第 3651 期
作者 | 餐饮老板内参 余从
冲上热搜！韩寒餐厅亏损上亿元
10月11日，#投资人爆料韩寒因餐厅亏损上亿# 冲上热搜。
网传视频片段显示，新三板上市公司“工人去哪儿了”创始人王闻超表示：他投过韩寒的餐厅“很高兴遇见你”，这个环境文艺、格调清新的餐厅一度火爆，报表好看得不行。
天眼查APP显示，“很高兴遇见你”餐厅关联公司上海烨飨餐饮管理有限公司，成立于2014年1月，注册资本280万人民币，旗下关联29家分支机构。
2018年7月19日，“很高兴遇见你”被曝出大批量倒闭。上海烨飨餐饮管理有限公司旗下29家分支机构先后注销。目前，该公司对外投资中仅剩两家公司为存续状态。
“很高兴遇见你”进入过去时。
在投资人王闻超看来：“很高兴遇见你”最终失败的核心因素是本末倒置，餐太难吃。核心产品没有做好。第二步第三步想得很好，而轻视了第一步本身的东西。
为什么会这样？
王闻超说，“韩寒本身是玩票的”。80后、90后熟悉的明星作家、赛车手韩寒本身就是餐饮行业的“圈外人”，进“圈”就是为了搞钱，开发自身IP变现渠道。“做很高兴遇见你的第一天，就是奔着IPO的”。
“圈外人”韩寒把餐厅餐饮的部分交给他很信任的米其林厨师，他自己做自己擅长的环境打造等。门店客流旺盛、大家喜气洋洋，没有人上心“餐不好吃”的消费者评价，觉得这不重要。
意识到重要性的时候已经晚了，品牌口碑已经差到没法翻身，“这时候你做再好吃的东西有什么用呢”。
最终，想要“玩票”的韩寒为此付出了惨痛的代价，王闻超回顾，“韩寒他为了自己的名声亏了一亿多，一亿多我可能都说少了”。中后期提早退出的王闻超也没少亏钱，“千把万吧”。
这段对早年明星餐饮倒闭的回顾内容给今天的网友们带来巨大冲击。
热评第一感叹“真有钱啊，能亏损上亿？”这条评论5000多人点赞。有网友表示质疑“餐厅怎么可能亏损上亿啊？房租多少啊？人均多少啊？胡说八道，越南盾啊？”
亏损数额究竟是多少，从王闻超采访时低头快速带过可以看出，当事人们估计都不想再深究。总归是一个惨痛的数字。
韩寒的“很高兴遇见你”绝对不是最惨的明星餐饮。
2015-2020年，一批明星餐厅涌入餐饮赛道。一时间，明星自己开的餐厅，明星代言的餐厅，比比皆是。
但很多明星餐厅品牌都短命，被投资人评价舍本逐末的“很高兴遇见你”已经算行业里的坚挺之辈。有的明星餐厅，从品牌成立到暴雷，只有不到一年时间。
明星餐饮
多半是“一地鸡毛”
明星餐饮经历了2020年的爆火开端，2021年一边疯狂拓店、一边问题频发，2022年初现倒闭端倪，2023年再回头看这些品牌，基本上都已全面崩盘、销声匿迹。
除去上述韩寒投资的“很高兴预见你”高峰期开出60多家门店，目前没有一家还处于营业状态外，火锅、烧烤、奶茶赛道，都是明星餐饮的“重灾区”。（以下为不完全统计）
火锅赛道：
打着“陈赫”IP的贤合庄，曾经在不到两年的时间内拓店700家。在其巅峰时期内，不论是开店速度，还是开店规模一度在业内甩了其他品牌一大截。就在去年中旬，贤合庄全国闭店数已经超过了270家，占总门店数的三分之一。根据大众点评显示，目前在营业的门店数量仅有100余家；
打着“包贝尔”IP的辣莊重庆老火锅，大众点评收录进去的北京20多家门店，现在全部闭店歇业；
打着“anglebaby”IP的斗鎏火锅，从打响名号到闭店退出市场，在不到一年的时间里，全国开出的5家门店，在社交平台上均已显示歇业关闭；
