???春节加持，消费回归，餐饮复苏。2023年的餐饮开局，看似一朝春风吹散乌云，风光大好。
????但回顾过去三年，在这场被动的“大洗牌”里，多少企业元气大伤，或黯然退场，或勉力支撑。企查查数据显示，截至2022年12月31日，2022年共有51.9万家餐饮相关企业注销吊销。疫情三年时间，全国有超170万家餐饮相关企业注销吊销，超过了过去十年注销吊销数据的总和。
????大雪覆盖之下，餐饮行业想要快速重振旗鼓，绝非易事。而作为新中式餐饮的头部品牌，和府捞面不仅挺过了艰难时刻，似乎也早已做好准备，要切换高速挡，追回失去的三年。
????“从全国来看，不仅总营收同比2022年春节实现增长，单日营收峰值也接连走高。”和府捞面相关负责人表示，今年春节期间，且不说超一线和旅游热门城市，就连以往表现一般的城市门店也都业绩亮眼，“我们天津中北永旺店营收同比2022年达到217.7%，直接翻了一番。”
????复苏的大幕已拉开，但滴水穿石非一日之功，唯有拨开眼前热闹红火的烟火气，回望过去三年的跌宕起伏，或许才能一探和府捞面加速前进的动能所在。
????多元化发展 在不确定中寻找确定
????经营不佳、资金压力、战略撤退……疫情三年，闭店潮一波接一波。2021年餐饮行业的老大哥海底捞关店300家，2022年新消费品牌虎头局则宣布退出部分区域，门店锐减。同样，和府捞面所处的赛道也深陷迷茫。公开信息显示，2022年至少有10个粉面品牌，超243家门店关闭，陈香贵关店84家，张拉拉关店超28家，趣巴渝线下28家门店全关，吉野家旗下花丸乌冬面则将全面退出中国。
????“有的收缩战线，有的积极图变增加业务线，每一个能够活到现在的餐饮都真的不容易。”不少业内人士也感叹，“这只近年来最大的‘黑天鹅’实在太考验餐饮企业的家底”。
????值得注意的是，虽然公开数据显示，2022年和府捞面14家店关闭，但是2019年其门店突破了200家，而经过三年发展，这一数量已超400家，其门店遍布全国60多座城市，品牌会员增至1000多万。有分析人士指出，“两组数据结合看，和府门店新增量远高于减少量，业务不仅不收缩，反而进行了‘优胜劣汰’的结构性优化。”
< class="pgc-img">????面对环境压力，和府能稳扎稳打，逆势扩张。在这三年间，和府捞面连续获得两轮巨额投资，融资总额近13亿元，仅2021年近8亿元的E轮融资就创下国内连锁面馆行业的最高融资记录。
????不仅如此，近年来，和府还在持续拓宽护城河叠加竞争筹码，通过“和府到家”延伸到了零售消费场景，同时加速布局外卖业务，优化线上服务。有资料显示，疫情期间，和府部分城市门店暂停堂食，鲜煮面等产品需求增加，2022年4月份前3周，鲜煮面销量每周都环比增长约200%。而在疫情较为稳定的5月份、6月份，和府在上海地区的外卖订单显著增加，外卖营收达到疫情前的10倍，这也成为业务增长的重要支撑。
????“三年，我们没有抱怨，没有躺平，更没有放弃。”和府创始人李学林在今年除夕的新年致信中提到。在巨大的不确定性中，不断寻找自身发展的确定性，这对于任何一个企业来说都是难能可贵的，也是企业走出“至暗时刻”，加速前进的重要前提。
????随着社会面放开，和府捞面已迅速恢复状态，上海中冶祥腾城市餐厅等新店陆续开业，线下客流也迎来全面回归。
????据相关人士透露：“今年春节期间，和府捞面线下门店客流不仅全面恢复，而且机场高铁店的增长更明显，个别机场店的客流甚至能达到去年的两三倍，爆发力和未来潜力不可小觑。”
????以零售的思维重塑餐饮行业
????对于餐饮行业来说，疫情固然是最大的“黑天鹅”，但行业的困境并不能把所有原因归咎于此。在大家纷纷谋求自救的背后，不仅是对行业问题的反思与求变，也是对企业变革发展模式的“一次大考”。
????2022年，新消费的“顶流”喜茶开放了加盟，小而轻地谋求扩张，瑞幸咖啡开始快速下沉到小镇县城，互联网大咖则嗅到预制菜的“红利”，开始扎堆入场。
????与其他品牌不同，和府之所以能快速规模化发展，是因为其开创了餐饮界新的解决方案——以零售思维重塑行业。
????在2013年第一家门店开业前，和府餐饮就耗时三年系统化构建产品、供应链和品牌体系，打磨门店运营管理模型，为规模化发展奠定基础。
