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出品/新摘商业评论
开始讲述全球化故事的霸王茶姬，格局实在是有些小。
2024年7月15日，一名女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬正常离职后，被店方张贴身份证号公示，并被霸王茶姬“拉黑”三年。
霸王茶姬如此敌视离职人员，似乎是因为公司正处于转型的关键节点。几天前，投资界报道称，霸王茶姬全球业务中心已正式入驻上海虹桥联合大厦。此后，霸王茶姬将开启“双总部”策略——成都为运营总部，上海则是全球总部。
霸王茶姬全球业务中心入驻上海虹桥联合大厦
2023年10月，接受采访时，霸王茶姬创始人张俊杰对外表示，2024年，公司的重心将转向海外，对标星巴克。2024年初，霸王茶姬签约上海市长宁区时曾宣称，全球业务中心的主要职能是集团综合管理、全球产品推广和全球业务汇聚。
而据36氪爆料，星巴克副总裁李涛已离任，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，近期霸王茶姬还在行业内大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌营销领域，则从小红书、华为等公司挖人。
显而易见，随着全球业务中心落地上海以及人员配置逐渐加强，接下来霸王茶姬将加速推进对标星巴克的全球化故事。
不过需要注意的是，因消费习惯不同，供应链条更长，并且物流、汇兑风险加剧，海外市场的运营难度显著高于中国市场。由于过分追求较快的成长速度，目前霸王茶姬的本土业务都已暴露出不小的弊病，包括无故公示离职员工信息、产品质量不佳等。这似乎预示着，霸王茶姬很难轻松制霸全球茶饮市场，成为第二个星巴克。
一、“没文化”的创始人，另辟蹊径打造爆款
与大部分新茶饮企业的创始人类似，张俊杰也是一个年轻人。官方资料显示，张俊杰生于1992年，是一位名副其实的90后。不过，张俊杰没有接受过基础教育，18岁之前甚至都不识字。
2010年，时年17岁的张俊杰进入一家叫“大维奶茶”的连锁品牌当店员。此后几年，张俊杰一直在奶茶行业摸爬滚打。2017年，已成为中层管理者的张俊杰看到喜茶引发万人空巷，于是创办霸王茶姬。
彼时，奶茶领域的热门单品是果茶。比如，自2018年上线以来，喜茶多肉葡萄累计销量持续井喷，截止2023年底卖出超1.5亿杯。不过，在奶茶行业侵染多年的张俊杰知道，水果茶存在成本高、坏果率高、品控难等问题，霸王茶姬并未切入果茶赛道。
2023年初，接受36氪采访时，张俊杰表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
图源：霸王茶姬
入局茶饮赛道之初，霸王茶姬发现还没有茶饮品牌用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式打造产品，并且市面上也没有出众的东方茶饮品牌。于是，霸王茶姬避开水果茶、饮品甜品化等热门赛道，主打“原叶鲜奶茶”。
事实证明，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”产品确实极大地切中了市场的需求。比如，霸王茶姬的核心经典大单品伯牙绝弦2023年销售为2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。
由于饮品具备足够的差异化和吸引力，过去几年，霸王茶姬凶猛成长。官方资料显示，截至2024年5月，霸王茶姬全球总门店超4500家，相较2022年底1000家左右的门店数量，翻了数倍。
