店线上月流水超过一百万，单店月均外卖5471单，烧烤品类外卖第一名。

根据窄门餐眼数据，这是串意十足转型1年多后交出的成绩单。

从堂食为主的烧烤店，后来聚焦到外卖烧烤，2年时间串意十足开出400多家门店，其中直营门店40多家。

以堂食为主的烧烤店，要在外卖平台做出好成绩，有哪些秘诀？

内参“后浪”系列专访，关注餐饮新势力。本期主人公：串意十足联合创始人——曾相洲。

总第 2375 期

餐饮老板内参 戴丽芬 | 文

串意十足的前身，其实是3家上海的烧烤老店。

2018年春天，团队5个人常聚在店中一起吃烧烤撸串，由此萌发了合作开烧烤店的念头。原烧烤店的老板，后来也成为了串意十足负责产品研发的合伙人。

纵观一、二线城市，木屋烧烤、丰茂烤串、很久以前等成熟品牌已经占据了烧烤堂食市场的半壁江山。串意十足非常明确地给自己定位：不是对标大型烧烤品牌，而是做中小型烧烤品牌，开拓线上及下沉市场。

有意思的是，在和曾相洲交流之后，内参君发现这个品牌最初也是佛系做外卖。直到重组团队之后，打破了以往经营中的一些思维惯性，他们才逐步在外卖平台上步入正轨。如今，串意十足在一、二线城市的线上占比达到70%左右。

瞄准年轻人，营销有技巧

对于很多餐饮人来说，做好产品最重要，他们认为“酒香不怕巷子深”，因此不太重视营销。

但95后的曾相洲很清楚营销的重要性。他在两家互联网平台工作过，主要从事商户拓展，曾是某外卖平台的讲师。基于线上营销，他总结了几个经验：

首先，年轻消费者喜欢有视觉冲击力，包装设计要让他们愿意拍照、分享。

团队着手改店名、换包装，更新了外卖平台界面。曾相洲提到，传统打包用的塑料袋、泡沫盒拿到手上都是油，顾客体验不好。因此，他们用严密合盖的塑料盒打包，既干净又可保证餐品的温度。

外包装则是采用定制的无纺布袋。包装袋设计也紧跟热点，如新年的小猪系列、网易云评论系列以及国潮风等。“我们所要做的事情，就是要去凑齐朋友圈的9张图。”

其次，年轻人也比较重视仪式感。

串意十足会给外卖顾客提供餐桌纸，上面绘制了牛羊肉从内蒙古大草原到工厂、到门店制作、再到外卖小哥的运输过程。在用餐之前先铺上餐巾纸，顾客就能够感受到满满的仪式感。

此外，他们还会赠送一些节日惊喜。比如春节期间会给下单的用户送一张彩票红包，七夕节会送一块巧克力之类的小礼品。

再者，超级用户运营也至关重要。

超级用户就是指反复购买且带动亲朋好友购买的顾客。对于这些顾客，可以先拉到一个微信群，邀请他们到到店内试吃新品，让他们感觉被区别对待。

此外，商家也要注意微信自媒体的运营。

曾相洲提到，虽然现在微信红利期已经过去了，但很多想了解公司的人还是会搜索关注公众号，可以每个月保持三四次更新。通过微信公众号这个渠道，也给串意十足带来了到家或团餐的订单，客单价都在两三千元左右。

流程标准化，提高出餐速度

1.建立出餐流程档案

“怎么舒服怎么来”，是传统夫妻店一以贯之的经营方式，即便是优化了流程，在短时间内如果他们看不到效果，就会觉得没必要。在曾相洲看来，流程标准化之后，效率才能提升。

在流程上，串意十足对每个菜品从原料的选择、处理、加工、腌制、调味、冷藏、烧烤工艺，到出餐、配送、打包、拍照等环节，都做了明确的注解。

此外，串意十足还利用数据、图片、视频建立了系统的出餐流程档案。这样就能保证菜品的稳定性，更便于复制。

2.设备升级

“传统烧烤店的烤炉长度在1.2米或者1.5米，我们定制的烤炉在1.8米—2.0米之间。”增加了烧烤面积，也可提高出餐效率。

串意十足烧烤店的后厨动线设计中，烧烤师傅背后即是外卖打包餐台，刷好酱料后转身即可把烤好的烤串直接放入外卖餐盒。然后，打包员只要几秒钟，就可以完成合盖、打包的动作。

