源： 红餐网
作者： 杨丽琳
新鲜出炉的“2020中国肉蟹煲三甲品牌”榜单再度引发了业内对肉蟹煲品类的关注。
这个曾经红极一时的特色爆品，如今发展得如何？从头部品牌这几年的足迹中，我们或许可以窥见一斑。
< class="pgc-img">最近几年间，“网红”爆品肉蟹煲在年轻消费者的追捧下不断发展壮大，也孕育了一批优秀的餐饮品牌，本次入选“2020中国肉蟹煲三甲品牌”的多嘴超级肉蟹煲就是其中之一。
作为肉蟹煲品类的领导品牌，多嘴超级肉蟹煲短短6年时间内就在全国开出了400多家门店，从激烈的市场竞争中突围而出，被誉为黑马品牌。
这亮眼的成绩背后，究竟有啥过人之处？它的发展又折射出肉蟹煲品类的哪些趋势？一起来看看。
01
差异化突围，
开业首日累计等位770桌！
大概是从2016年下半年开始，肉蟹煲迅速蹿红，从江浙地区火到了全国。在巨大的市场红利下，以多嘴超级肉蟹煲为代表的一批主打肉蟹煲的品牌得以快速发展壮大。
据了解，多嘴超级肉蟹煲创立于2015年8月，第一家门店开在沈阳。彼时，肉蟹煲在东北还属于比较稀缺的小众品类，品牌门店都不多，但多嘴超级肉蟹煲创始团队坚信，肉质鲜美、浓香爽口的肉蟹煲一定能在东北市场闯出一片天。
< class="pgc-img">为了引爆这个品类，多嘴超级肉蟹煲将目标客群定位为年轻消费者，在打磨门店模型时加入了一系列符合年轻人喜好的差异化表现方式，比如酷飒的工业风设计、特色的舞蹈表演、有趣的互动游戏等。
果然，第一家门店开业后，市场反应就“爆”了。据了解，开业当天，门店累计等位770桌，成为当地年轻人口耳相传的热门事件。
凭借差异化的小众品类以及门店运营模式打开市场后，多嘴超级肉蟹煲成功在沈阳站稳了脚跟，并扩散至周边三省，成为东北新餐饮品牌排队王之一。
随后，更是乘着肉蟹煲品类的强劲势能，进一步向全国扩张。截至2019年底，多嘴超级肉蟹煲的足迹已经遍布全国近30个省，门店数超过400家。
< class="pgc-img">02
从“肉蟹煲”到“超级肉蟹煲”，
战略进化，适应肉蟹煲市场新变化
熟悉多嘴的人都知道，多嘴超级肉蟹煲创立之初并不叫这个名字，而是叫“多嘴肉蟹煲”。2019年11月，基于对市场的研判，多嘴肉蟹煲才宣布战略升级成“多嘴超级肉蟹煲”。
肉蟹煲市场发生了哪些变化？此番升级的意义在哪？
接受红餐网采访时，多嘴超级肉蟹煲相关负责人分享了品牌战略升级的内因和外因。
- 内因：客群属性和消费需求发生变化
多嘴超级肉蟹煲从2015年到2019年，已经走过了四年多时间。在这个过程中，多嘴超级肉蟹煲的客群已经产生了变化。
一方面，第一批陪伴多嘴成长起来的年轻顾客，已经从22-25岁变成26-29岁，进入了不同的人生阶段，生活状态、消费习惯、消费需求等都随之发生了巨大的变化。
< class="pgc-img">另一方面，在近两年中，多嘴也吸纳了一批新的“后浪”粉丝，她们追求潮流和个性，年纪大都在22-25岁之间，消费习惯和需求和“前浪”粉丝有很大的不同。
客群巨变下，多嘴超级肉蟹煲要做的事也发生了变化——既要给新粉丝新鲜感，又要给老粉丝一种时代感。
- 外因：肉蟹煲品类的品牌意识普遍增强
随着肉蟹煲品类的发展日益成熟，市场上的肉蟹煲门店也在不断增加，对肉蟹煲玩家来说，市场竞争变得越来越激烈，对消费者来说，就餐时可以选择的门店越来越多了。在这样的环境下，无论是品牌方还是消费者的品牌意识都在觉醒并不断增强。
如何强化品牌特色，加深品牌在市场的认知度和影响力，当时也成为摆在多嘴超级肉蟹煲重点思考的问题之一。
