现代餐饮经营中，会员管理越来越重要，一方面是餐厅持续获客能力的体现，另一方面是增加客户粘度的手段。

在传统的餐饮管理模式里，餐饮经营只停留在交易层面上，客人们往往只是消费结束，付了钱吃了就走，啥都没留下，连基本的就餐人数也没法知道。更别提去了解客人的口味喜好，去做深层次的精细化的营销。

即使最初通过会员卡的发放累计了初步信息，也难以起到对消费者进行精细化营销的作用。会员卡往往也仅仅是客人复购的凭证，而餐饮企业也往往是被动的，取得的效果也是微乎其微。

一、现代技术应用于会员卡的优势

而现代信息技术则是通过餐饮管理系统，在顾客扫码点餐的时候就自动成为店内会员，顾客的每次点餐都会被记录。这样以来餐饮企业就能轻松掌握会员的消费喜好和就餐频次，并且可以根据会员喜好情况主动推出特定的套餐和优惠。

不仅如此，会员可以通过云餐厅，实时地查询到消费记录、充值记录、积分等信息。并且会员也可以随时了解到餐厅最新的优惠活动。

这样双向的互动将会使会员的用户黏性大大增强。通过这些手段，餐饮企业就可以很快积累大量的会员信息。

二、精准维护会员

积累大量会员之后，商家最关心的是如何将会员转化为营业额，而这也是智能会员营销最重要的一步：会员维护。

与传统会员营销无差别的会员维护相比，智能会员营销的会员维护突出强调的是精准维护。

首先是通过数据分析：描绘消费者画像。餐饮管理系统通过对消费数据进行分析，描绘出每一位消费者的画像，包括消费水平、消费频次、消费习惯、消费偏好、消费口味等详细数据，帮助商家精准了解每位会员的消费需求，为商家进行针对性的精准会员维护提供强大的数据支撑。

然后便是餐厅的精准营销：击中消费者兴奋点。在消费数据分析结果的基础上，系统将会员的消费进行数据处理并进行分类，根据每类会员的不同属性、不同营销目的设定不同的营销方案。在最合适的时间以最适合的方式给消费者送上最爱的美食。

比如针对忠诚会员，营销目的是提高客单价，则可根据忠诚会员的口味投其所好，赠送其喜欢的口味菜品，通过提高菜品优惠券的使用标准来提高客单价。

再比如针对普通会员，营销目的是让会员再次消费实现二次转化，则可赠送其一定金额的代金券，设定中等水平的使用标准以保证高性价比对普通会员的吸引力，达到刺激普通会员再次消费的目的。

三、提升顾客体验，达到利益最大化

精准营销的最终目的是针对不同层次、不同消费习惯的消费者，在最合适的时间以最适合的方式给消费者最舒适的消费体验。

进而激活、促进、刺激会员消费，将会员转化为商家的营业额，提升餐饮企业的经营能力，达到企业效益的最大化。这也是智能会员营销的最终落脚点。

小结

毫无疑问，对会员的成功管理就是店内优秀营销的开始。而现代信息技术手段，将这个愿景变成了现实。

传统的营销手段很难做到对菜品销售、顾客口味、客流等数据的营销分析，没有这些经营的核心数据也就无法打开更广的营销渠道。

辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。

一、背景

当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。

结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。

据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。

据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。

同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。

餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。

很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。

ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》

二、企业概况

云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。

经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。

三、经过思考的会员产品设计

关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。

菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。

在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。

因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。

而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。

餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。

而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。

1. 免费注册会员

其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。

如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。

关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。

获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。

内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。

信息收集注意点：

• 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
• 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
• 注意分层分级触达顾客。

2. 储值卡会员

这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。

3. 基于线上商城的私域模型

替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。

如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。

4. 基于公号的在线商城

（1）云海肴私域链条

多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）

门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：

社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。

结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。

社群运营注意点：

• 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
• 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。

