场就是这样，有人能把一种产品卖出10倍的价值，也有人把10种产品卖成1倍的价值。当把这种“深度挖掘”的本事用在做麻辣烫上，市场会发生怎样的变化？

◎ 餐饮老板内参 邵大碗 发自北京

01

“火锅细分”迎来第二波发展热潮

麻辣烫“一马当先”

去年，有人预测：2018年麻辣烫将崛起。

其类火锅的形式，深得南北各地吃货的喜爱，尤其被女性推崇。餐饮市场向来“得女性者得天下”，麻辣烫也渐成国民第一小吃。

这种预测不是空穴来风，在《中国餐饮报告2018》中有三组数据值得关注：

1. 从整体消费订单量看，小吃快餐仍是大众消费主力军，订单占比63%；

2. 全国在线门店数TOP20品牌，杨国福麻辣烫榜上有名；但“全国口味、环境、服务”排名榜单，却无一麻辣烫品牌入局；

3. 80、90后人群在整个用户层中占比近7成，90后餐饮消费大幅超越80后。

将几组数据叠加在一起观察，不难看出：小吃快餐是一个存量大，增量大的市场；而备受消费者追捧的麻辣烫，正面临“同质化严重”的问题；90后消费者的崛起需要更多“精细化”的产品，传统粗犷的“1.0版麻辣烫”可能会失去这批年轻消费者。

显然，市场有空间，急需洗牌。当大品类（火锅）爆发后，细分品类（如麻辣烫、串串）会紧随其后。

02

被精雕细琢的

“新式麻辣烫”

这次崛起的不是传统意义上的麻辣烫，而是“新式麻辣烫”。

“新”在模式、服务、产品、性价比……不像杨国福、张亮麻辣烫，无差别服务大众客群，它开始“精工细作”选择性客群。

今年，一个很明显的现象：各地都在发展个性化的麻辣烫。不少二三线城市，麻辣烫品牌把“街边店”变成了“设计师店”，或重塑视觉，或创新产品。

> 在厦门，“亲爱的麻辣烫”把门头涂成白色，维护成本虽高但给人感觉清爽干净；店内主打“素净风”；在产品上，做“可以喝汤的麻辣烫”，创新了“干拌麻辣烫”，并创下70平米，日均营业额破万的好成绩。在当地，亲爱的麻辣烫的门店数超过杨国福、张亮麻辣烫店数总和，品牌势能不容小觑。

> 在长沙，紫色门头的“食三姨麻辣烫”开出9家连锁店；在武汉，“邻小姐麻辣烫”被打造出“网红感”，ins风、火烈鸟一个不少。

> 在北京，走文艺路线的“许小树麻辣烫”做到人均41元的高价位区间，依然能保持高人气。

越来越多精致店面，将麻辣烫推向“2.0时代”。

我们不难看出“新式麻辣烫”的共性：有颜，小而精；从过去“夫妻店”、“街边店”的“零服务”，转向“适度服务”；紧握80、90后年轻客群；差异化明显，在运营、传播多方发力……

03

“细分战”怎么打？

连用餐小票都经过精心设计

火锅市场细分后，麻辣烫市场也迎来细分，如何在这个场景中划定自己的实力范围？来看这个麻辣烫的实践。

—初创期—

攒经验，先打品牌基础

2016年底，“亲爱的麻辣烫”在厦门开了第一家店。其背后团队曾打造了知名甜品品牌，在全国开出400家连锁店。深度调研麻辣烫市场后，团队决心用做甜品积累的经验“革”传统麻辣烫的命。

亲爱的麻辣烫副总李纳是营销公司出身，深知品牌定位的重要性。品牌策划前期，以“干净、卫生、放心的麻辣烫”为原点，针对麻辣烫品类最大的“卫生”痛点问题，带领团队完成了一系列“抓眼球”的VI设计：

