民美甲时代，指甲油自然备受关注。这几天，你刷新闻的时候，肯定看到了肯德基要出指甲油的消息了吧?没错，就是你想的速食店KFC要推出指甲油了，并且，这种指甲油还是可食用的。记者昨日发现，在淘宝上都有代购了呢。
跨界：更像“酱料”的甲油
据悉，这款“点指回味”可食用指甲油是为了庆祝肯德基入驻香港30周年而推出，号称使用天然的原料制造，只要涂上指甲，等上5分钟就可以吃了。如肯德基套餐一样，指甲油分为香辣脆鸡口味和原味鸡口味。
在淘宝上，已经有肯德基指甲油的代购在售卖这种新型指甲油。一名代购给记者发来了图片，与普通的指甲油相比，肯德基的指甲油不像彩妆，而更像是“蘸料”：香辣脆鸡口味的指甲油外观看上去犹如辣酱，原味鸡口味的则如褐色的蘸酱，里面还有如胡椒粒般的颗粒物。
记者联系到肯德基相关负责人，对方表示，这种甲油目前只在香港推出，目的在于告诉消费者，涂上肯德基的指甲油，吃炸鸡的时候就可以放心地舔手指了。
由此可见，这款肯德基的指甲油并不是如我们所见的彩妆一样，发布一款新指甲油不是为了展示最新色系或者新材质的甲油胶，而是为了让你更好的记住肯德基炸鸡的味道。
先例：必胜客出香水 悦诗风吟开咖啡厅
“食品和彩妆之间玩跨界，这在品牌营销上并不是新鲜事。”济南化妆品品牌经销商宋先生说。
以快餐为例，2012年，必胜客在加拿大就推出了一款披萨味的香水。起初，这些香水只是作为礼物送给必胜客Facebook粉丝的，一共只有100瓶。但在第二年，必胜客又推出了这款香水，作为情人节营销。
汉堡王也曾在日本推出“烤肉味”香水，轻轻一喷，就能让全身散发出炭火烤肉的香气。
在化妆品界，不少品牌也已向食品行业进军。比如，2015年底，韩妆品牌悦诗风吟就在上海开了一家新店，这家Innisfree悦诗风吟新店共有三层，一楼是化妆品售卖区，二楼则是化妆品售卖区和咖啡休息区的结合体，三楼主打体验。可以让女性们在买完悦诗风吟的护肤品后，再来上一杯悦诗风吟的咖啡。
同样，做洗化用品的欧舒丹开过咖啡店，香奈儿也有餐厅。
宋先生介绍，化妆品牌与食品品牌之间跨界，在国外已经成为一种潮流。在化妆品和食品两个行业各自存在竞争激烈的现状下，这是一种营销的创新。尤其对于喜欢情调和浪漫的女士而言，这种文艺而又小资的方式，或许会更多的带动销售。
品 | 虎嗅青年文化组
作者 | 木子童
编辑、制图丨渣渣郡
本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。
你能接受喜欢做美甲的男性吗？
很多人的传统观念里，涂指甲油就不是正常男人的选择——
娘娘腔、女里女气、丑人多作怪……五彩缤纷的指甲油就像护手霜和遮阳伞一样损害着男子气概。
但在日本，男士美甲正在成为近期最受欢迎的流行趋势之一，在欧美，它更是地道的“男子汉艺术”。
当越来越多男性开始在社交媒体上传美甲照片，这股全球性的洪流不能再被视为个案。
为什么美甲狂热开始在男性中迅速传染？
“当楼下居酒屋的店员都开始画美甲，我是觉得变天了。”
家住东京下町的朋友小陈，从日本餐饮从业者身上感受到了正在席卷日本男性的美甲风暴。
在过去，日本饮食业对服务人员第一要求是：请剪好你的指甲，不要让客人看到长指甲，更不要美甲，这会让客人担忧食品的安全。
但如今，男人美甲狂热正在冲击过去的社会规则。
在这波美甲浪潮里，很多人选择克制的追逐。他们的美甲看起来非常隐秘，只是一层透明的护甲油，或者近乎肉粉的裸色。
但还有一些人，则选用极为醒目的亮色。
比如，名古屋车站附近一家马肉料理店的大厨木村和马，就是日本美甲风暴中最激进的玩家。
“我想要这个图案，做成涂鸦的质感。”
木村向美甲师展示手机上保存的红色鱿鱼图案，美甲师连连夸赞：“好可爱！”