图源：霸王茶姬
伴随着门店数量增长，霸王茶姬的业绩也飞速攀升。2023年，霸王茶姬GMV达108亿元，同比增长734%；2024年Q1 GMV达58亿元，已达上年一半左右。霸王茶姬内部预计，2024年公司营收将超200亿，翻倍增长。
对比而言，弗若斯特沙利文数据显示，2023年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿。可以发现，后起之秀霸王茶姬的销售额已经超越沪上阿姨，成为中国头部的新茶饮品牌。
二、三年未有新融资，霸王茶姬亟待IPO
尽管霸王茶姬正凭借差异化的产品展现较强的成长性，但随着经济承压，以及新势力不断入局，中国茶饮市场红利正逐步收窄。
图源：观研天下
观研天下披露的数据显示，2016-2022年，中国现制茶饮行业市场规模由291亿元增长至2939亿元，年均复合增长率达47%。近年来，中国现制茶饮行业市场正逐渐触及瓶颈，2022年-2025年的市场规模同比增速均为5%左右。
在此背景下，诸多已完成“圈地跑马”新茶饮企业的业绩已不再“狂飙”。以蜜雪冰城为例，2020年-2022年以及2023年前九个月，其营收增速分别为82.38%、121.18%、31.2%以及46%，正逐步回落。
无独有偶，尽管2023年靠降本增效实现盈利，但奈雪的茶的每笔订单平均销售价格以及每家门店平均每日订单量却分别同比下跌13.7%和1.12%，想象力也正逐步收窄。
图源：红餐大数据
新茶饮企业的经营质量普遍不佳，资本自然会变得愈发谨慎。红餐大数据显示，2022年，茶饮品牌融资规模为45亿元，相较上年的83亿元近乎腰斩。2023年前八个月，茶饮品牌披露融资金额继续同比下跌64.7% 。
在此背景下，诸多难以找到资本输血的新茶饮品牌，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等，都开始谋求冲击资本市场。
尽管公司的业绩仍在飞速攀升，但行业天花板渐显的背景下，资本也不再热衷于追捧霸王茶姬。天眼查显示，2021年10月完成B轮融资后，霸王茶姬已有近三年未完成新一轮融资。
为了打开融资通道，霸王茶姬也效仿其他新茶饮品牌，谋求登陆资本市场。2024年5月，智通财经爆料称，霸王茶姬正计划赴美国上市，下半年或有重大进展，拟募资2亿-3亿美元。
三、服务质量堪忧，霸王茶姬难成星巴克
中国新茶饮市场天花板渐显的背景下，霸王茶姬如果想要推开资本市场的大门，就不能仅仅聚焦于中国本土市场。此前，张俊杰曾多次对外表示，霸王茶姬要布局全球市场，以商业化、标准化、规模化为主线，做“东方星巴克”。
横向对比来看，成长迅猛的霸王茶姬在中国市场确实有机会超越星巴克。前文提到，2024年霸王茶姬的营收预计将超200亿元。2023财年，星巴克中国营收31.6亿美元，约合人民币227亿元，领先优势并不明显。
不过需要注意的是，星巴克的业绩不止建立在畅销的饮品之上，更离不开坚持直营模式构建的以服务标准化、品牌高端化为主的商业护城河。
过去几年，为了快速扩张，霸王茶姬主推加盟模式。此模式虽然有助于在短期内推高企业的营收规模，但很难做到精细化运营，保证较高的服务质量。
图源：黑猫投诉
在消费者服务平台黑猫投诉以“霸王茶姬”为关键词检索，近三十天投诉量为117条，诸多消费者投诉，霸王茶姬存在服务态度不好、喝出虫子、口感不佳等问题。按4500家门店测算，霸王茶姬的投诉率为2.6%。
对比而言，近三十天，星巴克在黑猫投诉的投诉量为74条，按7093家门店测算，投诉率仅为1.04%。