在内外因的影响下，多嘴肉蟹煲2.0版本——多嘴超级肉蟹煲顺势而生，进化后的2.0版本在原有的基础上重点突出了“超级”二字，实现了品类定位的全新升级。
据了解，截至目前，全国400多家门店中已经有35%的店面升级成了2.0版本的“多嘴超级肉蟹煲”。在最近的两个月时间里，升级店面的销售额普遍比同期的一代店面增长大概30%左右。
< class="pgc-img">而那些升级后的2.0门店，和原有的门店相比，除了定位升级，还有两个维度的创新：
- 产品线升级：推出超级系列产品，感官冲击更强
2.0版本的多嘴超级肉蟹煲在原有的肉蟹煲、明虾煲等经典产品的基础上，新增了一个“超级系列”，即超级肉蟹煲、超级海鲜煲等。
< class="pgc-img">“超级系列”的产品在名字、内容、设计等方面都和普通煲不同。举个例子，相比普通的肉蟹煲，超级肉蟹煲里的产品会更丰富，最直观的肉蟹也会更大，从二两变成四两以上，上桌后视觉冲击性更强，吃起来也更爽。
- 门店模型升级：国潮店和时尚店，适应不同客群需求
为适应不同客群的需求，多嘴超级肉蟹煲经国内顶尖设计团队全案操刀，衍生出国潮店和时尚店两个不同版本的店型。
国潮店的视觉差异非常明显，作为国内首家品类国潮餐厅，赚足了眼球。
波普风的外墙体强化，定制的专属财神ip，渗透整个门店的唐朝文化元素包括国潮文化衫、采用六大古都命名的甜品、翻牌子点餐等，消费者进店后可以感受到最前沿的潮文化，以及热闹非常的氛围。
< class="pgc-img">△国潮店内景
时尚店的灵感来源于“多嘴之夜”，店内光怪陆离，是看起来不像餐厅的餐厅，消费者们可以在一个个不像餐厅的错位场景中用餐，获得跳跃且酷炫的的新奇体验。
< class="pgc-img">△时尚店内景
总的来看，国潮店的内核在于潮文化与新食界的碰撞体验，面向的主要是追求潮流和个性的新生代消费者；时尚店的内核则定位为光怪陆离下的身临其境，面向的主要是家庭客群。两种店型特色各异，究竟升级成哪一种店型，由不同区域的顾客画像决定。
03
3年内再拓100+店，
肉蟹煲品类还有很大升值空间
近两年，肉蟹煲品类的发展从一开始的野蛮逐渐回归理性，也开始面临一些单品爆品常见的问题，比如同质化严重、发展乏力等。
对此，多嘴超级肉蟹煲相关负责人表示，作为一个特色品类，肉蟹煲还有很大的升值空间。接下来，对处于产业链闭环的肉蟹煲品牌玩家来说，突围的思路只有一条——对外持续创新、对内加强修炼内功。
创新，一直是多嘴超级肉蟹煲赖以生存的手段之一。每当市场出现新变化或新趋势，多嘴的反应速度总会比其他同行更快。
比如，近两年国潮大火，多嘴就做了首家品类国潮餐厅；盲盒走红，多嘴就在门店推出了“盲盒便当”……不管是装修设计、菜品升级，还是营销活动，都更能和消费者产生情感共鸣。
< class="pgc-img">△盲盒活动：顾客翻牌子即可盲抽一款甜品
内功则是多嘴一直在坚持的东西，包括食材、门店管控等。做螃蟹，食材很重要，品牌成立3周年时候，多嘴曾在沈阳的各大主流媒体、自媒体上做过一个信任状，保证3年来门店内的每一只肉蟹都是活的，这个承诺至今仍践行着。
为了确保肉蟹新鲜，多嘴和跨国供应链合作，统一为全国门店供货，确保每一只上桌的螃蟹都是鲜活的，满足消费者对“好吃”的追求。
< class="pgc-img">据多嘴相关负责人透露，未来，多嘴超级肉蟹煲将步履不停，以直营+合作+代理模式面向餐饮市场稳步发展，秉承“多予少取、合作共赢”的合作理念，重点打造区域代理模式，重点发展北京、上海、广州、深圳、成都、陕西、安徽、河南、江西区域市场，并持续拓展甘肃、江苏、宁夏、青海、福建、湖南、湖北等市场。
