,虽然会多费些功夫。将这一菜品也设定在成本比例20% 左右,作为烤肉店单点的菜品,其点单数量较多。成本调整最有效果的就是煎饼和肝脏、刺身这类菜品。另外,主食也能降低成本比例。乌龙茶和啤酒也有类似效果。
降低点单数靠前的菜品价格,或在进货价上严加控制,或是减少菜量,以降低成本比例。
就这样,无论如何都要打造出“区域最好”的商品。
综上所述,打造价格实惠的菜品要选择“人气商品”,能赚钱的菜品要选择“让顾客注意不到的商品”。然后,再降低该人气商品的营业额所占比率,提高赚钱商品的营业额比例。
将赚钱菜品和不赚钱也无妨的菜品区分开来,能够向顾客传递出“区域最好商品”的印象。
这就是通往胜利的第一步。
5
菜单的设计要有手工制作感
在这里我要向大家说一段我去年的一次惨败经历。这件事发生在我的故乡——尾道市。
这个经历是关于某日式料理店的菜单,这家店的菜单以前一直是该店的店主用钢笔手写的,然后将其放入塑料文件夹中。
于是我将这个菜单变成用电脑打印出来的。
这回使用的是带有较厚实外壳的菜单,看上去更像真正的菜单,非常美观。
确实,新菜单有些乏善可陈,但我一想:“哎呀,这也没办法。只要内容没变就行了。”于是将之放到了顾客的餐桌上。
结果如何呢?
一开始,顾客打开菜单,很快就将之合上了。然后说:“老板,给我来一份我之前常点的。”
(我)……
下一位顾客则看都没看一眼这个菜单,直接问道:
“今天的推荐菜品是什么?”
(我)……
再下一位顾客赞扬道:
“老板,新菜单看起来更方便了哈。”但是,却很快就不再看这个菜单,而是一边看着黑板上写的菜品,一边问:
“和今天的刺身盖饭搭配的菜品有哪些?”老板娘回答这位客人说:
“菜单换新了,更漂亮了吧?您好好看看吧。”
这么说着,硬是把新菜单摊到客人面前让其观看。但是这位客人却反驳道:
“我只要问问老板和老板娘不就知道什么好吃了吗?为什么还要一个个地看菜单呢?”即便如此老板娘也没有退缩,而是纠缠不休地说:
“你们不是一直说以前的菜单‘看不明白’吗?所以我们才花大价钱制作了方便阅读的新菜单,但你们还是不看,为什么呢?”
负责指导和制作这个“高价菜单”的我,羞愧得恨不得立刻离开那个地方。
要用一句话道明天机,那就是刚才那位客人的一句话。
“以前的菜单,字迹不好看,看起来很不方便,但却是老板每周认真书写的,我总觉得会有些好吃的写在上面,所以才会去仔细地看。”
(我)打击……
< class="pgc-img">>第二天开始,小店又换回了原来的菜单。
我小看了顾客。他们知道手写菜单的优点。
即便如此,我还是觉得:“老板,你每周自己写菜单太麻烦了,还是换成印刷的吧。还能放些照片,那样肯定更好。”
这样想着,才将菜单换成了印刷的。然而,顾客们却凭直觉看穿了我想偷懒的把戏。
顾客们想看到的并不是商品列表,而是老板手工制作的“饱含心意的信息”。
下面,我想向大家再介绍一个相关的事例。这个事例是关于菜单设计感的。
你认为菜单的设计感是高一些好呢,还是低一些好?
