餐饮开店攻略，方向不对，投资白费！「干货」

丨顾亮

御茶在短短数年开遍了全国大街小巷，茶饮市场入行门槛相对较低，但品牌多、竞争大，不断有品牌出现又默默消失，而御茶在这一细分市场坚持发展壮大。

我们希望能通过国内知名餐饮专栏作者顾亮先生对御茶总经理的采访，了解御茶800多家店的坚持与背后的故事，给餐饮同行带来启发和借鉴。

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第一步：确定我是谁，定品类

品类是品牌的基础，品类死了品牌也就死了，如胶卷品类死了，柯达品牌也就死了；传统非智能机品类死了，诺基亚品牌就死了，所以说做品牌可以先定品类，在品类里做细分，做减法，做差异。

比如说你要定位火锅品类：

按档次分：高、中、低档，或豪华店、风味店、大众店、自助店等；按功能分：特色火锅、快餐火锅、外卖火锅、小火锅、滋补火锅等；按来源分：川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等。

对于没有多少资金的创业者该如何选择一个好品类呢？德膳集团总经理林总给出了自己的建议：

1、市场认知度是否高，如包子、面市场认知度高，不需要市场教育；

2、是否容易标准化去后厨化，如米线，非常容易标准化，去后厨降低人工成本；

3、有品类无品牌，如鸭血粉丝、串串、炒面、炒饭等等都存在做市场第一品牌的机会；

4、口味适应面是否广，口味适应面广，如川菜、重庆小面口味适应面广就容易推向全国；

5、考虑品类经营时段问题，比如面南方主要消费时段就是早午餐、烤串主要是晚餐夜宵。

品类定生死，方向对了努力才有用。

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第二步：寻找对手，分析优劣势

选好品类，怎么根据门店的自身位置，做竞品分析，做到知己知彼呢？德膳集团总经理林总给了餐饮初创者如下建议：

1、定位自己品类，如火锅细分品类鱼火锅；

2、如何知道如火锅这个品类有多少家门店？

打开大众点评，选择城市及商圈选项，输入火锅品类，如果要知道商圈二级品类有多少如鱼火锅则直接输入鱼火锅。

3、 怎么知道这个品类在这个商圈的销售力？

线上单量（外卖+堂食）=统计该商圈内该品类所有门派在线外卖平台（美团、百度、饿了么）的总单量+该商圈内该品类所有门店在线团购平台（美团、大众、百度、口碑）的团购单量和代金券及储值卡的单量；

如果是做堂食兼销售外卖的品类，需统计该商圈同品类外卖最畅销菜品（取三款），取各外卖平台（美团、百度、饿了么）该商圈内该品类销量最高的前20的餐饮门店销量最高的菜品；进一步分析菜品销量单量*平均客单价就能得出其大致的外卖销售额；

堂食最受欢迎的菜品（取三款），打开团购平台查看该商圈、该品类，各门店各自的推荐菜，可以看到最受欢迎的菜及推荐人数做汇总，这样做便于我们定爆款、定招牌菜。

外卖+堂食该商圈该品类单量最高的门店数据，以便了解该商圈的销售天花板；公式如下：

外卖线上月均单量=统计该商圈该品类所有门店在线外卖平台近一个月的总单量/门店数

堂食线上月均单量=统计该商圈该品类所有门店在线团购平台的团购单量和代金券储值卡的月单量/门店数

注：明确品类、竞争对手后要了解消费者痛点，如通过大众点评、百度、调研了解消费者需求。

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第三步：弄清你的客群是谁

这个时代做任何生意，你首先要弄清你要做哪类人群的生意，而不是试图去做所有人的生意。你定位的这类人他们需要什么产品，需要什么样的空间设计，要围绕需求去设计，而不是老板认为或者是我认为顾客会喜欢。

