月16日，有网友爆料海底捞摆盘方式与部分菜品与巴奴毛肚火锅相似，引发了大众广泛关注，一时间海底捞巴奴事件登上微博热搜，阅读量迅速突破3亿量级，关于火锅行业的竞争与发展话题，再一次进入大众视野。
海底捞巴奴事件之所以引发了全网关注，背后的深层次原因其实是火锅行业消费升级的路线之争，主打服务至上的海底捞与主打产品主义的巴奴正在按照各自的思路，推进火锅这一品类的未来发展。
海底捞的服务在大众群体中有口皆碑，成为业界争相学习的对象，而从巴奴毛肚火锅菜品及摆盘被业内模仿事件也可以看出，巴奴的产品形态、产品标准也正逐渐成为火锅行业的标杆，带动火锅产品升级。
火锅行业的下一个拐点
在餐饮大行业来说，火锅行业可谓是最大的赛道，不仅历史悠久、口味易被大众接受、容易形成标准化产品，而且具有一定社交属性及成瘾性。也正是因此，火锅是国内餐饮行业中份额最大的品类，根据中信建投数据显示，2017年火锅占细分餐饮品类份额高达13.7%，位列第一，而2011-2017年复合增长率约14%，而餐饮行业大盘增长率约10%。
尽管火锅行业赛道优质、增长强劲，且出现了像海底捞这样的标志性头部企业，但火锅行业长期产品良莠不齐，且进入门槛较低、竞争剧烈，因此行业的头部品牌集中度依旧非常低，根据海底捞招股书数据显示，全国有94.5%的火锅市场依旧被“杂牌小店”把持。
对用户来说，餐饮产品最大的需求痛点，永远是健康和口味，但火锅行业正因为品牌化程度不高，再加上川渝火锅能够用辣味覆盖品质问题，导致行业“低质”现象相对严重。无论是海底捞还是巴奴，都是通过品牌化方式，解决行业痛点。
常规的火锅连锁品牌发展路径是，通过标准化的工业体系解决火锅“低质”问题，从而进一步进行上下游供应链扩张反哺门店扩张，海底捞是这类火锅品牌的典型代表。但问题也在于，正因为要实现快速的门店复制，则导致火锅产品本身始终难以达到“最优”状态。从大众评价中也不难看出，海底捞备受称赞的是门店用户服务，而企业家更常讨论的是团队管理机制，反而对菜品本身的讨论相对较少。
背后的一大原因在于火锅产品涉及到生鲜领域及冷链物流，控制难度极大，这就导致传统火锅品牌为了解决产品品质问题，一般并不从菜品食材下手，而从火锅底料蘸料等方面着手。不难发现，不少火锅品牌解决“低质”的方法，其实是“菜品良质化、调料优质化”，但这在某种程度上偏离了餐饮本质。
对于中高端食客群体而言，餐饮食品的口味更多在于食材本身的品质，火锅也是如此，在经历漫长的用户教育后，火锅行业也势必将迎来行业的产品升级，这同时也是消费升级的大趋势，而这个行业升级的最大突破口和瓶颈，就在于火锅食材的品质把控与提升。
根据36kr研究院的《火锅行业研究及消费者研究报告》调研数据显示，菜品质量已经成为消费者最为看重的消费评估因素。同样根据辰智餐饮大数据显示，用户对火锅店“价格合理”、“交通便利”的关注度有所下降，反应出火锅消费者更加注重菜品及餐厅的质量，期望火锅行业往质量更高的方向发展。
传统思路下火锅门店具有区位属性，需要依靠线下流量实现销售转化，无论是极致的服务还是便宜的价格，都是流量转化的关键。但如今，好的产品能够自带流量正在火锅行业上演，优质产品本身可以吸引用户前来打卡品尝，火锅行业本身也正在向产品时代升级转型。
从产品主义中跑出黑马
海底捞的成功对整个火锅行业及用户教育的影响无疑是巨大的，从普通用户的层面来看，海底捞最大特色是服务，开创了服务主义的运营路线，并引来了业内的模仿跟风，门店前小吃零食、美甲贴膜，门店内店员唱歌、花式拉面竟一度成为潮流。
另一方面，近年来黑马品牌巴奴毛肚火锅，走出了与海底捞具有明显差异化的竞争路线。巴奴在业内率先提出了产品主义理念，由于食材优质，吸引越来越多顾客的认可，并吸引了业内品牌学习模仿。