事实上，即使不对标星巴克，和本土新茶饮品牌对比，霸王茶姬的服务质量也落后一程。近三十天，在黑猫投诉，茶百道、古茗的投诉量分别为32条、68条，按8016家和9001家门店测算，投诉率均显著低于霸王茶姬。
由此来看，尽管霸王茶姬的产品具备一定吸引力，并且业绩稳步攀升，但最核心的客户服务质量相较行业一线品牌还有很大差距。
在此背景下，如果霸王茶姬贸然开启全球化征程，更加复杂的运营模式以及更长的供应链条，或许会放大其服务质量不佳的短板，引发口碑反噬。
事实上，上述问题恰恰昭示出，新茶饮品牌面临巨大的不确定性，很难博取资本市场信任。
新茶饮品牌偶然间摸准市场口味打造爆款产品，确实可以博取亮眼的业绩，但很难持续下去。
反观星巴克、海底捞等餐饮企业，持续优化客户服务、供应链以及品牌形象构筑了深厚商业护城河，具备更强的抗风险能力。
正因此，即便已经打通商业闭环，资本市场也对蜜雪冰城、古茗两家新茶饮企业兴趣寥寥。近日，港交所披露的信息显示，蜜雪冰城、古茗的上市招股书均已失效。
由此来看，尽管过去几年，霸王茶姬凶猛成长，但随着新茶饮市场红利收窄，其也面临失速挑战。在此背景下，霸王茶姬希望讲述“对标星巴克”的故事。
然而，霸王茶姬的运营模式和星巴克截然不同，即便开启全球化征程，前者或许也很难博取亮眼的业绩。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">一位来到南宁的游客，大多会有这样的评价：
“南宁是一座被低估的城市”
“南宁偷偷吃这么好”
南宁的好，终于被大家发现了吗？
这个夏天，南宁市文化广电和旅游局推出了一条“环青秀山美食线路”，邀约一批来自全国各地的博主作为首发体验官，在南宁开启了一场3天3夜的“打饱嗝”之旅。
在南宁的热情“投喂”下，没有一位博主能空着肚子走出南宁。
南宁的美食到底是如何俘获博主们的胃？快跟着线路一探究竟。
“环青秀山3天3夜美食线路”
抵达当晚
建政路夜市
Day1
双孖井市场—修面/酸嘢体验—万国酒家—三街两巷—印象城奶茶街—平西夜市
Day2
舒记老友粉总店—青秀山风景区—桂小厨—埌西夜市
Day3
水街美食—相思小镇
抵达当晚
【南宁夏夜的灵魂·建政路夜市】
抵达南宁的第一个夜晚，不如从一顿美味的宵夜开始。夜幕低垂，建政路夜市灯火辉煌，这里是南宁夜生活的缩影，更是美食爱好者的天堂。
桂筱葵螺蛳鸭脚，鸭脚软糯，一口脱骨，绵密香糯的芋头，浸满汤汁，余味无穷。古记卷筒粉，皮薄馅足，搭配特制黄皮酱料和花生碎，未入口却已香入心……
Day 1
【美好的早晨从市井气息开始·双孖井市场】
清晨，当第一缕阳光洒向双孖井市场，热闹的市井气息正四处传开。李姐生榨米粉，酸爽开胃，米香四溢；石磨卷筒粉，细腻滑嫩，馅料丰富；还有甘家宾阳酸粉、各种应季水果让你实现水果自由……每一口都是南宁早晨最有人情味的问候。
【南宁的古法美容·开脸】
一根坚韧的细麻线，一套熟练精巧的技法，数十年如一日的传承。手艺人弹指间，便能让皮肤焕发光彩。
【英雄难过美人关，美人难过酸嘢摊】
在南宁，酸嘢是男女老少都难以拒绝的神奇美食，它可酸可甜，可咸可辣，清爽脆口，尤其是在这炎热的夏天里，冰冰凉凉的酸嘢更是南宁人一口回魂的续命美食！
【繁华都市里的古街古巷·“三街两巷”】
南宁以小吃盛名，但硬菜也同样出色。晌午时分，在复古风情的万国酒家餐厅里，围坐一桌，品味传承79年的南宁地道老字号风味。
要想了解南宁，最好在“邕州古城·三街两巷历史文化街区”走一走。其至今仍保留着逾百年的岭南骑楼建筑的街区，历史与现代在此处交织，烟火与繁华在这里交汇，每一处都蕴含着这座城市的文化底蕴。
【奶茶脑袋的最爱·印象城奶茶街】
