永远不要小瞧任何一个舍得吃苦的人，也许他现在生活的并不算如意，但是只有有这样的机遇，他总是能够更好的把握住机会。
< class="pgc-img"> 周海洋没读过多少书，跟着老乡出来打工的第一天，他就记着母亲临行前对自己说的，肯吃苦才能回报。也是母亲这样的激烈，让周海洋即使被老板克扣工资时，也能顽强地坚持下去，从工地小工到餐厅服务员，再到后厨打杂，周海洋的前半生都是在给别人打工的。直到将近40岁的周海洋开始开挂，借助前期积累的人脉和资源，开始跑长途运输，虽然黑白颠倒的长途跋涉，但是也就是这样的前期激烈，让周海洋在积累了不少财富，而妻子也正好有意向开一家餐馆，刚好那几年生意还算好做，夫妻两人也赚了不少。
后来小餐馆面临拆迁，拿到一笔50多万的赔偿款，周海洋也不再干物流生意，两人商量一下，决定还是开餐馆，但是如果只是普通的家常餐厅没什么赚头，正好赶上城市规划，人们生活也越来越高级，并且现在周边也没有多少做西餐厅生意的。几经考量之下，周海洋决定加盟代理胜豪客西餐厅，有自己多年的餐馆经营经验，加上胜豪客的全方位扶持，前期投入120多万花了将近一年的时间也基本回本，而且生意保持稳定，年过半百的周海洋终于能够歇一歇，靠着胜豪客西餐厅成功盈利了。
人意料，今年最火的一家西餐，是一家卖“中餐”的连锁店。
疫情这3年，很多线下店都在收缩，唯独一家“西式快餐店”逆势扩张，门店规模已经达到3168家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，成为国内西式快餐门店数榜单的top4。
但翻开这家西餐店的菜单，满眼望去却都是国内各省名菜：鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭.......
小吃和饮料也很“中国”：鸭脖、翅尖、臭豆腐、山楂乌梅汁、红枣黑米浆.......仿佛令人置身于小区门口的大排档。
这家店名叫“塔斯汀中国汉堡”，店如其名，定位为“中式汉堡品牌”。
或许你对这个品牌还感到陌生，但无论在线上线下，他们都已经不“小众”了。
在线下，他们的门店生意异常火爆。基本上店开到哪里，都能成为哪里的“顶流”，外卖订单也络绎不绝，一直呈热销的状态。
小红书上关于塔斯汀的笔记数量超过1万篇，B站的评测视频有几百条，探店笔记从汉堡味道，到制作流程，再到装修风格，每个环节都是流量密码。
有人很喜欢他们的菜品，觉得味道和形式都很富有创意，甚至称其为“下一个汉堡界顶流”。
在虎扑的美食区，还有网友表示塔斯汀的汉堡分分钟能把肯德基比下去。
就连最挑剔的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，也能看到有人出攻略测评推荐塔斯汀。
但也有人认为他们只会搞营销噱头，名气跟不上实力，在品控和卫生方面差强人意。
在网上能可以查到大量关于塔斯汀管理不善、食品安全等问题。包括使用地沟油、合成肉，甚至有在汉堡中吃到过生肉的情况发生。
在品牌的内部信里，创始人甚至承认了个别门店操作执行不规范、不到位的事实。
那么一家打着中国风出道的洋快餐品牌，短短3年时间就开了这么多家店，到底是搞噱头骗加盟，还是认认真真做餐饮，宣扬中国文化？
01
说起塔斯汀，离不开“国潮”二字。
大家都知道，“国潮”是这几年“流量收割机”，无论什么品类，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍。
但在西式快餐行业，这样的效果显然会打折扣，因为很多品牌都在此前做过尝试。比如星巴克卖粽子，麦当劳卖肉夹馍，汉堡王卖辣子鸡，肯德基卖豆浆油条、盖饭、炸酱面……
那作为后辈的塔斯汀，凭什么还能借此出圈呢？
答案是，胆子大，大到敢于“喧宾夺主”，把中餐作为西餐的核心元素。
就拿西餐“三大件”中的汉堡来说。
以往快餐品牌进行中式化改造，对汉堡的灵魂——面包胚和肉饼，都会有所保留，即便是改，也是以中餐作为点缀。
但塔斯汀觉得只添加中式元素还不过瘾，还将“主角光环”也给了中餐。
比如西式面包胚，就被替换成一种手擀的饼皮，形似烧饼，细看像馍，闻着像馕，嚼起来还有种麻薯的口感，唯独不像面包。