正确答案是后者。也就是说,菜单不需要什么设计感。
当然了,菜单的设计虽然必须要考虑能否激起食客的食欲,但对于那些背景过于喧宾夺主的菜单或感觉过于简单、高冷的菜单,无论其设计感多好,也一定要避免采用。
餐饮店菜单的必备条件,如前文所述,是诸如商品和食材的相关逸事,或是手绘风格的插画,抑或是餐饮店自身的经营策略等。
6
菜单上的照片要有美味感
在对菜单上的照片要有“美味感”进行说明之前,有一点必须先向各位读者说明一下。
菜单上是有菜品照片更好,还是没有菜品照片更好,这件事本没有定论。
虽然对这一问题经常有不同意见,但我可以断言,绝对是有菜品照片更具说服力。
另外,照片的有无关乎顾客对菜品的印象。
一旦将只有文字的菜单转换为印有照片的菜单,大多数情况下都会得到顾客“菜单看起来更方便了”的好评。
而另一方面,如果弃用印有照片的菜单而采用只有文字的菜单,顾客就会提出“这个菜单看不明白”的抱怨。
这是因为店方将以往通过菜品照片外观就能够进行判断的菜单换成了必须要发挥顾客自身想象力才能够点菜的缘故。
以往能够轻松理解和领会的东西突然变得困难了,因此顾客抱有不满是必然之事。结果会导致顾客对店方留下“不亲和,不替顾客着想”的印象,而使顾客的光临热情变得淡薄。
这充分说明,仅仅一张照片也会有如此巨大的效果。
即便在菜单中加入了照片,这个照片也要满足相应的条件。
< class="pgc-img">>“有美味感的照片”
既然要放照片,就必须严格遵守这一条件。进一步说,如果从照片上看不出菜品好吃,就不应该登载(上图照片中的菜品点单数均为其他没有照片的菜品点单数的三倍以上)。
在菜单中登载菜品照片最主要的目的就是“让菜品看起来很好吃”,并不是仅仅想让顾客知道有这道菜。
“有美味感的照片”具有极佳效果。
前几天,我把一家餐饮店原有的主打菜品照片换成了我拍摄的作品之后,成功地使这道菜品的点单数增加到了原来的三倍。
其理由显而易见。
主打菜品的照片成为“有美味感的照片”后,勾起了顾客的购买欲望。
那么,“有美味感的照片”到底是什么样的呢?
所谓“有美味感”,是指商品能够满足顾客的欲求,或者说,具有较高说服力,能让顾客感到这款菜品会给自己带来愉快、感动。
这就叫作“商品价值”。
而对于一家餐饮店的菜单来说,这个“有美味感的照片”正是“能体现出商品价值的照片”。
“有美味感的照片”=“能体现商品价值的照片”
“有美味感的照片”不仅能够刺激视觉,甚至还能够刺激嗅觉和触觉。
因此,可以说菜单上登载的照片有“美味感”是必要条件。
>源:首席品牌官
餐饮行业,一半火焰一半海水。
1月17日,国家统计局公布的数据显示,2023年社会消费品零售总额471495亿元,比上年增长7.2%。其中,餐饮收入达52890亿元,同比增长20.4%。多家受访餐饮企业及行业协会负责人表示,餐饮作为消费的重要组成部分,2023年全年增速领跑其他行业,标志着我国餐饮业复苏明显。
但机遇并没有洒落在每一个品牌身上。企查查数据显示,全国餐饮相关企业累计注销吊销126.53万家,同比增长113.23%。陡增的倒闭数量,背后是各个品牌同质化、价格战等无声的较量,行业正陷入内卷当中。
那么,2024年如何“破内卷”?这成为了整个餐饮行业都在思考的问题。
餐饮反内卷的2024,明星探店短视频引爆品牌人气值
以前,我们看到餐饮品牌卷产品、卷菜单、卷装修风格。
近两年,越来越多的品牌开始卷到抖音上去了。打开抖音,用户能够看到不少餐饮品牌的官号和门店分账号,打起了内容矩阵牌。通过官方账号短视频运营、美食达人探店等,享受到了抖音6亿日活的流量红利。
很明显,餐饮商家想方设法通过创新内容和矩阵经营,实现消费者沟通。
2023年,抖音生活服务餐饮行业短视频支付GMV较2022年增幅71%,直播GMV较2022年增幅341%。
但一个现实的问题扑面而来,目前已经有450多万生活服务相关实体门店在抖音经营。当大家都开始做达人探店,单个品牌脱颖而出就需要些新路子。
如何去找到达人探店之外,吸引用户注意力的新途径?以明星探店短视频为代表的内容营销给出了新答案。
在抖音上做明星内容营销,其实有三个明显的优势:
第一,抖音短视频,本身就具有触达范围广、传播速度快、内容趣味性强的优势。
第二,在抖音里,明星有大流量。抖音端内每年10亿+娱乐内容产出,是品牌开拓新用户的优质流量池。
第三,是抖音明星的粉丝粘性强,且具备忠诚度高、消费力高的特点。在抖音上借助明星影响力,可以触达明星粉丝群体乃至更大范围人群。
据悉,在2023年9月,抖音生活服务面向全市场推出了【全星寻味计划】,以「星探店」「星饭局」「星店长」等系列玩法,借助抖音的短视频内容生态优势,为商家探索娱乐营销新模式。
一时间,明星探店短视频在餐饮行业引发营销新浪潮。
瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火锅等一众餐饮品牌,都在抖音上开启了明星短视频营销,尝试以明星内容影响力,撬动更多人群的关注。
解决餐饮4大营销痛点,明星探店不止于流量
明星探店能够帮助餐饮商家解决哪些经营和营销诉求?品哥大致总结出来以下4点:
1 明星x内容力,打响餐饮品牌应季营销
餐饮是一个受应季、旺季影响很明显的行业。
比如恰逢冬日岁末年初,跨年夜、春节接连到来,又到了茶饮品牌重要营销旺季,商家们自然开始各显神通。那么,问题又来了,如此激烈的竞争中,该如何做到集中爆发,抢占市场?