为什么要明确你的顾客是谁？因为只有细分了你的顾客人群，你才能聚焦，才能有方向的去了解他们喜欢什么，需要什么。

现在市场上儿童餐厅、女性文化主题餐厅为什么会火，就是因为聚焦了人群，准确抓住了目标人群的需求。

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如何确定人群？

如何定人群呢？客单价定产品、产品定人群、人群定选址。

具体方法膳集团总经理林总给了如下建议：

1）我们可以根据品类定人群，如你做茶饮就可以考察周边同样价位的茶饮的客群是哪一类。

2）我们可以根据区域定人群，比如你只有一家店，那别想着5公里外的客群也要做，做好核心一公里的客群，捕捉三公里内的客群就行了。

3）我们可以根据消费场景定人群，不同的消费场景，对应这不同的需求。

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你的目标人群在哪儿？

明确目标人群、明确消费场景后就要了解你的目标人群在哪，怎么告知你是谁，你和对手的差异点。

线上主要销售宣传渠道：美团、大众、百度、口碑、美团外卖、饿了么、百度外卖。

线上主要公关宣传渠道：电视台、报纸、二更、抖音、微信公众号、微信社群、微信H5、朋友圈广告、滴滴广告、微博、、界面、一点咨询、大众点评社区、百度地图、百度搜素、腾讯、高德地图、美团点评城市头条、各种餐饮媒体、论坛课程分享等。

线下门店推广：店招、导视、菜单、户外、海报、易拉宝、优惠券、遮阳伞、名片、菜品器皿、员工工牌、员工服装、餐桌、陈列、服务员话术、广告语、背景音乐、软装、灯光、外带外卖、餐垫纸、服务互动语言、节日氛围布置、营销活动（明确目的单店营销包括开店营销、节日营销、运营问题营销、而针对连锁的品牌营销则包括行业传播、造节活动、事件活动）等。

线下商圈推广：电子屏、刀旗、导视、小区电梯广告、dm直投、围挡帖、电梯贴、商场微信号、商场宣传单、靠枕、雨伞、手机壳、鼠标垫、海报、横幅、易拉宝、个人IP等。

会员及客户管理工具运用：如美团的屏芯软件，以前人工筛选分析菜品ABC费时费力，现在一键出数据，以前不知道这个客户消费频率，消费单价，菜品喜好，现在通通都解决了，比如这个客户平时每月来四次，这个月中旬了一次都没来，这时就可以有针对性的推送免费产品券，优惠券等，吸引顾客到店。

另可通过会员体系，做顾客ABC分析，消费力高忠诚度高的A类顾客，有新品有线下活动就会优先邀请，增加顾客粘性。

最后，顾亮先生对这次采访做了如下总结：

1、 餐饮创业者首先要选品类，品类一定是刚需，不要选小众品类，教育市场的成本太大，创业者承受不起。

2、 确定客单价做多少，客单价定了就能定人群，人群定了才能定选址，定竞争对手。

3、 想清楚顾客为什么选择你而不是你对手的产品？顾客愿意为你产品买单的理由是什么？

4、 产品是1，产品好不好，看销售结果，顾客来不来，顾客复购怎么样？

5、 产品及体验是让顾客复购的核心，营销是让更多的人知道。

6、 不要把希望都寄托在营销上，营销是解决传播问题而不是解决产品问题，太多企业过分依赖营销，却在产品上关注太少。

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时我在想，如果用火烧50万，可以烧多少年？

一天烧100块，可以烧14年，一天烧300，可以烧4年多，一天烧500，还可以烧2年多...

但是我被朋友拉去投资餐饮，却仅仅半年就烧光了，辛辛苦苦干超市五年存下的50万…

餐饮投资热，烧焦辛苦钱

我觉得，在中国十个被朋友拉去投资做生意的，起码有九个人投资过餐饮，为什么呢？我相信逃不出这三个理由：

一、中国有14亿人口，民以食为天，只要有人在的地方就有餐厅，还有什么比餐饮更朝阳的行业吗？

二、餐饮利润高，在制造业只有个10%的利润就了不起的年代，一个外卖小哥月薪可以破万的行业，论利润丰厚，还有什么行业比得上做餐饮？

三、餐饮行业门槛低，存在太多傻子赚钱的故事，当你听到你们村“王二狗”这种水平的人靠餐饮发财了，还有什么比这更刺激你的吗？

于是乎，那些做装修的，做物流的，教书的，做公务员的......就等着朋友一句话，都纷纷把钱扔进了餐饮，最终大部分都烧焦了，真正能赚到钱的屈指可数。

而我自己，是做超市起家的，同样都是面对大众消费者，超市跟餐饮算是表亲关系了，所以我曾以为自己会是个例外，会成为餐饮投资的成功者之一，这样我得瑟起来可以更高调，可惜我最终没有逃过失败的厄运，短短半年，就把自己五年起早贪黑做超市赚到的50万亏光了。