中间的馅料也换成了鱼香肉丝、麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等典型中餐。即便是保持原有的炸鸡和肉饼，也进行了大尺度修改，比如双层老干妈鸡排堡，藤椒鸡腿堡，中式气息十足。
唯独剩下沙拉酱和生菜紫甘蓝，还有汉堡这个“空架子”。
说是汉堡也行，说是烧饼夹肉也没啥不对。
这就好比是在美国做中餐，但把手擀面换成意大利通心粉，米饭换成麦片或大豆，肉类用炸鸡或烤牛排，再搭配上生洋葱和奶酪。表面上看是“中国菜”，实际上做的还是西餐。
配餐小吃也是如此。其他西餐店里卖炸鸡翅，塔斯汀就卖鸡翅尖，还是经过卤制的，有股五香味。
其他店卖炸鸡款，塔斯汀就卖鸡脖子，和周黑鸭的味道相差不大。
即便是鸡米花，也在前面加上“盐酥”两字，吃起来和火锅店的小酥肉很相近。
就连薯条这种看似难以改动的菜品，也换作火柴盒来装，勾起80后人心中的回忆。
不说是家西餐店，以为进了家乡的炸串店。
除了和吃有关的，塔斯汀的中式化还“武装”到各个方面。
店面本身，在保留点餐台和开放式厨房的同时，塔斯汀将中国元素的醒狮logo，原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字，古朴风的原木色门头融入到店面的装潢，处处都能感受到中式风格。
品牌营销方面，塔斯汀也频繁“碰瓷”古风国潮。比如在福州开出十二时辰概念店、开展传统节气相关的品宣，连扩店也启动“东方味觉觉醒计划”，处处提醒大家自己是个“做中国人自己的汉堡品牌”。
过去国内品牌是越西式越做什么，肯德基麦当劳做什么他们就做什么，中式只是点缀。
到了塔斯汀这里，是越中式越做什么，肯德基麦当劳越做什么他们就不做什么，西式反而成了陪衬。
别人是把西餐中式化，塔斯汀是再进一步，把中餐西式化。
所以比起“国潮”，塔斯汀的出圈还要归功于对中式化改造的尺度拿捏。
清华北大不如胆子大，汉堡薯条可乐不如中式化。
02
不过在产品之外，塔斯汀就没那么刚了，反而还显得有些“怂”。
众所周知，西式快餐行业是个红海市场。加上目前行业的外卖商业模式，利益向平台集中，行业的竞争更加激烈。
塔斯汀为了避开头部品牌的锋芒，专挑没啥竞争的地带下手。
在扩张路径上，他们走下沉路线，将大部分店面集中到3、4线城市，并主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段，瞄准住宅和社区，尽量避开和头部品牌的直接竞争。
据统计，塔斯汀有6成以上的门店开在住宅附近，其中海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例更是超过8成之多。
定价方面，塔斯汀的人均客单价在18-25元之间。其中三件套在18-21元，四件套在22-25元左右，这个价位比麦当劳、肯德基要低，但整体上又略高于华莱士，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。
在营销推广上，除了走“国潮”路线之外，塔斯汀也经常和主流舆论反向操作。
比如在刚过去的情人节，在众多商家都盯准情侣时，塔斯汀反手推出一个“单身万岁堡卫餐”，并营销类似于“在这个全世界都在过情人节的时候，只有塔斯汀还在坚持单身万岁”的概念，趁机在互联网上拉了一波好感。
去年端午节，塔斯汀也是借着节日里“走亲访友”的习俗，推出一款名为“口吐芬芳香囊”的创意周边，向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触，再次营造出了一种讨喜的形象。
利用年轻人的痛点来进行精准营销，反而屡屡给塔斯汀带来四两拨千斤的效果。
在扩店模式方面，塔斯汀也很克制。
塔斯汀的福建老乡华莱士一直是这方面的“楷模”。其独创的以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合伙人模式，通常是同行趋之若鹜的经营方式。
但从目前来看，塔斯汀没有采用这种策略，而是在亦步亦趋地沿用传统“药方”。
在塔斯汀的官网上能看到，广州一间60平方米的标准店，加盟费需要36.98万元。
算上门店租金等其他各类前期费用，一家店的造价差不多60万元。
在加盟制度方面，塔斯汀的要求也很谨慎。
