1世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 报道
“餐饮业面临市场竞争所造成的巨大压力。”
在2023年年报中，呷哺呷哺如此描绘行业现状。当年，该公司营收47.248亿元，同比增加25.3%；净亏损1.995亿元，亏损额同比收窄。
背后是，行业陷入艰难价格战。
各家财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）；怂火锅为客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国大陆客单价72元，同比下滑4%；和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元。
目前，此种局势还在加剧。
以“性价比”著称的老乡鸡门店排起长龙。本报实习生陈思竹/摄
战事激烈
某种程度上，价格战难以避免。
“消费者消费愈发谨慎，导致市场内卷严重，竞争格局激烈。 Z时代消费的观念也与父代差距较大，消费时不仅追求性价比，也追求高品质和独特的个性。”呷哺呷哺如此感知市场现状。
行业数据亦能直接反映这一趋势。红餐大数据显示，以西式快餐为例，2022年，该品类人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。
和府捞面创始人李学林就告诉21世纪经济报道记者，2023年，“性价比”趋势在加速。“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的。现在定价会考虑市场因素，具体策略是老品调价和新品上新，两个组合拳同时打。”他说。
李学林还进一步解释，和府捞面总体降幅在30%左右。不是全线降价，是针对用户需求去打磨宽价格带的产品矩阵。“我们加大了25-30元价格带产品的比重。”他称。
达美乐中国CMO王毓璟在2023年年末向21世纪经济报道记者强调，该品牌不会追逐价格战。但从财报数据来看，此种坚持力度有限。2023年，该品牌客单价87元，同比下降7%。
从21世纪经济报道记者的调研来看，不同价格带下餐饮客流对比过于明显。
北京酒仙桥附近的毕淘买生活广场，位于多个公司写字楼中间，带有一定用餐刚需性。在2024年4月11日中午12点左右，主打性价比餐饮的地下一楼已然人满为患，部分餐饮店门口排起了长队。其中，老乡鸡人流量最大，从12点到12点30分，店面外一直有排长队点单的人群，且在接待堂食顾客同时，老乡鸡外卖也是一单接着一单。询问店员得知，近期以来，老乡鸡每天中午几乎都是爆满情况。
在价格方面，老乡鸡在美团上推出了一系列团购。比如，原价38.5元，团购价33.9元的鸡汤配饭套餐。
比起地下一楼的热闹景象，毕淘买三楼就显得冷清。其中，除了绿茶餐厅与缘味宜宾之外，其余餐饮店几乎看不到什么顾客，甚至一些店面已然歇业。
总体来看，绿茶餐厅在三楼保持着较好客流，午饭时间上座率可达百分之七十到百分之八十。而它也在美团上有着诸多团购，其团购折扣处于八折到九折间。
在毕淘买，缘味宜宾做出了多项活动。其在周一到周五工作日期间推出了五种不同优惠套餐，价格处于28元或38元，如周一可享受原价49元周一价38元的面条套餐，周二则为原价39元当日价格28元的粉套餐等等。在4月11日中午，缘味宜宾的上座率达到了百分之六十。
多方推动
而不能回避的是，价格战有着合理商业逻辑。
客观上，餐饮业成本正在受控。比如，关键的房租成本就在回落。李学林透露，现在处于和物业方调整和博弈的关键节点，降价趋势加速。“我们2023年绝大部分项目的租金比过往便宜很多了。签约的香港铜锣湾亚洲铺王，下调了约7成。”他说。
据仲量联行统计，2023年，中国21城优质购物中心的首层平均租金同比下降1.0个百分点，其中四季度租金跌幅反弹至0.6%。年内餐饮、服务、娱乐等承租能力较弱的业态占据租赁增量需求的主导地位，传统时尚业态则相对谨慎。
另据21世纪经济报道记者了解，眼下，购物中心房租进一步分化。头部购物中心租金坚挺，但占据绝大部分空间的普通购物中心，租金大降。且业内普遍认为，这种趋势正在加剧。
而购物中心与承租方还有个问题在于，房租签约期很短，这会带来不确定性。当下，双方激烈博弈中。“物业方并不甘心，可时间在我们这边。”有头部餐饮公司创始人对21世纪经济报道记者说。