“提升品牌影响力，持续丰盈品牌羽翼，计划3年内再拓店100+。”
月23日，北京市朝阳、丰台两区市监局约谈胖哥俩肉蟹煲涉事门店，并对辖区内其他“胖哥俩”门店开展专项检查工作。新京报我们视频 出品
“隔夜死蟹当现杀活蟹卖；土豆腐烂发馊后加工继续使用；菜单上500g一份的肉蟹煲只上430g……”据新京报报道，网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”存在售卖过期食材现象。针对此事，该餐饮企业表示，涉事门店已关闭停业整顿，将开展自查并配合监管部门检查。随即丰台区、朝阳区市场监管部门对两涉事门店依法进行立案查处、开展调查，并对辖区内该品牌其他门店开展专项检查工作。
8月23日，胖哥俩肉蟹煲回应食品安全新闻，涉事门店停业整顿。图/胖哥俩PGL官方微博
网红餐厅屡屡“翻车”，频频击穿消费者的信任“底线”。这几个月来，从奈雪的茶、华莱士炸鸡再到杨国福麻辣烫，食品安全的警钟一再敲响。人们不禁要追问，为何知名连锁餐厅经不起审视，一查就“黑”？
记者卧底的“胖哥俩肉蟹煲”，属于颇具规模的一家网红餐厅企业，在全国130多个城市拥有400余家门店。然而，被其列为第一卖点的“食材新鲜”却被现实狠狠“打脸”。卧底记者暴露出后厨的“秘密”——两家门店冷藏隔夜的蟹、开水煮过期土豆俨然已是惯常操作。
7月16日，胖哥俩肉蟹煲凯德MALL大峡谷店，前一天宰杀的螃蟹没有用完，后厨员工将剩下的螃蟹放在冰箱里冷藏，看起来已经不是很新鲜。新京报记者韩福涛 摄
“地基不稳，地动山摇。”一家餐饮企业应该深知这个道理，食材内里发霉，再怎么处理包装也骗不了众多消费者的嘴，一尝就露馅。被曝光的“胖哥俩肉蟹煲”涉事门店，不仅没有“食品安全大于天”的意识，而且在上级授意下违规处理食材，绝不只是餐厅管理漏洞问题。
说白了，涉事门店就是为了最大化节约成本，明知违法仍将“过期食材继续用”。后厨工作人员也深谙餐厅“潜规则”，不惜工夫地“拯救”过期食材。一系列的违规操作，最终导致食客就餐后出现腹泻等症状。
餐饮企业被曝光的违法行为，不单是“丢了西瓜捡芝麻”，更是自毁信誉、自砸招牌。新修订的《食品安全法实施条例》明确规定，对故意违法、性质恶劣、后果严重的行为，除了对企业进行处罚外，还要对企业法定代表人、主要负责人、直接负责的主管人员和其他直接责任人员处以罚款，最高可处其上年度从企业所获收入的10倍。如此重罚之下，还有餐饮企业以身试法、明知故犯，就必须付出应有的代价。
6月30日，胖哥俩肉蟹煲合生汇店，后厨员工按要求将土豆变质腐坏的部分切掉，剩余部分还会继续使用。新京报记者韩福涛 摄
近年来，随着人们生活水平的提高，人们对餐厅的要求也不局限于色香味形。正是在这样的背景下，一批擅于网络营销的网红餐厅靠着“好故事”的营销手段，吸引了大批消费者前往打卡，甚至明星艺人也开始跨界餐饮行业。不过，即便有名人效应加持，也没能避免网红餐厅的通病——栽倒在食品安全的“红线”上。
一桩桩食品安全事件，就像关掉了网红餐厅的滤镜，使其瞬间原形毕露，也让消费者明白一些所谓的网红餐厅压根名不副实。靠着高颜值、高档次、营销套路“出道”的网红餐厅，不将食品安全当回事，在修炼“打卡地”的道路上越走越偏，以致本末倒置，最终脱离了餐饮的本质。
6月30日晚上，胖哥俩肉蟹煲合生汇店，当天剩下的熟鸡爪，留到第二天经过热水清洗后，继续给顾客食用。新京报记者韩福涛 摄
