号多卖、单号售价高达400元、黄牛在店门口大打出手……近日，针对门店遭遇的种种“黄牛代排”乱象，有餐企忍无可忍“出手”了！
“严厉打击黄牛，维护就餐秩序！”
“对黄牛说不，为舒心铺路。”
近期，北京四季民福、胡大饭馆等知名餐企集体向“黄牛党”发难，推出一系列措施重拳打击黄牛，怎么回事？
一个号被炒到400元，餐企被“玩坏了”
在北京，以烤鸭为招牌菜的四季民福一直都是出了名的人气餐厅，排队是常态，节假日更是一座难求。
小红书博主“妮妮妮”曾发文表示，今年“五一”，她在四季民福王府井店排了近9个小时，才吃上一顿饭。
< class="pgc-img">△图片来源：四季民福微博
火爆的人气吸引来了大批黄牛，他们专门去取门店的号，然后高价卖出。
消费者茶茶（化名）称，四季民福的黄牛代排现象一直都很猖獗，“有一次和朋友去吃四季民福，发现线上和线下都排起了长队，但餐厅门口有很多黄牛到处问人需不需要买号，每个黄牛手里至少都有7-8张号，而真正的顾客想吃却吃不上！”
红餐网在闲鱼平台搜索“四季民福”显示，门店单个黄牛号的标价从十几元到几百元不等，不少链接的销量显示“月售100+”。
据了解，目前四季民福在北京共有9家门店，其中又以故宫店最受欢迎。该店靠近故宫，有大量的自然客流，此外，店内还有少量能看到故宫东华门的“景观位”。而这些“景观位”的号，更是被黄牛炒到300-400元一个。
< class="pgc-img">△图片来源：闲鱼截图
除了直接卖“黄牛号”，黄牛们还有很多“花哨”的手段，让四季民福困扰不已。
“有的黄牛‘一号多卖’；有的黄牛意识到小桌翻台快，就取小桌号当大桌用；有的黄牛提前占座，点200块钱的菜品，然后收客人400元；甚至出现过黄牛之间因利益冲突而打架的情况。”四季民福相关负责人接受新京报采访时表示。
只接受纸质号，限制取号次数……向黄牛“宣战”
为了遏制猖獗的黄牛现象，7月6日，四季民福通过官方微信公众号发布了一篇《严厉打击黄牛，维护用餐秩序》的声明，将矛头指向了靠倒卖取餐号牟利的黄牛党。
具体来看，四季民福制定了种种详细的“规矩”，以精准打击黄牛，确保真正的顾客能够顺利“对号入座”。
比如，规定“门店只接受纸质号、本人微信公众号取号，截图和分享页面无效”“每个手机号每天限取1次号”。这两条措施增加了黄牛拿号的成本，能在一定程度上能减少借助软件一人占据多个号的现象。
“第一餐不允许占座，人齐方可入座”“取号人数、桌型需与实际人数相符，不相符者不予安排”等措施，可以精准打击了占座的黄牛。据了解，有的黄牛会提供占座服务，无视餐厅服务人员安排，进店帮客户占据“最佳”座位，干扰门店正常的就餐秩序。
“当线上取的号前面还有50个号时，消费者需到现场等位，避免出现过号”“过号作废，需重新取号”，则可以优先确保餐厅门口等位顾客的就餐权利。
除了调整排队规则外，四季民福还增加了门店现场的安保等措施，一旦发现黄牛倒号、代排、占座等行为，门店会立即将其劝离。
< class="pgc-img">△图片来源：四季民福烤鸭店官方微信
这一系列举措的成效如何？发稿前，红餐网也采访了几位仍在线上售卖四季民福的代排服务的黄牛。
黄牛阿笨（化名）表示，四季民福调整排队措施后，确实对他的代排生意造成了一定的冲击。
黄牛猪猪（化名）则告诉红餐网，此前其在四季民福故宫店代排时，因为“演技出了问题”被门店工作人员识别出是黄牛，而被赶出了门店。
值得注意的是，在“上有政策”的同时，黄牛们也开始演变出自己的对策。
阿笨表示，此前，他在线上取号后只需把截图发给客户就能完成一单。现在四季民福门店不认可截图，他接到门店的代排订单后，也可以安排代排人员到线下排队领取纸质号，再把纸质号当面转交给客户，相当于仅赚取跑腿费差价。