此外，各家亦在系统性降低成本。
譬如，和府捞面数字化管控水平已深入每家门店，甚至细致到煮面水温监测。新模型下，和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。“和府新一代的智慧门店，空调不需要手动调温，全部由公司后台来进行监测和控制。目前（煮面）水温监测、冰箱系统也全部总部管控，能用自动化的设备就自动化，能够用物联系统的就全部物联网化。公司总部系统里面看到可以看到每家店的情况，包括门店的用电情况等等。而过去，这些数据几乎都是缺失的。”李学林称。
九毛九也在做着类似调整。财报显示，2023年，该公司人工成本降至近十年最低，系产品工艺调整、使用智能设备等推动。从成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3个百分点。员工成本占比25.8%，同比下滑2.5个百分点。当年，九毛九营收59.86亿元，同比增长49.4%；归母净利润4.53亿元，2022年同期为4928万元。
2023年，海底捞毛利率为59.1%，同比增长1个百分点;职工薪酬占比31.5%，同比下滑1个百分点;租金及折旧摊销占比8.0%，同比下滑4个百分点。当年，海底捞营收414.53 亿元，同比增长33.6%;归母净利润44.99亿元，同比增长227.3%。
继续扩张
由此，价格战有可能形成正循环，关键是形成规模效应。
于是，各家都在想方设法扩大规模。九毛九于2月初决定个别品牌/区域逐步开放加盟与合作业务。
2024年3月4日，海底捞启动特许经营战略，开放加盟。管理方面，海底捞将采取类托管的强管理模式，加盟店门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作将交由海底捞负责，加盟对象亦仅限于机构投资者及有经营经验的企业。
4月7日，和府捞面正式宣布开放加盟。据介绍，和府捞面统包合作费为69.8万元，包含设计、装修、标配设备。合作方式是托管式，和府捞面可以提供整店运营方案，包括但不限于经营管理支持、选址支持、市场推广支持等。加盟店铺的要求是80—100平方米，回本周期大约在12—18个月，具体看门店情况。
和府捞面加盟申请页面显示，加盟者的投资预算有50万以内、50万—100万、100万—200万三个选项。
但加盟商们明显变得更强势了。“这几年肯定会有倒闭潮，我会仔细看看。”有餐饮加盟商对21世纪经济报道记者说，他参与了肯德基的合作，正在看其他机会。
还需注意的是，餐饮巨头的性价比尝试也充满着风险。
譬如，西贝创始人贾国龙曾推出贾国龙中国堡。2023年9月，贾国龙告诉21世纪经济报道记者，中国堡处于跑通模式阶段。“我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿50家店做测试，多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯汀的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。”他解释。
另外，贾国龙透露，跑通模式后中国堡将对外开放加盟。“其实就是一个创业小老板，开小店，安全地赚小钱。很稳定。”他称。
可时至今日，贾国龙中国堡门店变成了贾国龙小锅牛肉。
据21世纪经济报道记者了解，中国堡实验已经告一段落，问题在于贾国龙发现“下沉市场”成本端难以打平。
另一头，下沉品牌亦在尝试“上升”。有以低价著称的头部加盟制餐饮品牌省区负责人向21世纪经济报道记者感慨，公司并不愁扩张，但提升客单是提升毛利重要途径，且对公司品牌有帮助。“我们也想要进入更多渠道。”他说。
此外，餐饮巨头们还在进军不同赛道。
李学林称，和府未来10年战略有三个核心板块。除了餐饮板块外，会进军零售渠道。例如鲜煮面等产品进入线下渠道，包括山姆、沃尔玛等等知名商超连锁。“第三个板块就是供应链，比如卖面卖汤卖肉这些事情，在B端会全力落实新模型。”他说。如此框架下，李学林将和府捞面定义为零售公司。
这并非个例。有头部咖啡公司高管告诉21世纪经济报道记者，该公司目标是成为快消品企业。
总体来看，餐饮价格战难以结束，也在孕育新可能。