南宁的奶茶文化堪称一绝，在奶茶街，你可以看到各具特色的本土奶茶：阿嬷手作、察理王子、煲珠公、浅茶、大维饮品……让你实现奶茶一周不重样。
【越夜越南宁·平西夜市】
夜市是南宁夜生活的主场，来到平西夜市，简直是热闹得走不动道，“肥喏喏”鸭腿、芒果花酸嘢、深巷子豆腐花、蜜汁排骨、特色鱼生……每一道小吃都是对“浪漫夜南宁”最生动的诠释。
Day2
【吃碗老友路转粉】
不吃老友粉怎么能叫来过南宁。别人的早晨靠咖啡提神，而南宁人的早晨靠一碗大火猛炒、锅气十足、酸辣鲜香的老友粉来驱散困意，这是南宁人独特的叫醒方式，也是对“老友”这一词最真挚的表达。
【闯入精灵的世界·青秀山】
青山相去复几许，斜阳留一棹，带着老友粉的余味前往“城市绿肺”青秀山，撞入秘密花园，在光影之间领略莫奈笔下绚丽的满池睡莲。在雾气缭绕的植物园内疯狂吸氧，坠入绿野仙踪般的童话世界。
【美食的荟萃·桂小厨】
招牌老友鱼、亚麻籽脆皮小刀鸭、石锅豆腐、田螺鸭脚煲、罗汉果石橄榄土猪汤,各种广西地道美食汇聚于此。
【烟火人间在埌西】
在埌西夜市，高压锅生蚝的鲜美蒸汽与螺蛳牛杂的浓郁香气交织在一起，形成一股难以抗拒的诱惑力；卷粉的软糯和木薯糖水的绵密，让幸福的烟火更加具象化。
Day3
【粉和幸福都在发酵·天天生榨米粉】
南宁的粉，可以天天不重样。生榨米粉是区别于老友粉的另一种风味。前往王鸥同款打卡地天天生榨米粉店点上一碗招牌生榨，发酵米浆新鲜现榨成米粉，撒上肉末，浇上大骨汤，吃完一天满满能量。
【盛夏的解暑良方·水街凉茶甜品】
炎炎夏日，不妨在水街老牌凉茶铺和甜品铺来一杯纯正雷公根或生地，为盛夏的燥热降火，坐在树荫下再来一碗冰冻的槐花粉、凉粉解暑，梦想中休闲的夏日也不过如此。
【南宁的民族美学·相思小镇】
别具一格的场景，民族融合的风格，选上一套服装，摇身一变你也能拍出时尚的民族大片。
南宁不是偷偷吃这么好，而是日常就吃这么好。
这里的松弛休闲范、烟火人情味，全都融入一碗碗地道的风味美食之中。
来南宁吧，宝藏南宁不会让任何一个客人空着肚子离开。
天看到一则消息称，霸王茶姬从上到下，正在从星巴克、Tims和小红书、华为等公司大量挖人，不得不感叹，他发展之迅猛，作为云南人和喜欢霸王茶姬奶茶的人，今天从个人认知的角度解说一下霸王茶姬以及他的创始人。
< class="pgc-img">霸王茶姬自2017年成立以来，发展迅速，截至2023年底，其全球门店数量已突破4500家。他之所以能迅速崛起，我认为他们是把以下几个方面做好人无我有，人有我优，另辟蹊径，开创了属于自己的赛道。
< class="pgc-img">结合当下的独特定位：以“原叶鲜奶茶”为特色，将传统茶文化与现代健康理念相结合。主打产品结构简单，如伯牙绝弦的配料只有茶汤、牛乳和糖浆，更易实现标准化，还方便把控品质。同时，强调与植脂末“分手”，提出“产品身份证”和“热量计算器”概念，支持旗下超30款产品的自定义热量值计算，契合了消费者对健康、低卡饮品的追求。
深度融合国风文化：根据中国历史故事霸王别姬取名，初代 logo 融合了古典文化核心中的“戏曲”元素。后期对 logo 进行国际化品牌升级，将东方文化与西方艺术表现形式相结合，呈现出独特的东方美学。营销活动坚持“国风”路线。
< class="pgc-img">创新营销策略吸眼球：通过各种创新营销方式吸引消费者关注并引发话题讨论，如五周年营销中的国风大片、新品“金丝小种”系列及 SVIP 召回计划等。著名摄影师张家诚拍摄的宣传片赚足了消费者眼球，新品券玩法也吸引众多消费者，最为重要的是情感营销则引发用户的情感共鸣，加深了品牌与用户的绑定。