今天，就跟大伙分享一下，我是如何亏掉这50万的？

项目介绍

项目一：以色列咖啡馆

地点：惠州惠城区麦地某酒店二楼

项目发起人：小舅子，原在惠州某酒店做，有一些餐饮资源，在看到朋友投资咖啡馆赚钱后，拉我投资，我出钱他出力。

项目投资：50万

项目介绍：咖啡店开在一家国内知名四星连锁酒店的二楼，与一家养生馆采取联营的模式，即共享两千方的铺面，咖啡店作为养生馆的休息室，等同于店内店形式。

因主打一款以色列咖啡豆，所以取名“以色列咖啡馆”，装修风格带异国风情，装修花费了20多万，请了一名咖啡师，三四名服务员。

结果因养生馆生意差，没能带来客源，而租金人工费用高昂，最终半年后跟养生馆一起转让，我投资的50万，仅仅拿回10万。

项目二：牛排杯

地点：深圳东门某商场四楼

项目发起人：一个兄弟，原在某装修公司做IT采购，15年炒股赚钱后下海创业，第一次创业做电子烟不成功，牛排杯是第二次创业，拉我与另外两个兄弟入股。

项目投资：启动资金20万，四人合股各出5万，平摊股权，后各追加三至五万不等。

项目介绍：牛排杯项目非加盟，采取自主运营，店铺面积约30方，无转让费，装修设备花费约10万，采取堂食+外卖，设店长一名，请了四名员工，两班制。

后因商场四楼客流量少，亏损半年后关门。

餐厅投资失败经验分析

这就是我的两次餐饮投资经验，两次都是短短半年全部亏光。

钱亏光后，我也乖乖地跑去房地产公司上班，过了两年朝九晚五的生活，加上自己慢慢学习了一些餐饮知识后，复盘自己的两次餐饮经历，我得出了这四个教训。

1、投资零经验的人，成功概率等于买彩票。

一个餐饮项目，三个月不能扭亏，半年还不赚钱，基本上就可以判断这是一个失败的项目。

我投资的两个人，都只有“餐饮小白”的经验值，而运作这两个项目需要他们三个月内从入门到精通，即学即会，迅速盈利，现在想想，我当时是不是以为自己上辈子拯救过银河系啊？

2、把餐饮创业等同于厨艺创业。

以前的“餐饮创业”更准确的应该叫“厨艺创业”，不过是把烹饪这门手艺进行变现，比的更多是谁的东西好吃。

但这几年随着“大众创业，万众创新”的风潮，餐饮创业这条路上来了更多的人才，BAT出来的做餐饮，搞营销策划的做餐饮，搞供应链的做餐饮。

随着跨行业的高端人才涌入，给餐饮业带来了质的变化，现在做餐饮，不但需要懂厨艺，还得具有互联网思维，知道怎么从线上引流，怎么运营外卖平台，搞点新媒体营销等等。

现在“餐饮创业”这个内涵已经变了，光想出品做好，剩下的靠口碑发酵，这种成功似乎已经不太可能发生在这个时代。

3、选址失败满盘皆输。

餐饮是直面消费者胃口的生意，所以距离的便利性，几乎可以说是决定餐饮项目的成败。

而我投资的两个项目都是在当地的繁华的商业街的“隐秘”地方，一个在酒店的二楼，入口是酒店大堂的安全出口，旁边就放着一个指示牌当招牌，另一个则在步行街的四楼，商场入口在街道中间不显眼，在商场里面又只有一个电梯上四楼，人流量少之又少。

如果说餐饮选址，又“金角银边草肚皮”之说的话，那么我这两个项目的选址可以称之为沙漠，简直寸草不生。

4、没有复议权、没有退出机制。

我们第二个项目的股权结构是，四个合伙人各出资五万，平摊股权，其中一个朋友A全权负责运营，我们仨只有分红权。

在当初选址时，我已提出异议，认为四楼人流少，牛排杯更适合做街铺。但是我只有分红权，决策权不在手，也没有复议权，所以明知是错，我却只能眼睁睁看着对方错。

而在亏损三个月后，我本已对项目感到无望，但是其他几个朋友都追加投资，我碍于情面，又只能硬着头皮追加投资，因为我们没有商讨过退出机制，什么都是跟着情面走，结果是又多亏了几万块。

餐饮投资的三点经验

作为在餐饮投资中亏了50万的人，除了总结自己所犯的四条错误，如果你让我现在再去投资餐饮项目，我会怎么选择呢？我有三点经验总结：

1、看透机会的“点线面体”。

这里先抛个书包，阿里巴巴的曾鸣提出过一个“点线面体”的战略定位框架，他把一个经济体比作是一个商业生态网络，这个网络里面是由“点、线、面”三者构成的。

举例来讲，如果把外卖市场当作一个商业生态网络，那么美团外卖、饿了么就是一个“面”，而各种早午晚餐，下午茶，水果等食品形态构成的是一条产品“线”，而每个餐饮商家，外卖小哥就是这个生态中的“点”，正是这三个“点、线、面”，构成了外卖市场这个“体”。

