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过去半年，该公司扣非后的归母净利同比大降49.44%坐拥绝对市场份额，股价却一跌再跌，这种奇怪现象正发生在上市不久的香飘飘(603711.SH)身上。据AC尼尔森数据显示，香飘飘主力产品杯装奶茶市场占有率从2014年的57%上升至2016年的59.5%，占据绝对优势。但自上市以来，其股价一度探至12.72元/股低点，较52周内最高回落66.38%。截至10月12日，该股以14.29元/股报收，今年以来下跌幅度达45.97%。这一切或与围绕香飘飘始终不散的产品结构单一的争论有关。事实上，该公司以一己之力开拓出杯装奶茶市场，尤其“一年卖出12亿杯，连起来可绕地球两圈”的广告营销，更让其成为杯装奶茶的代名词。但花无百日红，仅依靠单一爆款无法支撑公司业绩持续增长。
2017年香飘飘的收入增速达到10.49%，但扣非后的归母净利下降了1.89%；2018年中报显示，其营业收入增速达到55.38%，但扣非后归母净利同比巨降49.44%。有业内人士指出，香飘飘营收和利润的反差表明，这位曾经的市场开拓者已经走上了“薄利多销”的道路。2016年和2017年，其销售毛利率分别为44.88%和40.2%，到2018年上半年更进一步下降至30.95%。此外，持续走高的存货水平和下降的销售返利金额说明曾经的“爆款”已经卖不动了。更值得注意的是，香飘飘经营活动净现金流在近两年内处于走低状态，从2016年的3.66亿元减少至2017年的1.06亿元，而2018年上半年仅为-4.64亿元。对于极度看重现金流的快消品行业而言，这并不是一个好现象。
《投资时报》联合标点财经研究院近日独家推出的《消费公司捞金榜》亦显示，该公司-53.35%半年销售现金比率(经营活动现金净流量比营业收入)反映出，庞大的销售额并不能给公司带来正向现金流，反而需要倒贴现金。不过，这或与其产品性质有关，杯装奶茶热销季往往在每年的第四季度，若情况向好，该公司年度现金流应大大强于半年情况。整体而言，已畅销数年的香飘飘杯装奶茶面临最大的威胁是消费环境变化下消费者选择的抽离。有食品研究人员表示，消费人群口味升级，加上外卖蓬勃发展，以香飘飘为代表的高糖式奶茶已不能满足消费者需求。事实上，面对外界产品单一、“杯装奶茶卖不动”的议论，香飘飘相当重视。
香飘飘押宝液体奶茶 出厂价4.16元每杯广告成本达2.3元
其在2017年就大力推出新产品液体奶茶，单价更高，为的就是满足高消费群体需求。此外，该公司还变更了IPO募集资金用途，将原定年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线建设项目变更为16.8万吨液体奶茶建设项目，押宝液体奶茶赛道决心十分明显。广告营销攻势一度是香飘飘的致胜法宝，对于推出的新产品，这家公司依旧“故技重施”。2015年至2017年，香飘飘投入到广告中的费用分别为2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元，至今年上半年达到了1.14亿元，同比增长78.13%。快消品大额的广告支出并不罕见，但面对不同的市场环境，靠此前巨资投入营销的手段已然失效。
2018年上半年，香飘飘已有10.36万吨液体奶茶项目建成投产，但半年度仅实现经济效益-6765.97万元。根据招股书显示，一杯液体奶茶的出厂价为4.16元，香飘飘2017年液体奶茶销售收入为2.17亿元，但投入为其投入的广告开支达到了1.2亿元，也就是说，其每杯液体奶茶的广告成本就达到2.3元，占液体奶茶出厂价一半以上。做个简单的对比就更为清晰，2016年香飘飘还未涉足液体奶茶，广告营销攻势还在奏效。香飘飘主要产品每杯杯装奶茶出厂价约为2.5元，但该产品却在2016年实现了23.54亿元的销售收入，广告开支为3.59亿元，相当于每杯杯装奶茶的广告投入仅为0.45亿元。（王宏）
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/福布斯中国
图片来源：视觉中国
