023年，老乡鸡、老娘舅等中式快餐品牌虽然在冲击A股的道路上暂停脚步，但中式米饭快餐赛道依旧热闹，乡村基、超意兴等主打性价比的中式米饭快餐连锁继续向北京等城市进军；南城香等品牌将性价比做到极致，继续占领“社区食堂”这个大市场；老乡鸡放出进一步开放加盟的消息，并采购设备、优化产业链并自建物流系统，全面升级“中央厨房”加工基地，为其实现“万店梦想”做好准备。

老牌大牌鼎立、新锐品牌不断进取，中式快餐的“超级品牌”呼之欲出。

关键词：极致性价比

“极致性价比”成为2023年诸多中式快餐品牌比拼的一项重要指标。

以“高性价比”著称的南城香，被人们称之为“餐饮界的优衣库”。高性价比是南城香很重要的市场竞争策略。在南城香的门店里能看到“5大承诺”，佐餐咸菜、水果免费自助；米饭免费续添；超过十分钟没上的茶品免单；不合格产品免费退换……南城香创始人汪国玉说，顾客到饭馆吃饭，餐巾、筷子都让顾客花钱，这性价比就不高，“做性价比，不要玩套路。”南城香推出的3元自助早餐、19.9元和29.9元的小火锅都大受欢迎。汪国玉认为，“低价餐饮”不是现在才开始的，只是现在大家要在低价的同时，追求高品质。“我们想把产品品质做到极致，成本控制到极致，在同行业中做到遥遥领先。”

今年11月下旬，来自山东的快餐连锁品牌超意兴在北京开出首店，14元实现“有荤有素”、20元实现“豪华套餐”，有人说，超意兴将成为快餐界的蜜雪和瑞幸。

据媒体报道，最近乡村基也已经开启进京步伐，首店位于龙湖北京长楹天街。乡村基此前在北京开设过门店，但在2013年退出北京市场。根据大众点评显示，乡村基的人均消费在22元，主打“现炒”川菜，此番卷土重来，除了助推其品牌自身的全国性扩张，也让包括北京等一线城市的消费者在众多“极致性价比”的快餐品牌中多了一个选择。

但也应该看到，在主打“性价比”的快餐中，一些品牌屡次出现食品安全问题，而真功夫等也因为品牌缺乏创新、形象老化导致门店数量停滞不前甚至出现关店情况。业内人士认为，与“性价比”相比，“品价比”更侧重于品质，表达出物超所值的消费观。“品质”和“价值超越价格”，将成为消费者未来追求的方向。

关键词：去区域化

此前，中式米饭快餐品牌多以区域发展为主，较少进行全国扩张：一方面是由于不同地区消费者拥有不同的口味偏好，品牌要打破不同地域消费者的口味壁垒并非易事；另一方面则是出于打造供应链体系和直营门店管理的成本考量，中式米饭快餐品牌跨区域开店需要过硬的组织管理、物流配送、原料供给等方面的能力，对应的成本也更加高昂。

数据显示，从省份分布来看，截至2022年12月7日，分布在广东、江苏这两大省份的中式米饭快餐门店最多，占比分别为10.8%、9.6%，其次是浙江省和山东省，门店数占比分别是7.7%、7.1%。“地方品牌难以走出地方”，成为一直困扰很多中式快餐品牌的难题。

目前这种情况正在改观。根据红餐大数据，从品牌的全国入驻情况来看，中式米饭快餐品牌的平均入驻城市率为4.2%，虽不及西式综合快餐（7.1%）等品类，但其在整个小吃快餐品类中位于中间水平，甚至高于整体小吃快餐（3.4%）以及餐饮品类的平均值（2.4%）。

诸多中式米饭快餐头部品牌正在逐步去区域化，尝试跨区域布局。其中，老乡鸡在深圳、北京、江苏、浙江等多地进行大幅扩张；乡村基挺进江浙沪等沿海地区，新店也即将在北京正式亮相；大米先生开拓上海、湖南、深圳等地区市场；聚焦于山东市场发展的超意兴在北京的首店已经开业，公开报道显示，超意兴位于北京朝阳区十里河的第二家分店也正在装修中。