在同一条步行街的两家餐厅，以前的竞争形式是，大家都是这个商圈的两个“点”，“点对点”的竞争比的是东西好吃，价格便宜，我就赢了。

但是今天这个商业形态，“点”可以自由选择依附在什么样的“面”。

同样这两家店，一家靠步行街的人流获客，另一家可以选择靠抖音引流，一个依靠的是线下商圈这个“面”，另一个选择短视频这个在崛起的“面”，同样的生意，你选择在不同的“面”，带来的影响就会千差万别。

其实在牛排杯失败之后，这个朋友A还在继续倒腾餐饮，去年他见到一家卜卜贝火锅做得好，也开了一家，这次他拉入投资，我却婉拒了。

除了没钱以外，是他拉我入股的理由：一是卜卜贝火锅是个新兴品类，二是那家店做得不好吃，生意都那么好，我有信心做得比他好吃，生意肯定会好过他——这还是一个“点对点”竞争的思路。

后来，我特别研究了那家卜卜贝火锅店，却发现不同的结果。

那家店不仅在美团上推广，找了美食大咖在抖音上面引流，我还在一次偶然的机会，发现这家店还跟一个租房平台合作，在租房app上找流量——这就是通过寻找崛起的“面”给点赋能的案例。

现在我们去判断一个餐饮机会，不能只看东西好不好吃，店铺位置好不好，最重要的是靠看它依附的什么样的“面”，是沉沦还是上升的“面”，因为一个“点”做得再好也改变不了趋势这个“面”。

果然，朋友这个卜卜贝火锅这个项目，东西真的比那家店好吃，然后三个月内又倒闭了。

2、投资源，慎投机会。

现在被人拉去投资餐饮，大都是说有一个机会多好多好，现在就是缺钱，等你投资。

当你也认同他这个“机会说”，头脑一热，钱就投了，唯独忘记一点，那就是资源，你没有审视一下你们的资源结构是否够得上这个机会。

用一句时髦的话说是，你的实力配得上你的野心吗？

一个餐饮项目的资源结构包括：客户资源、商铺、厨艺、供应链、营销、管理、运营、资金，每一个维度都是一个重要的资源结构，可以说是缺一不可的。

在合伙人的资源结构中必须全部覆盖到这些点，如果不能做到，想着靠自己摸索慢慢学习，那么我告诉你，你的钱就是这样烧焦的。

现在看回我自己所投的两个项目，表面机会都挺好，但是从开店开始几乎都是处于亡羊补牢的状态。

生意不好了才想到去增加一个招牌，开店一个月还在调试出品，开张第一天员工的手就被门店的割断手筋，做手术花了一万多块......这些都是只投机会，不投资源导致的结果，简称“投机”。

3、公司化运作，别谈太多人情。

合理的股权结构是5：3：2，或者6:3:1，第一股东不少于50%，第二股东不少于10%。

为什么要这样设置呢？当第一股东有51%以上的股权对公司才有控制权，你才是这个组织的leader，决策才会有效率。

而对于第二股东股权要大于10%，是因为一个合格的合伙人，他对公司的价值贡献要大于10%以上。不然，你找个合伙人，你95%股份他才5%，你的贡献是他的19倍，那就没有合伙的意义。

最后是要签好散伙协议，中国古话说“散买卖不散交情”，合伙做生意难免会遇到合伙人想要退出的情况，所以提前签好散伙人协议，必须规定退出后股权的处置情况，回购价格，违约条款等，这是避免反目成仇最好的办法。

参某说餐饮创业热，投资餐饮的更热，但大多数的餐饮项目失败都源于头脑一热，所以才有了这几年餐饮行业开100家店，关门100家店的数据。

随着国内人口红利已经耗尽，以前随便做就能成功的生意，现在或许用尽九牛二虎还未必成功，餐饮业就是最真实的写照。

虽然投资界的第一名言是“贪婪是美德”，但这份贪婪最好是建立在能力和经验的基础上，与每一位餐饮投资者共勉。

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原创声明：本文作者kenko，由餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！