明星探店短视频给出了答案。
@周洁琼发起了「周洁琼的暖冬茶饮局」系列,以录制Vlog的形式,在生活的场景中,和朋友们一起打卡各品牌的新年新品。
比如和来片场探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿铁、和好久不见的姐妹见面点了小料三拼的蜜雪冰城、烟台拍摄请团队喝CoCo都可的草莓大福、收工见网友用茶百道草莓奶冻破冰……每一个茶饮品牌新品都在周洁琼的打卡安利中,被更多粉丝朋友们了解、购买,成为冬日暖心茶饮首选指南。
而下,「周洁琼的暖冬茶饮局」已完结5期,收到了40万+的点赞,系列视频累计播放量超1000万。看完了周洁琼的冬日暖心饮品推荐,不少网友直呼“想要get同款!”,一时间引爆冬日茶饮新品尝新潮。
实际上,像茶饮、烘焙等轻餐品类,用户年轻化、潮流化,场景丰富化、多元化,这与娱乐营销的受众高度一致。
可以说,明星探店短视频模式,显然能够更有效带动年轻消费圈层拓容。特别是在应季旺季营销期间,可以从大量同质化营销内容中脱颖而出,率先触达到潜在消费者。
在明星个人IP影响力的带动下,各个品牌的引流种草效果翻倍,更是掀起了茶饮行业的新年热。
而另一头,在冬日火锅旺季的到来,脱口秀演员@王勉也组了一个「王勉的沸腾火锅局」,邀请好友一起吃火锅聊天。
在请何广智吃火锅时,王勉专门挑了不太辣的许府牛火锅。在视频中,两人脱口秀天赋一点没耽误,吃完假装抢买单的热梗,引发粉丝在底下评论围观。但这也为品牌带来了足足的流量,视频发出获得4.4万点赞,甚至还有网友称要去许府牛吃王勉同款。
这之后,王勉又和毛豆一起吃了后火锅、请邱瑞一起吃阿润打边炉。利用“明星+饭局”的「星饭局」营销玩法,商家通过明星影响力展现了多样的聚餐场景,甚至带动了多人爆款套餐、经典团品的销售提升。
据悉,在王勉与毛豆约饭后火锅期间,该品牌同时参与了抖音生活服务发起“沸腾火锅节”活动。多重组合玩法之下,后火锅官方直播间单场销售额破2800万,荣登抖音全国团购带货榜(周榜)第一名、川渝团购带货榜(周榜)第一名。
实际上,「星饭局」的创新玩法,主打在应季旺季期间抓住用户的消费场景。加之明星的影响力以及个性化的创意内容,其能够最大限度打开餐饮品牌的流量阀门。
而这种“场景引领式消费”,不止适用于应季旺季,在节日节点旺季同样会被打爆。
2 明星x内容力,拉开餐饮品牌节日节点爆发序幕
每一个节日节点,必有品牌的营销战争。但2023年五一、国庆期间,均有不少餐饮店表示街上人流确实多了,但进店的并没有增加。
为什么?答案可能就出在营销上,因为客人到店之前,可能已经在线上做好了决策。
2023年国庆长假期间,火锅连锁品牌湊湊全国门店,共接待顾客超过70多万人次,多家门店排队时长也明显增加。这背后看到了明星营销的身影。
演员@薛凯琪探店湊湊,让其抓住中秋国庆节日节点的消费红利。视频中薛凯琪一个人吃一碗香菜,更是被网友评为“看似麻辣锅,实为香菜锅”。这条有趣的探店短视频点赞互动5.6万,话题#有被薛凯琪深夜火锅局馋到,登上抖音热点。数据显示,湊湊当天的抖音搜索指数也环比增长59.86%。
@SNH48女团段艺璇邀请好友 City walk 走走吃吃,并打卡了鲜芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用户称赞“少女心爆棚”的鲜芋仙,其品牌调性与SNH48女团青春活力的人设尤为贴合。视频发布后,登陆抖音同城热点榜TOP2,而鲜芋仙的抖音搜索指数也环比增长54.4%。
在各种节日节点,「星探店」以场景式内容满足品牌精细化种草诉求,更能直接向粉丝介绍商家福利、节点促销等,为广大用户朋友们提供节点吃喝玩乐好去处。这样的明星营销短视频,是餐饮品牌在节日期间众多营销中抢占注意力的有效途径。
眼下,春节营销已拉响,相信不少品牌会在春节期间邀请明星探店,实现“抢市占+打爆品”的双重效果。