漫长的细致勾勒后，木村圆鼓鼓的指甲盖上如愿拥有了五彩缤纷的色彩。
一路端详着回到店里，每逢需要端菜上桌，他都格外积极，抢过盘子送到客人面前，专等客人问一声：“诶？这是？”
他便心满意足地笑开：“对对，是新作的美甲。”
美甲狂热并不仅仅属于小伙子，五六十岁的日本大叔也是其中的一份子。
“我现在还接受不了涂颜色，但把指甲打理干净，是每个聪明男士该有的修行！”
一名56岁的经营顾问轻车熟路地把自己嵌进舒适的沙发里，他每个月要使用一次修甲服务。
光洁到能反光的指甲盖，让他感觉和勤加锻炼的肉体一样，留住了青春的脚步。
面对市场的新变化，东京都港区一家美甲沙龙最近正在考虑招募男性美甲师，开办男士专用美甲沙龙。
负责人笑称：“很多男士把美甲当擦鞋来做。”
1000日元一次的初级修甲套餐是店里最受欢迎的美甲项目，包含修剪、去除死皮、甲面抛光等几个步骤，对于女生来说，这只是接下来描绘图案的前奏，但对于男士来说，这就是需要的全部操作。
男士美甲在日本有多普遍？数据能够给出更加直观的感受。
美容业相关调查机构“HOTPEPPER Beauty Academy”实施的调查指出，2022年日本使用过美甲服务的男性占比5.7%，平均不到20个人就有一人做过美甲，这也刷新了过去5年的比例新高。
考虑到许多农村偏远地区的高龄男性，城市中美甲男士的比例还会更大。
20多岁的年轻男性利用率甚至超过了10%。
美甲男士中，45.2%涂过指甲油，40.1%做过甲油胶，并不仅限于体验指甲的基础护理。
不过相较于女士的多姿多彩，男士彩甲还是主要集中为单色，或者简约克制的几何线条。
美甲APP“Nail Book”主持的另一份调查还显示，美甲对于男士来说也是个上瘾的事情，去美甲，只有零次和无数次，过半数美甲男士持续美甲超过一年以上。
很多男士甚至开始自学，在家亲手为自己制造快乐。
“一样一样小工具，这是个精细活，就跟组装高达一样。”
涂完拍照，顺便还能炫耀一下新车和新表。
“天哪，我老公做完美甲，端着手美滋滋欣赏了一晚上！”
社交媒体上，女孩们忍不住吐槽男朋友的狂热，她们一面对男友修长的漂亮手指表示羡慕嫉妒，一面郑重提醒各位网友：
看到美手，注意分辨背景！搞不好屏幕后面就是个叼着烟卷的壮汉在嘿嘿偷乐。
当然，男女有别，关于美甲的性别刻板印象还是根深蒂固。
即使上溯历史，男士美甲已经在日本发展了10多年，还是有很多人看不惯这种风尚。
有人在推特直接把美甲和雄性荷尔蒙缺少挂钩：
“最近美甲的男人越来越多，那10年后，是不是自宫的男人也会越来越多？”
对于世俗的成见，美甲男士并非全然无感。
“很多人其实是鼓起勇气走进美甲店的。”
美甲师ashita提到一个细节，让男士们忐忑的心情袒露无疑。
“男客人来美甲，大多已经想好要做什么样式，很少和我商量，一坐下就板着脸语速超快地说出自己的具体要求。
而且他们总是做着做着手就开始向后缩，好像随时准备抽身逃跑。”
但即使如此，走进美甲店的男士仍然只增不减。
美甲究竟有什么魅力？让男士们即使冒着被说娘娘腔的风险，仍趋之若鹜？
一位30岁的IT从业者诚实地回答：
“因为姑娘喜欢！”
他直言，这是从当红牛郎那里取得的真经。
“男人很少会注意女孩的美甲，但对于女孩来说，美甲绝对是目光的第一焦点。”
自从开始做美甲，小哥发现和陌生姑娘的交流顺畅了不少。
“啊，你这个好漂亮！”他的美甲总是能吸引到姑娘的一声赞叹，随后自然而然就打开了话匣子。
对于稀少的美甲雄性，姑娘们更多了几分亲切与宽容，他说：“美甲令我如鱼得水。”
如果只说拍姑娘，大伙儿或许会觉得有些过于肤浅，那么另一位日本大叔的回答能让答案更加贴近普世价值一点。
52岁的公务员大叔说：“手是人的第二张脸面，让手整洁漂亮，是给人好感的基本礼仪。”