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报讯（记者 刘慎良）近日，绿茶餐厅向港交所递交招股书，准备在香港上市。这也是继海底捞、九毛九之后，又一家要走向资本市场的餐饮企业。
招股书显示，绿茶餐厅2018年、2019年、2020年营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元；年内利润分别为4440万、1.06亿元、-5526万元。
绿茶餐厅作为国内大众餐饮的典型代表，以适宜的价格、创新的食材俘获了一批年轻的消费群体。第一家绿茶餐厅2008年开在了西湖旁，随后走上扩张道路。截至2018年年末，其运营餐厅总数为107间，当前已增至185间。据招股书显示，绿茶餐厅计划于2021年开设60间左右新餐厅，并计划于2022年及2023年每年开设80-100间新餐厅。
根据公开资料，随着众多餐厅品牌加入市场，休闲中式餐饮市场亦高度分散。2020年，五大品牌约占休闲中式餐饮市场总收入的3.8%。绿茶品牌餐厅以总收入16亿元，在中国休闲中式餐饮市场占据0.5%的市场份额，排名第四。门店扩张是绿茶餐厅能获得市场份额的重要因素，与门店规模同步增长的是餐厅客单价，截至2020年年末，客单价从2018年的54.8元增长至61.3元。但翻台率却连续3年下滑，由2018年的3.48次/日降至2020年的2.62次/日。
值得一提的是，“绿茶”目前还非绿茶餐厅独有。
2020年9月，杭州绿茶餐饮管理有限公司召开发布会，宣布向全国30多家“山寨”绿茶餐厅以及餐厅场地提供方提出诉讼。据悉，“山寨”绿茶餐厅除了装修风格、菜单样式、员工服饰等方面完全照抄杭州绿茶外，有地区的“山寨”餐厅还借用杭州绿茶的名号加盟招商，收取高额加盟费。之所以山寨餐厅有可乘之机，主要还是因为绿茶餐厅的商标申请多次失败。市场分析称，虽然向港交所递交了招股书，但商标问题仍是绿茶餐厅一个亟待解决的问题。
：梁伟 石丹
ID：BMR2004
日前，绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”）向港交所递交上市申请，并披露了招股书，花旗和招银国际为其联席保荐人。
绿茶餐厅2008年于杭州起家，为了开拓市场，“高性价比”是其十多年来的发展策略之一。高翻台率也成了绿茶餐厅追求的主要目标之一。根据招股书，受新冠疫情影响，绿茶餐厅2020年营收、利润下降。2018-2020年，绿茶餐厅在客单价连年上涨的情况下，其翻台率持续下滑。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者分析表示：“目前，绿茶在整体发展中遇到几个问题，首先是在创新方面做得不够好；其次，在服务体系以及客户黏性方面也存在不足。而最大的一个问题是其在知识产权保护方面的欠缺。绿茶餐厅核心市场在广东，广东地区整体的疫情管控是比较好的，在此情况下，其整体的下滑凸显出其创新力、产品力存在一定的问题，需要通过上市来解决资金问题。”
《商学院》记者就IPO、市场拓展，以及未来发展等问题向绿茶集团发送了采访函，对方表示：“我们内部看了下提纲，并咨询了法律顾问，对方回复这个时期公司不得接受任何采访。”
翻台率连降两年
绿茶餐厅是一家以“新中式意境融合菜”为主的快时尚餐饮品牌。招股书显示，创办绿茶餐厅的想法，源于其联合创始人王勤松先生及路长梅女士于2004年开设绿茶青年旅舍的经历。2008年，他们在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅，并逐步建立了全国性餐厅网络。
绿茶餐厅从2018年末的107间增长至2020年末的185间，其中2019年新增60家，2020年新增23家，覆盖中国17个省、四个直辖市及三个自治区。截至目前，绿茶餐厅并未开放加盟，全部采用直营模式。
招股书显示，绿茶集团收入从2018年的13.12亿元增长32.4%至2019年的17.37亿元。2020年受疫情影响，绿茶集团营收下滑9.6%至15.69亿元。2018年至2020年，绿茶集团的净利润分别为4440.1万元、1.06亿元与-5526.2万元，经调整后净利润分别为4440.1万元、1.06亿元与1556.2万元。