巴奴成立于2001年，但直到2012年才逐渐明确品牌战略打法，而突破口就在于毛肚这一品类。根据36kr研究院数据显示，全国火锅中最大品类是川渝火锅，而毛肚则是川渝火锅中的最大单品。巴奴的高速发展，也从对毛肚这一单品的成功改良开始，从而推动了火锅行业的产品升级。
作为火锅餐桌上的主角，2001年前后，市面上90%以上的毛肚都采用火碱发制，这种低成本发制后的毛肚，不仅叶大、饱满导致口感生硬，而且对人体健康有害。
而当行业普遍使用火碱发制毛肚时，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”首倡绿色革命，推出绿色健康毛肚；2012年，以正式更名“巴奴毛肚火锅”为标志，更是将毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。
今天，巴奴的口碑也因毛肚这一爆款而传播，品牌也开始不断进行新品的研发及高质化迭代。
比如说与行业大多数品牌的标准化操作不同，巴奴坚持使用大火现熬的野山菌汤，以保持菌汤的鲜味；内蒙羊羔肉则在锡林郭勒盟天然直采，即使是直接涮水吃也能吃到羊肉香味；鲜鸭血也在巴奴的推动下，逐渐成为火锅必点菜品，而这次引发关注的绣球菌、井水黄豆芽等菜品，也均出自于巴奴的产品革新。
也正是对产品主义的执着，巴奴目前每一家门店都逐渐成为了所在商圈的流量中心。
打造第三代供应链
供应链是餐饮企业无法回避的话题，从巴奴的供应链动作来看，其相关布局和标准在于构建一套提供优质产品体验的后端能力，简单来说，是从赋能产品品质为出发点而打造供应链体系。
传统的餐饮品牌及火锅店，是为了进入一个新市场而构建当地供应链，而巴奴的开店策略更多是在自身供应链覆盖范围内开设新店，然后慢慢进行市场扩张及渗透。比如说在目前西安地区中，巴奴供应链体系恰好能做到新鲜食材的一日一配，而西安门店的配送费是正常门店的三倍，光运费每月就达到8万元。
巴奴的供应链体系主要基于中央厨房系统的搭建，据了解，目前巴奴共有4座集产品研发、物流配送于一体的中央厨房和一座底料研发及加工基地。今年5月，巴奴投资1.5亿的新中央厨房建成投产，在这个中央厨房基础上，巴奴将打造第三代供应链理念，再次向行业发起挑战。
中央厨房系统可能打造让食材品质更加稳定，确保食品安全及采购运输成本。在食品供应链的传统分法中，业内人士往往将其分为一代供应链和二代供应链。
一代供应链追求保质期尽可能地长且易于复制，这也意味着其供应链运输更多采用冷冻方案，从而缺少食材的新鲜口感，更加适合标准化快餐食品，西式快餐中的炸鸡、汉堡等产品便是一代供应链的代表产品。二代供应链将餐食拆解为料包配方，利用中央厨房进行标准化生产后进行冷冻，更加利于储存和标准化，但同样无法解决食材新鲜问题，中餐外卖料理包、中餐冷冻切配料包就是二代供应链的代表。
与前两代供应链为了标准化而标准化的理念不同，巴奴提出第三代供应链理念最终的出发点是为了让顾客感受到更极致、更新鲜、更健康的美味；因此巴奴对第三代供应链要求是“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”。
在巴奴的火锅桌上，鲜鸭血、井水黄豆芽、鲜笋等食材都是通过0-4℃冷鲜运输保存，相比于传统-18℃的冷冻运输，还原了食材本身的天然口感，也正是为了做到冷鲜保存，巴奴在中央厨房系统做建立了不同温度档位的冷鲜系统，以储存不同食材；天然拽面则是天然不添加的代表，为了达到拽面的的韧劲口感，投资百万研发了一套拽面生产机；在配送层面，巴奴则要求每日食材全程冷链，并辅助TMS控制系统实现精准配送。
不难看出，与传统火锅品牌不同，巴奴的思路在于通过产品体验反向定制供应链，通过产品升级倒推供应链体系的整体升级，以实现用户体验的最优化。
