新茶饮卷出天际，燕麦奶成2023年赛道破局点？

茶饮行至下半场，市场洗牌加速，由此带来市场的极度内卷。步入新的一年，新茶饮品牌该如何逃离内卷，塑造品牌核心竞争力？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：王秀清。

如果用一个字来总结2022年的新茶饮行业，“卷”或许再合适不过。

宏观卷市场：去年，行业并购潮加剧，“新茶饮最大并购案”诞生，高端茶饮“三国杀”格局落幕，中端品牌们的压力骤增。

微观卷价格、卷营销、卷门店、卷原料：降价成“主流”，上新频率快到消费者“喝不过来”，小料里没听过的食材越来越多……

内卷的尽头是什么？2023年，新茶饮竞争将去往何处？

在红餐网看来，回归原点是大趋势，原点即一个商业品牌发展的核心、本质——产品力。

新消费时代下，在提升品质的基础上，持续洞悉消费需求，紧紧围绕消费需求进行产品创新，将是新茶饮品牌突围的第一路径。

那么，2023年，新茶饮的产品创新，有什么大趋势？

竹生空野不到2个月爆卖300万杯

OATLY燕麦奶成秘密武器

回望过去，是为了探寻更好的未来。

2022年，新茶饮行业在产品这一块的表现，可谓是冰火两重天。一方面，过去头部品牌“上一款火一款”的现象变得罕见，同时“油柑”这类的全行业大爆品也难寻。

另一方面，部分品牌精心打磨出的一系列创新产品，仍带来了令人眼前一亮的爆款销售记录。

例如，百分茶推出“燕麦奶+竹”组合的“竹生系列”，直接引爆了市场，复购率居高不下。数据显示，百分茶的“竹生系列”单店日销量最高超过1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天销量突破100万杯，而第二、第三轮的“百万杯”销量记录，花费时间分别为17天和11天。

不难看出，以“竹生系列”为代表的“燕麦奶+”新茶饮产品，势头不可忽视。

复盘发现，过去一年，以燕麦奶茶为代表的植物基新茶饮，俨然已成为整个新茶饮行业的爆品秘诀。

为什么这么说？我们可以从品牌、渠道和消费者反馈三个维度来看。

从品牌端看，虽然植物基茶饮并非2022年才首次进入市场，但过去一年中，植物基茶饮正式在一众知名品牌中“爆发”，书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿风等品牌都推出了相关产品。

在百分茶的竹生系列大卖后，市场上不少品牌也开始跟进推出“燕麦奶+竹”相关产品，有业内人士坦言，“燕麦奶+竹”的创新，成功引发了行业“竹香”潮。

从渠道端看，植物基原料在现制茶饮店出现的频率也越来越高。

燕麦奶品牌OATLY亚洲区总裁David Zhang告诉红餐网，OATLY今年围绕新茶饮产品推出了茶饮大师燕麦奶（下文简称“茶饮大师”），截至目前，茶饮大师已进入超5万家终端茶饮门店，茶饮店用其制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯。

从受众端看，消费者的反馈也直接表明了植物基茶饮的受欢迎程度。

以百分茶“竹生空野”的消费者评价为例，小红书上有消费者表示，“已连喝三天”“连喝3杯不腻！熊猫的快乐我体会到了”；大众点评上则有消费者表示“我要向全世界安利这杯东方韵味奶茶”……

《2023年植物基新茶饮白皮书》显示，有75.5% 的85后和70.5% 的90后了解过植物基，在购买新茶饮时，85后和90后购买植物基茶饮的意愿最强，她们会刻意关注饮品的基底是否是植物基。