（2）三问云海肴前增长负责人

在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？

答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？

答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。

在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？

答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。

四、我的三点建议

1. 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
2. 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
3. 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。

大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。

作者：易涛

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

0世纪初，俱乐部开始推出会员制用于用户身份识别，会员概念自此诞生。

历经百年的演变升级，如今的会员管理已经从身份识别发展至精准营销，会员营销也从曾经的新经营理念变成了常用的管理工具。

之于餐饮业，会员管理俨然已是必备技能。那么，在会员管理逐渐成熟的今天，餐企又该如何正确有效地提升会员经济呢？

为什么要做会员营销？

在会员营销的概念中，会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客转化为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力、汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

1、维护客情关系

伴随客户关系建立、发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。一般来说，客情关系的维护是让原本仅存在利益关系的双方产生情感关联，而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。

并且，无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块，客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护，还有新客户的开发。在不断活跃老会员的同时，发展新会员，是保证餐厅客源持续增长的基础。

2、提升复购率

在选择越来越多的当今社会，顾客面对的“诱惑”愈多，“健忘症”愈严重。特别是针对餐饮业而言，顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。此时，需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”，或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

所以，通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景，实施会员卡制等等，成为餐厅提升复购率的重要手段。

3、扩大品牌影响力

在餐饮业，消费者的品牌忠诚度不高，但品牌意识却正在觉醒，看似矛盾，事实上却正反映消费者愈发“挑剔”，趋于理性的消费趋势。这就要求餐饮品牌需要不断维持与提升品牌影响力。

而会员营销，正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地，在有效的会员营销机制下，每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。

4、扩充营销与促销渠道

区别于传统的营销方式，会员营销的基础在于会员子集的建立。有了会员子集以及会员子集中的用户数据，便可以衍生出包括信息推送、社群等在内的多种安排营销渠道。以这些营销渠道为场景，品牌营销文案、促销活动等，可以更精准地送达到用户手中。

会员营销老生常谈

会员营销发展至今，在餐饮业早已不是什么新鲜话题。早在20世纪70年代，会员营销便开始以积分等形式加以利用。如今，随着会员营销本身的进化与升级，以及更多技术手段的加持，会员营销表现出更多新特点。

1、大数据支撑

会员营销真正走向精准，是从收集用户数据开始。顾客注册相关信息，让商家不仅知道了顾客是谁，且记录下了顾客买了什么。初始，这些数据一般用来区分顾客及记录顾客积分。

而当互联网技术运用于会员营销后，这些数据便在更“快速、系统、全面”的同时，为餐厅的场景升级、产品创新，以及营销策划等工作提供了科学依据。

2、自动化生成

曾经，会员数据沉淀主要依靠用户手工注册，如今则更多的来源于自动生成，数据由线上消费、线上支付等渠道自动生成。

这些数据自动化生成的方式不仅让商家的数据收集工作变得更加简便，同时，也驱动着会员营销被更广泛地运用于餐厅运营之中。

3、全渠道

当下，“堂食+外卖”、“线上+线下”正在成为餐厅运营的“标配”。在餐饮业从传统型向智慧型转型的趋势中，全渠道运营成为必经之路。迎合餐厅的“全渠道”运营需求，会员营销也开始适用于更多的场景。

线下的会员卡与积分兑换、线上的团购秒杀与交流互动；堂食的生日祝福服务与外卖的满减优惠等等，餐饮业在不同的消费场景中将会员营销玩出了新花样。

4、“全景”画像

随着消费触媒方式的改变与多元化，其信息开始呈现出碎片化的特点。在庞杂的用户数据库中，呈现出的信息已经不仅仅局限于身份信息，还包括一些消费习惯与喜好信息，这些，共同构成了消费者的“全景”画像，成为餐厅真正的会员资产。之于餐厅，会员身上的“标签”越多，越有利于商家进行定向、精准的营销行为。

会员营销四步走

会员营销的核心意义在于维护与提升用户的价值，会员营销的过程事实上相当于商家“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的过程。