白色为主色调、整体玻璃落地窗，凸显干净；给品牌设计IP人物——小辣肉，做表情包，颠覆传统麻辣烫大汉阿姨的形象；拍了一系列清爽的产品图奠定整个品牌的基调……

这都是传统麻辣烫，甚至是90%的麻辣烫品牌不会关注的细节。

比如，为了展现干净卫生，门店设计“无视觉死角”，让消费者看得明明白白；“无视觉打扰”，店内无推销类的硬广呈现，让消费者吃得清清静静。

李纳表示，“我们在门店任何细节输出都是在悄悄攻占消费者的心智。而且，占领消费者心智不仅仅是品牌“战争”，踏实有效的运营落地在占领消费者心智的竞争中也不可或缺。”

所以，确定了整体形象后，团队用了五个月的时间，把门店开进各种业态。街边店、商场店、社区店，当所有业态测试成功后，2017年9月正式拓展门店。

截止2018年8月，亲爱的麻辣烫以“直营+托管+加盟”的形式，在全国开出超过150家连锁店，厦门50多家，主要分布在东南方城市。

—拓展期—

用100+家店完善经营细节

扁平化管理提高运转效率

市场上标准化的东西很多，但有效的运营标准化解决方案并不多。“在亲爱的麻辣烫团队思维中，一切得从消费者倒推。”李纳说。

> 比如，倒推出消费者喜欢的口味。市面上大部分的麻辣烫都只有微辣、中辣、辣，这对年轻消费者来说，选择太受限，所以亲爱的麻辣烫根据市场调研，不同节点陆续上新了味道更浓郁的干拌麻辣烫、口味颜值都在线的番茄汤底两种，很受好评。

> 比如，品牌取名“亲爱的”，既能代表一种亲密可信任的互动关系，读起来也朗朗上口容易记忆，悄然拉近跟消费者的距离。

街边麻辣烫店的痛点是：“打扫不干净”“食材不新鲜”。为了解决这个问题，公司规定，所有门店在装修时要做到“门店能被一眼看遍”，即不能有消费者看不到的死角。菜品更得当日采买，汤底每日现煮。

李纳说，光让消费者看到“干净”还不行，还得引发他们自发传播。在门店设计时格外注意细节，“门店至少要有9个点，能调动消费者情绪，让他们凑足朋友圈9张图，拍照发挥。”

> 比如，在收银小票上设计“麻辣日历”，每天更新一句调侃，大众点评上经常有顾客po图——“爱笑的人，心事才是最多的人”。

> 在玻璃上贴着打动消费者的一句话，“那些年，一起吃过麻辣烫的人还在联络吗”；把菜品摆放得精致好看，连餐品呈现方式都能引发分享……

只要稍作设计，消费者便会把它们拍进手机，发在朋友圈或大众点评上，消费者成了品牌的“代言人”。

有消费者评价亲爱的麻辣烫：“一家极具少年感的美好的店”。

—发力期—

不光要做还得说

没有哪个麻辣烫这么玩的

李纳说，从今年开始，品牌把更多的精力用在“撩”年轻人上。“和孟京辉的话剧玩跨界合作，和滴滴打车玩优惠；发起“周一蔬醒日”活动——只吃蔬菜有折扣；520告白日‘拍卖’表白麻辣日历广告位。”

搁以前，你怎么能想到，这是卖麻辣烫的呢？

诚如开始预测的那样，未来两三年内，同质化低客单价的餐饮品牌将被迅速淘汰，有特色、高势能的单品将从传统模式的边缘地带崛起。亲爱的麻辣烫完成了“平民化小吃转型”的最好示范。

学城餐饮到底好不好做，餐饮人看法不一，有些人觉得大学城餐饮竞争太激烈，学生消费能力低，假期淡季又太长。

但在有些人眼里，大学城是不折不扣的餐饮风水宝地。

餐饮老板内参 王菁/文

01 武汉首战大捷，这碗小烫捞如何赢在大学城？

在大学城里，什么样的餐饮业态最有生命力？内参君长期关注的一个品牌成了很好的案例。它就是过去内参曾多次关注的，创立自上海的新式麻辣烫品牌——一碗小烫捞。

基于对麻辣烫的深刻理解，一碗小烫捞回归本质做创新，深耕该品类每一环节，从产品、环境、服务等根本入手，迅速在麻辣烫市场占据一席之地，成为了3.0版麻辣烫的新秀品牌。