“目前四季民福代排的成本增加了不少，因此必须要产生订单，我才会安排人到店排队，不像以前只靠线上取号、线上接单就能挣钱。”阿笨表示。
猪猪也表示，即便四季民福推出了一系列措施，他们也还是有方法可以“占座”，“我们的人先进去占座，您到了以后一起点个菜，他再找机会撤离，就差不多了。”
黄牛屡禁不止，有餐企坚决抵制，也有餐企态度“暧昧”
值得一提的是，在四季民福发布严打黄牛声明前，北京另一知名餐企“胡大饭馆”也推出了多项举措，抵制黄牛倒号。
胡大饭馆相关负责人对媒体表示，胡大在高峰时段线下取消纸质取号，微信公众号开通30公里取号，节约顾客等待时长，并且与平台合作定制开发取号系统，对于涉嫌黄牛倒号手机号码一律予以拉黑。
< class="pgc-img">△图片来源：胡大
事实上，黄牛倒卖产品、取餐号，扰乱排队秩序等现象在餐饮行业早已屡见不鲜。而黄牛“泛滥”的原因也是多方面的，想要彻底根绝黄牛现象绝非易事。
从消费者的角度来看，有人对黄牛深恶痛绝，也有人觉得时间宝贵愿意花钱找黄牛代排。而从餐厅经营者的角度来看，餐饮老板们对黄牛的态度也并不统一。
有餐饮老板认为，黄牛影响了餐厅的正常秩序，理应主动抵制、严厉打击。他告诉红餐网，如果消费者和黄牛产生纠纷，责任难以厘清，最后可能会损害餐厅的利益和口碑。
“有的黄牛卖给顾客假号，或者一号多卖，顾客找不到黄牛，就来找门店负责，而我们为了保障顾客的消费体验，通常都会想办法给顾客安排用餐，相当于最后是我们为黄牛的错误‘买单’。”
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
也有一些餐厅与黄牛的关系比较“暧昧”。比如，有的餐厅默许和纵容黄牛哄抬炒作其产品价格，试图以此增强品牌的“破圈”效应。有的餐厅在新店开业时，甚至会自行雇佣黄牛为其造势。
今年6月，NBTV新闻就曾报道一家位于宁波的网红蛋糕店为黄牛提供“方便”。据报道，该店的店员对黄牛未排队就进店的行为“睁一只眼闭一只眼”。
当有人提出质疑时，店员就解释说“只是进去拿饮料”，但是15分钟后，就有人看见该“黄牛”就从店里拎着3个打包袋出门。
ady M的门前又排起了长队，但这次，与5年前的气氛截然不同。
7月21日，Lady M在其微信公众号上“官宣”，称应Lady M品牌方要求，Lady M中国内地所有门店将于今年9月10日终止运营。
▼终止经营公告▼
< class="pgc-img">内容显示，正式闭店前，消费者仍可在实体门店和线上小程序消费。预付卡的消费者，可以在终止运营日期前进行登记后申请退卡退费。
公告一经发出，引来大批消费者关注。
< class="pgc-img">线上，Lady M退出中国市场的消息经发大讨论。截至发稿前，#Lady M退出中国内地#的微博话题，已经达到近亿阅读量。
< class="pgc-img">评论中，有人为此惋惜……
< class="pgc-img">有人吐槽品牌“噱头大于质量”，“价格不配货色”，“走得好”……
线下，冷清多日的部分Lady M上海门店前又排起了长队，有的顾客是赶在闭店前打卡，有的是急于消费掉储值卡中的余额。外卖也呈现出爆单的状态，多个门店的导台上摆满了分装好的外卖袋子。
与开业时雷同的排队景象，这一次，宣告的却是Lady M中国行的告一段落。
Lady M的中国行，高开低走
从“排队”到“排队”，Lady M的中国行并不算顺利。
2017年，带着其“蛋糕界的爱马仕”、“千层之王”等标签，Lady M在上海开出中国内地首店。Lady M大多开在繁华都市里的核心商圈，蓝白色调，极简时尚，点点灯光映照在玻璃柜台上，与柜台中精心陈列的蛋糕交相辉映，浑身都散发着“精致”、“名媛”气息，这样的Lady M，迅速收获了一大批都市女孩的宠爱。