打着“薛之谦”IP的上上谦火锅，在2021年上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案，注销原因为决议解散，目前品牌仅剩上海1家门店。
烤肉赛道：
打着“黄晓明”IP的烧江南，在2021年借着明星餐饮的势头拓店百余家之后，目前仅剩下了53家门店在营业；
打着“孙艺洲”IP的灶门坎卤味烧烤，在2020年开出65家门店，目前仅有7家处于营业状态；
打着“张翰”IP的烧本烧烤肉，历史开出43家门店，目前在社交平台上仅剩十余家门店在营业。
奶茶赛道：
打着“胡海泉”IP的本宫的茶，巅峰时期拥有超过1000家门店，目前只剩下了303家门店；
打着“关晓彤”IP的天然呆，2021年天然呆巅峰时期门店数量高达181家，但截至目前，全国仅剩19家，闭店速度可见一斑；
打着“张继科”IP的猴子的救兵，据网络上加盟商控诉，品牌方仅加盟费用就收了近千万，放出百余个加盟坑位。但实际上，究竟开出了多少门店没有具体数据，有的店还没开出来就已经和总部失联了。目前也没有一家门店处于营业状态。
火锅、烧烤、奶茶
明星餐饮逃不开的三个选项
为什么火锅、烧烤、奶茶成为了明星餐饮的首选？
答案很简单，因为好“抄”。
火锅、烧烤、奶茶不同于需要不断打磨配合的中餐、利润率相对微薄的快餐，这几个品类都属于标准化程度高、供应链成熟、可以对着同赛道其他餐饮品牌“借鉴”一番，然后快速复制出一堆门店的品类。
但问题也恰恰出在了“标准化程度高”、“便于快速复制”上。
因为借着明星的声量，在打响了第一家门店后，在接下来短短的几个月时间中，这批明星餐饮背后的运营公司便开始收取“普遍高于业界水平”的加盟费。
贤合庄加盟费高达48万（不包含其他隐形费用）；关晓彤的天然呆奶茶需要12.8万的加盟费；胡海泉的本宫的茶的加盟费为9万元；孙艺洲的灶门砍加盟费25万以上；黄晓明的烧江南加盟费38万以上，此外还有营业抽成；沙溢的辣叁成火锅的加盟费为70万元……
◎加盟商正在维权
高昂的加盟费用，是明星IP的变现思路，也让明星和其背后的推手公司赚了个盆满钵满。也正是因为明星的光环效应，让众多加盟商咬着牙掏腰包开店，希望能够有像运营公司承诺的“快速回本”、“一年效益XX万”这样的好生意。
可以说用“明星+专业团队”模式运作餐饮品牌，生意就是做给加盟商的。
明星餐饮追根到底还是要落在“餐饮”二字，当明星本人和背后的运营公司都没有想做好餐饮这门生意，不把消费者放到心上，食安问题、加盟问题、维权问题频出，从一开始便注定了最终失败的结局，落得个“一地鸡毛”的下场。
◎贤合庄杭州一门店天花板掉落，砸伤顾客
冒着亏一亿的风险
为什么明星餐饮还要开店
明星餐饮在上一波集体涌入、产生加盟暴雷等风波后，进入了一个比较平静的时期——基本上没有新的明星餐饮品牌跑出来，食安、加盟暴雷的负面消息，随着原有门店的倒闭也渐渐平息。
但明星餐饮并没有画上终止符。
越南明星CHIPU芝芙今年参加湖南卫视热播综艺节目《乘风2023》（《乘风破浪的姐姐》第4季）后得到众多中国网友的喜爱，在国内人气暴涨。
她在上海开出了一家越南粉店，名为“竿竿粉 La Ganh”，10月13日正式营业。国庆期间，明星CHIPU芝芙的个人账号、以及品牌官方账号就已经在为正式营业宣传，告诉粉丝朋友开店当天CHIPU芝芙会到店里，还有特别的限定套餐。
歌手林俊杰的Miracle Coffee咖啡店，2017年创立，之前在我国台湾和新加坡开店，近期也在南京开出了中国大陆首店。