????在总结2022年时，李学林提到“内化”是和府这一年的关键词。就餐饮连锁企业而言，规模化发展更需要有“内化”的底色，去经历风雨而厚积薄发。
????疫情之中，和府餐饮就在进一步修炼内功，其中最抢眼的当数2022年新建落成近10万平方米的现代食品产业园，加上此前已有的1.5万平方米的中央厨房，其供应链体系可支撑未来数千家门店的基本运营及全国范围内的冷链配送需求。
????有同行评价说，“说实话，当时没有人能够预测疫情会在什么时刻出现转机，大多的餐饮企业都还是以活下去为第一目标，其他任何的布局都难以顾及到了，和府餐饮能够在这种形势下进行这么大手笔的投入，真的……很难想象。”
????背靠强大供应链的支持，和府有了对产品力的强把控。在食材上，精心挑选五常大米，非转基因油，无农药残留的蔬菜等高品质原料。在工艺上，和府实现了对复杂的中餐烹饪过程的标准化，保证稳定的口感与品质。值得一提的是，在高汤的熬制上，可以精准控制时间与火候，再通过液氮冷却技术进行急冻，锁住风味与营养。
????例如，和府捞面招牌的番茄草本汤就选用了新疆、山东、云南三地番茄，采用慢烤、超微研磨等不同的工艺，才最终达到释放多重风味的口感。
< class="pgc-img">????为了避免规模化发展导致的品质降低，和府对其供应链体系实现了严格的食品安全标准化管理，形成了70个专项食品安全检查流程、24套食品安全管理体制、200多项食品检查检验标准，并通过了HACCP、ISO9001、ISO22000体系认证并获得食品出口备案资格。
????餐饮连锁化程度越高，其中供应链发挥的作用就越重要。番茄资本创始人卿永曾对媒体表示：“2018年时，中国餐饮连锁化率仅8%，2021年已经达到了15%，2022年大概在18%左右。”未来，中国餐饮的连锁化率还将持续升高。
????而和府餐饮专业的供应链体系，可以支撑自身品牌的规模化、多元化发展。和府旗下的新品牌阿兰家兰州牛肉面，就借助供应链优势，高效复制落地，加速了和府多品牌的全域布局。
????和府零售思维的打法为餐饮连锁行业食品品质的安全与稳定提供了高效的解决方案，助推了行业的升级发展。
????不得不说，经得起资本追捧，熬得过环境遇冷，和府餐饮在产品与供应链上的硬实力，才是其从低速挡切换高速挡的底气所在。虽然对于要“让世界的每一条街道都有中国味道”的和府来说，未来道阻且长，但是经过疫情大考的和府已经具备了长期发展的潜质。
????“2023年，我们已经做好全面迎接太阳照射的准备。”李学林在新年致信中这样提到。
????新春伊始，中国烹饪协会的数据显示，除夕至正月初六，受访餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%，客流量与去年春节相比上涨26%。
????今年春节虽未出现备受期待的报复性消费，但客流和营收都开始回血，无论是对消费者还是对餐饮从业者来说，都是一个振奋人心的好消息。相信春天将至，大雪也终会彻底消融。?（CIS）
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“
这个世界变化太快，几乎所有的商品都必须常变常新，才能不被消费者遗忘。
餐饮品牌也一样，需要迭代进化，需要不断升级，才能维护在顾客心智中的存在感。
其实，这一点很多餐饮老板都懂，但在实现的过程中却总是偏离轨道陷入自嗨。因为在品牌升级之初，他们就没有想好，到底是为了什么而升级？
今天我们就透过刚刚进行品牌升级的真功夫，还有熊猫快餐等品牌，来看看品牌升级的路径到底是什么。
? 餐饮老板内参特约作者 白墨 发于北京
1
｜搞清楚｜
餐饮品牌为什么需要升级？升级为了什么？
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我们首先要弄明白这个问题，才能明白品牌升级的意义，否则做再多的升级，都是徒劳。越做升级，不仅顾客不认识你，连你自己都会越来越不认识自己。
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你的品牌为什么要升级？
