者按：
在经过了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“集体出海”“血拼价格战”等一系列变化后，2024年咖啡茶饮赛道依旧火热。“卷”仍然是行业不变的主题，但市场格局、竞争形式、价格战烈度等都在发生变化。今年以来，瑞幸9.9元促销活动悄悄缩水，星巴克加码下沉市场，茶百道抢位新茶饮第二股……可以确定的是，咖啡茶饮市场增长空间依旧可观，但企业想吃下增量蛋糕难度正不断提升。2024年，21世纪经济报道继续推出系列文章，关注咖啡茶饮赛道重大变化，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新观察与新启示。（骆一帆）
21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生刘禹希 首尔、上海报道
漫步韩国首尔街头，几乎三五步就有一家咖啡茶饮店，热闹街区中，店内常常满座。这其中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。
“首尔年轻人多的地方都会有中国茶饮品牌。”在韩国留学的中国留学生Jenny在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“韩国人以咖啡为主，多的甚至一天要喝6-7杯咖啡。但身边韩国朋友对中国茶饮品牌接受度也很高。”
(图/首尔街头的中国新茶饮店 本报记者易佳颖摄）
众所周知，韩国是绝对的咖啡消费大国。欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也瞄准了这里的饮品市场。“韩国有十万多家咖啡厅，却只有两千多家茶饮店，哪怕能从中分得3%-5%的市场，也很有想象空间，更不用说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市场负责人王欢在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”
截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韩国设有门店。其中，蜜雪冰城在中央大学和明洞附近设有2家门店，喜茶在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道分别在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳看来，“品牌只是浮在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和logo是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是关键要素。而供应链也是中国品牌出海的挑战之一。”
“闭卷考试”
“茶百道弘大店开业那天，即便是内测阶段，都要排队40分钟。”Jenny回忆道。弘大店是茶百道在韩国开设的第三家门店，该店坐落于韩流文化中心之一的首尔麻浦区。开业当天，除了大排长龙购买饮品的人群外，还有不少年轻人排队与门口的熊猫“茶茶”人偶合影打卡。
从宏观角度看，韩国作为茶饮产品消费大国，2023年茶产业消费收入达到1.2亿美元，预计2024至2028年年增长率为2.85%，具有极高的增长潜力。从微观上看，近期韩国商圈的茶饮店数量明显增加，就连许多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，去年11月，其旗下3800家店铺2周内花草茶、水果茶等茶饮销售量环比增加22%。
品牌出海，本土化必不可少。然而，对于新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么简单：原料、配方、制作、运营任何一环的调整都可能导致品牌“伤筋动骨”，毕竟玩转国内市场的那一套，不一定能在海外发挥同样的作用。
“我们今天也是摸着石头过河了。”在王欢看来，韩国市场是一场“闭卷考试”，“我们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”
面对水酸碱度、冰块质量、糖度等中韩口味、市场标准的不同，要想真正打开韩国市场，茶饮制作等一系列流程都需要全面重构。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3～5款产品是韩国本土独有的产品，主要根据当地不同季节的水果研发。
除茶百道外，中国新式茶饮品牌在海外都有各自不同的经营策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低价策略，其招牌“柠檬水”在韩售价为2000韩元（约合人民币10元），即便比国内贵，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA（奶茶价格通常在2000-2500韩元之间）相比，仍具有价格优势。