业内人士表示，中式米饭快餐刚需性强，拥有较高的消费认知度和广泛的受众人群。据红餐大数据，截至2022年12月7日，中式米饭快餐的门店数在一线城市的占比为14.9%，新一线城市、二线城市的门店数占比分别为27.2%和21.7%，三线及以下城市的门店数占比为36.2%。同时，从近三年的数据来看，一线城市、新一线城市的门店数占比持续上涨，尤其是新一线城市，2022年的门店数占比较2020年上升了8.6个百分点。面对较大的市场不确定性，消费需求相对稳定的一线城市和新一线城市或成为中式米饭快餐品牌争夺的主战场。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 陈荻雁

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｜啊游

编｜园长

英国时间上午10点，跨国电话打过去时，丽姐正在为餐馆12点开始的营业做准备。

2024年1月，丽姐家的店从市中心边缘搬到了英国第二大城市伯明翰的中心地带。餐馆面积翻了一倍，原本只有一大一小两张桌子的家庭式作坊，升级成了有着十几张桌子、占地100平、在当地小有名气的川菜馆。

外国顾客越来越多，有些是中国留学生带去的，有些是自己“吃上瘾了”。丽姐英文一般，他们会直接把想吃菜品的图片给她看。

另一边，在德国杜塞多尔的杨国福麻辣烫门店里，两个外国人推门而入，点了一份麻辣汤底，一份番茄汤底。

这家2023年10月落地的海外门店，营业第一天就曾卖出近600碗麻辣烫。

此后很长一段时间，欧洲门店传回的消息，总是能打破杨国福集团欧洲区域总经理平俊杰的认知：“过了新店期，平稳运行后的海外门店，有60%-70%是外国本土顾客。”“在国内，麻辣烫通常是一人食或双人食的选择，但在海外会有人去杨国福聚餐，甚至过生日。”

图源网络

在海外市场，中餐连锁品牌正动作频频。

4月26日，海底捞的海外业务主体“特海国际”向美国证券交易委员会递交了文件，计划在纳斯达克双重上市，试图以此助力海底捞的全球化发展，并进一步提升其在国际市场上的影响力。

而再往前两周，杨国福麻辣烫刚刚公开宣布了自己计划在德国新开20家门店的消息，并宣布自己与德国的YGF Verm?gensverwaltung GmbH公司达成了重要的战略合作。

经过十几年的发展，伴随着丽姐这类个体中餐馆的扎根与成长，国内的连锁品牌们似乎抓到了一个更好的出海时机，并逐渐加快前往发达国家市场的步伐。

中餐的香气，终于还是越飘越远了。

把麻辣烫开到欧洲

2023年年底，小水与朋友在日本涩谷的街头逛街时，不经意间看到了杨国福麻辣烫的门店，忙着游玩的她只是匆匆拍了一张照片便离开了；有趣的是，2024年4月，同样是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna，在横滨接连吃了两顿海底捞。

不是在中华街、唐人街，也不是在海外华人占比极高的城市，小水和Luna遇到家乡的连锁餐饮品牌时，更多处于一种“不期而遇”的情境里。惊喜、意外、亲切的情绪混杂其中，让人猛然意识到：中餐出海越来越规模化了。

2005年，丽姐的丈夫以中餐厨师的身份前往英国，三年后，丽姐也追随丈夫的脚步在英国的中餐厅开启了海外打工生涯。彼时，海外的中餐馆仍旧沿袭着上个世纪的出海模式——以夫妻店为主，顾客多为华人。

中式餐饮连锁品牌的探索，集中发生在2010年后的十年里。

• 2010年，刘一手火锅出海阿联酋迪拜，快乐柠檬出海菲律宾马尼拉；
• 2011年，CoCo奶茶出海美国纽约；
• 2012年，海底捞进入新加坡；
• 2016年，火锅品牌快乐小羊出海美国波士顿；
• 2017年，小龙坎、大龙燚纷纷出海新西兰，杨国福麻辣烫在加拿大开了第一家海外门店；
• 2018年，蜜雪冰城出海首站选择了越南，同年，喜茶和奈雪的茶均瞄准了新加坡……

中式餐饮连锁品牌的成绩，则初步在最近的一两年内开始彰显。

据统计，五年间，蜜雪冰城的海外门店已经超过了4000家；截止去年12月31日，海底捞的海外业务已经在四大洲的12个国家开设了115家自营餐厅，并在去年实现了2530万美元的净利润，扭亏为盈。

