语：餐饮行业赛道竞争激烈，户外广告抢夺“甲方爸爸”的机会也来了......
编辑丨户外广告参考
图丨微博@天财商龙
1980年9月，中国近代第一件私营餐厅——悦宾，在北京翠花胡同开业，这家只有三十多平米、4张桌子的餐厅，成为了中国新时代千千万万餐厅的开端。
距离第一家私营餐厅的面世，不过四十来年的时间。短短四十年间，中国餐厅数量达到650-700玩家，中国餐饮总之近5万亿。餐饮的进化不断加快，许多餐饮品牌也开始重视自身品牌的塑造，其中就不乏利用户外媒体抢夺顾客心智的例子。
01
户外广告投得好，
餐饮流量不会少
最近，笔者在刷微博时发现了一个有趣的现象，有不少网友发微博“吐槽”，“网红”城市长沙的户外广告上，随处可见餐饮品牌的身影：
网友将长沙地铁广告与其他城市的地铁广告进行比较
长沙爆火的餐饮品牌如柒酒烤肉、炊烟时代、费大厨、黑色经典等，一直都是户外媒体上的“常驻嘉宾”，笔者发现，尤其在临近商圈范围内的地铁、户外大牌上，餐饮品牌的投放力度会更上一层楼。
长沙餐饮品牌投放户外广告案例
当然，在其他城市，餐饮品牌也表现出了对户外媒体的喜爱，并且根据不同的地域特色，餐饮品牌的广告也颇有当地的风格：
比如四川街头的餐饮品牌广告多为火锅店和冰粉、在游客众多的厦门，地铁广告内宣传“吃货节”、中国汉堡品牌塔斯汀选择福州上刊“超有态度”的地铁广告吸引无数福州青年争相打卡合影......
全国各地出现的餐饮品牌户外广告
长期以来，餐饮品牌对户外媒体一直青睐有加，即使是在经济情况艰难的疫情期间，户外广告也一直是餐饮行业广告主们争相投放的对象之一。
在户外广告投放上，CODC中天数据显示，2019年1月到2020年2月饮食服务类广告呈现波动上行走势，特别是2020年疫情爆发的1月、2月，在户外广告上的投放依旧强势，分别同比增长85%和230%。
2019年1月-2020年2月饮食服务类广告月投放趋势 图：CODC
疫情期间，因为消费者不能外出就餐，许多餐饮企业开始推出“无接触”外卖业务或上线半成品菜，为了在激烈的竞争中打出自身品牌声量，社区媒体成为了品牌们争夺的主要营销战场。
比如“网红”老乡鸡，在消费者日常生活必经的楼宇梯媒，围绕可直营店周围的社区高频投放老乡鸡的促销广告，向消费者传递老乡鸡在特殊时期保障门店干净卫生的信息，不仅为老乡鸡在消费者心中留下了业界标杆的印象，提升了品牌影响力和产品销量。
老乡鸡电梯广告
02
餐饮饮品牌钟爱户外，原因几何？
在竞争激烈的赛道中，许多嗅觉敏锐的餐饮行业品牌已经开始行动，不论是街头巷尾还是小区电梯，各式各样的品牌广告随处可见。
那么，户外广告究竟有何独特优势，缘何能受到众多餐饮品牌的青睐？
第一，户外广告面向的受众更精准，直接影响消费人群
餐饮大多属于街区商户，受众人群一般在门店周边2-5公里，因此，精准覆盖周边范围内的受众人群对餐饮行业的品牌营销来说是最重要的。
除了传统的店面活动宣传、发传单、口碑营销等，户外广告正在成为餐饮行业广告投放的香饽饽。不论是居民上下楼必经的电梯间还是餐饮门店周边的候车站，这种基于地理位置的地点投放，实现人群的精准触达，无疑是最适合餐饮行业宣传推广的媒介之一。
同时，餐饮是一个及时性消费行业，广告投放对消费者的决策有着很大影响。消费者在回家或是出门觅食的路上，引入眼帘的餐饮促销户外广告极有可能改变消费者的决策。
以长沙本土餐饮企业费大厨为例。费大厨的线下宣传主要在购物中心买断大面积广告位，同时配合线上大众点评等第三方评价平台的传播，切实把握“精准流量”。
大众餐饮消费中，很大比例是体验式消费、随机消费，而在随机消费中，受现场广告影响的权重很高，费大厨将早期简单的门头战略升级为门头战略+商圈垄断战略+必吃榜战略，商圈大型户外广告的铺设占领消费者心智，大众点评“必吃榜”增强其信任度，让费大厨进一步高效快捷地获取到了更多顾客。