回头看看，这些年网红餐厅“昙花一现”居多，能“长红”的餐厅少之又少。不得不再次印证一个事实，脱离健康餐饮本质的网红餐厅，只能沦为徒有其表的“拍照圣地”。
当然，舌尖上的“安全”不能仅依赖于餐厅自觉，值得各方尤其是餐厅主体积极作为补上漏洞。作为“食安卫士”的监管部门，不妨多多利用科技“新手段”，比如采取餐饮环节“互联网+明厨亮灶”等举措，逐步消除监管盲区，继而实现实时全链条监管。
涉事企业也在其官微表示，要“加快阳光厨房建设，接受消费者的监督”。所以，餐饮企业主动“曝光”更能增加信誉，让食材加工到烹调上桌都在消费者眼皮底下，或许这才能让人吃得明白、吃得放心。
总之，无论是网红餐厅，还是知名品牌连锁店，终究要回归到提供饮食本质，围绕质量、味道、服务等提升核心竞争力，以此来吸引消费者。作为餐饮服务提供者，既要重视自己的品牌和声誉，更要正视自己的安全责任，平时不能疏于监管，更不能后知后觉。
新京报评论员 | 徐秋颖
编辑 | 丁慧
实习生 | 耿心玥
校对 | 李立军
在2014年左右，肉蟹煲品类便在全国范围内开始发力，它以肉多味美的缅甸蟹、孟加拉蟹为主食材，配以鸡爪、年糕等辅料，加上特制的酱料烹制，汤汁浓郁香气四溢。
经过几年的发展，这个品类已在全国有了广泛坚实的消费基础，市场前景一片大好。张晨/文
从江浙到全国，肉蟹煲南北“通吃”
在郑州北区瀚海北金商圈三楼餐饮区，中午12点左右，大口妹肉蟹煲(简称“大口妹”)已有了不错的上座率，前厅后厨正紧张地忙碌着。
据美食类平台排行榜显示，大口妹已然成为郑州北区商圈肉蟹煲品类的佼佼者。这个起源于郑州的品牌，自2016年开业至今，发展到了6家店面。其联合创始人童悦良是杭州人，将江浙美食“肉蟹煲”带入中原后，顺势打造成了品牌。
大口妹品牌负责人表示，近年来，随着江浙地区一批肉蟹煲餐饮品牌的崛起，这个品类逐渐走出江浙，迈向全国。“在江浙地区，肉蟹煲是我们从小吃到大的美食，无论是单店还是一般的饭店都吃得到，但它没能形成规模和品牌。”
据大口妹方面介绍，进驻郑州市场之前，他们考虑到地域差异的影响，如南方人喜甜、北方人喜辣，专门做了一些调整，加重了产品口味，迎合当地人的饮食需求。如今大口妹在河南地区开设了5家店、广西南宁开了1家地市店，南北营收差距不算太大。
据了解，大口妹肉蟹煲中的主食材选用的是进口缅甸肉蟹。为了保障口感鲜美，直接鲜蟹现杀。同时，它还是一道老少皆宜的美食，煲中可加入排骨、明虾等辅料，所以就消费群体来看，这个产品与各个年龄层的消费者之间没有代沟。
知名肉蟹煲品牌“寻蟹记”近两年的发展，也印证了该品类在全国餐饮市场的走俏。笔者从寻蟹记总部了解到，该品牌从2015年开始运营，仅两年多就在全国拓展至80多家店，大多分布在广州、湖南、东北等地。从其全国店面的营收看，南方城市略高于北方城市，其中长沙市场表现略为突出，总体差距不大。
寻蟹记方面称：“2014—2015年是肉蟹煲品类的快速爆发期，经过几年的发展，市场淘汰掉了一些小品牌。目前，强势品牌已经出现，市场会更加规范。”
多因素推动肉蟹煲走红
笔者从大口妹处了解到，营业面积在150~200平方米的单店，周末或节假日可接100多桌，每个店月营业额超过40万元。
“在商圈正常营业的情况下，我们店每天都有排队的人。去年情人节更是爆单，创造了最高销售纪录。消费者以年轻的情侣居多，肉蟹跟鸡爪是必点产品。煲类产品就餐时间短，翻台快，坪效要高于火锅品类。”大口妹品牌负责人介绍。