在上海站稳脚跟之后，一碗小烫捞的在新一线城市当中的拓展也非常顺利。一个多月前，位于武汉华中科技大学校内商业区的新店刚刚开业，创造了非常理想的战绩。

据该店的加盟商李先生介绍，这家店实用面积60平方米，空间紧凑实用，与星巴克、汉堡王等人气餐厅相邻，生意毫不逊色。

开业第一天的营业额就超过了4500元，10月份仅堂吃的日均营业额超过了5000元，每天接待堂吃顾客200-250人，人均客单价稳定在25元左右。目前，李先生对自己加盟的这家店非常满意。

在走出上海之前，一碗小烫捞的业绩在同品类当中表现已属出色，在一碗小烫捞（三林店），42个餐位就创造了月营业额31万的好成绩。

自2017年第1家店营业，截至目前，一碗小烫捞已有超过63家门店，还被3个基金共同投资。

02 经验积累+总部指导，他总结出了大学城胜出3招

据了解，李先生在加盟一碗小烫捞之前，本身就有较为丰富的餐饮管理经验，但他的第一次自主创业，仍然选择了加盟。

“从业经历固然能让以后的经营更顺利，但是完善的品牌和产品体系才是保证开店成功的根本。”他说。

这次落位武汉，李先生和品牌总部负责人都非常上心，门店的产品、运营和服务都经过了再三商讨，这三个方面也成了一碗小烫捞在校园里顺利站稳脚跟的关键。

做精汤底——

如何让麻辣烫吃起来不单调？在涮品几乎开发殆尽的情况下，能解决这一问题的只有汤底。

而一碗小烫捞做汤底的理念，更加完美地迎合了大学生对于尝新的需求：连喝一周好汤底，全球好物吃不腻。

一碗小烫捞调动网络数据分析，找到符合年轻人口味的味道，并与拥有20年资深经验研发团队一起互动，研发出8款眼下流行且拥有高记忆感的味型：

老重庆麻辣汤底、意大利番茄汤底、日式豚骨汤底、招牌酸菜汤底、京都咖喱汤底、新加坡沙茶汤底、韩式部队火锅汤底，还有干拌麻辣烫。

同时，为了保证每家店每个汤底口味的一致，一碗小烫捞尽可能把所有复杂的调制过程，放在中央工厂完成。

以老重庆麻辣汤底为例，由于每个地区对麻辣的定义不一样，为满足大部分人需求，研发部门一次性寻找了50余种不同的辣椒，进行反复对比调试，同时还邀请了上百人反复测试，最终确定了两种基础口味。

运营一个月后，李先生对于大学生对于汤底的口味已经心中有数，日式豚骨汤底和番茄汤底最受欢迎销量，另外韩式部队火锅底销量也非常好。

一碗小烫捞品牌负责人赵先生表示，为了不增加加盟商操作难度并方便存储，一碗小烫捞后期还进行了20余次调整。

同时，8种汤底口味会进行动态调整，随着时令和热销度调整上新或优化，解决了口味单一的问题，满足了年轻人爱尝鲜的特性，也就保证了餐厅的复购率和营收。

用好高峰——

许多餐饮人抱怨大学城生意难做，最大的痛点就是学生用餐高峰过于集中，运营上很难均衡。

李先生分析道，学生的用餐很大程度上受到课时的影响，流量爆发集中，比如在中午下课的一个小时内，是全天的最高峰，随着下午上课，流量又急速下降。

而到了晚上，高峰期仍然局限在五点到八点左右，“因为学生宿舍一般要求10点回寝室，餐厅无法再做生意了，这点和外面的餐厅有很大不同。”

李先生凭借自己的餐饮运营经验，和小碗小烫捞的品牌负责人共同设计出了应对高峰期的餐厅模型。

在设计厨房时预留出了加档煮餐台，中午11 : 40-12 : 40流量爆发，后厨2人同时出餐，一人负责4个煮锅，另一人负责2个煮锅，这样大大提升了效率，一小时可出餐100-120份。