为什么燕麦奶茶在新茶饮行业“爆”了？

去年新茶饮市场是卷破天际的，在原材料方面也是出奇的卷。比如，采用成本更高的鲜奶、更高品质的茶底、更小众的小料等等。

在竞争如此激烈的背景下，为什么燕麦奶茶饮能够脱颖而出，成为爆品？

首先，是消费趋势的变化，健康的产品更受市场青睐。

一个老生常谈的话题，近几年，消费者健康意识不断觉醒，对健康消费的需求也不断提升，正是在这样的趋势下，植物基成为食品饮料领域的香饽饽，当然也包括新茶饮行业在内。

而健康消费趋势衍生的，是养生概念在消费者群体中的大流行。以谷物为代表的养生食材成为现制茶饮茶底和小料的热门原料，例如燕麦、豆奶、核桃露、豆沙等。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈、低糖低脂，正成为茶饮迭代的方向。茶饮已经走过了狂堆小料的“八宝粥”时代，以小料丰满为卖点的产品更多被消费者视为需要“吃”的甜品，而非用于“喝”的茶饮。

对于饮品，消费者往往希望它口感清新、低健康负担。而作为植物基的代表性食材、原料，燕麦奶正好满足消费者低糖低脂且口感清爽的诉求，也正是这一特征，让其受到越来越多消费者和新茶饮品牌的欢迎。

其次，是上文提及的产品力。

茶饮是享受、体验、悦己型消费，而非刚需品，所以对很多消费者来说，一杯茶饮最基础的属性，仍是“好喝”。“新奇特”的外观或营销，或许能带来一次性的打卡效果，但如果不好喝，一杯茶饮往往是难以形成复购的。

百分茶创始人周洋告诉红餐网，对于茶饮产品研发来说，好喝是非常重要的一点。“我们做喝的，最重要的就是产品好不好喝，这直接决定了它能不能形成复购。”

从这点来看，燕麦奶和茶饮的结合似乎是必然的。植物基属性带来的口感与品质，使燕麦奶可以更好地和不同的茶底相结合，组合出不同于鲜奶茶底且好喝的产品。

而燕麦奶的“好喝”属性，在直饮市场和咖啡市场中都已得到市场验证。以OATLY为例，它不仅是天猫植物蛋白饮料品类第一的品牌，在其推动下，“燕麦拿铁”也已成为大小咖啡店的常规菜单。

百分茶打造的爆款“竹生空野”，也使用了OATLY茶饮大师。对于燕麦奶产品的考虑，周洋表示，燕麦奶本身好喝、不卡喉，还不抢茶底本身味道的特点，能够为现制茶饮产品加分。

据了解，OATLY茶饮大师是专门为新茶饮定制的燕麦奶，0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖、0动物脂肪和0动物蛋白，极大地减轻了消费者的负担。其在与百分茶旗下多款产品如“竹生系列”、绿豆冰、藕等多元化的原材料搭配时，都能够碰撞出清新且好喝的口感。

燕麦奶在茶饮中的爆品打造逻辑

回到上文说到的行业趋势——回归产品力，才是茶饮品牌可持续发展的重心所在。在竞争日益白热化的新茶饮行业，品牌需要不断推出好产品，才能保持核心竞争力。

那么，如何打造一款好产品？我们从现制茶饮与燕麦奶的结合共创来聊聊。

一款爆款燕麦奶茶饮是如何打造出来的？以百分茶的“竹生系列”为例，令人惊艳的产品创意，离不开一个香气明确、有记忆点的茶底。

而从奶茶中体验到竹子这一具有强烈东方韵味的香气，对消费者而言是未曾体验过的、具有强烈记忆点的。

周洋透露，“竹生系列”不是网红产品，百分茶对这款产品的定位，是不断优化沉淀成为品牌的经典款。在“竹生系列”的研发过程中，百分茶在选择茶底时充分考虑了“东方味觉”和“知味自然”两大理念，最后选定了目前这款带有大自然竹香味的铁观音。

为了保持茶底原本清新的口感和香气，百分茶对奶制品的选用更为严格，考虑到市场主流消费群体对健康的需求又不断提升，好喝、轻负担的OATLY茶饮大师便成为不二选择，两个品牌的共创由此开始。

OATLY产品负责人表示，竹香是很清淡的香味，奶如果用料不够自然，很容易把茶底原本清新的口感掩盖掉。

所以从产品共创的角度来说，OATLY茶饮大师是一款风味自然干净的新奶底，在产品共创过程中将自己定位为“配角”，不掩盖竹香茶底的气味；通过对燕麦、香气、浓度和口感进行不断调整，去平衡整杯饮品的风味，为竹香茶底增香、提味，更好地表现出微妙高级的特征风味，真正赋能百分茶的产品研发。