消费品涨价潮仍在持续，继调味品、瓜子、速冻食品等宣布提价后，近期奶茶行业也开始新一轮提价。1月5日，茶颜悦色在其微信公众号宣布部分奶茶将涨价。同日，香飘飘也发布公告称，将对固体冲泡奶茶产品（含经典系列、好料系列）价格进行调整。
据悉，茶颜悦色上一次调价在2016年7月12日。对于本次涨价原因，茶颜悦色官微表示，“市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的那些红利也扛不住一系列的叠加成本”“对于我们这种薄利多销跑量的品牌，这涨价都是实在顶不住的最后一步了”。自2022年1月7日起，茶颜悦色旗下大部分奶茶产品上涨1至2元。
“中国奶茶第一股”香飘飘也在公告中表示，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为了更好地向经销商、消费者提供优质产品和服务，促进市场及行业可持续发展，经公司研究决定，对公司部分产品价格进行调整，涨价幅度为2%~8%不等，新价格自2022年2月1日起执行。
一个是新式茶饮的领军品牌，一个是冲泡奶茶龙头企业。奶茶涨价的首要原因是整个供应链价格上涨。
1月4日，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，经公司研究决定，对部分产品出厂价格进行调整，上调幅度为5%~8%不等。与此同时，熊猫乳品集团股份有限公司也宣布，鉴于公司产品主要原材料、包材、人工、运输等成本的持续上涨，经公司研究决定，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格进行调整，调整幅度为3%~10%不等，新价格于2022年1月1日开始实施。
联合国粮农组织（FAO）计算的2021年11月食品价格指数为134.4，同比上涨27％。刷新了2011年6月以来的最高值，原因是谷物和砂糖的价格上涨。从国际期货价格来看，粗糖（砂糖）上涨21％，小麦上涨22％。以食品等为首的通货膨胀问题是眼下全球都正在经历的。而在中国国内，食品行业涨价浪潮从2021年四季度初席卷而来。不仅是奶茶行业，应对以食品等为首的通货膨胀问题将成为2022年全球面临的重要课题。
经实习记者 李诗韵 摄
上市以来首份半年报亏损同比加大，加上从加多宝“挖角”来的营销中心总经理卢义富离职，近日，香飘飘的两件大事引起外界的关注。
香飘飘上半年营业收入增幅明显，但净利亏损较去年同期扩大。今年一季度香飘飘还处于盈利中，第二季度亏损多达8000多万元，主因是香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入。
去年4月，和第三次冲击IPO同时进行的是，香飘飘正式进军液体奶茶领域，公司推出定位高端市场的“MECO”牛乳茶等液体奶茶新产品。香飘飘在杯装奶茶市场占有率第一，进军液体奶茶，既是布局新增长领域，也是想让液体奶茶的销售旺季与杯装奶茶的销售淡季形成互补。
然而今年上半年净利亏损加大，香飘飘牛乳茶曾经的营销负责人卢义富于近日离职，这也让外界对其液体奶新品的前景表示担忧。
新品拖累整体毛利率
香飘飘上半年实现营业收入8.7亿元，净利润为亏损5458.6万元。西南证券行业分析师认为，香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入，致使公司2018年二季度亏损加大。
2017年4月，香飘飘开始推出“MECO”牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶两款液体奶茶产品。市场推广方面，去年，香飘飘为“MECO”牛乳茶找来陈伟霆作代言，今年，“MECO”牛乳茶又冠名了电视综艺《无限歌谣季》。
今年上半年，香飘飘的广告费用达1.136亿元，而上期的广告费用为6415.2万元，几乎增长一倍。
去年，香飘飘新品液体奶茶实现销售收入2.17亿元。今年上半年，香飘飘新品液体奶茶营收1.27亿，同比增长209.76%，其中MECO牛乳茶营收1.05亿元，同比增长198%，兰芳园营收0.22亿元，同比增长242%。