他发现，工作中，握手、递名片、递文件，甚至只是在键盘上打字，都会让手成为焦点，很多陌生人出于礼貌，谈话中也会把视线落在对方的手部。
“没人会喜欢一双长满倒刺、积满泥垢、布满竖纹的手，即使是糙汉子也不会。”
定期的美甲可以免去上述尴尬，让你成为将个人卫生卷到手指头尖的细节魔鬼。
对于马肉店大厨木村来说，美甲更像是自己的武器。
他说：“时尚是铠甲，走在街上，也能装点别人的目光。”
尽管客人中有人会提出卫生质疑，但更多人表示有趣：
“这样反而更加不必担心卫生啦，切掉一块指甲不容易看出来，但你要是切掉一块美甲，那可太明显了！”
另一位前市政府职员、现任男性美甲师把美甲带进了养老院。
多项研究证实，美甲可以为阿尔兹海默症患者和其他老年人带来积极的精神暗示，改善他们的心理健康和精神状态。
为什么要做美甲？
“因为开心啊！”
比起日本友人，欧美男性可能在美甲一道上要更加坦然一点。
专营手部与足部护理的男士专门店Hammer & Nails在全美已经拥有了200多家门店，2021年，即使在新冠大流行期间，业务收入仍然保持了270%的巨大增长。
以著名设计师Marc Jacobs为首，没染过彩色指甲反倒成了不够男人的罪证。
亲手在Instagram上创建# Male Polish标签的Marc Jacobs，常常以亮丽的红色甲油出街，配上他漫不经心的高傲眼神和短短的香烟，令人心动的荷尔蒙扑面而来。
银幕猛男“锤哥”，也借呼吁关注儿童暴力的机会，涂上了红色指甲油。
演员约翰尼·德普、迪恩·麦克德蒙特、摇滚乐手史蒂夫·泰勒，都是男士美甲流行前沿的常驻嘉宾。
嘻哈歌坛更是美甲的天堂，匪帮说唱大哥Snoop dogg常年一手法式小美甲。
歌手Lil Nas X，整套钻石美甲加牙套，一时风头无量。
翻看嘻哈歌手的相册，几乎很难找到一个还没加入“美甲兄弟会”的酷男。
两年前，得克萨斯州一所高中，因为一名男生在感恩节假期间给自己做了一套亮丽的美甲而勒令其休学，结果被全美时尚人士激烈反对，最终收回成命。
这两年，染一手妈见打的漂亮指甲，就是美国男孩最新的潮酷定义。
正如GQ副主编Samuel Wine所说：“如果你在纽约市德兰西街滑滑板，那你不可能不撞到一个有着浅色指甲的年轻小伙。”
“现在，美甲是一种让你酷的工具，就像纹身、穿孔和美甲一样。”
在中国北京，男士美甲也在崭露头角。
三里屯一家美甲店告诉我，现在每月会接待5到6名男性常客，他们每隔一两个月就要光顾一次。
一位资深媒体人和我分享了他的美甲，每一款都是他精心设计的潮流主题。
图丨孙弈然
从batman到YSL、Givenchy，他说，美甲就像纹身，会给人带来视觉与精神的双重愉悦。
不过，拿衣服类比，纹身更像购买奢侈品，美甲则是潮牌和快时尚，可以更简单地满足你，也可以更简单地厌弃。
当我问及是否会被哥们嘲笑时，他回答，十年前或许会有，现在更多的是大方的赞美：
“这十年里，男人的爱美权益倒是进步了不少。”
图丨孙弈然
其实细究历史，美甲从来也不是女士专有的装饰。
不论是古代中国还是古代欧陆，都曾有很多男性士兵涂抹指甲威吓敌人、增强作战能力的记载。
当指甲油被限定为女性专用，它同时束缚住了两性。
女人因其被定义，男人也因此失去了在指甲上作画的权利。
所幸，还有人不甘心就这样做别人指点下的顺民，偏要给世人看看追逐另一种美的勇气。
对此，那位媒体朋友是这么说的：
“我在经营个性这一方面倒是始终比较厚脸皮。”
正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP
<>听说过专门给网红直播间服务的“装修队”、化妆队，只出租给淘宝主播的青年公寓吗?