“在韩国，Coco的品牌形象与在中国是不同的，蜜雪冰城很别扭，似乎在迎合韩国口味，又想保持中国特色，结果就是太甜了。喜茶在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店几乎成为了网红打卡点。”在韩的中国留学生小雯逐一细数道。她表示在国内自己就是资深茶饮消费者，来到韩国读书，“太想喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种方式。”
“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说还是中文说，都要纠结。”王欢解释道，“对于华人消费者，他们对你的期待不仅是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对于本土消费者，过于强烈的中国印记会难以打入市场，品牌出海要在保持中国品牌特色和本土化之间找到平衡点。”
国产支持
不同于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停留在粉冲奶茶的时代，这也是新茶饮出海普遍要面对的问题。
“在新茶饮开到韩国之前，市面上就只有茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的选择。”小雯进一步介绍道，“带韩国朋友去喝了中国新茶饮，他们很喜欢里面加的小料，像芋圆之类的，是之前没吃过的。”
另一位韩国消费者也表示对这样的中国茶饮品牌很好奇，觉得很新鲜。“有使用本地的水果等原材料，会很有好感的。”
值得注意的是，韩国的鲜果类价格普遍较高，这也让新茶饮品牌感到成本压力。据介绍，茶百道在韩国杯单价达到32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元，而一杯饮品要用6-7颗葡萄。”王欢介绍道，“成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”
从新茶饮供应链来看，一般原物料可分为三类，分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。“除了一些特殊口味上的考虑，要本土化，会找本地替代，其他更多考虑是成本、性价比、损耗可控等因素。”余明阳分析道，基于中国制造业的强大和价格“内卷”，有些原料的成本可以差好几倍，即便摊销运输成本后，价格优势依然明显。
茶百道招股书透露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。目前，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。
与之相对应的是，蜜雪冰城海外拓展从东南亚市场逐步延伸至悉尼，现已在全球拥有近4000家海外门店；喜茶成功在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国家开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海外事业部，至今其海外门店数量已突破百家大关。显然，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆在了公司发展策略的战略性位置，出海正在提速。
“我们首先在当地开直营门店，探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等，把这些都跑通了，我们会考虑在当地开放加盟市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林说明道，“目前韩国门店均已盈利，经营利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”
王欢进一步补充道，“更难能可贵的是，韩国门店可以做到本地用户占比80%，真正地进入了本土市场。”
近日，依靠加盟合作飞速扩店的霸王茶姬也宣布，将采取直营模式重新杀回新加坡市场，并为之组建了专业的运营团队，聘请了专门负责东南亚地区市场的高管。
海外市场掘金，机会与挑战并存。王欢坦言，从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看是文化差异带来的困难。
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?中出好茶。长嘴铜壶的盖碗茶，是成都人尽皆知的文化名片，大街小巷的新式茶饮，也组成人们城市生活消费的一部分。当传统经典的茶文化碰撞现代制茶工艺，新茶饮正在成都迸发出蓬勃生机。