该负责人还表示，不止于百分茶的“竹生系列”，OATLY的产品团队会根据不同的茶底、不同的香型，对燕麦奶产品进行不断优化，以健康、好喝的奶基底，与茶饮品牌进行良性的共创，共同打磨出差异化、健康的产品，提升品牌的产品力，赋能品牌的可持续发展。

好的产品是品牌的核心，但新茶饮行业发展至今，市场上品牌众多，新品频出，可谓是“酒香也怕巷子深”。如何通过营销更好地触达消费者，逐渐成为搭建产品护城河的第一步。

为了最大程度地推广“竹生系列”，百分茶与OATLY也进行了营销共创。OATLY健康、环保的品牌文化赋能，融合百分茶对健康产品、健康生活方式的理解，打造多元化的健康场景营销。同时，从情绪营销切入，与消费者对“轻盈”产生情绪共鸣。

此外，竹生系列还结合结婚相关仪式推出了“竹生喜事”、结合谷物推出“丰收节”等场景营销，从健康、环保、仪式感等概念直切消费者需求，与消费者共创健康的生活方式。

结 语

行业内卷不断加剧，新茶饮品牌迫切需要一个新的突破口。

在David Zhang看来，健康、养生风潮已经成为越来越多人追求的生活方式，这意味着，健康的茶饮产品不只是“一阵风”，而是未来的一大趋势。

综合2022年的市场表现来看，以燕麦奶为代表的健康、清新的植物基茶饮，已然成为新茶饮品牌的关键破局点之一。新茶饮品牌该如何围绕燕麦奶进行产品创新，不断提升产品力，或将成为下一阶段品牌集中争抢的行业制高点。

注：文章配图由OATLY与百分茶提供，红餐网经授权使用。

3年时间里，众多茶饮品牌都与一个名为“OATLY”的燕麦奶品牌结缘。用其制作的产品从我们最为熟悉的奶油顶、杨枝甘露再到养生系的枸杞山药燕麦奶、苦荞茶等，均可见到该品牌的身影。

而最近一次，采用“仙草宇宙”、“植物基新茶饮”双重定位进行品牌升级的书亦，推出的爆火新品“橙漫山茶花”就使用了OATLY定制款产品。

燕麦奶，为何越发被茶饮品牌所重视并广泛使用，其中并非仅是差异化所带来的“品类红利”，更与这个来自北欧的品牌进入中国市场后，不断与客户交流探索，对产品进行市场化创新息息相关。

现在，一款更适合茶饮使用的OATLY茶饮大师燕麦奶，正在更多茶饮品牌的实验室中进行测试。有望成为又一个茶饮趋势品类。

01

OATLY重新定义新茶饮

从咖啡到茶饮完成“百搭计划”

“能够很好的平衡中端，

让前香、后端连接起来！”

“饮品饱和度整体提升!”

“加入之后，茶香会拉高，更为明显”

这是多位测试过OATLY新品的茶饮品牌研发人员最直观的感受，他们认为这款新产品与曾经接触的燕麦奶很不一样。

OATLY茶饮大师燕麦奶

在此之前，燕麦奶虽然在咖啡中有出色表现，但由于其特有的燕麦香气对于茶底的选择或有些局限。

根据以往的数据显示，在使用燕麦奶时，具有焙火香型的乌龙茶，如大红袍更为适合。但与红茶或绿茶使用时会将茶香、茶感有所遮掩。有部分品牌表示，虽然添加牛乳可以将此缺点掩盖，但这又会让燕麦奶“0乳糖”这一重要特点所丧失。

为更好适应燕麦奶与茶饮的融合需求，OATLY亚太研发中心的TEA-MASTER团队，针对茶饮产品特点对燕麦奶进行“重塑”。

该团队由在植物基领域具备20多年研发经验的亚太研发高级总监领衔，团队成员包括深入茶饮行业十几年发展过程、深度洞察饮品原料流行方向的应用研发负责人，深耕茶叶领域、拥有丰富茶叶审评知识及拼配实践经验的茶饮应用测试专家，多年从事研发工作和研发管理，对QSR、茶饮、植物基产品有着深刻见解的研发负责人。