服务跟上——

大学城餐饮客单价低，学生消费追求物美价廉，许多餐饮人因此认为抓服务成了一项鸡肋的举措。

在李先生看来，这种想法完全错了，在不投入大量人力做服务的同时，一些有效的“关键时刻”服务，能让运营效率和营业额都大大受益。

在产品陈列上，货架每周更新主打菜品，让学生降低选择难度，迅速下单，提升点单效率的同时，也顾客的复购显得不再乏味。

在用餐高峰期，他要求店长高度关注展示柜，一旦发现取光的菜品，及时补齐。

另外，店长必须跟所进店的每个学生要打招呼，“麻辣烫虽然是快餐，但是沟通也是不可或缺的。因为我们有8种特色口味，高效而周到地介绍口味，对于促进学生尝试和下次复购极为重要。”

03 低成本开店，决胜大学城的另一关键

另外，李先生表示，他选中一碗小烫捞的关键原因，就是因为它的开店成本较低，“长期来看，这才是在大学城生存下去的关键。”

在装修设计，李先生的店得到了总部的充分帮扶，“大学区餐厅装修风格偏向清新、明亮、休闲，符合年轻人的价值观。”

店内主打“素净风”，满目白色，搭配质朴的原木色，干干净净，与传统的麻辣烫店风格截然不同。如此，用产品+空间的打法，一碗小烫捞在味觉和视觉上给消费者以双重刺激。

一碗小烫捞的清新风格，采用爵士白大理石与瓶形铸铁腿相配，加上粉白两色的座椅，更加清新、舒适。这不仅为了赢得年轻女性的喜爱，更是充分考虑了施工难度和成本，同时为形象升级留出了空间。

“每平方米的硬装成本在600到1200元左右，成熟的样板设计也保证了加盟商能够迅速施工开店，工期控制在两周以内加上房租，开店落地的成本不超过30万。”

麻辣烫是一个存量大，增量大的市场，而一碗小烫捞为代表的新式麻辣烫成功占领大学城市场，则为这个品类的发展提供了新的想象空间。

一碗小烫捞正式开启全国加盟之路，如果你也想搭上这趟创富列车，欢迎与负责人聊聊，楚先生：13564293557。

冬日生活打卡季#

在家教你做麻辣烫，食材丰富，鲜辣饱腹，大人小孩都爱吃

曾几何时，记忆中仿佛还留有那一片燥热的场景。夏日的午后，阳光透过窗户洒在家中，散发出阵阵香气。那一碗麻辣烫，是我童年的尝试与记忆。热辣麻香的味道深深地烙在我舌尖，成为我对美食的追求。如今，我作为一名居家厨男，决定亲自探究制作这道美食的秘诀，打造最地道的麻辣烫。

在探访过程中，我了解到一些老字号酒家和网红门店是传承并发扬麻辣烫魅力的佼佼者。于是，我决定前往重庆的“巴蜀麻辣烫”进行一次专访。店内装饰简约而舒适，酱料瓶搁放整齐，连师傅手中操刀的动作也透露出对料理精雕细琢的态度。我拜访了该店的创始人，一位虎背熊腰的中年大叔。他告诉我，麻辣烫的真正魅力在于清汤的炖煮和火锅底料的独特配方。这个传统的制作工艺让我深感拜服。此外，在北京的一家网红餐厅“麻辣烫小辣椒”中，我也发现了一些外地特色的调料和烹饪技巧，使麻辣烫更加多元化和丰富。

回到家中，我开始了自己的烹饪探索之旅。首先，选材是关键。煮麻辣烫必备的原料包括：牛骨、虾皮、花椒、辣椒、豆瓣酱、姜蒜等，这些原料都是给麻辣烫带来独特香味的灵魂。然后，将牛骨砂煮，烧开后撇去浑浊的泡沫，这一步是制作香醇汤底的必要过程。接着，加入豆瓣酱、花椒粒等调料，炖煮约两小时，待汤底充分融合。最后，撇去杂质，留下醇香透亮的清汤，备用。

我思索着麻辣烫的烹饪过程，是否可以优化一些地方。结合我之前在巴蜀麻辣烫和麻辣烫小辣椒的体验，我发现在选择辣椒和豆瓣酱时，可以根据自己对辣度的喜好进行调整；同时，在配菜的选择上，可以尝试加入土豆、冬瓜等更多的蔬菜品种，增加颜色和口感的层次感。

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