3.选择“性价比最高”的食材

食材方面，曾相洲认为应该选择“性价比高、最适合外卖的”。以往门店都是购买肉类到店中自己加工穿成串，现在则是直接从供应商处购买穿好的产品，节省了门店人力成本。

改变产品结构，丰富菜单

在对比了多家烧烤外卖店后，内参君发现串意十足的菜单SKU很多，而且收藏店铺即可购“0.01元的烤热狗”“0.38元的鸭肠小串”等，直观地让顾客感觉性价比很高。

提及外卖菜单，曾相洲说到，“以前大家做外卖，觉得单打几个爆品就好，让顾客有更多选择的话，每个都能吃一点，就能促进下单转化率。”因此，线上菜单中，串意十足每个门店有130多个SKU。

线上菜单展示面积小，且顾客点餐时间短，如何盘活这130多种SKU的菜单？

串意十足的线上菜单非常注重第一眼观感。“如果菜品和价格无法在5秒钟内吸引顾客，就没有办法实现真正有效的下单。”

他们根据早期用户群累积下的数据，以及外卖平台的后台数据分析，选出热销菜品。然后进行特价菜力推，通过该菜品带动其他菜品的销量，从而让整个店铺菜单活跃起来。

牛肉串、羊肉串等大家经常吃的就是流量款。比如，肉串三份起购，第一份是1毛钱，后面是原价，让消费者有“薅羊毛”的快感。

同时，搭配其他套餐，通过预估、止损和成本计算进行成本控制。通过这个活动每个月牛肉串、羊肉串环比增长的数量达到10%。

此外，团队还从食材、价格等不同角度进行搭配，打造阶梯状的套餐价格，满足不同人群的消费需求。比如单人爆款套餐、白领套餐、小资套餐等。

为了满足顾客多变的消费心理，串意十足每个季度会更新2-3款新品，也会随时跟进近期流行的网红产品。比如根据网红、热点调整部分产品线，去年特别火的高压锅生蚝就是一个案例。

发挥比较优势，重视下沉市场

开业2年时间，串意十足已经开出40家直营店，总400多家连锁门店，其中一半门店开在了三四线城市。

创始团队5人都是来自三四线城市，对下沉市场有特别直观的认识：以大排档、街边摊为主，没有体系化的运营模式；外卖平台上的品牌也不重视经营，包装设计简陋，优惠活动也不多。

曾相洲认为，团队在下沉市场有一定的优势。

首先，门店面积60-100平米左右，对比大店，成本比较低；

其次，客单价比较高（一二线城市外卖客单价40-50元左右，三四线城市外卖客单价50-60元左右），消费者对连锁品牌有更强的信任，因此在连锁品牌更少的小城市，反而客单价更高；

再者，无论是装修设计还是产品运营，串意十足已经形成了一套系统的打法，相对于当地烧烤品牌，更容易吸引年轻客群。

在进入三四线市场后，串意十足很快就做到了平均单店外卖日销售额5000-10000元的成绩，在各个城市同品类外卖市场均能够占据销售额前三。

串意十足还特别加大了堂食的比重，和外卖五五分，原因是在三四线城市的烧烤堂食机会比一二线城市更大。

疫情突袭，让这个快速进击的品牌停了下来。门店扩张的背面，合作商管理这个大难题也展露在眼前。“团队第一次做连锁，在管理上还有很多不足。”

这段时间各大品牌也相继涌进外卖市场，竞争越发激烈。如今串意十足门店营业额已经恢复了70%，而外卖市场更大的挑战也已经显现。

统筹｜周渔 视觉｜张劲影

欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。

投稿邮箱：nctougao@watcn.cn

5月28日至29日，《道哥品牌观察报告》第一季第二期，将详细拆解中国茶饮届的“绝代双骄”—喜茶&奈雪5年“缠斗史”，他们用了哪些打法在竞争中互相启发、互相成就，共同抬高市场竞争门槛，构建市场秩序，点燃中国的茶饮市场。

长按下图，识别二维码立即报名

商务合作：

真真 18037518262（同微信）

栗军 13718277715（同微信）

转载联系：

首席小秘书 neicanmishu（微信号）

饮小吃一直是吃货们的最爱，尤其是在商业和小吃街，小吃产品种类更是非常的齐全，其中少男少女们对于烤串儿更是没法抵挡，凡是味道不错的烤串儿店，都会引来很长的排队情况，其中很多人也看到了商机，想开一家烧烤店，那么如何从0到1把这家烧烤店建设起来到正常的营运呢？我想跟大家分享下个人经验。