在经过对20多款茶底，超1000多杯的燕麦奶茶饮应用制作后，近期全面上新茶饮奶基底里程碑式的产品——OATLY茶饮大师燕麦奶。

茶饮大师燕麦奶打破了对原料选择受限的瓶颈

这款产品不仅打破了燕麦奶在茶饮中对原料选择受限的瓶颈，更区别于传统的植脂末、牛奶等基底，用植物基健康轻负担的属性赋予新茶饮全新的演绎模式。

02

不压茶香、果香

燕麦奶的瓶颈被打破

从2019年开始，燕麦奶就已开始在茶饮行业中被尝试性使用。

奈雪的燕麦宝藏茶、7分甜的燕麦杨枝甘露等等，均有使用到OATLY的燕麦奶产品。而在书亦近期推出的“橙漫山茶花”的宣传中，则强调了OATLY定制的全新燕麦奶，可以做到不压茶香、突出果香的特点。

梳理过去与茶饮品牌合作过程，OATLY TEA-MASTER团队根据客户反馈总结出了一系列关于茶饮行业对燕麦奶基底的需求重点：

☆ 自带燕麦香气且烘托产品

☆ 醇厚度高

☆ 应用百搭

☆ 天然健康

☆ 操作方便

☆ 品质稳定

☆ 成本可控

根据这一系列的特点， OATLY TEA-MASTER团队在过去的一年中搭配测试的茶底多达二十多种。不仅包括红绿青等常用茶底，也包括白黄黑等小众茶底。

测试中会着重记录、分析不同茶底与燕麦奶基底结合时，整体风味的释放与平衡、口感的差异化，出品的稳定性等，再对配方做出调整。

在经过超1000杯不同种类的燕麦奶茶的审评搭配测试后，OATLY茶饮大师燕麦奶最终面市。

茶饮大师燕麦奶能与各类茶底搭配

全新推出的OATLY茶饮大师燕麦奶不但能适配红茶的厚重、绿茶的清香、乌龙的韵味，也能凸显白茶的自然、黄茶的柔和、黑茶的陈香。

除茶底的搭配外，OATLY茶饮大师燕麦奶在研发过程中，也会结合茶饮中的重要原料——鲜果进行测试。

结合OATLY TEA-MASTER团队的测样报告，以及测试该产品的部分品牌客户反应，OATLY茶饮大师燕麦奶有淡雅尾韵“燕麦清香”悠长突出，不掩盖茶果鲜香的特性，符合茶饮新趋势——轻乳重鲜的方向，非常适合与中性水果做搭配。

在水果风味结合的表现上，OATLY茶饮大师燕麦奶适配浓香型热带水果，如香蕉、凤梨、芒果、菠萝蜜、椰子等，以及甜香型水果，如甜橙、蜜桃、草莓、玫珑瓜、木瓜、菇娘果、黄皮、枇杷等。可以最大化将水果酯醛类香气表现出来。

相较于牛奶，在蛋白等电反应上（俗称絮状变性反应）与弱酸性水果结合也有更高的容错率。

多样性茶底的融合，再加上水果元素的丰富，使得OATLY茶饮大师燕麦奶成功实现了前文所提到的前3个市场需求点。

而在天然健康、操作方便等需求上，OATLY也同样突破。

03

区别传统茶饮“奶”基底

燕麦奶的应用增长空间逐步扩大

上世纪90年代，OATLY基于特有的酶解技术，成功将优质植物蛋白食品燕麦转换为兼具营养与美味的燕麦奶。经过近30年的打磨，OATLY除了特有酶解技术可恰到好处保留燕麦中的可溶性膳食纤维β-葡聚糖，其燕麦基底也具备很强的兼容性。

在研发茶饮大师的过程中，OATLY TEA-MASTER团队一边做加法，基于源自北欧优质的技术沉淀，让茶饮中拥有膳食纤维等成分；同时做减法，让产品做到不含氢化植物油、不含动物脂肪、不添加香精，0蔗糖、0乳糖。这一突破，让OATLY茶饮大师燕麦奶天然健康的概念进一步得到深入。