< class="pgc-img">10月27日，茶饮品牌霸王茶姬在成都春熙路核心地标“中山广场”，揭幕了全川首家TEA BAR旗舰店。在这座以茶文化为底色的城市，霸王茶姬借由创新性的产品、空间设计，打造独具特色的茶饮文化消费场景，塑造东方茶饮新体验。
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门咖啡馆探店之行算是告一段落了，与此同时福建省的整体核心城市精品咖啡馆合集也随着厦门之行而收官啦，如果大家有计划出行福州、泉州、厦门三地的话，不妨可以收藏订阅这个合集，辅助你丰富自己的旅行攻略啦！
那么今天要和大家聊的不是咖啡，但又和咖啡有着千丝万缕联系的饮品，那就是茶！过往我一直在说，茶、酒、咖啡三者不分家，他们内涵当中有蛮多技术性内容和逻辑关系是相通的。更有甚者，现在还加入了精品巧克力这个小众单品，哈哈哈，它的逻辑也是很符合精品咖啡爱好者们的喜好，以后也会找几个经典的小店给大家探探哈。
这家位于厦门思明区白鹭洲东路61号的BASAO tea，真的单纯觉得它就是天时地利人和一般的存在，这个选址也没谁了，靠近白鹭洲公园，这一带不管是周末还是工作日，我都觉得它带着远离喧嚣的气质，是让人可以自觉践行“慢慢来”的人生道理。我自认对茶饮并不熟悉，但我知道快节奏是喝不到好茶的，心境的沉淀也是一种自我营造的氛围，你去品尝它，感受它，从而融入它。有时一座建筑本身，就表达着某种情绪，BASAO所传递出来的就是一种慢生活哲学，是能抚平内心波动与燥热，让你回归一种平静……
BASAO的店面真的好大啊，它甚至都更像一个大型休闲自习图书馆的感觉，你可以找寻任何一处你觉得舒服且有安全感的角落，整体区域分为两个部分，一个是茶品品鉴区和自习休闲，另外一个部分就是常规点单吧台和客座区域了，这里的茶饮方式其实也兼容平衡了快慢节奏，你会轻易发觉原来它们各有特色，快速的方式可以看到有瓶装的冷萃茶，而慢慢来的方式又能看到一泡泡不疾不徐的工夫茶。一快一慢，任君选择！其实我个人并未介意出品形式，反而更注重自己用怎样的心态去品尝它们。
我选择了一瓶“茉莉银针”冷萃茶，这开瓶之后满满的茉莉花香，真的让人一秒迷醉啊。“茉莉银针”是产于福建茶区，它用白毫银针的早春鲜叶，做成烘青绿茶，再加窨茉莉鲜花而成的。所以银针其实是一种品相等级，就是那种掐尖儿的小嫩嫩呢，哈哈。引用百度百科里对茉莉银针茶品简介：成茶条索紧细如针，匀齐挺直，满披毫毛，香气鲜爽浓郁，汤色清澈明亮。冲泡时茶芽耸立，沉落时雪花下落，蔚然奇观。
冷萃的茉莉银针入口会觉得非常润，你看到它的茶汤清澈的散发微微黄，甚至不仔细看就以为是白水一般，但入口的醇厚甘香是你无法想象的浓郁，真的是汤清味美，重点是茉莉花香直接打开你的鼻腔，然后茶感的醇厚和回甘余韵在你连续的每一口中被强化，这是我很惊喜的部分。
另外我还点了一份抹茶牛油果燕麦奶昔，我真的觉得不晓得是不是太久没吃这类食物了，哇塞！这奶昔搅打得也太细腻了吧，就是入口非常绵密而且超低甜度，我甚至都觉得那就是里面水果自带的甜度而已，没有任何附加东西。奶昔里还有一些香蕉加入去增加风味，但都搅打在一起了，没有任何颗粒感，只剩下水果风味香气，牛油果的绿悠悠的颜色看着好舒服啊，表层撒上燕麦和一些小坚果，再点缀几颗蓝莓，这营养又饱腹感极强，一杯这样的奶昔碗真的可以顶一顿饭了。
此外还尝试了店里的抹茶巴斯克，这一次就和抹茶较上劲了，哈哈。这款我个人觉得倒是一般了，整体糕体少了一些芝士的奶香，就一口下去，反而是底层抹茶层里的红豆风味成了主角，也是让我颇感意外。芝士的部分也少了一些松弛性，口感上太紧了。
在BASAO有一个最棒的部分，那就是工夫茶的分享区域，在这里会有专业的品茶师来帮助你通过冲泡讲解这些茶文化背后的知识，是一个很受滋养的过程，也是我个人很喜欢BASAO的部分，至少我觉得他们做得很用心也很认真。品茶师给我冲泡了和我点的冷萃茶同款的茉莉银针，尝了尝热泡茶又会怎样的不同。也是让我一下子更近距离感受茉莉银针的样子了呢，原来冲泡这款茶只需要八十几度的热水就可以了，而且它可以冲煮十几泡都没问题，每一泡停留时间大约20秒即可。
茶汤依旧清透雅致，壶盖的留香太持久了，这迷人的茉莉花香，配上茶叶的醇厚甘甜，让花香也变得厚实有了底蕴。据说这种加窨茉莉鲜花的方式是要一斤茶配合六斤茉莉花呢，一切皆是自然之精华，也是时间馈赠的礼物呀！
而后还单独给我冲泡了蜜香乌龙茶，这茶汤呈现锃亮的琥珀色，看着真的绝美啊，这种茶的耐泡性极强，数十泡都能汤色一致，入口果香蜜味醇厚，余味久而不绝，真的还挺惊艳的，而且整体在口腔内的触感是非常圆润，体验感很棒！
BASAO算是我正儿八经探访的第一家纯茶饮店，也是给我带来很多不一样的感受，不管是从味觉上还是视觉上，也许它的气质会和咖啡馆不一样，但也不会缺乏温度和交流感，这是我觉得认真做事和传递知识理想的通用感受，能遇见这样的空间，这样的好店，还是值得分享给大家！