< class="pgc-img">上海首店开业时，很多顾客不惜排队6小时购买，更有甚者以每块加价100元的价格从黄牛手中购买。开业第三天，还曾因为聚集人员过多被迫短暂关店。
第二年，Lady M开始走出魔都。在Lady M进驻各大城市的过程中，总能在女孩们的朋友圈里引发一股“名媛下午茶”风潮，一时间，“像卖珠宝一样卖蛋糕”的Lady M，成为女孩们的社交工具。
< class="pgc-img">但与很多网红品牌一样，当消费者过了“赏味期限”，门店身上的网红光环逐渐黯淡，客流会骤然下降。
Lady M在2021年发生多起闭店事件，一度被媒体认为是品牌缩减中国业务的表现。
北京，首店朝阳大悦城门店，以及三里屯太古里门店，均在2021年关闭。同年，北京西单大悦城门店也从曾经的黄金位置迁到边缘位置。
上海，Lady M的环贸iapm商城店，从地铁入口旁的高人气位置迁到了一个门店更小，人流量也更少的位置。
2019年，Lady M还在四处征战，全年开出11家新店，到了2021年，Lady M不仅放慢了扩张的脚步，且陷入闭店风波。
短短四五年的时间， Lady M已经不复当年的意气风发。从开业到现在，Lady M一路高开低走。
烘焙行业的高端化，放慢脚步
Lady M的高开低走，与市场环境的变化也有着一定的关系。
近几年，中国烘焙行业正在持续推进品牌化、高端化进程，且不只在一二线城市，高端化的趋势已经覆盖到低线城市。
与其他餐饮品类不同，高端烘焙的“高端”本身就代表着更为出色的口感，因为烘焙的口感，有较大一部分取决于原料的优劣。
除了口感差异外，高端品牌的创新力也决定着消费忠诚度。
< class="pgc-img">烘焙行业，一直有一个“产品链”——头部品牌创造爆品；中腰部品牌模仿爆品；尾部品牌“照搬”爆品，等到尾部品牌上新的时候，爆品效应大多已经过了大半。
在烘焙行业，消费者对品牌的、高端的产品有一种天然的信任。所以，相对于其他餐饮品类，烘焙行业有着更强的粉丝黏性，更高的充值顾客占比以及复购率，这是烘焙品类的天然优势，也是烘焙行业推进品牌化、高端化的一大内在动力。
但一场疫情，让原本迈进快车道的烘焙行业不得不放慢车速，其中，高端板块更是首当其冲。
1、运营成本更高
定位使然，Lady M自进入中国市场开始，选择的都是黄金地段的黄金铺位。门店装修高档，服务细致……这些，决定着Lady M的高成本运营。
< class="pgc-img">在Lady M动辄几十上百元一块的千层蛋糕里，加的一定有这些成本带来的溢价。
高成本不仅影响着门店的利润，同时也影响着现金流。疫情期间，一旦门店停业，或是受疫情影响客流量下降，高成本运营便会成为门店自救路上的强大阻碍。
2、消费变化
当“雪糕刺客”、“水果刺客”等成为社会话题，当海底捞因涨价被“骂”上了热搜，当奈雪的茶、喜茶等茶饮头部品牌相继降价，一系列的热门话题背后，反映出疫情下人们的消费力正在下降，或者说人们的消费更加趋于理性。
针对高价雪糕热点，有一条网友评论被疯狂转发，大致意思是雪糕卖高价没有错，错的是它出现在了我家楼下的小卖部，它占领了超市里原本属于两块钱的雪糕的位置。
曾经，网红雪糕呈现出“火箭”式发展，这其中有一个重要的支撑因素，它在广泛的消费人群中发掘出越来越多潜在消费群体，这些消费群体可能是中产、新中产，也可能是平常吃着两块钱冰棍的年轻人。但如今，这些潜在消费人群开始“精打细算”了。
高端产品做流量增量，在疫情下变得异常艰难，这一点，同样适用于烘焙行业。
在“消费降级”的大环境下，虽然中高端烘焙品牌的粉丝依然保持着品牌忠诚度，但消费频次在下降，甚至有一部分消费者由享受型消费转变成刚需型消费，同时，新的消费人群又增长乏力，这让中高端品牌前路迷茫。