烧烤食材

预算分析：

投资预算细分

房租：根据城市地区不同，租金也不一样，像我目前是处于新一线省会城市为例，目前街店商铺的普遍租金在150—300元/平/月的区间，商业街及商业综合体相应会更高一些，所以租金是一个大头，并且面积越小，租金的预付周期也会越长，一般档口类型的房子，大部分房东会要求提前预付6个月--1年的租金，所以要做好预算。

海鲜烧烤食材

装修：（硬装+软装）

硬装：最好找底商，除非地理位置相当优越，否则不建议找特别老旧的房子，因为对老房子的结构情况都不清楚，拆除改造过程中需要花费大量的时间和财力；一般硬装占据总投资预算的15--20%这样一个比例。在硬装中要注意的是店里的上、下水及排污管道的设置，排烟和新风系统的进出风口的位置以及照明和设备的走线布位，都是要重点关注的问题，可等施工方出设计图后到现场明确再行施工。

软装：就是店面的形象标识，如门头形象、宣传灯箱、产品图展示、价格表等，这些预算越占总投资的20%左右。

产品图展示

设备：主要的设备需要烤炉（有煤气+用电两种类型），恒温炸锅、立式四门冰柜，操作台，空气净化排烟系统、收银系统等。

易耗品：纸袋包材、烧烤竹签、烧烤器具等

水电气费用：根据地方有关部门规定收取

人员工资：如果是自己操作的话就不会产生额外的人员开支，招人的话就按照地方同行业工资即可，一般餐饮业很多都是包吃住。

流动资金: 流动资金预留出3个月的货款即可。

烧烤食材陈列

选址调查

其中包含地理位置调查与人员结构调查

地理位置：一般选址地点个人建议在景点、商业街、商业场、写字楼及学校周边都是适合做烧烤店的选址位置，带堂食的店面一般能辐射周边3公里的客户过来就餐，档口店的话一般就是1公里左右，外卖配送的距离一般为5公里以内，选址时可以结合地图工具进行定位勘察。

人员结构： 烧烤可以满足觉绝大部分消费群体，尤其是年轻人更是居多，根据位置的不同，所满足的人员的需求也不一样，如商业区小型烧烤吧抓取的就是流动性人群，快烤快出货，服务的是提袋消费的年轻群体。

堂食餐厅的话，更多的时候是满足朋友聚餐闲聊的需求，还会有酒水及其它消费，相应对于各方面要求更高一些，这种人群的年龄层次也会高一些，消费力更强，所以周边人群的结构也决定店面的消费力。

商业步行街

合同签约注意点

合同年限：再与房东签约时，房子签约年限最好定3年以上，时间越长越好，明确年递增金额比例，都要在租房合同里形成文字体现出来。

相互违约条例：合同里不要只标明单方面的违约行为，要明确双方责任，最好都有违约金的条款，这要可以避免生意好了之后房东眼红收房，直接使我们带来损失。

退租押金：在合同里同样也要明确，比如退房不做了，需要多少时间告知房东，租金的退还比例，还有就是押金在什么样的情况下会扣除，这些点都是要在合同里面需要注明的。

合同签约注意点

办理证件

烧烤店需要办理的有：营业执照、卫生许可证、个人健康证、税务登记证

小的烧烤吧经营的话只需要办理前三个证件就可以正常营业了。

开业运营

小型烧烤吧的话2-3人就可以操作运营，有技术配方的话可以自己制作，如果没有技术的话，我建议可以找一个酱料厂合作配送酱料，这样味道更有保障，餐饮的本质就是味道，长久经营的本质就是有复购。

烧烤食材

营销活动

在开业初期，我做的最多的活动就是满赠，比如满10元赠饮品，满10次赠10元任意产品等活动，这些都是聚集人气的活动方法。

总结：本人17年开始接触餐饮烧烤行业，经营的是小型的烧烤吧，面积在30平方以内，前店后仓形式，目前有5家店，目前经营的都还不错，我也是从零开始创业，中间也走了很多的弯路，现在想把这些分享出来，就是想帮助到更多想做烧烤吧的朋友们，愿您生意兴隆，我们一路同行。