与热带水果也适配

在应用上，由于不需再与其他乳类饮品搭配使用，无需预调或化粉就能直接与茶汤融合使用，使得门店操作变得极为简便。

以制作一杯龙井燕麦奶茶为例，只需加入茶汤、燕麦奶、冰块、竹蔗糖浆即可。其简单程度与燕麦拿铁非常类似。

生产工艺上，OATLY采用先进的INLINE-BLENDER在线混合及VTIS杀菌技术，保证燕麦天然风味。无菌均质工艺，也使得口感顺滑度提升。

同时，我们也需要重点提一下，由于OATLY所采用的原料为进口全粒皮燕麦进行酶解，使得燕麦香气不仅突出且更为自然，同时相较于燕麦粉类的产品，产品无粉质感，这也是顺滑的另一个重要原因。

配合VTIS杀菌工艺，OATLY茶饮大师燕麦奶使用无菌利乐包装，实现产品常温运输、储藏，便于减轻品牌供应链压力。

无菌利乐包装使用方便

而包装上的人性化的“斜口”设计，使得原料在倾倒过程中更为平缓，这一细节的打造，也是OATLY亚洲团队在深入洞察茶饮客户需求得到的灵感。

简单而言，OATLY的出圈与走红，不仅来源于品牌自身强大的势能、健康趋势的红利，更来自于对当地市场需求的重视以及强大的科研、生产能力。

一位茶饮研发人员告诉我们，在测样过程中他们发现OATLY茶饮大师燕麦奶不仅在冰饮上有良好表现，由于“谷物”产品的特性，加热后更为香醇。

在冬季，热销产品以奶茶为重点，近乎相同的产品线使得品牌难以做出差异化。而植物基中火热的椰类饮品因其“水果”的特点，在加热后会使得其优点有所流失。但OATLY茶饮大师燕麦奶冷热均可的特点，或将解决季节交替下爆款产品被迫下架的痛点。

再加之目前茶饮行业还未完全普及燕麦奶产品，在植物基甚至是燕麦奶品类上，品牌通过差异化产品的打造与深度推广，或将跑出多匹黑马。

OATLY茶饮大师燕麦奶目前的市场反馈，将这一可能性无限扩大。

者：广东省药学会 广州医科大学附属第一医院 梁雪茵

现在的年轻人都爱靠奶茶“续命”，走在大街上，来一杯；宅在家里，点一杯；饭前，喝一杯垫垫肚子；饭后，喝一杯润润嗓子……这杯男女老少皆宜的“续命水”仿佛有着无比神奇的魔力，感觉没有什么快乐是一杯奶茶给不了的，如果不够就来两杯！它好喝又上瘾，简直让人难以抗拒！

殊不知，这杯不离手的奶茶有着四大“超标”！

糖分含量超标

据调查结果显示，奶茶中的含糖量不是一般的高，最高的约为14块方糖。根据《中国居民膳食指南（2016）》制定的标准，健康成人每天糖的摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。这么说来，一杯奶茶的含糖量已经超过一天的可摄入量。

有的小伙伴会说，我喝无糖的奶茶那总行了吧？但事实上，“无糖”奶茶真的无糖吗？

根据国家食品安全标准规定：“无糖或不含糖”是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。一般所说的“无糖”是指不含蔗糖、葡萄糖、麦芽糖、果糖等，所以商家大肆宣传的“无糖”，其实只是“无蔗糖”。

而商家为了满足消费者味蕾的需求和降低成本，采用果葡糖浆作为甜味剂。虽然果葡糖浆有着成本低、甜度高、好上色、保质期长等“优点”，但其对身体的危害可不小啊！一份关于《果葡糖浆的健康风险及其措施的研究发展》报告中指出，过量摄入果葡糖浆，会引起糖尿病、高血压等疾病。