根据《时代周刊》介绍，由于品牌年轻化运营，因此，塔斯汀要求加盟商的年龄在20～35岁之间。此外，塔斯汀加盟工作人员对时代周报记者表示，假如加盟塔斯汀，签约人需要带上另外两个员工，参与总时长达3个月的培训，内容包括产品制作、薪酬统筹、门店管理等。其中，签约人培训2个月，员工则培训1个月。
假如有社交平台运营需求，一年交纳几千元的费用，塔斯汀总部便会为门店进行代运营。
当然，目前也不排除他们未来也会尝试华莱士那样的连锁模式，不过在那之前，塔斯汀看样子要先开够足多店，达到足够高的密集度，以先击穿品牌阈值作为首要目标。
在产品上前卫的塔斯汀，反而在经营方面像个老古董。
这种反差之间，一方面能感受西式快餐行业的确很内卷，另一方面也能看出塔斯汀的确是想在业内搞出一点东西，尝试各种方式在夹缝中生长。
低调，慎重，为了弥补自己的弱小。
03
当然，能有今天的成绩，除了人的因素之外，天时也重要。
其实做中式汉堡，其实并非塔斯汀最初的打算。2012年，魏友纯、杨克盈、二福在江西创立了塔斯汀，原本做的是纯西式的披萨和汉堡。
到了第6年时，三位创始人商量出“能否用中国的方式重新定义汉堡”，并在2020年推出“中国汉堡”全新品类。
结果在当年，塔斯汀很快迎来拐点，门店数突破500家，自此门店数不断暴涨。2021年破1000家，2022年破2000家，直到目前破3000家门店。
如此迅猛的发展速度，背后除了自身努力之外，时代的红利也不可忽视。
2020年，疫情的到来加速了预制菜和冷链物流市场的发展，并推动了消费者对预制菜的接受度。
在这样的背景之下，预制菜产品催化下受到了资本的热捧，走出了味知香等一批上市企业。从而加速预制菜和冷链物流产业的完善。
尤其对于当时极其落后的中餐供应链，起到了极大的助推作用。
在那之前，国内供应链由于受到中餐原材料和烹饪技法过于丰富的限制，成熟度远远落后于西餐。
但随着“宅经济”的提前到来，这样的一幕一去不复返。
在刚过去这场春节中能看到，很多以前很难做出高品质的预制菜，如今都能够做到标准化，端上年夜菜的饭桌。
不止是塔斯汀，很多打着中国汉堡品牌旗号，如楚郑、大大方方、豪客吉、汉堡状元、花堡旦、美其乐中国汉堡、堡宴、穆将军、中国汉堡饥饿站等中式汉堡品牌，都在那时开始走入大众视野。
几乎每一条赛道上，都是一个供应链江湖。中国汉堡的崛起不光靠自己，还有供应链在背后推了一把。
不过对于这些中国汉堡来说，目前虽然供应链过关了，但品控却还落在后面。
近年来随着企业扩张，关于塔斯汀食品安全的问题也频频传出，不少人都在网上反映过过期食品问题，甚至有人表示吃了会拉肚子。
这种事故三番五次在国内品牌出现，难免让人感到失望和扫兴。
其实每一次行业的新老交替，除了比谁更能抓住本地消费者的需求，品控能力和现代化管理都是重中之重。但这一点往往受到本土企业的忽视。
弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。对于国人来说，中式快餐显然更符合国人口味，具备合理的营养和膳食搭配，比洋快餐更具优势。但明明爱吃中餐，却只能吃熟悉的餐馆，陌生的地方只能去麦当劳或肯德基之类，显然国内品牌对品控的不在乎和自大轻视所导致的。
国内不能只学皮毛，更要将肯德基、麦当劳的标准化精髓学到位。
既能在产品上让人眼前一亮，又能令大家吃着踏实放心，才能缩小和洋快餐之间的差距。
真正历久弥新、有所突破的东西，都是先在品类上有所突破，然后在品质上坚持，最终获得长久的突破和成功。
相信未来随着国民自信心的进一步提升，还有国内产业链的迅速崛起，国潮汉堡还能更进一步。
“中国汉堡们”赶上了好时代，也希望他们别浪费这个时代，做出跨时代的产品。
也许有一天我们能将汉堡这个舶来品，变成具有中国特色的文化输出品，谁都说不准呢是不是？
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参考资料：
《“汉堡界蜜雪冰城”塔斯汀：过去三年狂飙式扩张，闷声开了超3000家门店》时代周刊
《中式汉堡，真的只是噱头？》餐宝典
《“国潮具象化之下的营销胜利”，中式汉堡是破局者还是跟风者？》赢商云智库
《一款“黑”汉堡新品变爆品，餐饮业“教科书式”营销案例》中国日报