火锅品牌的Plus版
从2012年确立“毛肚战略”起，巴奴开始通过产品主义路线聚焦于高端消费群体，意图与传统火锅品牌实现错位竞争，打造火锅品牌的Plus版。
品牌高端定位不仅从门店设计、氛围感的营造看出，还能直观地从客单价体现出来，根据微信公众号“火锅餐见”报道，巴奴北京的客单价维持在157元的高位，甚至已经超过海底捞智慧餐厅人均145元的价格，巴奴上海市场客单价也一度飙升至189元，西安这类二线城市客单价达140元，均处于火锅行业的领先水平。
此外，巴奴门店选址也均处于城市最热门商圈中心位置，并在郑州开设了其首家概念店。根据大众点评数据显示，巴奴的北京、郑州、无锡、常州4城4店开设后，均登陆了2019年必吃榜。
品牌高端化建立在产品体验的极致化基础之上，这从巴奴对流量计外卖的态度中也可以看出。在今年的疫情影响之下，不少传统线下品牌商家开始入局外卖，但在杜中兵看来，外卖目前还无法解决火锅餐饮体验的种种问题，因此也并未投入，而其在线上流量端的运营原则也是基于用户产品体验，而非营销转化。
价格决定客群，巴奴通过高品质的产品吸引了更多对生活品质有更高追求并更具消费力的高端客群，这些高质客户群的品牌信任及依赖，不仅是与巴奴与传统火锅品牌的区隔点，还将成为巴奴未来发展的基石。
随着中国消费升级的持续推进，火锅行业终将迎来产品及服务的全面升级，但回归到根本，用户最终需要的是一顿好火锅，好产品才是最大的好服务。
《基业长青》一书中写道“领袖会去世，产品会过时，市场会变化，新的技术会出现，管理时尚来了又去，但一个伟大公司的核心理念作为公司指导方针和创新灵感的来源却经久不衰。”好产品会不断被模仿、被学习，今天的好产品到了明天也可能会过时，但唯有坚持产品主义的理念，才能不断为用户创造出极致的产品体验，获得用户的真正认可，这也是巴奴20年来始终坚持的信念。
< class="pgc-img">庆、上海、深圳三城当地大众点评火锅热门榜的第一名。
重庆8家直营店，单日最高排队8万人，单日最长排队18小时。单店单日最高排队数1507桌。
即便火锅已到红海深水期，厮杀激烈，珮姐老火锅依旧拿出了傲人的成绩。
靠什么品类突围？又靠什么能品类长青？
在第六届中国餐饮创新大会上，珮姐老火锅创始人兼董事长颜冬生带来火锅品类的深度思考，如何守护品质，放弃加盟？又如何寻找品牌价值，打造牢固的产品护城河？
总第 2663 期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文
以退为进：
暂停加盟，全面开展自营
加盟和直营，是众多重庆人餐饮人必然要面对的选择。
这个品类之都孕育出了许多爆火的品类。
两方选择，一方是品牌势能的快速变现，看起来轻松些，另一方则是品牌的稳步拓展，需耗费更多精力、财力。
选择没有对错，只是方向不同。
这个选择也在珮姐老火锅创始人颜冬生心中纠结已久，在开出了十多家加盟店，声势正起时，出现了一些“裂痕”。
起初的“裂痕”来自对品牌的认知偏差。
出新菜，换新摆盘时，却迟迟执行不下去，加盟商们不想加成本，觉得没必要折腾，保持现状就挺好的。
做7周年的品牌活动，一半的加盟商选择不参加，因为“费钱”，还看不到好处。
颜冬生感叹，“跟加盟商同不了步，心还是不在一块，路走不到一起”。
“这是你们的火锅吗？”“怎么没有你们重庆的好吃了”
还有诸如此类刺耳的评论，也让他逐渐意识到加盟商粗犷的管理方式正伤害着品牌，当初他设想的饱有温度的品牌正离他远去。
钱与品牌，此时已不再是选择，更像是对未来发展的一次审视。
他想做品牌，把重庆火锅带向全国。
他想保持这个品牌的温度。
珮姐老火锅中的“珮”，源自他的外婆，火锅的配方也是她传给他的。