与此同时，在常见的火锅、中式茶饮等品类之外，也有越来越多像云海肴、太二酸菜鱼、西少爷、麻辣烫等更多的品类在蠢蠢欲动。

图源受访者

2023年年底，杨国福麻辣烫内部将对待出海的态度从“相对被动”，转为了“主动出击”。

平俊杰告诉我们，过去杨国福麻辣烫的出海更多是由加盟商推动的，比如有老加盟商想要出国，或者海外有餐饮资源的人想尝试下与杨国福麻辣烫合作。而2024年，杨国福麻辣烫会更偏向于从总部的层面上去做部署、做规划。

很难绕过去的一个问题在于，为什么各大中餐品牌，不约而同地选择在2024年前后加注海外？

行业大背景是，漫长的三年结束后，2023年年初国内的餐饮业迎来了一波高增长。根据国家统计局发布的数据，2023年1-2月，全国餐饮收入8429亿元，增长9.2%，高于社会消费品零售总额增幅5.7个百分点。

看起来还不错的行业发展势头，吸引了一大批新玩家入局，2023年国内餐饮新增企业注册数量超过了350万家。面对来势汹汹的竞争者，尚未跨过万店门槛的连锁品牌们，则纷纷喊出了“冲击万店”的口号。

国内市场的内卷与洗牌，已然不可避免——与350万新注册餐企共同存在的是，还有150余万家餐饮企业在2023年注销、吊销。

相对来说，海外中餐市场的前景更为广阔。根据沙利文的数据，2021年海外中式餐饮的总营收为2611亿美元，仅占国际餐饮市场的9.9%，而在五年后的2026年，海外中式餐饮的市场规模有望翻番，达到4098亿美元。

早期华人下南洋、出海淘金时，最常选择的一项职业便是“厨子”，但过于依赖主厨的传统中餐馆模式，难以在海外市场形成更大的影响力。

2024年3月，平俊杰前往欧洲考察，发现目前海外的个体中餐馆正处于“青黄不接”的困局，海外发达市场对于中餐的需求也在呼唤更为标准化、可复制、不过于依赖人力的连锁中餐品牌。

加之，中国的消费互联网本身就更为发达，无论是线上餐饮系统，还是外卖等即时配送，效率都很高，在做餐饮出海时会形成一定的优势。

平俊杰告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“杨国福今年海外的发展重点会以欧美为主。”

在欧洲，杨国福麻辣烫已在英国、德国、法国、西班牙、荷兰、奥地利、匈牙利及比利时这8个国家筹备了门店，其中有11家门店已开业运营，还有20多家正在筹备中。

餐饮出海，关键在于让外国人吃

无论是海底捞要赴美上市，还是杨国福麻辣烫新一年要着力开拓欧洲市场，均透露了一个共同趋势，中餐连锁品牌要抢滩欧美发达国家市场了。

根据上文梳理的近十年餐饮企业出海的第一站，不难发现，在早期，以新加坡为代表的东南亚国家，更受品牌们的青睐。

一位长期关注餐饮出海的人士告诉刺猬公社：“中餐品牌出海第一站大多放在东南亚，是因为当地的华人数量多，对于中餐的亲近性高。并且东南亚与国内地理位置上离得近，管理半径小，管理成本和难度也就更低。”

此外，对于连锁餐饮企业而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的问题其实是，如何保证食材的采购与加工。源自于特定地区的食材，很大程度上决定了菜品的味道，因此轻易无法用外国食材替换，这就使得餐饮企业在出海时，不得不将运输成本考虑在内。

图源 网络

而经过各家品牌短则5年长则10年的摸索与累积，在搭建海外供应链能力愈发成熟的前提下，攻克经济发展水平更高、居民消费意愿更强的欧美市场，也不失为一种回报率更高的选择。

在平俊杰看来，中式餐饮走出华人圈，逐渐融入当地主流市场是件自然而然的事情。“一开始大家肯定都会主做华人群体和市场，先在东南亚然后拓展到美国、欧洲，都是从擅长的市场逐步向外辐射。目前我们欧美市场上外籍顾客的数量也在提升，像西班牙，德国的一些门店，老外占比能达到60%至70%。”

逐步扩张至更大市场的过程中，不同的餐饮品牌会有不同的模式以及路径：

• 直营：由总部负责统一管理，菜品品控更有保障，像海底捞和早期刚出海时的小龙坎，在海外采取的便是直营模式。
• 特许经营（加盟）：总部给予特许人或加盟商相应品牌的经营资质，通过吸引当地商家加盟从而实现品牌在海外市场的扩张，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城等品牌采取的是这类模式。
• 联营（合资）：总部首先跟当地的合伙人达成合作或合资，之后通过合伙人帮助品牌在当地进行拓店、运营等本地化工作。