1、会员筛选——锁定目标用户群体

新茶饮的年轻群体，星巴克的白领群体，外婆家的家庭消费……

哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体，这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。锁定目标群体，根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员，继而积累一定规模的会员数据库。

口碑平台的“支付即会员”设置就曾让不少餐厅首次尝到了“自动收集会员数据”的甜头。在年轻人开始养成线上支付的同时，与口碑用户及线上支付有着用户“重叠”的餐厅通过与口碑的合作积累了大量的用户数据。

2、会员分类——确立会员等级

在鹤九老师早前的著书《互联网+餐饮》对会员营销也有颇多介绍。其中，鹤九老师在会员分类中提到餐厅需要“找到最值钱的那一类”会员。

鹤九老师将会员分为三类：粉丝会员、积分会员、充值会员。从品牌忠诚度角度来说，充值会员的忠诚值最高，是价值最大的用户群体。而数量最多的则是积分会员，一般占据会员总量的40-50%，他们则是需要餐厅持续维护，不断“激活”的会员。

3、会员分析——确定会员喜好

会员分析是会员营销提升精准度的关键环节，且会员分析可以两大部分——群体分析与个体分析。

在美团对新茶饮市场的分析中提到，新茶饮的消费者以20岁至35岁的年轻人居多，其70%的消费者来源于女性，且女性买多，男性买贵，这样的“群体分析”有助于餐厅在进行营销活动时找准方向进行内容推送。

而关于个体分析中，包括消费者自然特征、购买力、消费喜好等数据则可以为餐厅的个性化营销、产品创新，以及服务升级提供依据。

4、会员运营——塑造沟通场景

曾经，会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送，如今，更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。

伏牛堂霸蛮社的成功一度让社群营销成为餐饮人的讨论热点，除却热门的热群营销，朋友圈的经营、主题线上线下活动等，均是运营会员的重要方式。

社群、朋友圈等，就相当于商家为运营会员特选的场景，将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去，会使效果大大提升。

那些提升营销效果的“小心机”

有人将营销比作一场“恋爱”，在餐企对接会员，运营会员时，也像恋爱一样处处充满小心机。偶尔释放的一点“小心机”，如同恋爱里的“蜜里调油”。

1、情感关怀

早在几年前，一茶一坐就曾通过“生日营销”等方式唤醒数以万计的“沉睡”用户。如今，生日营销已被商家广泛动用，然而，在面对商家送出的生日祝福、定制活动，甚至是小礼物时，顾客还会因“感动”而增加对餐厅的好感。

2、增加趣味性与话题性

作为网红茶的引领者，喜茶在营销方面向来表现出色。一场与抖音合作的“单身抱”挑战就曾引了话题无数，有趣的内容设计不仅吸引了年轻人的积极参与，同时，用户参与后的“晒照”也引发了二次传播。

3、跨界合作

麦当劳推出了《全职高手》3D版玩具套装；必胜客打造了知乎快闪店；新辣道与电影《小时代》进行了捆绑；滴滴出行的第一次餐饮跨界“献给”了松哥油焖大虾……

在餐饮业，跨界营销的案例比比皆是。相互渗透融合，相互引流，跨界营销的魅力在于它打破了传统营销思维的禁锢，让营销在1+1>2的算法下产生最大化的价值。

参某说

在这个流量为王的营销时代，营销已经成为餐饮业继产品之后第二大运营板块。而在餐饮业的营销体系中，会员营销堪称不折不扣的核心战略。

从吸引会员到维护会员，再到运营会员，对于餐企来说，会员营销是一项需要持之以恒且不断改进的工作。在餐企长期运营会员的过程中，会员营销不是一成不变的管理工具，而是随机应变的一个运营手法，它需要随着时代的变化、餐厅的升级、消费人群的转变等维度做出快速调整。

更多大数据思维干货、会员营销的“小心机”等还可参见鹤九老师所著的《互联网+餐饮》！

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