红餐网北京报道）9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。

为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

其中，针对《餐饮细分赛道的创业与投资机会》这一课题，峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了中金前海董事总经理胡祺昊先生、盛景嘉成母基金合伙人汤明磊先生、弘毅投资董事总经理&百福控股CEO王小龙先生、网聚资本合伙人刘利剑先生、和智投资创始人陈智鹏先生以及三万资本创始人黄鹤先生（圆桌论坛主持）进行了深度的探讨。

以下是论坛内容中整理：

黄鹤：以前每次开场都是做自我介绍，今天我们以一种稍微不一样的方式来开场。我最近参加了邵亦波的活动，活动发了一个if you know me的开场方式，句式叫做“如果你真的了解我的话，你会知道……”。

这也可以用在公司团建的时候，你们真的了解你们同事吗？以及真的了解你们的机构吗？如果你真的了解我的话，你会知道三万资本是第一个参与投资的银行，服务了三四十家食品餐饮企业，并只专注做食品餐饮。

△三万资本创始人黄鹤

胡祺昊：如果你真的知道我们，我们是中金资本旗下的中金前海。如果你真的知道我们，我们也是中石化便利店最大的单一社会股东，单品投资了110亿。

同时我们也有百果园的投资。百果园开到5000家门店，所有战略、并购我们都深度参与了。我们也投资了像顺丰、天天快递这样的快递企业。当然，更重要的是我们在百果园的基础上进入到了餐饮。

从生鲜进入到餐饮，我们看到了生鲜的痛点就是生和鲜。餐饮解决了一部分生鲜的痛点，所以我们也非常顺利的进入餐饮领域。目前我们在餐饮领域也投了不少项目，这些项目大都已经完成了AB轮的融资。

我的背景是中金资本，我们对餐饮有初步的布局，也有非常强烈的热爱，也许能为中间的一部分企业家贡献一些力量，谢谢大家。

△中金前海董事总经理胡祺昊

汤明磊：大家好！我是盛景嘉成的汤明磊。如果你真的了解我的话，盛景主要就做两个业务，一个是母基金业务，另一个是直投业务。

我们在过去五年大概对外投资超过100亿人民币。大家比较熟悉的国内外一线基金如红杉、高瓴、金沙江等机构，我们是他们背后的出资人。直投业务，我们专注两个方向，一个是新消费；另一个是产业互联网数字化。过去五年时间，我们一共对外投出了130亿人民币，截止到今天一共收获了183家IPO上市公司。

我们关注餐饮，对这个领域一直很有热情和信心。我们做中国第一家大学生创业孵化器的时候，当时第一个产业垂直孵化器选的就是餐饮赛道。我第一个基金投资的项目也是餐饮赛道。当时投了中国共享厨房一家的领军企业叫极客联盟，一年不到的时间得到了50倍的回报。

最近我们也参与了两个餐饮的项目。一个是上海的三碗面，另一个张拉拉。我们还投了抖音平台一个2000万大号叫“我是不白吃”，也一直在深度关注餐饮，希望能和各位大咖一起学习。

△盛景嘉成母基金合伙人汤明磊

王小龙：餐饮里我们算投得比较多的，大概投了200亿。我目前是四个公司的董事长，八个公司的副董事长。其实我也不算是完全的投资人，我属于下地干活的，所以也希望大家不要把我放在投资人的群体里。

我现在有两个身份，一个是弘毅的合伙人，这是投资范畴。另一个是百福控股CEO，这属于运营范畴。百福本身不是投资公司，是实体的运作平台。虽然百福投资了很多品牌，差不多有十几个。

餐饮产业，需要有全局的思维，这是条很难的路。我也不知道餐饮赛道为什么这么“热”，我觉得这行业是十分艰难的，当然这并不是个大家泼凉水。不过餐饮这件事情，如果做好了，还是有很大机会的，这里希望和大家一起探讨怎么做好这个事。

△弘毅投资董事总经理&百福控股CEO王小龙

刘利剑：说起卤味，大家肯定会谈起我们的大股东绝味。绝味在全国一共开了1.4万家店，是中国连锁加盟店面数量上的四大金刚之一。目前绝味有3500个加盟商，每年都保持着15%以上的增长。

网聚资本在2015年就已经开始探索餐饮供应链以及背后调味品投资，目前投了差不多50家企业。比如和府捞面，网聚是其中重要的股东之一；比如北京的丰茂烤串，我们也参与到了其中。其他的餐饮连锁企业，我们也陆陆续续投资了十几个。