本来计划在中国市场大肆扩张的Lady M，在疫情后暂缓计划，和这些消费变化不无关系。
3、疫情闭店
大众点评上，一位网友评论难得在魔都的Lady M“包场”享受了一顿下午茶。
网友小确幸的“包场”，藏着上海餐饮人道不尽的辛酸。疫情，为今年的上海餐饮业带来了沉重一击。即便解封后，上海餐饮业也经历了长时间的自救才逐步恢复元气。
就在近日，以上海为主战场的外资烘焙品牌克莉丝汀也被媒体报道营业异常。克莉丝汀对特意发布公告称所有门店于8月1日对外营业，停业期间过期卡券仍可消费。
疫情已经成为影响餐饮品牌发展的关键因素之一。
4、竞争加剧
艾媒咨询数据显示，2021年，中国烘焙食品市场规模预估达到2600.8亿元，同比增长19.9%。烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达到3069.9亿元。
< class="pgc-img">大数据中的中国烘焙市场依然保持着增势。但不容忽视的是，增量表现中的烘焙市场已经充分“卷”起来了。艾媒咨询数据，2021年烘焙行业的投资金额是2016年的3倍左右，其中，2021年1-8月烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57.0亿元。
资本的注入，带火了一大批新消费品牌，推动着行业不断升级，也持续加剧了行业竞争。特别是近两年国潮风的兴起，让包括Lady M在内的外资品牌的影响力不断被弱化。
在国潮新消费与资深品牌的包抄下，Lady M的扩张之路注定走得艰难。
Lady M中国的未来，调整还是彻底退场？
Lady M的闭店公告，让不少铁粉感到意外且惋惜。在不少粉丝心中，即便受疫情影响，门店生意较此前冷清，但依然是处在不错的运营状态。
事实上，Lady M的闭店或并不意味着退出中国内地市场，而是“重新出发”。
早在公告之前，就有媒体报道Lady M意欲“单干”。
Lady M此前是由上海牧薪餐饮管理有限公司担任品牌代理打入中国市场，到2022年4月9日，双方的合作关系到期，且并不打算续约。就Lady M此前对中国市场的态度来看，关停当下的所有门店，或是品牌长远发展的一次战略调整。
在此前的采访中，Lady MCEO曾强调“一直将中国市场视作品牌的关键市场”，结合此前的“寻求融资”、“代理转直营”等报道，Lady M或在转为品牌直营后在中国内地市场中再战一回。
接下来，中国内地市场可能会迎来“卷土重来”的Lady M。
演唱会会遇见“黄牛”，到车站买票能遇见“黄牛”，可你听说过到餐饮店吃顿饭也能遇到“黄牛”吗？近日，市民肖小姐向记者报料称，京华城五楼一网红餐饮店惊现卖号黄牛，收费100元到180元不等，让原本真心想要就餐的市民排队等待了很久。
市民爆料
餐饮店门口有黄牛卖号
“真的很气愤，我是4点半排的队，一直到晚上8点半才进去。”肖小姐是市区一公司白领，也是一名十足的吃货，只要哪里开了网红店，总能看到她的身影。但前几日，她去京华城五楼的一家网红餐饮店排队就餐时，却发现出现了职业黄牛。
“不敢相信，我在这苦苦等了4小时才吃上，可有的人却拿着黄牛票轻松进去了。”发现这一情况后，肖小姐十分气愤，觉得黄牛的行为伤害了吃货的心。肖小姐眼睁睁看着旁边一位男子花了150元直接进去就餐。
“我向店家反映有黄牛，店家熟视无睹，这让我怀疑，到底是黄牛的个人行为还是商家的饥饿营销？”肖小姐提出了自己的疑问。
记者暗访
排队中有人公开要价
昨天中午12点左右，记者来到了京华城五楼的这家人气网红店。虽然饭点刚到，但早已经没有座位，记者排号排到了68号，前方需要等候50桌才能吃到。就在记者吐槽等待时间太久时，却有一名大妈在向旁边的年轻女子推销，称可以预约代排队，收费100多元。但年轻女子听到报价后，觉得不划算，拒绝后离开了现场。