“回家再晚，珮姐等你”，这是品牌的slogan。
“哪怕赔点钱，也要把品质保住，也要把品牌保住！”
“没办法，我管不住他们，产品品质达不到，这太要命了！”
以退为进，珮姐的品牌保卫战正式开启。
当初放出的14家加盟店，颜冬生买回了8家，别人都说，放出去的店怎么还能退钱，但他坚持要退，要买回来。
2020年9月，珮姐完全摆脱了疫情的影响，团队建设也打下了牢固的基础，无论是管理还是培训，都有了成熟的体系。
“这是最难的一条路，重资产，人力成本大，风险性大，但下定决心，不管有多难，都要做。”
2020年10月，珮姐老火锅7周年品牌发布会上，宣布暂停加盟，全面开展直营，并布局江浙沪、珠三角等地区。
坚持正宗重庆老火锅的味道，
打造产品护城河
放弃了加盟，选了更艰难的直营，珮姐只有一条路——不断增强自身的品牌力。
颜冬生立志把珮姐打造成重庆老火锅的头部品牌，让人体验到正宗的重庆火锅。
但摆在他面前的现实困境就是顾客对重庆火锅的固有思维和错误认知。
早在17、18年，重庆火锅就火遍了全国，不管品牌是否来自重庆，只要带上“重庆”，麻麻辣辣，就能借势大赚一笔。
这也给消费者留下了简单粗暴的印象，重庆火锅口味麻辣，但食材不新鲜，品质不高。
在顾客认知中，先有品类，再有品牌，这是最本真的用户思维。
珮姐的品类认知第一步，重塑重庆火锅品质。
走出重庆，让更多人尝到真正的重庆老火锅，积累更多的品牌势能。
第一站就是上海，高举高打。
首店开在南京西路丰盛里，二店在人民广场，都是兵家必争的险地。
珮姐周边围满了大众熟知的火锅品牌，但珮姐并不怯，坚信产品的价值。
一是口味不变，不为当地消费者做口味的调整。
前期调研中，不少食客都提到了一点，“我们（顾客）想要正宗的重庆火锅，原汁原味的火锅，不要到上海就变了”。
一改重庆火锅麻辣的粗暴印象，珮姐用辣椒、花椒、牛油精心配比，麻、辣、鲜、香、烫、嫩、甘、醇，八字兼具。口味稳定性极强，涮几个小时味道都不会变。
这是珮姐安身立命的根本，也是与其他火锅的差异化来源。
二是品质不变，招牌菜品每日从重庆空运。
要拿下挑剔的市场，就要把品质做好，这背后需要有强大的后台支撑。
特别是进到新城开新店，没有供应链和央厨的支撑其实是很困难的。
为了让顾客在任何一家店吃到的都是同样的味道，珮姐花了大价钱，从重庆空运毛肚、鸭肠等招牌涮品。
当日配送，不设存量，只为保证每天提供的都是新鲜优质的食材。
可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话，即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间，我就可以重建完整的可口可乐。
大火烧掉的是可以花钱重建的，烧不掉的是顾客优先选择的“产品价值”。
颜冬生深知珮姐的产品价值是，真正来源于重庆的正宗老火锅。
同不做加盟的决定一样，不改口味，食材空运，都是在维持高品质，坚持重庆老火锅的正宗。
这种坚持也得到了市场的认可，上海首店，开业即火。二店开业是在冬天，下着雨的上海异常阴冷，但排队的顾客却异常热情，足足排出了几公里。
以上海为原点，上海第三家、第四家店也正在启动，同时也在向杭州、南京等中心城市扩散，最终辐射整个江浙沪地区。
深度挖掘文化内涵，
借城市之力深化品牌认知
在长三角积极拓展之时，珮姐又开始了珠三角的尝试。
第一站是年轻的深圳，虽没有上海挑剔，但消费能力更强。
新店开业前，珮姐发布了一则预热视频，山城魔幻场景与足球运动、说唱跑酷不断切换，节奏明快。
重庆老火锅，便是源自这爬坡上坎中孕育出的澎湃生命力。是一种文化溯源，更是一次发声——重庆来了，掷地有声。
“我们想传递的是重庆人的精神，有韧性，不服输。”