尽管增幅巨大，但液体奶茶的毛利率却很低。香飘飘2017年年报显示，液体奶茶的毛利率为28.07%，杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%，公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%，比2016年减少4.85个百分点。
对此，香飘飘方面8月1日曾在某互动平台上解释称，公司投放市场的液体奶茶定位“五不添加”，成本远高于市面的瓶装奶茶。且新品是去年才投放市场的，产能还没有充分释放，毛利率有进一步提升的空间。
香飘飘8月20日向《每日经济新闻》记者表示，其新品目前的销售已基本集中在一二线城市以及部分消费能力较强的三线城市，渠道则着重在一二线城市的大卖场和各品牌便利店。
但牛乳茶在部分终端的销售情况似乎并不理想。20日，《每日经济新闻》记者走访上海某连锁便利店时了解到，“MECO”牛乳茶在该地区的零售价10元/杯，兰芳园则12元/杯，打折时买商品加6元可以换购。相关销售人员表示，牛乳茶在打折时相对好卖。记者还发现，当日该店售卖的牛乳茶生产日期已是三个月前。
需消化逾40万吨设计产能
为发力液体奶茶，香飘飘大力扩产，但从目前来看，其销量较小，较扩充的产能差距很大。
2017年3月底，香飘飘浙江湖州“年产10.36万吨液体奶茶生产线建设项目”建成投产（二条生产线），4月份新的液体奶茶产品推向市场。该项目为香飘飘招股书中计划募投项目之一，当时的总投资额为2.6亿元。
香飘飘2017年报显示，去年湖州又扩建液体奶茶第三条生产线，单线年产能5.21万吨，计划投资金额9594.89万元。其还表示，液体奶茶按单线年产能5.21万吨，两条线计算，2017年4月建成投产，产能逐步释放。
2018年半年报显示，香飘飘有两个液体奶茶生产线建设项目仍处于在建状态。一是香飘飘旗下子公司兰芳园（广东）公司投建的“年产16.8万吨液体奶茶生产线建设项目”，另一个是天津香飘飘在天津滨海新区投建的“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。
目前，香飘飘液体奶茶销量较低。去年，公司液体奶茶实际产量为1.9万吨。
《每日经济新闻》记者注意到，如果公司目前正在建设的项目全部建成投产，其液体奶茶总共设计产能将超过43万吨。然而公司液体奶茶去年销量才1.6万吨。如此巨量的产能未来能否消化？
对此，香飘飘回应称，“随着公司液体奶茶销售收入的持续增长，以及新推出MECO果汁茶的上市推广，公司液体奶茶的产能利用率将会稳步提升”。
饮料行业资深研究专家陈玮则对《每日经济新闻》记者表示，其对香飘飘液体奶茶的产能消化持怀疑态度。他认为，进军液体奶茶市场的香飘飘目前处于“骑虎难下”的境地，其战略选择方向存在偏差，因为实体奶茶店对市场的挤压，高端液体奶茶本就存在天然劣势。
且目前即饮奶茶市场竞争非常激烈，统一、康师傅等品牌率先占领高地，作为“后来者”的香飘飘如果在口感上不具备优势，将很难有竞争力。
经销商反映定价高影响销量
西南证券分析认为，从消费群体看，MECO牛乳茶目前定位一二线城市，主要是关注健康和个性化体验的高端人群。而冲泡奶茶主要的销售市场在三四线城市。
香飘飘曾在2017年度董事会工作报告中表示，液体奶茶产品绝大部分还是靠老经销商、中低级市场进行销售。
有经销商反映牛乳茶目前动销情况不佳。一位成都的经销商对《每日经济新闻》记者表示：“牛乳茶是冷饮，夏季本应是销售旺季，但没有做起来，至少以成都为代表的西南片区销售情况不好。”一位江苏徐州的经销商则直言：“牛乳茶价格太高，卖不上量。”
近来，香飘飘的电商渠道增长迅速，多位线上经销商也对记者表示牛乳茶因为价格太高，目前销售情况不好。一位湖州的线上经销商告诉记者：“刚推出牛乳茶的时候还卖得不错，后来厂商开始控价就不好卖了。”另一位上海的线上经销商同样表示，因为是大品牌，其还会继续观察市场情况。
陈玮认为：“香飘飘在一二线城市运作难度不小，一是其在一二线城市不具备产能和渠道，另外，香飘飘的品牌和新品在一二线也不具备更多竞争优势，而且进场后费用投入会非常大，香飘飘不一定能够承受。”
为解决经销商在原有的传统淡季业务瓶颈（二三季度为杯装奶茶销售淡季），继液体奶茶后，今年7月初香飘飘又推出果汁茶新品。
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