费大厨在各类商圈、地铁所投放的广告
第二，户外广告可以帮助餐饮企业更全面地展示产品特色。
餐饮行业强调其产品的“色”、“香”、“味”，户外广告虽不能将真实的食物味道传递给消费者，却能通过色彩鲜明的画面为品牌在消费者心中留下完美的第一印象。同时，技术的进步让数字户外广告得以发展，具有“动态效果+声音”的户外广告能够帮助餐饮品牌更好地表现其产品特色。
快餐品牌如肯德基、麦当劳、汉堡王等，就是利用户外广告展现自己产品特征的好手。去年7月6日“国际炸鸡日”期间，香港麦当劳悄然在街头登上了多幅炸鸡海报。海报中炸鸡的外皮被掰开，露出里面鲜嫩多汁的白色鸡肉，宛若瀑布。在这个活动中，麦当劳侧重在广告中表现炸鸡的多汁感，并乐观地声称，香港人此后要将这一天称为“国际多汁鸡肉日”。这样极富冲击力的广告画面直观地表现出了麦当劳炸鸡的酥脆多汁，也能够最大程度上引起了受众的食欲。
图：数英网
户外广告区别于其他传统媒体最显著的特征是不可替代性，一些黄金地段和覆盖人流量大的户外广告所带来的影响力更是难以比拟。户外广告能快速建立起用户对品牌的认知，它可以帮助餐饮品牌进一步贴近消费者，走进消费者的心里，获得用户的信任。这让户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中，潜移默化地影响着消费者，因此户外广告可以有效传播，产生信任感和扩大影响力。
03
户外媒体凭什么“抢夺”餐饮广告主？
餐饮行业投放的激烈，为户外广告带来的不仅是无限的机会，还有同行之间竞争的压力，户外媒体及企业该抢夺有限的客户资源？
从户外广告企业自身出发，要想在同质化竞争中突出重围，要有勇于尝试打造自身品牌优势的“味觉”和学会精准定位意向客户的“嗅觉”。
互联网时代，越来越多的户外广告公司开始借助网络的优势，利用微信公众号、微博等新媒体平台，宣传自身媒体特色，吸引更多客户的关注。除了帮助客户打造品牌，企业自身的品牌建设也同样重要，宣传自身媒体价值是户外广告企业竞争优势之一。
从媒体角度来看，伴随着数字化、互动化等技术的加持和运用，创新的地标广告结合建筑形态、媒介形态和创意形态，使广告内容更加场景化，使品牌的展现方式更加多元化。观察以往较为出圈的户外广告案例可以发现，相较于传统的户外媒体，户外LED等新型数字化媒体明显更受广告主的青睐。
在过去五年中，数字户外广告的销售额每年增长16%，全球数字广告单元也从4年前的16万增长到如今的超30万个。而美国百强户外广告主中近三分之一被增加户外广告资金投入，麦当劳、可口可乐等知名餐饮品牌都是数字户外广告的“大金主”。正是传统电视、网络媒体、移动视频、户外媒体视频等所构成的大视频媒介环境，共同配合从而实现广告主的营销传播战略。
在这样的背景下，户外媒体更应该积极拥抱数字化转型，就像数字100研究院院长郑直曾在谈及数字层面的户外广告变化，以及由此带来的新机遇和挑战时说过的：“目前，户外广告正处于传统向数字化过渡的阶段，在位置、形式上，从静态到动态，从框架到电子上都在发生变化。现在很多户外场景的广告展现形式已经变成了电视机或安卓手机，就像梯媒变成了一个线下的‘抖音’。”数字化是不可逆的，并且一定会加速，数字化户外媒体将为广告主带来更为良好的户外广告投放体验。
小结：餐饮行业新模式已然来临，经过疫情冷却之后的餐饮行业更是迎来了“最好的时代”，也嗅到了户外广告所带来的商机。面对如此庞大的餐饮市场，户外广告可以做的，是积极“应战”，打造自身优势，做好充分准备的户外广告企业，不会愁没有订单。
作者：李昂丨视觉：蒋坤江
审核：吕群、曾海纯、张彬斌
<>饮行业属于衣食住行类的刚需，在社群方面也有不少成功的案例。
今天我们就将以下这些成功的案例搬出来，看看他们都有什么做的好的地方。
一碗梁粉社群自媒体对文中提及的这几个案例做了一个简单的分析：