这是珮姐的品类认知第二步，以城市之名，深度挖掘重庆精神，增强品牌力！
用城市的文化、精神来表现品牌精神，让品牌有高度，也有深度，也能借助城市势能，将品牌具体、有效地植入消费者心中。
为此，珮姐和重庆三峡博物馆合作，推出火锅底料礼盒，在博物馆也能看到珮姐火锅底料的身影，作为重庆文化的一部分被展示。
不久前，珮姐又选取了8处能代表重庆的景点，以“重庆新八景”为主题进行二次创作，让顾客把重庆景色和味道一同带回家。
2021年，珮姐还包下轻轨2号线，做了一整个珮姐专列的车身，带着火锅味道，穿梭在立体、魔幻的山城。
春暖花开，山花烂漫时，这一节轻轨带着浓郁的城市风味，借由游客的分享，火遍社交媒体，登上了微博热搜，被外交官华春莹点赞。
这种传播策略的背后，则是源于珮姐对Z世代的观察。
他们是B站、小红书等社交媒体的主用户，也是正在崛起的主消费群体。
谁能交到这群年轻的朋友，谁就能赢得未来。
为了吸引这群年轻人，除了保持原汁原味的重庆味道外，更在装修上融入更多川渝特色，如灰砖土碗、竹椅、古铜质的吊脚楼等巴渝元素。
也在不断用文创、周边与一次次的视频发声，让顾客真正感受、理解“重庆文化”，也让珮姐牢牢打上重庆印记。
小结
选择没有对错，但在一退一进间却能看到一个品牌的勇气与魄力。
在浮躁的餐饮圈，我们见证着太多财富神话，也敬佩着长期主义的餐饮人，他们以品牌力为阵地，不断深研产品，不断完善品质，不断与新世代的消费者互动，以城市之名，不断发声。
当下虽艰，未来可观。
<>火锅，这一深受多数国人热辣追捧的美食，因其低门槛、易复制等优势，成为了餐饮业中同质化厮杀惨烈的红海。据统计，2018年全国火锅店多达40万家，每新开一家火锅店，就有两家旧火锅店关门倒闭。
近年来，一个新锐独到的火锅品牌声名鹊起，似一股清流在海底捞、小天鹅、小肥羊等传统火锅巨头中突围而出，收获广大“吃货”的高分点赞，它就是中国毛肚火锅品类开创者巴奴毛肚火锅——仅一盘250克的毛肚一年就能卖1个多亿，超过河南豫菜企业全年的总销售额，在京新店翻台率达700%，迅速蹿升大众点评区域美食榜Top1。（开业新期数据）
大有超越海底捞之势的巴奴，如何在火锅业红海中杀出一条血路？本期【行动案例】，为您解析巴奴毛肚火锅逆势突围背后的极简逻辑。
本期焦点
创立于001年，开创了毛肚火锅新品类，是国内采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术的企业，革新了行业毛肚制作的新标准。巴奴坚持产品主义，一反“以服务取悦顾客”的行业经营模式，“用真材实料的菜品”赢得了顾客的口碑。现在全国拥有40多家直营店，拥有现代化央厨3家，在重庆有1处现代化的底料研发及加工基地。2018年2月，巴奴毛肚火锅正式进京。
商业竞争：
用户独一价值
商业成功的法则，是根植在哲科之上的。西方哲科强调：任何一个系统中，都存在第一性原理，也就是一条简约的基本原理，整个系统都围绕这一原理而运行，不可抗拒。是为“简一律”。
所以股神巴菲特的黄金搭档查理·芒格的这句箴言影响了无数商界精英——
@查理·芒格：在商界有条非常有用的古老守则，它分为两步：1.找到一个非常简单的、基本的道理；2.非常严格地按照这个道理行事。
“简一律”在东方智慧中亦渊源深厚：道生一，一生二，二生三，三生万物。这个“一”，也就是行动教育治学理念中所倡导的“牛鼻子”，它是企业经营中最最关键的要害，是企业差异化竞争中的“独一用户价值”。牵一而动全身，有“1”的，就会带来1000倍的优势，做到唯一，也就做到了第一。
在巴奴，这个“一”就是产品。在找到这个“一”之前，巴奴历经了10余年的曲折摸索。