我是晓苏谈餐饮，一名80后餐饮创业者，欢迎大家关注我，有好的想法请在下方留言，我们一起沟通交流

两位清华MBA跨界餐饮，选择烧烤这个品类创业。放弃了高薪稳定的工作，这两位高学历高智商的人誓要在餐饮行业做出不一样的事情。

到底怎么不一样？串亭烧烤居酒屋创始人丁一亲自撰文为我们讲述他的餐饮创业之路的探索与思考。

两年前，和很多跨界创业者一样，我与合伙人双双放弃稳定的工作和高薪，打算在餐饮业大干一场。

我们认为，消费升级的浪潮中，实体餐饮业的潜力最大。如果我们将世界顶级企业多年的工作经历、试验餐厅的成功经验和我们清华MBA的教育背景，聚焦于一家餐厅，有可能做出不一样的事情。

于是，我们创立了“串亭烧烤居酒屋”。

Why烧烤？

我相信， “市场大、风险小” ，一定是很多跨界餐饮创业者奉行的原则。

市场大，未来能成就大事业，那么放弃优厚的工作跨界创业才有意义；风险小，通过勤奋努力能迅速取得短期成功，才有发展壮大的条件。至于 “低风险，高回报” 这种不切实际的幻想，则不在我们考虑之列。

而烧烤，似乎是符合 “市场大、风险小” 的不二选择。

△运用餐饮MBA院长（cymba001）的模型进行烧烤品类属性分析

01烧烤的市场是比较大的

首先，用冰城串吧张总的话说，对烧烤的偏爱存在于人类的基因中，口味适应面是相当的广的；

其次，烧烤的历史和生命周期都是较长的，虽然 “烤” 这种听起来不够健康的烹饪方式不一定能代表未来的方向，但在可预见的时间内，烧烤也并不会被大众所拒绝。

02烧烤的毛利空间是高的

首先，烧烤是近些年流行的品类，甚至成为一种时尚生活的方向，具有一定的情感价值，人们对吃烧烤的价格敏感度是较低的；

其次，烧烤的原料大部分是产业化程度相当高的冻品，有利于将产品成本控制在一个较低的水平。

03烧烤的管理难度是低的

烧烤这一烹饪技法的难度是较低的，普通人经过短期培训就能学会，生手和熟手的区别主要体现在操作速度上，调味方面，也主要在腌制环节完成。

所以，烧烤对厨师的依赖程度低，生产管理上是相对简单的。

04烧烤的竞争强度并不高

虽然烧烤餐厅的竞争对手繁多，但市场上并未出现（像海底捞、呷哺等）霸主地位的品牌，而大部分单体烧烤店的经营管理水平又是比较低的，这就使得我们比较有机会做到脱颖而出。

消费场景突围

开店之前，在一次串亭发布会上，木屋烧烤的联合创始人王总就语重心长地对我说过：烧烤店卖的不是美食，而是时间！

但当时我并不太理解这句话，甚至有些不屑：餐厅难道不应该给顾客创造无以伦比的美食体验么？卖时间算个毛啊？但不久后，我才领悟到了王总的深意：

（中式）烧烤在顾客心目中的消费场景是休闲、宵夜，而不是正餐，那么，烧烤店的营业时间段，相比其他品类是相当受限的，只有 18:00 - 24:00 之间的 6 个小时。