使用各种主题活动作为流量的入口，并在后续使用各种活动跟进。注意，这里所说的活动不是打折促销活动，而是基于人的关系连接的活动。
不再局限于卖东西，不把自己仅仅定位在餐饮本身，而是做人的关系连接，打造的是一个人的连接关系的品牌，例如霸蛮社打造的湖南人的生活社区。
可供参考的点很多，例如社群会员的优先制度，激发参与感的小技巧等。
这篇文章所举的案例来自于我的知乎回答“社群营销的案例有哪些”(更多的案例可至我的公众号,文章末尾有提及）下载。
(备注: 文中所提及的案例均引用自于网络。)
做火锅的
背景介绍:厦门"戏锅",新生的小火锅潮牌，2015年创立伊始就坚定只走年轻时尚化路线，在短短的四个多月时间，已经真正形成自己的“锅友会”社群。
使用主题活动作为流量入口--“骑葩的幸福生活”(找同好)
精心埋伏的营销产品。“骑葩”强调的是一个富有时尚个性和娱乐精神的标签（戏锅的主力人群），将社群做到更垂直，才能形成社群与品牌之间的凝聚力，形成更具有转化能力的线上线下强关系，集中兴趣流量为社群的沉淀作准备。
主题活动的预热:
先以“装置”展示的形式将死飞自行车陈列在终端的门口廊道、围栏边、餐厅动线，甚至外立面墙上等各个与消费产生近距离可接触的位置（自行车的年轻时尚风格和摆放审美亦符合戏锅本身环境格局），店员会引导顾客关注其公众平台及时了解活动开放时间和参与规划（线下为公众号引流）
3月26日：戏锅“态度篇”：软植入预热，切入对厦门城市环境的关注和共鸣，由对绿色出行的诉求转向商家行动的可视诚意——活动主画面及活动说明。内文末发起投票：你愿意为厦门的环境出一份力吗？1、愿意 2、容我想想 3、点击“阅读原文”找戏锅商量一下
3月27日：戏锅“悬念稿”《厦门除了收费的公共自行车，有没有不收费的？》，合理镶嵌活动信息。
3月28日：活动开放当天，头条置顶：《既然是送福利就不费心取标题了》。捆绑大号一起联动，以大号的名义将粉丝引到戏锅，实现粉丝共享和软着陆！顺水推舟释放主题月活动信息。操作方法比如：由大号发起“分享本条信息至朋友圈，凭此为据到戏锅，可免费领取会员卡一张（免购卡费68元）”。主题月期间充值2000元送价值398元时尚潮牌自行车一辆。
目标兴趣发酵 -->线下活动预告与引导-->潜在会员蓄客与转化--> 关键链粉丝渗透
KOL取自社群内部:只有你的粉丝才是最称职的意见领袖！（参与感）骑葩活动前期时，戏锅提取若干中心人物（骑葩）对自行车进行试骑，每天发布相关骑行日记，发挥个人号舆论力量，增进真实感，刺激前期参与
种子用户的权益宣导（归属感）:
优先免费尝鲜戏锅新品
可零门槛参与戏锅不定期发起的聚会活动和户外项目
戏锅不定期往社群里发放专享优惠券
年终可以得到由戏锅发出的年终奖
这是个社交分享平台，男女不缺
社群维护与激活（巧运营）
代金券专享、金牌群友特权、群内红包（激活沉睡群友）、公众号转发量评比、问卷调查结果采用反馈
开放社群的自组织能力，人人时代，分享戏锅就餐体验、趣味美图、信息互助等，以及群友约饭
一个精明的社群背后一定有一个极富人格魅力的host。美女老板”的思路逻辑简言之就是社群里需要一个组织者的“马甲”，而这个“马甲”必须具备如是条件：高、富、帅、才、白、富、美、慧。TA的存在将会给社群运营带来事半功倍的成效。
会员专属活动:
“锅友会” 每月28日全店只接待会员！（归属感）
会员日就应该有会员日的姿态，只属于会员的日子（专注聚焦）
愿意成为戏锅会员的人肯定是戏锅的真爱，而对待真爱一定要有诚意！（用户思维）
当天想越级成为会员，可以充500RMB摆平（协商机制）
会员日当天会员可预约房车接送（附加值）
营造会员阶级感、身份感、尊荣感，与非会员区隔开（心智满足）
喜欢戏锅的自然会来，不喜欢的不强求（粉丝圈层）
有争议是件好事，可以让别人忘不了你（话题营销）
卖面条的