优秀顶层团队保证人才：顶层团队拥有智能硬件经验、全球化业务管理经验、行业爆品开发经验、茶饮连锁大盘营运经验这四个核心能力。智能硬件经验推动了制作茶饮工艺的标准化，提高门店人效；全球化业务管理经验解决业务全球化中的财务规范和供应链管理难题；行业爆品开发经验能节省试错成本；茶饮连锁大盘营运能力可助力品牌快速扩张并稳住发展。
精准的市场定位：避开竞争激烈的红海果茶赛道，选择差异化的原叶鲜奶茶赛道。品牌定位上，将竞争对手瞄准咖啡连锁，强调“让原来爱喝咖啡的人爱上喝茶”，并以“中国茶”为概念，发起文化属性的全球化竞争，争取显贵身份和合适的社会资源，实现核心资源的精准投入，采取贴着星巴克的核心城市、核心商圈门店去打的开店策略。
快速的门店扩张与增长势头：近年来门店数量快速增长，截至2023年底门店数已达3511家，截至目前全球门店数突破4500家，海外门店数超过100家。2023年销售额达108亿元，2024年一季度销售额达58亿元，店均销售额也有所提升。
< class="pgc-img">此外，霸王茶姬在选购端口给予消费者个性化的选择，允许差异化的存在；在商品描述页面，会引导消费者通过官方公众号渠道了解产品成分以及热量，加强消费者信心的同时扩大品牌影响力；其热量数据直观易理解，包装风格统一，品牌 logo 突出，大大的提升品牌的辨识度。
一个品牌的成功离不开创始人和他的理念，作为霸王茶姬背后的男人--张俊杰，有着悲苦的开始，但他没有屈服于命运的安排，而是在苦难中成就了自己，成就了霸王茶姬，成就了东方传说。
< class="pgc-img">张俊杰，早年因家庭原因未能接受正规教育，10岁到17岁期间一直在流浪，18岁之前不识字。2010年，17岁的他进入一家叫“大维奶茶”的连锁品牌当店员，为了记配料表，他从早班九点工作到晚班下班。由于表现出色，从店员做到店长、区域督导，一度成为云南地区的运营负责人。
奶茶店的经历让他对奶茶行业产生了浓厚兴趣，并萌生出创业的想法。曾经有老板因经营不善想转让店铺，张俊杰虽想接盘但资金不足，于是和老板商量一年后接手，并加1万元延期费，老板同意了。随后，他通过在周围商家、居民和写字楼发传单，以及和小学里的小卖部合作设立销售点等方式提高业绩，赚到了第一桶金。
但张俊杰更想打造自己的品牌。2017年2月，喜茶登陆上海引发的火爆场面让他看到了机会，同年6月，他回到云南昆明创立了霸王茶姬，主打国风原叶鲜奶茶。
霸王茶姬将目光转向原叶茶＋鲜奶的模式（也称茶拿铁），这在当时竞争激烈的茶饮市场中是一种错位竞争的策略。一方面，这种产品符合其“东方星巴克”的品牌定位，有向全世界传播的潜力；另一方面，相比于水果茶，原叶鲜奶茶的供应链更容易标准化，品质把控也更为容易。
在发展过程中，霸王茶姬也注重打造爆品。例如其产品伯牙绝弦，也是我们茶有的心头爱，2023年销售超过了2.3亿杯。该产品配料结构简单，标准化程度高，具有普适性且复购率高。
在张俊杰的带领下，霸王茶姬发展迅猛。2023年，霸王茶姬总销售GMV达108亿元，2024年第一季度销售GMV达58亿元，内部预计全年营收将超200亿。截至2024年5月20日，霸王茶姬全球门店数量超过4500家，注册会员数量突破1.3亿人。
霸王茶姬采取“双总部”策略，成都作为运营总部，上海则承担起全球业务中心的重任，以加速品牌出海步伐。目前，该品牌正在筹备赴美上市。
< class="pgc-img">无独有偶，一个品牌的成功，靠的消费者的口碑，也依赖于过硬的品质，背后是优秀的管理团队和管理流程，同样离不开对市场精准的嗅觉，霸王茶姬是匹黑马，不管他在行业内挖人，还是在美国上市，都希望他行稳致远，以可靠的品质赢得更多人的喜爱。