所以，一个盈利性强的烧烤餐厅，就是要在极其有限的营业时间内卖出更多的营业额。

这一细思极恐的结论，让我们在相当长的时间内都如履薄冰，如果我们打造的卓越体验只能在 4 个小时的高峰阶段内发挥作用，如何确保盈利呢？

但我们也并没有放弃思考，如何从休闲宵夜这一消费场景中突围，获得更多的营业时间。直到，我们在东京考察之旅重新认识居酒屋。

△营业时间之比较

与大部分人相同，之前我们对居酒屋的认识，只停留在日剧 “深夜食堂” 的印象。

但现实中的居酒屋，是神一般存在的业态：午间提供定食，晚市可做聚会，宵夜可做酒馆，多场景毫无违和感地在狭小的空间内融为一体……

我们不禁幻想，是否有适合中国人的居酒屋呢？

产品线创新

中式烧烤（串烧）可能是最具备弹性的菜系了——一切皆可烤，而且百搭。

哦，对，烧烤根本算不上一个菜系，顶多是一个品类。不过，这正好为适应更多消费场景的产品线组合铺平了道路。

烤串加上寿喜烧（日式小火锅）、疙瘩汤，干湿互补；

结合炉端烧烤鱼、熔岩烧（铁板）、大份沙拉等形式感强的菜品，增加聚会的体验感；

而结合烤肉饭、龙虾饭等主食，使餐厅的午间套餐形式丰富；

最后，高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入，使得夜晚的 “居酒屋” 名副其实。

△丰富的辅助产品线

在一次行业分享中，中烹协夏连悦老师对我们的模式给予了极大的肯定，让我们信心大增。

夏老师认为，烧烤则是简餐的一种。

简餐之简，在于模式轻而灵活，通过分时段供应使产品简而丰富。

中式烧烤和居酒屋的结合，是他看好的一个方向。

但这样也造成了一个小问题：虽然 90% 的顾客对正宗的日式居酒屋并没有体会，但仍有 10% 见过正宗居酒屋的客人，对我们这种没有生鱼片、没有寿司、没有葱肉串却有羊肉串的 “伪居酒屋” “深恶痛绝” 。

不过，骂归骂，骂了还来，因为正宗与否，很多时候并没有好吃重要。

用户体验的创新

我们深刻地了解，创业不是自嗨：我设计了适应多场景的产品线，餐厅并不能自动得到顾客的认可与进店。

居酒屋对普通消费者来说是个新业态，更何况 “中日合璧” 的 “伪居酒屋” ？

但我们可以先从最容易进店的客人开始抓。那就是——撸串的顾客，尤其是女性顾客——因为大部分消费决策都是女性做出的。

在品牌并不知名时，我们对外宣称自己 “只是一家串店” ，但却是一间非常奇葩的串店。

为什么奇葩呢？

△创始人来自奔驰，并拥有清华MBA学历

因为环境好得不要不要的（上海金外滩设计大奖）；

老板帅得不要不要的（清华MBA、前奔驰高管）；

菜品好吃得不要不要的（米其林餐厅大厨研发的酱料和甜品）；

优惠也给得不要不要的（女性顾客凭身高、高跟鞋高度和短裙的长度就能获得低至1折优惠）……

用烧烤大排档对标，通过反差展现串亭的优势，让我们不仅从街边路灯下抢来了第一批顾客，还得到了各路媒体的曝光。

顾客一旦进店，就会对我们的环境、产品线、格调和品牌产生近距离感知，如果消费的体验是满意的，顾客就会对串亭设定的多消费场景产生认同，并循着我们精心设计的品质路线，将午间套餐和朋友聚会的消费转移到串亭来。

△最新一批午市套餐菜单草稿

菜品、环境、服务、营销、品牌、经营模式、管理水平，都是现今的顾客体验不可分割的部分。

就算设计精妙品质上乘，但在展示上也不能急于求成，而要将我们的 “礼物” 在合适的时机，让顾客亲手层层拆开，然后每拆开一层，都会发出“哇”的一声尖叫。

△不定期举办各种品牌活动

消费升级的瓶颈

串亭创立和成长的这两、三年，餐饮消费升级的速度是非常快的。

第一波是环境升级，如绿茶和外婆家；

第二波是出品形式升级，如雕爷牛腩和各种品质外卖；

第三波是服务升级，如无数购物中心餐饮品牌；

但第四波升级却似乎卡住了，迟迟还未到来。

如果说国内一线城市的餐饮水平和日本相比，最落后的点，大概就是 “好吃” 吧。

有人说不够好吃是匠心的缺失，但我观察到的有一定规模的餐饮品牌，似乎已经竭力了。

匠心，首先讲究的是精心挑选食材，但全国上百家店的企业，全部采购鲜货、农场直供、用匠心挑选食材？完全不现实。

△串亭的产品原料相当比例是冻品

好的产业化原料、食品加工科技、供应链，已经成为限制多数餐饮企业进一步做强的短板。作为最适合标准化和产业化的烧烤行业，更是感受深刻。

对于串亭这样中小规模的餐饮品牌，如何避开重资产的中央厨房之坑，同时又如何坚持不断优化菜品，是摆在我们和行业面前的一个未解之谜。

——————

作者：丁一 ，本文由红餐网专栏作者原创，转载请注明。

丁一，知名餐饮连锁品牌『串亭烧烤居酒屋』创始人，从业十年的非典型餐饮人，毕业于清华大学MBA，曾供职于奔驰，现任清华大学校友导师、中烹协特聘讲师。个人及品牌管理故事入选清华大学工商管理案例库、全国百优工商管理案例。

* 如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：cymba111

红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。（微信公众号：ygcywzz）