除此以外，还有很多餐饮供应链企业，尤其是调味品企业，网聚都有参与投资。网聚一直坚持餐饮供应链领域探索，做企业的加速器，为产业赋能。

△网聚资本合伙人陈智鹏

陈智鹏：我是和智投资创始人陈智鹏。我们之前直接投餐饮的项目并不多，餐饮供应链目前投了两家独角兽公司，一个是乐呵呵食品，我们连投了三轮。另一个是壹号土猪，是全国第一的猪肉品牌。餐饮品牌方面，我们刚认购了绿茶餐厅的投资。

和智一直都专注餐饮食品领域的投资，包括中国烹饪协会去年成立金融委员会，我们也有参与，这个委员会主要是推动餐饮企业资本化和上市的。目前我担任了这个委员会的秘书长。和智一直在餐饮食品领域深耕，也希望和大家多合作和沟通。

△和智投资创始人刘利剑

黄鹤：查理芒格说过，最好的投资人都是企业家，最好的企业家都是投资人。在座各位都有很深的产业背景。以前餐饮是高度分化的行业，从投资的角度，接下来请各位分享一下，餐饮投资，为什么是现在？

胡祺昊：去年4月份参加了行业的“春风行动”。当时话题论调是“活下去”。我当时就提出了很有争议的“餐饮投资黄金十年”。其实，这里我们是有分析做依据的。

餐饮产业在2013年之前，整个A股加港股市场的上市企业，加起来市值可能就200亿左右。往后几年时间，餐饮在资本市场，并不算有很大的发展。

这些年，站在投行的角度，餐饮4万亿市场，这里的玩家都在变大。尤其是上市企业，速度是10倍的增长。中国餐饮市场，或许也会涌现出万亿级上市公司，因为中国的餐饮市场体量，产生一家麦当劳并不难，甚至两家都有可能。

站在宏观数据的分析，万亿的餐饮市场，应该能出现不少过百亿市值的企业。另一个角度来看，我觉得从业的投资人思考得很深。坐在这里的都不是跟风的投资人，是红餐网挑选出来的，应该都看到餐饮能做大的底层逻辑发生了巨大的变化。

汤明磊：任何时间，对于创业者而言都是好时候。但目前餐饮行业确实很有天时地利人和的意思。

天时主要指的是数字化。过去几年，数字化在餐饮业得到很好普及。特别是疫情之后，数字化进程的推进，让餐饮业在标准化方面得到了很好的发展。

地利指供应链标准化。目前食材供应从田间地头到餐饮门店，都在做标准。源自于供应链标准化和供应链数字化发展，这属于地利的体现。

最后是人和。Z世代年轻人更愿意为品牌买单。未来三到五年，餐饮消费人群分化和场景分化会不断地显现。原来的餐饮业并没有那么多人群和品牌的概念。

餐饮消费从原来的统一场景、统一人群、统一标准、统一就餐氛围到现在的各式人群划分，产生完全不一样的消费能力，体验、偏好也不尽相同。这些人群分化以及背后的场景分化，都很有天时地利人和的意思。

王小龙：我认为，当下应该是餐饮创业最艰难的时刻。中国餐饮市场，往十年前去看都是小鱼小虾。规模很小，体量也就几十上百。现在很多品牌都已破千店，这在当时是难以想象的。

但那时候的餐饮企业，大部分都过得还可以，虽然做起来也比较复杂。而现在的餐饮市场环境更成熟，存量市场竞争加剧，这才到了资本要出手的时候。

存量竞争市场，强者才能横强，能取胜的，才具备投资的价值。存量市场竞争，能知道谁是强者，谁在跟风。存量市场竞争，更不是行业增长故事。行业增长故事是十几、二十年前就有，这当中谁也没成果，这是我的理解。

刘利剑：餐饮是一个很好的行业，这也是我们坚持这么多年的道理。民以食为天，中国餐饮4万多亿的市场，这里有巨大的消费能力。

十年前中国餐饮很落后。2012年我们研究这个行业的时候，中国餐饮的连锁化率只有2个点，现在已经达到了15%的水平，但和美国、日本相比还有很大的差距。美国连锁化率接近50%，日本接近40%，中国还有很大的发展空间。除此以外，餐饮的证券化率非常低。中国餐饮整个证券化率在5%左右。

这十年来，中国餐饮业变化显著，从业者素质有了很大的提升，都受过良好的教育，还有很多跨行业者，带个餐饮行业不一样的活力。

另外，中国餐饮的基础建设也进步飞快。大型食品加工企业、物流配送企业，为企业经营提供了很好的供应链基础。除此以外餐饮信息化、数字化发展，SaaS软件、支付平台系统等，让开店变得更加简单。从门店选址到管理，包括各类型营销软件和手段，都有明显的提升。