“现在哪个年轻人有这个时间来排队啊？”这位大妈说，自己退休在家，有时间代排队，价格可以商量，“你想要号，可以提前一天打我电话，我帮你排好你再来。”
记者在人头攒动的队伍中，看到了不少大妈大爷。有大爷大妈还在现场打起了扑克。截至当天中午1点多，一个多小时的时间内也只叫了11个号左右，这一餐确实很难等到。记者在现场采访了一对小情侣，他们告诉记者，正常吃这一顿饭需要等好几个小时，运气好的话也在3小时以上，运气不好的话4-5个小时也很正常。
下午4点30分左右，记者再次来到这家餐饮店门前，依然看到五六十人排队等候。“小伙子，你来迟了，现在排队要等着吃夜宵了。不如买我的号吧，50元。”一名排队的人向记者推销，“我一家几个人来吃饭，都拿了号，刚一个黄牛跟我买了号，我卖给他也是卖，卖给你也一样。”记者以他手中的号是大桌为由婉拒了。
网络搜寻
微信朋友圈也有人卖号
不仅线下有人公开售卖这家餐饮企业的排队号，记者在网络搜寻时发现，网上也有“黄牛”卖号。
“扬州XXX代排队，新品尝鲜只要10元。”记者按照微信朋友圈上的广告联系到了一位杨姓市民，在他的朋友圈里，已经连续发了数条“京华城xxx代排队”的微信图片。
记者联系他时，他介绍，排号的价格要看具体时间段、人数，而且还要看是否在节假日。如果是7人的大桌子，晚上7点到8点吃到的话，需要支付200元。如果是4点半左右的桌子，4人上下的话需要支付120元。“正常价格都在120元、150元、180元这样，不会超过200元。”杨先生说，现在供不应求，需求量十分大，需要提前一天预订。
对话商家
称对“黄牛”行为不知情
一对情侣向记者诉苦，“这家店铺内原本桌子就少，再有这么多黄牛卖号，啥时间能吃到，真的是个问题。这样弄下去，下次不来吃了。又不是非吃这一家不可。”
“我们这里确实从早到晚都有人排队。”这家餐饮店的工作人员也向记者证实，该餐饮店最晚要到晚上12点才能打烊。
对于记者提出店方是否知道等候区域有“黄牛”兜售等待号时？店家一口否认。“黄牛跟我们没有任何关联，我们也不清楚有黄牛行为。”当记者询问，出现排号黄牛是否跟排号系统存在漏洞或者商家服务有关系，对方以工作忙为由走开了。
随后，记者拨打这家餐饮店门前留下的上海总部电话，一直无人接听。
学者看法
从长远看，有损商家形象
说起餐饮排号“黄牛”现象，扬城餐饮界一位资深人士陈先生告诉记者，餐饮界排号“黄牛”主要有两种，一种是公司在成名前，或新店开业时，雇佣“黄牛”排队造势，可以称之为“饥饿营销”；另外一种就是门前排队者络绎不绝，衍生出一些借此谋利的“黄牛党”。不过，不管哪一种，都会给外界营造出一种餐饮店生意很火爆的景象来。
记者通过网络搜索发现，这家餐饮店不仅在扬州出现排号“黄牛”，在上海、南京等地营业时，也都出现这一情况，网络上对此也出现了不少质疑声。同时，这家餐厅在2017年12月被上海食药监约谈。当时，该店铺不愿承认自己的餐饮品牌是“网红”，说到公司的成名之路，该网红店表示，成名靠的是品质，否认有雇佣“黄牛”排队造势的营销手段。
“‘黄牛’虽然是市场化行为，从成交双方来看，两者都愿意的话，也没有什么不妥。但对于其他等待者来说，就缺乏公平性。”扬州大学社会发展学院博士生导师朱季康教授表示，“现在时间也是金钱，有人用时间换金钱，也有人用金钱换时间。”朱教授介绍，餐饮黄牛想要长期维持比较困难，人们对于新鲜事物的好奇心也仅存在短暂的一段时间。他认为，从商家的角度来说，对于这种“黄牛”售号行为不能熟视无睹，表面看是“黄牛”帮忙营造了火爆景象，但从长远看，有损商家在消费者心目中的诚信形象。
记者陆康洁居小春