2010年3月14日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵先生参加了105期《赢利模式》（广州）课程学习。李践老师反复强调的“1米宽、1000米深”的钻井原理，对巴奴产品主义的形成带来了重要影响。
@巴奴毛肚火锅创始人杜中兵：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，巴奴一直坚守产品为王的准则，这是对《赢利模式》所讲的产品研发的“钻井理论”的实践。产品是1、是根本，而其他种种附加，都只是1后边的0。即便有再多0，没有产品这个1，那最终也什么都不是。企业只有以十倍的力量去做一个产品，才有机会造就爆品。
”
火锅产品虽五花八门，但传统配菜差别不大，每一家火锅店都有毛肚，而且很多火锅店的人均消费要更实惠得多。顾客凭什么愿意选择巴奴？奉行“产品主义”的巴奴，如何在一片闹腾的低价竞争中守住“独一”，在一条孤寂的路上走到底？
一
独一·创始人
没有一心一意的“痴”
就不可能一条路走出光明
巴奴的“独一”，要从它的名字本身说起。巴奴即纤夫，是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神，就是专注死磕的精神。
2001年，杜中兵以“巴奴”为名开了火锅店，在此之前他已在外贸行当中大展身手，实现财务自由。所以从“巴奴”创办之日起，杜中兵的初心就很简单：做“一个好火锅，一所好学校”。外贸行业的运筹帷幄，充其量就是一个生意人。这一次，他想成为一个真正对社会有价值、有意义的企业家。
第一家巴奴火锅店开在了河南安阳的一个破旧宾馆里，因为缺乏经验，生意惨淡，每天营业额最低时不过几百元。
员工人心惶惶，但杜总倒很淡然。为坚定大家一同“做一个好火锅”的决心，杜总立即安排会计在火锅店对面的工商银行存入30万元现金，并将存折放在吧台，向大家承诺：“我已经给你们每个人存了两年的工资，请大家放心。如果你们发现我把钱挪作他用了，你们可以走，谁都不用可怜我；如果你们哪天发现我们的钱用光了，但生意还是不好，你们也可以走，谁都不用可怜我。但有一点，来不来顾客是我的事，但顾客能不能满意走就是你们的事。”
△巴奴首席产品官 杜中兵
就是在这份决心护卫下，巴奴及杜总开始了对火锅及顾客的研究。“要立足于一个好的品牌，要定位于成为一个真正有价值的企业家，我想首先应该清晰地认识到产品是什么。个人认为，产品就是战略。”杜总每天沉迷于对火锅的钻研，废寝忘食，几乎达到了痴迷的地步，朋友送外号：锅痴。
杜总认为，在巴奴，产品不仅仅是打造民族品牌的战略基石，更是一路向前的边界和壁垒。因为聚焦产品，能时刻清晰地界定企业内部的战略、理念与文化，使其能够非常明晰地向员工及顾客传达，做到上下协同、力出一孔；同时，聚焦“用户独一价值”，能够清晰地指出企业未来的方向，让领导团队保持一致性决策思维，不管是逆境或顺境都不会跑偏。
二
独一·对手
高手不是同一跑道赶超
而是换个赛道，高维直达
2009年，巴奴进入郑州，与海底捞相隔一个街区。邻敌而居，就是为了对标学习。
经过3年的持续钻研，巴奴在郑州站稳脚跟，生意还算不错，但杜总自觉与海底捞这一标杆还是相去甚远：“干了3年，学了3年，一心想超越，却连边儿都没沾着。”
“2012年，海底捞客单价70多元，巴奴不到50元；海底捞员工月工资3000多元，巴奴仅2000多元；海底捞旺季一天翻台6次，巴奴撑死3次。”
用杜总自己的话来说：就像一只牛犊面对一头巨象！
“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，跟员工一块吃、一块干，天天在店里给员工做培训。我一个老板干得连一个职业经理人都不如！除了有一股勇气外，我不知道接下来的路还需要走多久......”