3 明星x内容力,餐饮品牌新品助推官
我们都知道,品牌上新本就是一种营销,期待以产品更新吸引并黏住顾客。
但不可否认的是,很多品牌的每一次上新都需要冷启动,新品信息难以快速渗透到受众。如何实现新品打爆,一直是餐饮品牌头疼的事。
2023年七夕节当天,甄嬛传眉姐姐 @斓曦打卡了奈雪的茶杭州门店,并点了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶,还获得了奈雪的茶七夕周边。拿着这些周边,斓曦裁剪粘贴到了一件白色纱裙和透明雨伞上。红白装点下,斓曦被网友评为“娇而不妖”,甚是好看,七夕新品首日销售达30万杯。
通过明星个性化的创意内容输出,巧思玩法之中,新品卖点被放大,承载了明星IP的影响力,让“新品”上市即“爆品”,在趣味的明星实在安利中,不止向用户传达了卖点,更多是形成了品牌内容的沉淀。
品牌的价值感都是靠内容沉淀出来的,而不是简单的促销卖货。而这样的内容,特别是在品牌的周年庆、年会等影响力活动上,尤为重要。
4 明星x内容力,引爆品牌周年庆
周年庆营销,是每个餐饮品牌的年度营销大节点。其在塑造品牌调性、强化消费者认知乃至品牌盈利上都具有重要的影响。
但只要搜索“周年庆”,就会发现不少餐饮人在问同一个问题,如何做好周年庆?
南京大牌档的营销方式让人耳目一新。29周年庆的南京大牌档,便邀请了南京本地奥运冠军女排队员张常宁探店。
视频中,张常宁以国庆来南京游玩怎么吃,向大家介绍自己“从小吃到大”的味道。走进南京大牌档,张常宁特意为大家展示了门店装修风格和独具特色的菜单,并在上菜时一一介绍了门店的招牌菜盐水鸭、状元菜鸡汁白鱼,以及历史悠久的美龄粥等。
数据显示,这条探店视频登陆同城热点榜抖音TOP2、微博TOP17。而通过「星探店」南京大牌档抖音搜索指数环比增长+60.95%。
不难发现,明星正在成为餐饮撬动增长杠杆的一个新支点,通过明星的“自发式”安利种草,实现从内容人群的流量引爆。
他们通过极具个人色彩的视频内容,加之粉丝群体的裂变,能够快速覆盖泛娱乐目标人群。类似周年庆这种品牌重要节点,在明星影响力的助力下,品牌的“纪念日”逐渐成为大众用户的“狂欢日”,关于品牌的理念、文化也在这一过程中逐渐渗透,增强已有粉丝品牌忠诚度,更吸引新粉丝种草。
餐饮竞争,迈入资源与内容力的比拼
餐饮越来越卷,已经成为共识。而下,品牌从比拼空间、审美、产品,已然延展到如何将这些价值传播给受众。
而在视频时代,有创意的,有共鸣的内容能够持续增加品牌好感度,而引爆内容力的背后,则需要的更多资源。你有没有与品牌调性和用户画像尤为匹配的达人资源、明星资源去传达内容,尤为重要。
抖音生活服务显然洞察到了这一点。无论是「周洁琼的暖冬茶饮局」「王勉的沸腾火锅局」,还是其他明星探店项目,其实都是抖音生活服务基于商家营销全场景,为商家提供差异化资源抓手,以“营销力”提升商家核心供给与交易增量,无形中实现“品牌用户圈”和“明星粉丝圈”的人群拓展。
不难发现,在抖音做明星内容营销,为餐饮品牌带来不一样的价值点:
首先是真正将品牌价值内容化。传统餐饮行业大多是做大于说,鲜有品牌能够用消费者语言与市场沟通有无。而借助抖音内容生态和明星探店,能够自然传达品牌想要传达的信息。
其次是明星影响力带来的品效合一。明星资源的加入,是品牌最显性的加分项。一是明星粉丝经济下,能够帮助品牌更好的提升转化率,拉动交易增长;二是明星创意内容,能够沉淀品牌内容资产,吸引新用户的同时最大范围传递品牌价值,为品牌带来长久的影响力。
最后是帮助商家构建内容营销“护城河”。抖音丰富的明星资源与创意多元的玩法,帮助品牌构建出不一样的内容力,这是行业卷不到的护城河。
总之,对于餐饮品牌而言,借助明星内容营销,挖掘抖音内容价值,餐饮品牌的2024年可能在内卷时代开辟增长新路径。