关于做品牌升级，很多餐饮老板咨询我，但问他们为何而作？却又说不出个所以然。往往更多的人回答因为别人都在做升级，我再不升级就OUT了。
因为别人升级我们也做升级，只能说是被市场逼迫的。十年前，你说酒香不怕巷子深，十年后，互联网大爆发，没人再说这样的话。
餐饮品牌已经慢慢的向快消品靠拢，新品牌层出不穷，亮瞎了我们稚嫩的双眼。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品，快消品也不是没有生命力，因为最终留给顾客都是你的品牌。
从2012年至今，新兴餐饮品牌把消费者目光快速吸引，感觉整个市场都在围着他们转。导致传统餐饮品牌纷纷举旗走上升级之路，从而来拉新和解决顾客群老化的问题。
其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向。
升级不是取悦自己，而是讨好你的顾客
太多餐饮老板，跨界餐饮人，乃至干了十年二十年餐饮的老板，往往说到品牌升级，一上来就按捺不住内心的表达欲望，我要做成什么什么样，我要打造成中国独一无二的什么什么，一定要眼前一亮……
对于这样的表达，我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体，他们不会关注你喜欢什么，只关注你的东西他们是否喜欢。
我们是一对多的买卖，不是单纯的一个个体，上来一句：“我就是我，颜色不一样的烟火”，他们只会感觉你在自嗨。
△
是为了和别人比？发展需要？还是你的顾客需要？
这样的例子层出不穷。我们曾经服务的一家水饺连锁企业，也是家老字号企业，原品牌在对外诉求上直接是：“XX饺子，天下第一”，后来在品牌升级过程中，老板依然要改成：“饺子专家”，后经我们多次开导，方才醒悟，最终放弃了自封的“天下第一和专家”口号。
还有一个客户，跟我聊天中说想把口号改成：“做XX，我们更专业”，依然听完“洗脑”后，自动pass了。
殊不知，顾客众口难调，专业与否，你说了不算，他们说了才算。如果说：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”类似这样的表达，都比前者好很多。
切忌传播模糊、和无法界定好坏的概念
传播一定是有针对性，并且可具象化的，消费者看过或者听过能够留下一点印象，否则就是失败的诉求。
为什么会有这样的误区？因为大多数餐饮老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么？也不知道新形象为谁而来？顾客是否喜欢？
品牌升级塑造，不是谁都能参与的
更有甚者，我们曾经遇到过一家企业，在一次品牌讨论会上，他们几乎把企业的所有部门领导都叫过来讨论品牌升级的问题。
记得有一次听营销届网红李叫兽分享，也遇到类似问题，说的大概是当企业开会的时候，产品研发的讲产品，门店经营的讲营业数据，负责物流配送讲物流，而到了讨论品牌或者如何提升营销效果的时候，连看门的保安队长都能夸夸其谈，唯独营销部默不作声，静观其变。
这是多么的可笑，殊不知品牌升级塑造是一个科学化的过程，需要专业人士完成。
先做定位和文化体系，再做视觉表达
餐饮品牌塑造切忌一上来就做视觉设计，就开始做LOGO\VI\SI。还有的不明白这些词汇的，直接说成让做CIS（企业识别系统），殊不知CIS包含MI（文化理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）等。
而谈到文化理念，必须先从调研定位开始，以此得出品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位，从而确定品类、梳理品牌调性、演绎品牌slogan、撰写品牌故事、生发品牌升级，为后面视觉设计打下基础。
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以上是几个国际大品牌的LOGO演化之路
从古至今，万物更迭，留给我们这样一句话：“大道至简，大美不言”。无论是道理还是物品，我们记住更多的是那些简单凝练的符号。这也是从人的心智中获取的反馈，不仅中国，乃至国际大牌，都是如此。
2
｜案例详解｜