茫然之中，杜中兵意识到，企业与企业之间的巨大差距，并非是态度和能力的问题，而是战略战术的问题，归根到底，是企业家思维与认知的问题。杜总开始走出去学习，去寻找新的思路。
《赢利模式》知识小贴士丨三元法则
几番学习交流之后，回到企业杜总做的第一件事是进行市场调研，深入研究对手和用户。
海底捞素来以“逆天”的服务品质著称。调查发现，市场上对巴奴和海底捞的评价基本上是对立的，双方铁杆粉丝各执一词，甚至在微博上相互争论——海底捞粉丝说“巴奴根本不懂什么叫服务。”巴奴粉丝则反驳：“我们不需要服务，我们只需要好吃。”
大量的用户调查中，都能捕捉到同一个用户诉求：“我们不是冲着巴奴的服务来的，我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的，好吃啊！”
杜中兵忽然警醒，巴奴从一开始的发愿，不就是要聚焦“做一个好火锅”吗？巴奴的产品才是立身之本呀，而且也是用户能切身感受到的最大差异化价值点。顾客就是冲着巴奴的毛肚和菌汤来的，为何不在战略上旗帜鲜明地区隔开来？
2012年底，巴奴重新梳理了定位战略，开辟新的火锅品类——毛肚火锅，所有资源都聚焦到巴奴的尖刀产品毛肚上来，并亮明口号：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。”
商业竞争的核心是独一，不是比对手更好，而是与对手不同。聚焦毛肚火锅，让巴奴踏上了自己的专属赛道，目标不再是追逐和赶超海底捞，而是要在这条产品主义的跑道上持续钻井，钻到1米宽、1万米深、10万米深......钻井不是赶超对手，而是打穿整个行业。
杜中兵先生分享道：“从2014年开始，我们的各项数据开始逐渐超越了海底捞，巴奴开始赢得了行业内的口碑和知名度。我们都知道海底捞的品牌影响力和团队建设能力，如果有一个品牌能够超越它，则可能会成为全行业关注的焦点。对于巴奴来说，这是非常了不起的成绩，也因此在行业内竖立起了‘巴奴毛肚火锅’这样一个品牌。它代表了巴奴从市场的追随者，到调整、超越。”
三
独一·用户
用户买的不是产品，而是终极价值
产品是战略的呈现，也是用户独一价值的依托。用户买的不是产品，而是价值。
但市场现状往往是：一家毛肚火锅起来后，千千万万家毛肚火锅就如同如后春笋般冒了出来，而且价格更低。面对对手的低成本竞争，巴奴选择坚守战略一致性，聚焦在“毛肚”这一尖刀产品做价值创新。
《赢利模式》知识小贴士丨找准用户价值点
问题=课题
障碍=最爱
“企业提供的独一用户价值是基于用户核心痛点而来的。用户的痛是障碍、是问题，也是刚需、是关键重点。要把用户的问题等于课题，把障碍等于最爱，反转过来，聚焦于此。”
1.运用技术创新，终结产品安全痛点
火锅市场虽然已有长足发展，但火锅菜品的加工仍处于比较落后的阶段，技术含量低、卫生状况差等问题丛生。特别是火锅行业的主要菜品毛肚、鸭肠、黄喉等菜品的加工，基本都采用工业烧碱浸泡胀发，再用福尔马林、硼酸、双氧水等保鲜，致使上述菜品残存大量有毒有害的化学物质，严重危害消费者的身体健康。