此次开业除了常规操作推出限定新品外，Miracle Coffee亦同步推出了周边贩售，包括T恤、咖啡豆、笔记本、托特包等。这些周边在9月28日至9月30日期间仅限线下门店供应，10月1日至10月6日开启线上售卖。
据悉，Miracle Coffee将以南京作为起点，以“咖啡车”的形式在广州、北京等地巡回快闪。不排除Miracle Coffee未来拓展中国大陆其他城市的可能。
明星餐饮，又慢慢开始了。不过截至目前，无论是竿竿粉 La Ganh，还是Miracle Coffee，都还没任何信息表示要做令餐饮人很警惕的“加盟招商”。
这批明星餐饮会以怎样的方向发展，他们会带动新一批明星餐饮品牌萌生吗，近期奈雪走红的“周杰伦奶茶”是否会让餐饮人和明星群体再度“牵手”，这些问题还需要时间解答。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
倒闭1.3万家
馅饼远离“黄金时代”
你有没有发现，街边的馅饼店，越来越少了？
在企查查上，以“馅饼”为关键词，设置“餐饮”为检索条件，共有2.25万+条检索结果，其中，标记为异常状态的多达1.3万+条。
开店者多，闭店者众，馅饼店们的生意，似乎并没有想象中的一帆风顺。
近十年，馅饼类餐企总计数量与闭店数量的变化曲线基本一致，边开边倒似乎已经成了馅饼店们的“标配”。
而在此之前，在折线图中也能清楚看到，馅饼也曾有过自己的“黄金时代”。
2014年1月，麦多馅饼获得了来自远镜创投的数千万人民币A轮融资。资本的注入让更多餐饮人看上了馅饼这一品类，馅饼也逐渐走出北方市场，在全国“遍地开花”。
然而，馅饼的高速发展并未维持很长时间，2017年后，馅饼店数量逐年下降，尽管2023年有短暂上升，但整体趋势依旧迷茫。
馅饼，为啥不香了？
难寻专业化
馅饼困境如何解？
社交媒体上，馅饼的制备方法多而全面，抖音上一条不和面做馅饼的视频，仅点赞量就有198.8w，评论区大家纷纷“交作业”，分享制作过程中的注意事项，“晒”出自己的馅饼照片。
馅饼制作并不复杂，这也是馅饼店门大多开在学校、办公区域等地的原因之一，而对于馅饼店来说，过低的制作门槛，或许是其发展困境中最微不足道的一点。
从市场来看，速冻米面的崛起和便利店的发展，挤占了馅饼门店的生存空间。
中商产业研究院相关数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已达1689亿元，速冻米面食品最受消费者欢迎，占比约为52.4%。
在淘宝三全官方旗舰店中，一款薄皮馅饼有8万+单历史成交，好评率接近100%；安井家一款微波馅饼显示已售1万+，更有超一千回头客。
不用开火、不用放油，3分钟加热即食，速冻馅饼正在成为国人早餐新选择。
与此同时，自有冷链的便利店们，售卖的馅饼好吃、便宜，抢走了许多夫妻老婆店的生意。
如便利蜂，其馅饼不仅口味丰富，价格也都在5-6元之间，一直为人津津乐道，全家、711、罗森等便利店都有馅饼供消费者进行选择，“便利店同款”也成了好馅饼的代名词。
从品牌来看，馅饼长期处于有类无品的状态，标准化程度仍有待提高。
如目前发展较好的麦多馅饼，根据餐里眼大数据，覆盖了全国30个省份，现有门店数700+，在门店数量及地域扩张上已经拥有相当优势。
矮子馅饼、多禾馅饼、景仁馅饼等品牌，大多“安于一隅”，开店数量不超过150家，体量有限。
从消费者角度看，馅饼价格攀升，但质价比有所下降，加之对食安问题的担忧，选择馅饼的可能性自然降低。