其中，目前最容易被采用的是第二类“特许经营”模式，也就是常见的加盟制。当问及不同模式孰优孰劣时，有业内人士解释道：“没有绝对的哪种模式更好。”

直营的品控更好，但是管理链条长，管理成本高，海外的环境十分复杂，国家拓展的越多，直营的管理难度就会越大；加盟制可以借助当地有本土化资源的伙伴的力量，可以快速地解决很多本土化的问题，但如果一个品牌想强化整体的控制力，那加盟制可能就不是一种很合适的方式了。

图源受访者

对于采取的是特许经营模式的杨国福麻辣烫而言，他们对于加盟商的要求是“有餐饮经验，有本土化资源和资金实力”，更希望同一家加盟商能满足在某个细分市场的全部开店需求，最不希望看到的是“加盟商内部的竞争和混乱”。

2024年，杨国福麻辣烫的国内门店进行品牌升级之后，会进行更精细化的运营。平俊杰告诉刺猬公社，欧洲市场对于门店的规划，会在不同的国家和城市做不同的部署，一国一策。

“首都、核心经济城市的门店会做的偏旗舰店，面积也会更大，比如在德国，我们杜塞尔多夫的门店是300平、慕尼黑的门店是380平，即将开业的科隆门店是400多平。在重要城市做大一家店后，会形成品牌势能的释放。”

卖中餐，不只是卖食物

“怎么给大家解释你的菜品，是最直接的难题。如果外国人不知道这个品类，没有实际体感，那品牌拓展就会很难做。”有业内人士说道。

就如同我们每每提起一道菜、一家餐厅，想起的往往并不只是饭菜一样。在外留学生不惜花费一下午的时间驱车到丽姐的店里吃川菜，想要从中获得的除了美味的晚餐，当然也还包含着对于家乡和故土的思念；即便旅游在外也要吃中餐的游客，某种程度上也是出于“家乡菜更好吃”的文化认同。

食物与情感、食物与文化之间的紧密连接，天然将中餐出海与中华文化出海联系在了一起。

一个典型的例子是小龙坎。小龙坎在海外门店的装修基本都是很中式、古风的建筑形式，极具中国特色；到了龙年，小龙坎还特意增添了许多龙的元素和周边产品，这些都是很能吸引海外顾客的关键要素。

在中国美食文化的对外输出上，另一家火锅品牌海底捞，也是妥妥的王者。不光在国内凭借着“跟所有的烦恼说拜拜”“科目三”等保留项目抓住了年轻人的心，在海外，海底捞的“noodle dance”（捞派功夫面）也是让外国人挪不开眼。

图源 网络

在海外社交媒体上输入“noodle dance”关键词，点击搜索后将出现一大批震惊于东方神秘扯面功夫的短视频，大部分视频的播放量都在10W+。

前不久接受《21世纪经济报道》采访时，海底捞董事会副主席周兆呈曾总结到，“中式餐饮在海外正从移民餐饮发展为品牌餐饮”，而这恰恰意味着，文化传播以及本土化经营在中餐出海的道路上已经愈发重要。

平俊杰也有类似的感受。目前在资质认证和供应链等方面完善后，更迫切的问题是“如何通过本地化的服务团队，去做更专业的运营和营销”。一方面是希望能够建立起更为统一的海外品牌体系，一方面是尝试借助当地的社媒以及海外KOL触达更多的本土消费者。

当然，无论何时何地，食物本身的味道才永远是餐饮品牌的核心竞争力。对于火锅、麻辣烫这类标准化程度较高的品类来说，本土化改进会更得心应手，在经典汤底之外，可以根据各国的口味偏好推出冬阴功汤底、咖喱汤底等，就已经能极大地提升菜单丰富度了。

有些外国顾客也会与店家交流某一菜品或锅底所使用的食材与香料，并在此过程中第一次了解到中国的花椒、胡椒、豆蔻等等中国的草本元素。如此看来，在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值与溢价空间之外，中餐品牌在海外的“落地开花”，也将承载一部分中华文化出海的职责。

2024年，大批中餐品牌不是在观望，就是已经试着迈出了走出去的第一步。

“但是今年是打基础的一年。先把布局打扎实了，把合规做好，制定好战略，想清楚做哪些市场。”平俊杰预计，在2025年之后的五年里，行业会出现一波洗牌，只有在最开始把基础打稳，才有可能一劳永逸。