资本市场，餐饮上市企业其实是少得可怜的，还有很大的发展空间。这些年，我们也明显看到越来越多的餐饮食品企业，其加工能力越来越强。

总结来看，中国餐饮产业有了很大的腾飞。

陈智鹏：疫情催化了餐饮产业的发展。举个例子，在创办和智投资之前，我是全国最大的养猪企业温室投资的创始人。养猪行业前两年遇上非洲猪瘟，疫情期间一年出来50万头就可以排进20强。但是经过这几年的大跃进，现在的养猪企业没有500万头基本上不了台面。

新冠对于餐饮业的影响类似于非洲猪瘟对养猪业的影响。以前开出100家店就能排进品类前3，但现在如果没能开出1000家店，估计也不好意思拿出来说。恶劣的环境对于头部企业和品牌永远是利大于弊的。

还有是资本介入。以前餐企想上市很难，主要是因为不规范，很多东西都不能标准化。现在，餐饮信息化，数字化解决了很多标准上的问题，餐饮迎来一轮资本的热潮。

在资本的加速下，原来可能要十年、二十年才能跑得出来的行业格局，现在可能不到五年就能确定，这两年餐饮行业确实进入加速发展的时代。

黄鹤：在金融加速的时代，大家都看好哪些品类？

陈智鹏：餐饮行业可以投的品类还是挺多的，但有基础的条件：一是比较容易标准化、可复制；二是品类里要先做大品类，再做小品类。

火锅单独是大的品类，像海底捞、呷哺出了好几家上市公司，这里又要保障利润率和门槛之间的平衡，类似于像九毛九、味千，既要有利于标准化，又要保持比较高的利润率，这是两者的平衡。

今年比较热的粉面品类肯定是大类。包括未来的米饭、快餐等一些大单品，未来的机会还是很多的，这里网聚和弘毅他们更有发言权。

刘利剑：我们一直聚焦轻餐饮的投资。轻餐饮，我们在这解释为客单价在大众都能接受的范围的品类。比如50到100块钱的范畴，这个市场肯定是最大的。其次是轻餐饮比较容易标准化，可复制。

中国的餐饮文化和美国、日本不完全一样。美国是极简主义的国家，他们的餐饮就很简单一个字“炸”。日本则挑剔在刀法和食材上，烹饪上并没有我们这么复杂。

中国餐饮文化非常丰富，消费者对上新的要求很高。以海底捞为例，当海底捞扩店遇上瓶颈，它还没有能力做多个品牌？不过这点可以从九毛九身上看到一些影子，他们把太二酸菜鱼成功做起来了。

黄鹤：单一品类还是会有天花板的，通过品类切入实现增长曲线，大家怎么看品类问题的？

王小龙：我觉得品类重要，但也没那么重要。我们一定要分清楚品类、品牌、业态的区别是什么。

品类类似于赛道，容易用赛道理论做投资，这是在互联网实践过程中行之有效的理论，这在餐饮界大概率是不会成功的，还是得看品牌和业态。举个例子，三汁焖锅是什么品类？能开七八百门店的，在中国又有哪几个品牌？所以我们更应该关注业态，关注模型是不是可扩张的，塑造品牌的能力可不可以，整个团队行不行等等。

今天奶茶市场已经做这么大了，大家都觉得奶茶是个大赛道。可是五年前、十年前你敢说它是大赛道吗？

汤明磊：品类还是有其核心要素的。我们不能完全否定品类的价值，不然为什么炸鸡可以开一万家，沙拉很难开出100家呢？品类可以理解为天花板，可以理解为大的赛道。

品类有大市场品类和连锁品类区分。什么是大市场品类呢？中国一共有3000万家商店，各种各样的店，便利店、美业店、零售店、KTV等都算上，餐饮占了900多万家。我们粗略将900万家店分为快餐类、简餐类、中餐类等等。其实如果细化下来，会发现这900万家囊括了非常多的序列。

兰州拉面到现在不到5万家，但是这个赛道已经被炒得很热了。沙县小吃8.8万家，实际上我们可以有更多。我觉得未来三到五年，甚至十年，是存量经济的十年。所以快餐、主食类赛道，并且有定制感的品类可能会受到更多的关注。

黄鹤：存量大、增速快、刚需、高品类的行列更容易受到资本的关注。

胡祺昊：高频、刚需、低客单价，包括大品类里低集中度的投资机会，是我们关注较多的。

品类有生命周期，文和友把多个品类聚合到一个空间，符合当下的审美需求和消费环境需求。在我看来，这种模式并不是文和友发明的，因为过去的步行街，也有小吃一条街、小吃综合体。