《华莱士老板开面包店，老婆饼只卖1块2，还能赚钱吗？》餐企老板内参
两年开进商场的兰州牛肉面，最近过得似乎不太好。
周三中午12点，北京通州万达购物中心B1层进入一天中最忙碌的时刻。米村拌饭门口的十几个板凳上坐满了拿号等位的上班族，而不远处的陈香贵兰州牛肉面还有不少空位。
这种情景在三年前几乎不可想象。那时候，以马记永、陈香贵、张拉拉为代表的一众牛肉面新贵，轰轰烈烈地入驻各大商场，也成为了资本的宠儿。
进入2023年，不仅不见融资消息，还不时传出关店消息。最近，陈香贵宣布开放加盟，而张拉拉也早在去年年底就进行了开店模式的切换。
这里面，究竟发生了什么？
商场里的兰州牛肉拉面，渐凉？
位于北京东五环外的长楹天街，是不少网红餐饮品牌的必选商圈，比如曾经的贤合庄，如今的巴奴毛肚火锅，还有最近大火的费大厨辣椒炒肉。
去年上半年，陈香贵也入驻了这里的B1层，然后半年后就匆匆闭店，如今已换成了鱼你在一起。
据窄门餐眼数据，目前陈香贵的门店数量在230家左右，与2022年8月陈香贵创始人姜军接受采访时提到的237家门店变化不大。
图源：有意思报告
这个速度与陈香贵2020年创立当年开7家店、第二年净增170家、第三年增加40家相比，实在是“退步”了。据业内人士，在过去一年时间里，陈香贵开新店和关店现象并存，门店规模几乎没有扩张。
不仅仅是陈香贵，另一家同期牛肉面新贵张拉拉，似乎也有点跑不动了。公开数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量是71家，而截至目前门店数量仅为88家。
在2022年之前，这几乎是难以想象的。
2020年年底，中国快餐行业突然刮起一股“兰州”风暴，马记永、陈香贵、张拉拉等新晋品牌，重新定义了什么是兰州牛肉面。
陈香贵的原木色门店，马记永的青花蓝招牌，以及主打极简日系风的张拉拉手撕牛肉面，用鲜亮明快的门店风格树起了新形象。
吃面行为也变得时尚起来。走进明亮的购物中心，坐在“梦回兰州”的氛围感里，牛肉面可以免费续，小菜可以很丰富，牛奶醪糟、杏皮水等甜品饮料也很网红。
图源：有意思报告
当然，服务和环境提升是有代价的。在这些面馆里，一碗最普通的牛肉面，价格也要26元，如果是套餐的话就得30多元。窄门餐眼数据显示，陈香贵的客单价为32.78元。
资本也蜂拥而至。2021年的粉面赛道热气腾腾，投融资事件数超过25件，较2020年翻了3倍。
2021年7月，曾投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎在一档节目中表示，中国的麦当劳、肯德基，就是兰州拉面。理由是中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。
在资本的加持下，品牌们得以疯狂拓店。2020年7月才面世的陈香贵，到2021年底已实现全国直营门店超过200家。与陈香贵同一年诞生的张拉拉，2021年底也在全国范围签约了100家门店。
而转眼到如今，扩张不力的陈香贵们已然在寻求加盟了。为何短短两三年，商场牛肉面们就要转换经营模式了呢？
直营转加盟，因为没钱了？
近日，陈香贵在朋友圈发布了一个不太起眼的“诚邀合伙人”的推广信息。
投资预算包括50万-80万、80万-120万、120万-150万以及150万以上不等的几档选项。
这意味着什么？中国政法大学商学院副教授李维华表示，“城市合伙人”、“商业特许经营合伙人”等虽然名字不同，但很多称呼的本质还是加盟，或者说是加盟的变体。
近年来，直营模式因更便于管理、把控品质的优点，被不少新消费品牌青睐，如喜茶、奈雪、珮姐老火锅出道时均首选直营开店。
2022年11月开放加盟之前，喜茶创始人聂云宸曾多次表示，喜茶不接受任何形式的加盟或代理，“绝对不能容忍品质降低或者变质”。
加盟店品控不好，北京三里屯的阿胖麺（面）儿主理人兆鑫对此深有体会。在这家店之前，她也曾开过一家加盟店，但由于在管理和培训上有欠缺，最终闭门谢客。
“客人觉得服务和体验不好，甚至觉得我们统一产品、统一做法的面的味道有别，宁愿跑来我们总部也不愿意去加盟店吃，”兆鑫表示。
但直营模式的问题是成本太高。