升级方向：不要违背初衷和顾客心智印象
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如是新品牌或者知名度不高的品牌，还能经得起折腾，而对于成熟的餐饮品牌，一次升级，往往会伤筋动骨。
最近中式快餐领导品牌真功夫再次做了新的品牌升级，在餐饮圈里引发了大的讨论，有褒有贬，争论不休。
那么先来比对下新旧品牌的差异。以下观点不针对任何企业和个人，仅限于观点的交流。
新的品牌形象足够惊艳，也是在原有LOGO基础上做的升级，相信在做升级之前，也做了大量的市场调研，比较迎合年轻一代的喜好。
从整体策划理念上来说，一直是围绕和深化打造品牌形象载体的。从蒸到真功夫，这套体系没有错。【中国功夫—李小龙—功夫不负有心人—蒸的营养】，理念一直为人称道，整体策划非常棒。
｜ 反思｜
洋人在学我们，我们却失去了自己
真功夫品牌形象虽然满足了更年轻一代的喜好，但一种观点是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中国功夫文化做背书，升级后的形象和旧形象相比，似乎淡化了中国风。
三十年来，中国文化在中国本土渐渐变成了弱势文化。没办法，年轻人喜欢日漫，喜欢韩国欧巴，喜欢美国大兵。以至于很多企业家把自己的品牌打扮的越来越不中国了。
△
肯德基概念餐厅浓浓的古典园林风
然而目前中国文化正在强势回归，洋人在不断的学我们，肯德基、麦当劳纷纷推出中国风的餐厅，可悲的是我们自己却变成了“鬼子”。
李逵把自己搞成了李鬼，是整个行业的无奈，实在令人唏嘘叹息！期待中国本土文化早日回归，也许只是时间问题。
｜ 借鉴｜
熊猫快餐如何在美国依然保持中国心
熊猫快餐（Panda Express）是由程正昌创办的一家经营美国化的中式快餐。与真功夫相比，熊猫快餐也具有非常鲜明的中国烙印，也有独一无二的品牌形象载体，都能做企业免费的“代言人”。
但值得称赞的是，在美国有近2000家店，作为改良版的中式快餐，在美国本土40多年历史，也没见人家把熊猫造型过分夸张，依然保持了中国熊猫的可爱憨厚。
｜ 举例｜
馍小贝的品牌形象载体
形象系统的打造从名称到调性、再到文化内涵应该是一个完整的链条，每一个点都是诉求和传播你的品牌。
3
｜ 总结 ｜
餐饮品牌升级塑造，做到“先定后动”
▼
目前餐饮市场，做升级迭代是大趋势，但在升级之前，一定要充分洞察市场，研究竞品，研究目标消费者。
做到“先定后动”，通俗点说就是：“先定位，塑文化，讲故事，提炼产品卖点，而后做设计，确保新版形象样板店平稳落地，而后做传播。”
作者：白墨，餐饮品牌策划人，餐+云课堂特约讲师，思诺餐饮品牌顾问机构、北京云食代文化传播有限公司，创始人。
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<>业视觉识别系统（Vision identity system，简称VI 或VIS）是企业识别系统CIS的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的的表达。
企业视觉识别系统是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。
企业视觉识别系统将企业的品牌理念与核心价值通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及企业员工，从而树立起统一的企业形象。
企业视觉识别系统是企业形象最直观的表现。企业的VI系统需要保持内在的一致性和外在的差异性，即企业所有视觉设计都要严格地遵循统一的标准，同时要与其他企业保持鲜明的差异，以便促进客户产生强烈的共鸣。一个优秀的视觉识别系统可以使人们快速理解企业希望传递的信息。
餐饮VIS品牌形象视觉识别系统项目单
一、VI 基础系统规范
1 餐企标志设计
1.1 标志彩色稿及标识意义阐述
1.2 标志黑稿
1.3 标志反白效果图
1.4 标志标准化制图
1.5 标志预留空间与最小比例限定
2 餐企标准字体
2.1 全称中英文字体及方格制图
2.2 简称中英文字体及方格制图
3 标准色与辅助色
3.1 标准色