今年4月份，麦多馅饼咨询在小红书上发帖“你们印象中的麦多馅饼都是多少钱”，评论区中的回答学校店居多，价格在5元/个上下。
但现在，身居北京的内参君打开美团，搜索馅饼，价格基本上都在10元上下，曾经的学校同款、麦多馅饼的照烧鸡腿馅饼价格为12.9元，无外乎不少消费者高呼自己“被背刺了”。
价格水涨船高，但馅饼的品质却不一定都能跟上，搭配其独特的构造，每一口都像开盲盒，“馅饼无馅”也遭到了不少消费者的诟病。
愈挫愈勇
馅饼还能走多远？
薄薄的面皮裹着满满的肉馅，一口咬下，肉香、麦香一同涌上舌尖。
作为集合了碳水、蛋白质、膳食纤维的基础饮食，简单的馅饼不知参与了多少北方孩子们的童年，成了记忆里最熨帖的味道。
除了“记忆加持”，馅饼价格便宜，既可单独作为主食，也可搭配各类小吃食用，即拿即走更方便，日常参与度极高；
同时，馅饼制作方便，简单易学，入行门槛极低；第三，与包子等类似，馅饼这一品类的生存周期较长，仍有跑出全国连锁的可能性。
因此，尽管馅饼的发展形式并不明朗，仍有不少餐饮老板们愈战愈勇，积极拓市。
成立于上海的包一切 · 中国馅饼，主打国潮风，今年5月进入福建厦门、湖南长沙，6月进入浙江金华。截止到7月份，已经在广东、江西、江苏等8个省份的17座城市中，开了79家店，扩店相当迅速。
在消费者愈发追求“烟火气”的当下，也有品牌另辟蹊径，以“现制现售”作为突破点，吸引了更多消费者。
如牛爷烧 · 土家鲜肉饼，就主打一个“好肉现切、饼现做”。切肉、绞馅、揉面、烙饼……消费者可看到馅饼的全部制作过程，吃起来更安心。
目前来看，馅饼这条道路并非坦途，但仍有不少餐饮老板“偏向虎山行”，或许在未来的某一天，会有一家乃至几家馅饼品牌顺利突围，拭目以待！
< class="pgc-img">餐饮界，从来不念旧人，也从来不缺新人。
自2020年疫情以来，为了配合防疫工作，减少接触，很多餐饮店铺取消堂食，虽然起到了疫情防护，但同时也对餐饮店造成了非常大的损失。
餐饮“冻死”在上半年寒冬
今年上半年，因为疫情原因，北京和上海的餐饮业遭受重创，全国多地禁止堂食。餐饮人除了房租水电，还要支付工资等，最终只能选择关店，就算坚持到最后的，也都大伤元气。
据媒体统计的数据显示：2020年餐饮行业注销门店超过32万家；2021年，餐饮业吊销或注销了93.5万家店；2022年上半年，餐饮相关企业共计注销或者吊销37.3万家，仅半年时间就超过了2020全年的总和。
< class="pgc-img">从媒体整理的店铺品牌来看，其中不乏曾经风头无数的网红品牌和二十多年的国民老品牌，甚至连一部分外来品牌，也都决定退出中国市场。
例如，曾经引爆小红书的GROM冰激凌，刚开业就在上海掀起流量意式冰激凌，因为其独特的口感和异域风情备受消费者喜爱。而且刚来内地时，大手一挥租赁了两层楼，共计177平米的大门店，靠着高颜值的“小蓝杯”和精致的环境，吸引了众多年轻人的青睐。直疫情来临，大火的店铺突然按下暂停键。
2017年开业的Sober Company酒吧，凭借优质的营销和良好的口碑，连续6年入围亚洲50佳酒吧榜单，连续3年入围全球50佳酒吧榜单，并且一直保持着“中国大陆最佳酒吧”的头衔。然后在疫情的打击下，因为难以支付高昂的房租，最终以一封《再见了，雁荡路99号》关店公告，自此从餐饮业消失了。
< class="pgc-img">韩流鼎盛时期进入中国的途尚咖啡，以及上海老牌西餐厅M on the Bund和茶餐厅，也都在上半年宣布永久闭店。