绿茶餐厅一直走的是高性价比路线。绿茶餐厅在招股书中表示，根据地区的不同，战略性的使每名顾客的平均消费普遍在50元至80元。正因如此，高翻台率也成了绿茶餐厅的主要目标之一。为了保证有足够的翻台率，绿茶餐厅选择将门店地址都定在购物中心、美食区、旅游景区等人流量大的地方，这也保证了绿茶餐厅的翻台率。
绿茶餐厅创始人王勤松曾公开表示：“我们是50元的人均消费，但花的却是500万元的装修费用，和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，但绿茶满客之后翻台才开始赚钱，我们是在用近乎于成本的低价格换取客流，所以像我们这样的餐厅必须重视翻台率。”
数据显示，2018-2020年，尽管其客单价从54.8元增至61.3元，但其翻台率由3.48次/天下滑至2.62次/天，且是连续两年下滑。对于绿茶餐厅翻台率下降的原因，绿茶集团未作回复。
针对绿茶餐厅翻台率下降，朱丹蓬表示，这说明绿茶餐厅面对激烈的竞争，当企业创新升级和迭代速度不及其他企业的时候，就会出现这种情况。
未来发展几何？
根据灼识咨询的数据，中国中式餐饮市场的总收入预期2020年为人民币21992亿元，休闲中式餐饮市场的总收入为3515亿元。预计到2024年休闲中式餐饮市场规模将达到5711亿元。随着众多餐厅品牌加入市场，休闲中式餐饮市场亦高度分散。2020年，五大品牌（西贝、小菜园、九毛九、绿茶、外婆家）约占休闲中式餐饮市场总收入的3.8%。2020年，绿茶品牌餐厅实现16亿元的总收入，在中国休闲中式餐饮市场的市场份额为0.5%，排名第四。
招股书显示，绿茶集团本次赴港上市所募集的资金，一个非常重要的用途便是“扩展公司的餐厅网络”，并披露其扩张计划，2021年至2023年，将分别开店60家、80家和100家，3年开店240家，着实需要大量资金的保障。绿茶餐厅目前的展店计划是怎样的？下一步，优先进入哪些城市？对此，绿茶餐厅未作回复。
朱丹蓬表示：“翻台率下滑是许多餐饮门店面临的问题。如果单一依靠门店扩张来维持增长利润的话，我觉得风险会比较大。我们可以看到，在餐饮行业高速发展的时候，新生代消费群体对于餐饮行业的创新需求度是在不断提升的。餐饮企业应该要做到‘内外兼修’，即通过门店扩张把品牌化规模化集约化做大的同时，其内部的供应链、产品创新、客户体系、客户黏性等方面也要加以提升。”
朱丹蓬认为，绿茶餐厅的护城河是比较脆弱的。目前来看，其整个品牌化规模化集约化尚没有大的体现与凸显，所以要做到“内外兼修”，以加持其未来的发展。不然，在消费者喜新厌旧的消费思维主导之下，其整体发展将面临比较大的挑战。
官网显示，绿茶餐厅有意向海外市场扩张，其第一家海外店（美国洛杉矶）正在筹建中。绿茶餐厅选择进入海外市场的原因是什么？计划进入哪些国家？进入海外市场的机遇与挑战分别是什么？绿茶集团亦未作回答。
对于绿茶餐厅走向海外市场的机遇与挑战，朱丹蓬表示：“一些海外国家的华人数量比较多，这些华人又以广东人居多。绿茶餐厅进入海外市场，是有机会的，关键是其菜品的矩阵组合能否匹配海外市场的核心需求和诉求。”
绿茶餐厅曾一度陷入食品安全问题漩涡。2020年8月，绿茶餐厅因“口水菜”报道而陷入了一场食安风波。据中国质量新闻网2020年8月7日报道，经知情人反映绿茶餐厅（河北石家庄桥西万象城店)后厨存食安隐患，经中国质量新闻网暗访调查发现，该餐厅后厨存在后厨人员食用客人菜品、餐具未按要求消毒、待加工肉类食材堆放在地上等诸多问题，并附上了一波“证据照”。
绿茶餐厅随后发微博称，经公司调取监控未发现此前被曝光的问题，公司已成立专项调查组，并向公安机关提出了调查申请。
除了被媒体报道，黑猫投诉平台上也有消费者称在菜品里吃出头发，但餐厅并未予以处理。
随着门店的不断扩张，绿茶餐厅如何强化管理，进一步保障食品安全？绿茶未作回复。
近年来，绿茶餐厅身陷山寨重围。启信宝显示，杭州绿茶餐饮管理有限公司（杭州绿茶）成立于2008年，法定代表人为王勤松。从2016年至今，杭州绿茶以知识产权遭受侵犯为由向各地法院提起多起诉讼，被起诉对象的包括贵州绿茶、南京绿茶、安徽绿茶、芜湖绿茶及广州越秀区绿茶餐厅等企业。
朱丹蓬表示：“在知识产权方面，绿茶餐厅并没有构筑起坚实的护城河与防护栏。由于没有从顶层设计的高度把知识产权保护做到位，引发了后续的分歧。这也给许多草创企业与网红品牌们提供了经验教训。”
对于绿茶集团IPO的新进展，《商学院》将持续关注。