3.2 标准色应用规范
3.3 辅助色
3.4 辅助色及应用规范
4 象征图形与图案
4.1 象征图形彩色稿(单元图形)
4.2 象征图形延展效果图
4.3 象征图形使用与组合规范
5 专用印刷字体
5.1 专用中文印刷字体
5.2 专用英文印刷字体
5.3 其它印刷应用中英文字体规范
二、VI 应用系统设计
1 事物用品设计
1.1 营业卡片/工作卡片
1.2 信封（中、英文）
1.3 信纸（中、英文）
1.4 传真纸
1.5 便笺纸
1.6 工作证
1.7 餐厅铭牌
1.8 工作挂牌
1.9圆珠笔
1.10手提袋
2 环境风格设计
2.1 门面形象板/画设计规范
2.2 装饰形象板/画设计规范
2.3 门牌指示类设计规范
2.4 各类标牌设计规范
3 菜单设计
3.1 正式菜单设计规范
3.2 酒水单设计规范
3.3 甜品、点心单设计规范
3.4 婚宴菜单设计规范
3.5 团体菜单设计规范
4 赠券设计
4.1 优惠券设计规范
4.2 现金券设计规范
4.3 广告赠券设计规范
5 办公环境设计
5.1 前台形象板规范
5.2 会议室形象设计规范
5.3 部门指示牌规范
5.4 部门标牌规范
5.5 办公室环境色彩规范
6 营业环境设计
6.1 门面形象设计及应用规范
6.7 餐厅平面设计及应用规范
6.8 餐厅前台形象设计及应用规范
7 营业用品设计
7.1 餐巾纸包装
7.2 湿纸巾包装
7.3 餐盘托纸
7.4 餐筷包装
7.5 餐筷搁架
7.6 菜品报牌
7.7 餐巾（口布）
7.8 酒杯
7.9 茶杯
7.10 茶壶
7.11 杯垫
7.12 牙签包装
7.13 烟灰缸
7.14 推菜车
7.15 分菜夹
7.16 餐刀
7.17 餐叉
7.18 营业名片
7.19 工作挂牌
7.20 点菜单
7.21 结帐单
7.22 VIP卡
7.23 餐台立牌
7.24 特价推介牌
7.25 餐台广告牌
7.26 吊牌
8 员工服装设计
8.1 迎宾员制服
8.2 服务员制服
8.3 传菜员制服
8.4 领班制服
8.5 经理制服
8.6 厨师制服
8.7 领带
8.8 领结
8.9 围裙
8.10 手套
9 广告宣传品规范设计
9.1 企业宣传介绍册设计规范
9.2 宣传单张设计规范
9.3 邮寄折页设计规范
9.4 海报设计规范
9.5 宣传夹报设计规范
9.6 明信片设计规范
9.7 贺卡设计规范
9.8 请柬设计规范
10 展示性广告设计
10.1 直立式招牌设计规范
10.2 悬挂式招牌设计规范
10.3 广告横幅设计规范
10.4 悬挂式灯笼设计规范
10.5 店内招贴设计规范
11 旗帜设计
11.1 旗帜设计
11.2 桌上旗设计
11.3 悬挂式旗帜设计
12 户外路牌广告设计
12.1 广告路牌
12.2 道路标志牌
12.3 候车亭灯箱
12.4 旋转路牌
12.5 楼顶灯箱
12.6 路灯杆挂牌
13 媒体广告设计规范
13.1 报纸广告设计规范
13.2 报花广告设计规范
13.3 杂志广告设计规范
13.4 旅行手册广告设计规范
13.5 旅游出版物广告设计规范
13.6 地图广告设计规范
13.7 电话号码簿广告设计规范
14 促销赠品设计规范
14.1 实用型商务电话号码本/簿设计规范
14.2 提示型即粘式便笺设计规范
14.3 一次性打火机设计规范
14.4 名片盒设计规范
14.5 年历卡设计规范
14.6 遮阳伞设计规范
三、VI形象样板店设计
15 样板店门面形象及装饰设计
15.1样板门面标准形象设计
15.2样板店门面形象应用
15.3样板店门面应用标准形象
16 样板店内部形象设计
16.1 样板店形象色彩及格调规范
16.2 样板店平面布置图
16.3 样板店装饰效果图
17 样板店文化概念形象设计
17.1 文化概念主题设计
17.2 文化概念主题的系列内容设计
17.3 文化概念主题及内容的视觉表现设计
18 样板店内部物料形象设计
18.1 主题形象画设计
18.2 灯箱形象菜单画设计
18.3 主餐牌设计
18.4 分类餐牌设计
18.5 产品促销画设计
18.6 台卡设计
18.7 营业卡片设计
18.8 店内提示画设计