除此之外，还有一些曾经火爆的品牌，虽然没有宣布永久闭店，但也出现了大面积收缩，扩店之路也按下了暂停键。
比如“贤合庄”和“电台巷”两个明星品牌火锅店，前者在陈赫的明星光环下，2019年注册开店后，一路狂飙开了500多家加盟店，店铺最多时一度达到800多家。甚至在社交网络上，关于贤合庄的热词和视频播放量曾超过23亿。
电台巷虽然没有明星的参股，但是凭借电视剧《流金岁月》一度爆火，据数据显示，上海人民广场直营店曾经创下3000人排队的记录。尽管如此火爆，它还是抵挡不了疫情的摧残，自今年6月份开始，逐渐在北京、武汉、西安、广州、深圳等店铺大撤退。
< class="pgc-img">曾在上海爆火的北美网红炸鸡店Popeyes炸鸡，凭借自媒体营销，一度火爆全网，很多外地年轻游客纷纷慕名而来。然而开业不到半年，因为媒体过度宣传和长时间排队等问题，顾客期待值大打折扣，最终让这个网红品牌口碑直线下降，直到闭店。
在奶茶店行业亦如此。2019年，在周杰伦新歌《说好不哭》MV里出现过的麦吉奶茶店，曾在伦敦、东京、首尔等地都开了分店。因为歌曲和MV的大火，麦吉奶茶店于2019年6月进入杭州，在中国大陆开了首家门店。门店爆火程度曾一杯奶茶的跑腿费高达100元，从早上8点钟开始排队，要中午十二点才拿到奶茶，在300多人的排队里，就有100多个是黄牛。不过，麦吉奶茶在经历了山寨冲击、疫情影响和竞争品牌的围攻下，最终也选择关闭店铺。
餐饮业被“自动整改”
对于餐饮业的困局，很多人会自动将其归咎为疫情困局，但是在大环境下的变更下，虽然疫情有一定的影响，但并非全全部都因为疫情。
从区域上来看，今年上半年餐饮业关店的大部分品牌，都集中在上海。因为自今年3月份以来，上海受疫情冲击比较大，堂食受挫，外卖停滞，人员封闭，一度让全市餐饮业面临瘫痪。
自六月复工后，餐饮行业没有迎来报复性消费，因为很多人因为工作和薪资原因，开始以节约消费为主。
比如Lady M入驻上海不到三天就被叫停，因为聚集人员太多，影响了防疫要求。自此之后，该品牌的蛋糕消费狂潮开始锐减，初代网红贵妇甜品店也面临被市场抛弃的命运。
网红甜品店、咖啡店、酒吧等精致轻奢品牌因为经营不善、高昂租金、入不敷出等原因，最终只能选择关店。
< class="pgc-img">除了这类轻奢网红店外，拥有明星效应的品牌店也因为维权、产品出现问题等原因逐渐被消费者摒弃。陈赫的贤合庄被加盟商集体维权、关晓彤代言的天然呆等等，只要和明星有关的餐饮店铺，也纷纷被暴雷。
网红店更是关店潮的典型代表，从市场营销上来说，网红餐饮店的热度周期非常短，而且如果产品效果不好，服务态度等问题没有达到消费者的预期，最终只能火一两周。
另外，“网红”往往和“种草”、“韭菜”、“套路”等词汇捆绑在一起。一旦这些关键词在营销过程中出现问题，整个店铺都将面临重大挑战。
在餐饮业的运营中，市场一直遵循产品口碑规律。无论大品牌还是小品牌，只有在口碑和定价上做出调整，达到消费者的预期，才能长久。
< class="pgc-img">关店潮要持续多久？
按照目前反复的疫情和诸多不确定因素，这场关店潮并没有明确的时间限制，至于会持续多久，无人给出精确的答案。
参考媒体整理的数据：今年中高端餐饮大多恢复到去年的30%，基本都处于亏本状态；休闲正餐恢复率为50%-60%之间；快餐恢复率保持在70%-80%之间，算是效果最好的。虽然客流量正在逐渐恢复，但商务社交也在减少，很多“性价比”较高的家庭客群正在减少，家庭聚餐首选不在餐厅，而是家里。综合以上因素，餐饮人的压力依然很大。