随着时代的发展，大家审美需求越来越高，文和友横空出世满足了这个需求，这种业态在国内有很大的空间。餐饮综合体，这个方向是没错的。麦当劳实际上最后做的就是商业地产运营。文和友也有可能演进为商业地产运营商，带着中国特色的。这是一个机会，当然并不是文和友一家的机会。

还有人说我们的消费降级了。其实我觉得消费一直是升级的，而且是分化的。而且中国的财富并没有被消灭，只是人们在消费的时候更加谨慎了。

黄鹤：说到这里，大家聊聊判断项目投和不投的标准是什么？决策框架是什么？

胡祺昊：这个问题特别简单，我是特别保守的人，投的项目就两个要求，一是非常赚钱，二是发展非常快。

汤明磊：品牌也好、创始人也好，能呈现出来的能力很多。比如我们今天的主题叫营销力，一般好的创始人其营销能力会非常强，无论是对个人还是对餐饮品牌。

在我看来，有两类模型在餐饮领域跑得非常通畅。一类是偏高客单的商场直营连锁店，另一类是偏低客单的街边加盟连锁店。其实这两类门店最核心的其实是开店的能力，营销以外更看重创始人对供应链的理解和店面运营。

下一个十年我认为餐饮门店会从有限门店变成无限门店。有限门店是有限的场景、时间、空间、员工和SKU。核心开店能力我们总结了一店六开，每个门店都是零售场、每个门店都是外卖站、每个门店都是流量池、每个门店都是闲置仓、每个门店都是体验区、每个门店都是直播间。能做到一店六开，有快速扩张能力的以及有店面经营能力的团队，这是我们最看重的。

王小龙：我们样本量比较大，对这个有很多的体会。我举一个例子。最近有一个品牌在融资，很多投资人都去看过。期间大家聊的无非两个话题：一是这个品牌这么做下去能做多大；二是这个团队发展有点慢，到底值不值得投资。

我觉得，企业的初心是要了解的。做餐饮是很艰难的事，不管你有多大的本事，多高的学历，半途而废的多了去了。

但如果你的初心是一定要做成这么一件事，不管多难都要做下去，或者快做垮了也要做下去。如果创始人有这样的想法，我觉得他成功的概率更高。

除此以外，当然他还得有学习能力，懂得做品牌。还要有组织能力，不管内部组织能力还是外部组织能力。内部做品牌和直营的得想办法组织好，加盟的得把外部合作伙伴关系处理好，要形成合力才行。

黄鹤：创业者投创业者是不一样的视角，网聚刘总怎么看？网聚投小吃连锁是怎么判断项目标准的？

刘利剑：任何行业的公司都离不开核心竞争力。消费行业不像科技行业，有技术的门槛，消费是分布在方方面面的。而供应链，门店管理，客户运营，拓店选址等等，决定企业到底能走多远。

当评估遇到符合标准的时候，要看消费者满意度，食品安全是否有保障，是否重视供应链，单店营收成效如何，领导人的策略如何，是否有自己的储备等。

判断项目标准有很多细节需要考量。企业的分享精神，运营能力，团队管理能力、研发能力、营销能力、创始人学习能力、团队学习能力等等，都是细节。尤其是学习能力，在我们看来，如果企业没有学习能力的时候，他们的天花板也就到了。因为企业能做多大取决于带头创始人学习能力和破局的能力。

黄鹤：把投资当成生态来看，陈总怎么看呢？

陈智鹏：我简单补充三点：一是单店模型。比如选址（包括购物中心、社区店、路边店等等）。门店的定位、客单价、品类，全国能承载开店的数量等等。如果这是一个成熟的单店模型，已经跑通了，后面直接复制就好了。

二是供应链。因为接下来快速扩张，供应链能不能跟得上非常重要。

三是融资能力。随着资本的介入，以前这个能力还不那么突出，但以后这个能力重要性很突出。比如今年比较热的面食赛道，和府捞面、遇见小面、味千拉面等几个品类我们前几年都看过，但后来都没投出，他们的企业和创始人都挺好的，但就是估值贵。今年保守错过了，也就不敢追了。

所以融资能力也会成为品类下不同品牌间的竞争。谁有本事把自己公司卖出比较好的价格，能拿来更多的融资，未来就有可能在这个竞争里占据很大的主动优势。