童悦良分析，肉蟹煲能快速得到大众认可，有两方面原因。一是这个品类有流行餐饮的体验感，属于海鲜品类，客单价又较亲民，比吃海鲜划算得多。市场上，一般中档肉蟹煲品牌，客单价在50元左右;高端品牌的客单价在50~70元;低端品牌的客单价在30~50元。二是肉蟹煲“包罗万象”，老少皆宜，满足了多种口味、多个年龄层的消费者。如爱吃海鲜的人，可以选择肉蟹、鱼虾等;喜欢其他品类的，可以吃鸡爪、猪脚、排骨等。
王赛，一个90后新晋餐饮人，是赖胖子肉蟹煲(简称“赖胖子”)的地市加盟商。2016年，他就看到了肉蟹煲品类所蕴藏的商机。当时该品类在全国悄然走红，但地市还没有被涉足，所以他毅然选择许昌新田360核心商圈，开了“赖胖子肉蟹煲”，受到了当地消费者的青睐。
王赛介绍，2016年开业的时候，他们算是当地首家做肉蟹煲的，但紧接着就有4家竞品店相继开业。“我们也去尝过竞品，口味风格大同小异。经过近两年的发展，这些店已经歇业。”他指出，赖胖子能打败竞品，在于对主食材肉蟹的高标准要求。尽管它们的客单价在30~50元，但仍坚持选用厂家推荐的一级进口活蟹，这种做法无疑抬高了成本，却可以保障产品品质与口感。
其实，仔细观察市场上知名的肉蟹煲品牌，如胖哥俩、赖胖子、寻蟹记等，可以发现它们一开始打的都是“网红”牌。
在王赛看来，“网红”产品想要有持续良好的发展，获得长久生命力，首先要从服务、品质、产品等方面发力;其次就是打造品牌的创新力。他介绍，赖胖子每季都会推出新品，像去年流行的小龙虾煲，今年流行的牛蛙煲，面市后都获到了不错的反馈。就肉蟹煲品类未来在地市的发展，他仍持乐观态度。
毛利高达68%，未来两三年仍处于红利期
通过对多家肉蟹煲品牌的走访，笔者发现，它之所以能成为潜力品类，是因为设置了合理的盈利模块，其中主要表现在肉蟹产品与利润产品的搭配，较为稳定的供应链。
肉蟹煲的盈利模块分为煲类、酒水、配菜，其中酒水饮料的营收通常可占主营收的30%左右。以大口妹为例，在每个店里，它们要专门腾出一部分区域设置酒水台，总店也会专门制定水吧营销方案，帮助单店获得较高毛利。
相对于虾煲、排骨煲等其他煲类来说，肉蟹煲的利润最低，但为了使单品拥有持续竞争力，商家又不能降低食材成本。据了解，肉蟹煲主食材缅甸蟹，其活蟹采购价每斤在35元左右，这个成本还是较高的。商家制作肉蟹煲时，一般要用8到9两的活蟹，因为不涉及出肉率问题，整个蟹都能食用，所以成品毛利普遍在55%左右。就市场反应来看，如今大部分肉蟹煲单店，毛利基本上能做到62%~68%，秘诀就是对利润产品的调节。
如寻蟹记今年新推出的海蟹煲，其主食材海蟹主要来自中国大连，冰鲜过后也不影响口感，属于优质利润产品。另外，很多肉蟹煲单店还会依据潮流与时节推出新品，如牛蛙煲、龙利鱼煲、猪脚煲、鸡爪煲等，再加上蟹黄炒饭、冷热菜等配菜，综合毛利做到60%以上并不难。
此外，肉蟹的主要来源是进口，所以价格的变动往往与行情有密切关系。据业内反馈，除了过年，进口活蟹的价位一般比较稳定，即使稍有浮动，也在可接受范围内。
笔者从寻蟹记了解到，2014—2015年，肉蟹价格有所上浮。到了2017年下半年，部分小品牌已被淘汰出局，这个品类更加趋于品牌化。全国用量有所减少，肉蟹价格也随之下调。所以，为了保障加盟商的菜品利润，寻蟹记往往与源头进口水产商合作，争取拿到一手价格，从根本上保障加盟店的菜品毛利。
“中秋节前后，活蟹会便宜一些。不过相较于价格，我更在意活蟹的品质与可持续供应。”王赛说，用做传统餐饮的心态去坚守产品品质，肉蟹煲品类未来一定会有更好的发展。寻蟹记方面认为，未来两三年，这个品类依然会处于红利期。