短短2年，淘宝直播从无到有。一边看直播一边“剁手”的购物模式，不仅诞生了90后主播月入百万元，一夜赚回一套房等造富神话，更催生出一条产业链：超过500家直播机构在杭州落地开花;品牌、商家依托主播的超强带货能力，实现新的渠道转化，赚了个盆满钵满。淘女郎从平面模特到淘宝主播，他们的变化，远非从静态到动态那么简单，而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员，背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着新的机会。
< class="pgc-img">1 下一个薇娅
2018年8月27日凌晨1点30分，杭州九堡一栋灰色外墙的工厂大楼里，主播薇娅和她的团队欢呼雀跃。直播5小时，薇娅砍下8571万元的销售额，打破了她去年创下的7000万元的单场销售纪录。
< class="pgc-img">“一夜赚回一套房”，这便是淘宝直播年收入排名第一的主播薇娅的示范效应。她的直播逻辑已经成为一个范本。
集淘机构负责人大圣的办公室里，妆容精致的范范一边刷着手机，一边等待着即将到来的主播面试。范范过去做淘宝平面模特的时候，每天穿着不同的衣服，穿梭在不同的基地拍照，就是她工作的全部，而这也是淘女郎最初的定义——靠着颜值和身材展示商品。
范范是薇娅的过去式。眼看着诸如薇娅、烈儿宝贝等前辈转行进入淘宝直播，混得风生水起，范范认为自己“跑偏了”，她需要回到“正轨”上来。
这条“正轨”并没有太多脸蛋、身材的限制。不同于秀场直播“靠脸”吃饭，范范们需要依托专业吸引流量，再将流量转化为销售额，卖货能力才是他们的关键词。
于是数以万计的“草根”寻梦而来，擅长宣讲的白领，婚后复出的宝妈，线下女装导购……超过3万名非典型意义上的淘女郎，一窝蜂地扎进这片红海掘金。
从本质上看，用户在一个又一个直播间里逛来逛去，就像是线下商场购物在线上的重演，因此，淘宝直播也被冠以“互动版电视购物”“低配版T台秀”“在线化妆间”等戏称。从这个层面来看，薇娅的直播间其实就是一间旺铺。
尽管薇娅们可以一人身兼讲解产品、展示产品、种草导购等多重身份，但作为一家店铺，装修、供应链、消费调查，乃至售后服务等，所有事项都需要更专业和更系统。所以，围绕着薇娅们产生了一条从供应链到直播间，再到用户的完整产业链。
2 镜头后的世界
说什么也有几千粉丝的范范，“委身”到集淘并不是没有道理。一个人就是一支军队的时代过去了，淘宝直播需要集团军。与集淘原本做电子产品外贸，“半路出家”的路数不同，吴蚊米身上有不少标签，“前淘宝三皇冠女装卖家”“知名电商自媒体人”“蚊子会电商俱乐部会长”。浸淫淘宝生态圈的这些年，吴蚊米毫无疑问是最早感受到风起的那批人。
2016年5月，蚊子会达人学院成立，做主播培训业务，成为与淘宝大学内容学院业务近乎一致的“民间”组织。同年10月，立足于孵化主播的蚊子会直播机构诞生。说到底，蚊子会达人学院、直播机构，就是教人怎么做淘宝直播。
从主播的定位、人设、直播账号的申请，再到主播层级培养，由顶级主播现身说法，在直播间进行沙盘演练等形成了完整的培训体系。甚至，这套培训方法细化到研究主播更适合零食、服装、母婴等哪个类目的产品。就这样，蚊子会除了旗下签约主播外，还培训出了近1000名学员。
当然，闻风而动的不只是蚊子会。谦寻背靠“一姐”薇娅走大爆款路线，纳斯、集淘、构美则是群狼战术，通过构建腰部主播矩阵，建立起自己的护城河。从公布的数据来看，淘宝直播机构的数量已经超过了500家。
机构太多，学员不够用了。虽然颜值不再是门槛，但这个行业有其他的“进场”标准，不是谁都能随随便便成为准主播。
蚊子会仅是微博号“吴蚊米”就有67万粉丝，通过自媒体聚集起来的用户，已然形成了独有的“资源池”。面对慕名而来的人，吴蚊米在颜值之外，更加看重是否有电商基因或者零售经验，比如fashion美美搭，原本只是江西南昌步行街的女装导购，因其擅长服装搭配、零售经验丰富，在蚊子会的孵化下，迅速成长为年入千万元的带货大王。