巴奴从一开始就坚定了要做“一个好火锅”，“好火锅”的前提就是绿色健康，这就意味着巴奴要挑战行业潜规则。
就在当时，恰逢西南农大（现已并入西南大学）的李洪军教授研制出了“木瓜蛋白酶嫩化技术”。巴奴果断将这一技术买了下来，率先从毛肚开始应用改善，把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解，不但保留毛肚的营养，还能使其口感鲜嫩，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的制作工艺。
随着“木瓜蛋白酶嫩化技术”在巴奴的进一步攻克应用，巴奴推动着火锅业朝着安全、健康、营养的方向迈出了的一步。2003年8月，巴奴被中国烹饪协会和全国餐饮绿色消费工程组委会授予“全国绿色餐饮企业”称号。
要做“一个好火锅”，就面对成本居高不下的问题。一锅一倒的底油、毛肚的制作方式和对新鲜肉制品的选择，在成本上都是不小的挑战。但巴奴坚持了下来，靠顾客的口碑相传，实现了经营利润的持续增长。
“包括对火锅底油的回收再用，这都是火锅行业节约费用、增加利润空间的‘必杀技’，但是也被我们坚决摒弃了......我认为，只要我沾了‘老油’，一辈都洗不干净。这是大是大非的问题，是餐饮人要面对的选择。”
2.新西兰毛肚跨越重洋，只为极致鲜脆口感
巴奴毛肚大火，顾客纷至沓来，但国内优质毛肚产量并不高。于是，杜总开始关注到了新西兰的毛肚。新西兰毛肚不但有品质保证，而且每一片毛肚都可以全程溯源。
但新西兰毛肚要跨越重洋，新鲜呈现在中国人的餐桌上，困难不言而喻。如何既保留进口毛肚的新鲜度，又保证它能有极致的口感？这是急需攻克的技术难关。
所以，巴奴再一次与李洪军教授进行了共同研发，用了一年半时间再次实现技术创新，使得近年来新西兰毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道，成为目前中国餐桌上鲜有的有技术保证、口感好、味道好的毛肚。
新西兰进口双A级牛肚
云南高海拔野山菌，汤底仅保留4小时，超出时效即倒掉，以保证最佳食用期。
3.把中央厨房变参访景观，接受社会监督、观赏
产品价值创新，除了死磕“食用美感”这一功能性价值外，巴奴还不断探寻更高层次的用户价值升华。
2013年5月起，巴奴先后将中央厨房、各店面后厨、重庆底料加工厂等对外开放参观，组织开展了一系列巴奴探访之旅，让顾客能够近距离观摩火锅产品加工工艺，感受中华传统饮食文化之美。
一波波来自社会各界的美食游客慕名而来、络绎不绝。
回首巴奴17年，杜中兵先生动情地说，巴奴到今天所有的选择，都是最初的选择。正是因为初心未改，所以从最初的“好火锅”，到2012年开辟的“毛肚火锅”，到现在的新西兰毛肚，都是围绕着这一初心发展而来的......产品是信念、是根，是思考的原点，就如同一颗种子，只要有合适的土壤，自然就具备了生发的力量，只要你给它足够的呵护，使之与土壤、与周围环境相融，建立起一种生态关系，企业自然会基业长青。
独一用户价值，是企业一切商业行为的起点，也是直达用户内心的终点。一生二，二生三，三生万物，因为这个“一”，企业得以生生不息......