据业内人士介绍，在北京等一线城市的商场里，开一家直营店的成本在100万元左右，属于重资产的商业模式。
陈香贵创始人姜军在接受界面新闻采访时讲的话也证实过这一点。陈香贵在2021年全年新开了196家店，资金就需要2个多亿，没有资金支持，就很难有这么快的扩张速度。
但进入2022年后，粉面赛道突然降温。天眼查显示，陈香贵最近一次融资记录是2022年12月的豪客来投资，具体金额没有披露，此后便再无公开融资记录。
那么自我造血行不行？似乎也不太乐观。有业内人士告诉有意思报告，2022年陈香贵关店50余家，如果按照一家店100万元的成本算，光关店就亏损了5000万元。有意思报告向陈香贵方面求证这一消息，截至发稿尚未获得回复。
与陈香贵同样采用直营模式，走高价路线的和府捞面，持续亏损的经营数据或许也能说明问题。
今年7月22日，绝味食品在回复上交所问询函时提到了和府捞面的经营情况，公告显示，江苏和府餐饮管理有限公司2020至2022年的营收分别为11.07亿元、 17.32亿元、14.56亿元，归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元、-2.99亿元。
外部输血和自我造血都不顺利，若想继续扩大经营，面馆新贵们似乎只剩下开放加盟这一条路。
加盟的确是扩大规模的有效方式。今年，茶百道、古茗、沪上阿姨等多个茶饮品牌开启万店竞速，而他们无一例外都是采用加盟模式。
但陈香贵开放加盟后，目前遇到的问题就能迎刃而解吗？
加盟可以为商场牛肉面“续命”吗？
或许还不够。
兆鑫发现，今年消费者对价格的敏感前所未有。她对有意思报告举例道，如今中午来店里消费的顾客，只点一碗面的约占80%，而原来不少人还会再来一碟小菜，一份饮料。
客人点的少了，面馆的客单价也从2017年的40元掉到了35元。在客单价降低的情况下，面粉等原材料和员工工资还在上涨，因此毛利率比起刚开店时还下降了5个百分点。
她还观察到，自从面馆周边新开了米村拌饭、醉面等性价比更高的连锁餐饮后，自家面馆的客流量也受到了不小的影响。
事实上，降价是今年消费大环境的关键词，从双十一各大电商平台疯狂争夺“全网最低价”，到盒马上线“移山价”，再到餐饮业低价团购大行其道，价格战愈演愈烈。
消费者对价格的敏感，也让原本二三十元一碗的商场面馆打起了价格战。
有意思梳理公开报道发现，今年陈香贵曾多次推出9.9元一碗面的促销活动，和府捞面也在部分城市推出过“10元吃面”的午餐福利。
但这些特价活动持续时间都不长。李维华表示，餐饮品牌短期降价只需要让利，长期降价则需要“动筋骨”。
把一碗牛肉面的价格彻底降下来，这涉及到品牌定位、供应链管理、门店选址等多方面的系统性调整。
就比如，店铺选址对产品的价格影响就很大。
26元一碗的陈香贵、35元一碗的和府捞面的“贵”，与选址在商场不无关系。据窄门餐眼数据，陈香贵商场店的比例超过71%。
“在周边价格的对标下，三里屯面馆可以卖到30元一碗，但同样的店开在四环外只能卖到20元。”兆鑫表示。
秦伟伟兰州牛肉面品牌创始人秦伟则进一步解释道，“街边店一碗售价19元的牛肉面，其成本大约在7元左右，商场店一碗26元的牛肉面成本略高，但也只是8元左右，真正拉开二者价格差距的是商场里的租金和管理费。”
秦伟举例道，在二三线城市，100平米的街边店租金约3万元左右/月；而人流繁华的顶级商场租金则会达到8-10万元不等，“较高的租金和管理费，让商场里的牛肉面价格难以下降。”
今年11月，秦伟伟兰州牛肉面北京首店开业。产品、服务与陈香贵看起来并无二致，但价格打到了18元一碗。秦伟表示，更低的价格与选址有关。这家店位于北京北五环外的回龙观地区，且紧邻社区，而不是商场，因此房租优势明显。
那么，当餐饮业集体卷向9块9，陈香贵们要不要彻底降价？
陈香贵的CMO李杨在近期的一次公开演讲中表示，今年餐饮行业的价格战让人很焦虑，但经过冷静思考后发现，这不算一个明智的决定。品牌需要重视的是同等价格带的竞争，而不是不断地做价格的下探。
确实，价格只是数字，贵则是感受，核心是值不值。在李维华看来，二三十一碗面的定价不是关键问题，“主要看消费群体对产品是否认可，对品牌溢价是否买账，这才是中式面馆下半场逆风翻盘的决胜关键。”
作者：郭艺
来源： 中国新闻周刊