背景介绍:亚洲吃面公司，最无厘头的公司名字，迄今为止都没有非常明确的商业模式，粉丝统称为"面粉"。2015年，被列入《快公司》评选的最佳创新公司50:
【面仅仅是连接工具】
"亚洲吃面公司，产品是面，面成为与一帮独立思考、挑战惯性思维的投资人、创业者和消费者连接对话的媒体，成为社群的入口、社群服务的工具，是一家新媒体公司，是亚洲面媒公司。"
【不仅是参与，更是策划和创造！】
在“面粉”群经常有人自发地用闲暇时间参与亚面活动的方方面面，不只是扮演参与者的角色，还有策划者和创造者。
“甚至有人跑来跟我说要做某个活动的志愿者，而我根本不知道我们要举办这样一个活动。那一定是痞子又‘抽筋’了，说了一个想法，连我都还不知道呢。”
Suin时不时就要接招包括粉丝和痞子在内的各种天马行空的创意。
卖米粉的
背景介绍:霸蛮社，一个最优质的在京湖南人社群
这个是我们的绝对的主流客群，占所有人群47%。这就使我们前两家店敢选比较偏的位置，有一半的人流是通过湖南人补齐的。伏牛堂的米粉是很多湖南人的选择，那么我们就不再需要教育市场了。
除此之外，跟北京30多万湖南人的联系要建立在米粉以外更高的地方，不能吃一辈子粉。
于是我们积极打造霸蛮社，一个最优质的在京湖南人的乐活空间。霸蛮社就是做一个和卖粉没有关系的事情，带着大家一起玩，目前核心粉丝有300人，比如今天伏牛堂有事，这300人能够过来，就是这样一个高度粘性的社群。
主流是80、90湖南青年人，我们玩的形式不限于吃饭，青年公益、观影会、读书会、北马、CapeWalk都可以玩。如果我们是米粉品牌我们是聚集不了那么多人，如果我们是湖南文化品牌做这个就无可厚非了。
你把我们理解成一个湖南的文化品牌，做个青年社区，顺带加私货卖点粉；或者你把我理解为文化公司，做一个自媒体，顺带给我伏牛堂做点广告。这里面哪个是主，哪个是副，已经不好区分了
作者公众号： 社群那些事 (账号：wenbin-pr)
< class="pgc-img">020年对餐饮行业来说可以被称作是“危机四伏”，疫情期间，全国范围内众多大型商场停业，多家连锁餐饮品牌宣布停业，部分地区政府还出台了禁止所有餐饮店铺营业的紧急通知。一时间，全国上下的饭店餐厅、大排档、美食街、烧烤摊、小吃店纷纷歇业，餐饮企业纷纷闭店，入不敷出陷困境。直到年末，多个城市疫情逐渐缓解，市场监督管理局提出助力户外餐饮单位复工复产，户外餐饮领域为餐饮行业点燃了一片光明。
此时，纵观团餐市场，顺丰跨界做外卖足以证明疫情引爆“团餐”商机。也正因如此，使团餐市场竞争激烈，团餐企业压力倍增。建国快餐认为，如何突破瓶颈、另辟蹊径成为团餐企业的重要课题。
< class="pgc-img">团餐软件 + 智慧餐饮，更实用
团餐软件可以直观地将高品质餐食汇聚起来，如将建国快餐的十大菜系餐食（以家常菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、江西菜、东北菜、湘菜、徽菜、粤菜、西北菜、宫廷菜为主,北方精美面食和南方精细的糕点为辅）进行智能搭配展示，为用餐团体出示合理的团餐订购服务项目，其餐食全部经过安全性、环境卫生、健康标准等检验，选购更为放心。加上智慧餐饮的无线射频技术的融入，结算方便，解决排队等困扰。
< class="pgc-img">打造户外团餐，触发新型消费群体
团餐品牌之争，不仅是产品的竞争，更是产品营销领域之间的竞争。现如今，大多企业都重视人才培养，为鼓舞团队气势，增加企业凝聚力，户外拓展培训成为意义非凡的团建活动，户外团餐服务自然成为了拉近企业与员工之间距离的良好方式。建国快餐认为，打造户外团餐服务类目，即时开辟团餐品牌的新领域，同时也是稳固行业地位的新时机。
未来，团餐企业应推动市场信息化，利用团餐软件、智慧餐饮、业务渠道等进行大数据信息整合，促使中国团餐市场迅速完成信息化和智能化的升级，为团餐产业的大数据营销奠定坚实基础。