此外，糖分摄入量过多不仅会增加龋齿和糖尿病的风险，还会使胶原蛋白丢失、皮肤弹性变差，继而出现皱纹和斑点，加速衰老。爱美的美眉们，你们对这杯奶茶的爱还会继续吗？

咖啡因含量超标

喝过奶茶的小伙伴，大都会有心慌、失眠的感受，原因很简单，你喝的奶茶里咖啡因含量超标！

多家“网红”奶茶店被检查发现，一杯500毫升的奶茶里面咖啡因含量高达428毫克，约等于4杯普通咖啡。根据世界卫生组织制定的标准，健康成人单次摄入咖啡因应在200毫克以下，全天摄入400毫克以下。对于大多数人来说，如果快速大量摄取咖啡因，会引起身体与生理方面的不适，包括易怒、焦虑、失眠等，还会出现手心冒汗、心悸等症状。由于多数奶茶中都未对咖啡因的含量做出任何提示，容易导致长期过量摄入咖啡因，会给身体带来严重的危害。

脂肪含量超标

商家为了降低成本，大都用奶精代替牛奶，同时还加入增稠剂、香精等调整口感。奶精其实就是植脂末，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料制成，能增香增脂，使奶茶的口感细腻、润滑厚实，但由于含有大量的反式脂肪酸，长期饮用对人体的危害非常大。

科学研究表明，反式脂肪酸的摄入量和心血管疾病、糖尿病等老年常见慢性病发病率呈正相关。世界卫生组织建议，每天来自反式脂肪酸的热量不超过食物总热量的1%（大致相当于2克）。用植脂末做的奶茶，每300毫升（相当于中杯奶茶）中就有0.5克到2.7克的反式脂肪酸，如果长期喝奶茶会提高患上心血管疾病的风险。同时，反式脂肪与人体肥胖有着千丝万缕的联系，尤其是女性超重会影响其排卵期状态、受孕能力及胎儿早期发育，从而导致不孕；而对于男性来说，可能会减少男性荷尔蒙的分泌。

细菌含量超标

网红奶茶店被查出仓库存放有发霉腐烂的水果。水果腐烂后，微生物在代谢过程中会产生各种有害物质，由于水果的水分含量高，发生霉变后极易渗透导致整个果子被污染，果肉还会散发出难闻的味道。

用腐坏水果制作的奶茶，极易引起胃肠道疾病。多数人食用后会出现上吐下泻的情况，即使没有出现明显的症状，也容易增加胃肠道负担，长时间累积还会导致肠胃炎、胃溃疡等胃肠道疾病。不仅如此，发霉的食物里面有黄曲霉素，可能致肝癌等多种癌症。

另外，喝奶茶一定会加配料，珍珠、椰果、布丁、仙草、燕麦、红豆、西米、芋圆……还有各种奶盖、奶霜！它们可以让整杯奶茶口感变得更丰富，被称为奶茶里的“点睛之笔”。但是小伙伴们有没有发现，这些小料的甜度可是非常迷人的哦！而奶盖、奶霜的主要成分就是植脂末、糖和一些增稠剂。那么，它们的超标量可想而知啊！

这么看来，小伙伴手里的这杯奶茶，它健康吗？所谓的“续命”奶茶，“贴膘”和“催胖”指数超高，似乎有“夺命”的味道啊！

其实，奶茶原为我国北方游牧民族的日常饮品，兼具牛奶和茶的双重营养，至今已有千年历史。制作奶茶是用牛奶和茶叶，按照自己喜爱的口味来调整比例。茶叶选择绿茶、红茶、乌龙茶这一类纯茶茶底，配上鲜牛奶或者纯牛奶，再加入蜂蜜或者少量白糖，这样制作出来的奶茶风味独特、口感纯正且健康指数一级棒。

秋天气候干燥，燥邪易伤肺；人体阳气渐收、阴气生长，肺津受灼而出现燥热症状，因而养生的关键在于养阴防燥。当小伙伴们喝秋天的第一杯奶茶时，我选择喝秋天的第一杯茶，罗汉果茶、菊花茶、玫瑰花茶，再合适不过了。或者，还可以来个秋天的第一盅燕窝，绝对是润燥养阴的佳品！

审稿专家：广东省药学会 广州医科大学附属第一医院 魏理

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