< class="pgc-img">按照这套选拔标准，蚊子会是目前人均产值最高的直播机构，仅以50多个签约主播，占据了淘宝直播机构整体流量的5.12%。人选对了，只是万里长征的第一步。评判商业是否可行的其中一个维度是否可复制。对于这些直播机构而言，就意味着能否形成标准化的孵化流程。蚊子会604-1号直播间里，主播蜗牛Adie在补光灯的环绕下，正在试用一套美甲设备，一边涂抹甲油，一边跟镜头对面的粉丝分享使用感受，仿若跟朋友聊天一般。而在镜头看不到的地方，有一支幕后团队在默默配合蜗牛Adie。
阿宽在团队里负责流程把控，每天提前6个小时准备当天直播的产品，跟商家对接优惠券、产品卖点等信息，统计成数据表，再由仓库管理人员找出样品，熨烫、整理好。开播之后，阿宽更忙碌了，一边配合蜗牛Adie的节奏上产品链接，发放优惠券，一边打起精神注意粉丝热度，一旦观看人数减少，赶紧来一波抽奖活跃气氛。
即便是直播结束了，也不能喘口气，还有复盘的仗要打。比如，介绍哪些产品的时候在线人数最高，这个产品的特点是什么，流程还有哪些可以调整的地方，甚至跟踪粉丝对产品的评价。
这样的直播间几乎是直播机构的标配。根据主播体量的大小，配备相应的运营团队，大到20~30人，小到4~6人，从选款、脚本制作，到产品上新顺序、活动策划等，各司其职。
< class="pgc-img">“主播带货，一半靠能力，一半靠运营”，淘宝直播负责人赵圆圆曾公开表示，主播本人不是成功的唯一砝码，她们背后的男人、女人们才是真正主宰这场淘金游戏的天平。
3 我才不是做直播的
比拼了主播、运营、粉丝，淘宝直播总算进入了另一个维度：“零和”有益竞争。
黄禹是从秀场直播转移到淘宝直播阵地的男人之一。最让他无法忍受的是，用手机直播“画面太暗、模糊”。妆面看不看得清倒不是重点，重点是你买的衣服的质地、细节还是应该对观众有个交代。
说干就干。黄禹研究了市面上的直播摄像头、麦克风、声卡、视频解码、推流软件，反复试验，总算摸索出了一套满意的方案，可以实现多机位的切换，多角度、流畅地帮助主播展示产品。比如，卖饰品需要近景展示，如果是卖衣服，又需要拉远镜头，甚至有的主播个子不高，这套设备也可以调整到合适的角度，让主播更好地去展现这套衣服。
薇娅换了黄禹这套设备的当天，直播的首饰销量达到了20万单。虽然不尽然都是设备的缘故，但越来越多的主播找到黄禹，改造自己的直播间却是事实。
于是黄禹放手直播机构的业务，专心干起了“装修”直播间的生意。除了设备调试，从场景设计到软搭，再到现场拼装，黄禹一手包办，在不影响主播直播的情况下，平均15天的工期就能让四面白墙“大变身”。
在杭州，类似于黄禹一样的装修队、化妆队、快递员、餐饮店等专门为淘宝直播服务的产业正像雨后的春笋一样滋长。他们堪称“掌握”了全球最时尚和前沿的装修设计风格、最潮流的妆容妆面、最快速的物流切换和24小时随叫随到的外卖……
杭州九堡原是打算作为传统服装批发市场的集散地。但建好不久，入驻最多的反而是淘宝女装等线上品牌。无数中小服装生产企业、私人服装作坊、淘宝电商、网红孵化工厂等，已经开始重新定义线下批发市场的意义和范畴。
过去，传统服装行业的生产时间往往是提前半年，“夏天准备冬装，冬天准备夏装”。但是，淘宝直播来了，“从选款，到直播销售，再到供货，服装生产周期几乎可以缩短到15~20天。”更甚者，一些设计师品牌根据主播的特点生产定制化的服装，从打板到成衣，只需要3~4天，通过主播直接销售到用户端。
< class="pgc-img">主播距离消费者最近，这种反向定制的方式，从某种意义上说，是在生产端与用户端之间找到了一个契合点。变化，是时代最准确的注脚。在淘宝直播这个生态圈里，不管是主播、机构、商家，抑或是新兴的装修队，在成长与未知考验的拉扯中，唯有迎头而上，才是活下去的关键.
