互联网思维笼络了一群傻国王，等待着一批互联网的大行家为我们编织互联网的新衣……”俏江南高级销售总监赵锡刚近日在微信朋友圈上如是说。在他看来，现在餐饮界的O2O更像是皇帝的新衣。
事实上，业内已经形成的共识是：餐饮界的O2O模式在所有行业中发展最为成熟，只是门槛也更高，不是谁都能“玩得转”。
小餐馆：O2O太“遥远”
“饿了吗”（亿欧网注：将“吗”改为“么”，以下6五处同改）是移动端外卖平台，主打“最后一公里”概念，手上掌握的线下商铺资源以“个体餐馆”为主，很多店家连大众点评都不曾触及。不久以前，大众点评战略入股“饿了么”，作为其O2O平台上的重要“外卖”入口。对于大众点评而言，从最先的线上点评—引流，线上团购—预购，再到线上购物—锁定现金流，其餐饮O2O闭环日渐成熟。
但正如大众点评CEO张涛所说，线下商铺，尤其是中小商铺，种类繁多，特性迥异，打造O2O平台，需要时间累积。
记者本周随机采访了十家已接入“饿了么”平台的中小餐馆发现，互联网圈内一度被“神化”的O2O，在他们这里形同“鸡肋”。
“东北人家”是浦东新区杨南路小吃一条街上的热门小饭店，中等规模，日客流量平均200～300人次，店面一次容纳近50位客人。饭店由来自东北的一家四口独自经营，加上外请的厨师、服务员，总共8个人。和老板娘说起网络外卖，她摇摇头说，这个之前是女儿在做，现在女儿怀孕，没有人去送外卖，就停止了网上外卖的服务，现在主要的外卖客源都是来自店铺往外发的外卖单。
“‘饿了么’过来的客人偏远，我们人手不够，接了单也没法送。”为了弥补“时间成本”，之前他们只能按距离远近来设定最低消费，“远一点的最低消费至少100元。”这样一来，来自“饿了么”的客流明显减少，老板娘坦言，只占整个店1%业务量都不到。
来自网络的外卖订单距离远，成本随之上升，店铺积极性不高，是中小饭店普遍面临的窘境。“我们做饭店的，自然是以饭店为主，外卖为辅。我们会说清楚，可能要等。”一家特色炸酱面饭店的80后老板坦言，之前“饿了么”与他们沟通时，的确是强调了线上线下互动的好处，但他感觉，O2O对于他们来说，不太接地气，“现在我们80%的客人来自附近社区的回头客。差不多与我们经营能力相匹配。挂到网上，其实就是‘混个脸熟’，但如果外送时间太长，客人满意度会下降，所以有些两难。”
大餐馆：不具备互联网思维
“对于餐饮行业而言，发展到现在这个程度，O2O本来就是有门槛的。”在O2O专业网站亿欧网创始人黄渊普看来，尽管从2013年的统计数据看，O2O在餐饮业的渗透率不到2%，但依然是所有行业中发展最为成熟的。
从最初整个行业对O2O的狂热，到现在的趋于理性，接下来要面临的就是“洗牌”过程。
曾有业内人士分析，高端和低端消费市场都是O2O最难切入的领域。一位餐饮O2O从业人士曾这样描述其考察北京某超豪华饭店时的场景：“这家饭店的大堂极尽奢华，普通人看见都要绕着走；某包间摆着一把龙椅，据说是清朝皇帝坐过的，对于这样的餐厅，很难想象他们要做什么O2O，真的去了很多消费者，反而是麻烦。”
但现在，情况又发生了新的变化。据黄渊普透露，受政策面影响，一批过去看不上O2O的大牌餐饮企业正开始积极寻求线上的合作平台，以期通过互联网开拓新的市场。“比如俏江南，他们也在寻求和线上的平台合作以团购、节假促销等形式进行线上推广，但效果很不明显。关键他们不具备互联网思维，如果只希望通过一次的打折促销来引流，一定不是真正的O2O。”
相反，一批以皇太极（亿欧网注：将“皇”改为“黄”）烧饼为代表的80后经营的单店凭借线上的“故事营销”，把餐饮圈的O2O玩出了另一种“味道”。“O2O是导流是最基础的作用，首先是留住用户，然后是通过固定客流累积的数据来制定营销策略导向。”黄渊普说。
随着O2O对餐饮行业发展的深入，一定会有“新老交替”过程，在黄渊普看来，目前国内能做到的更高水准的大型餐饮企业很少，“O2O玩到最后，一定是需要技术和人力的投入。”
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互联网+”概念盛行之下，餐饮行业的包装商们又找到了新一轮投资机会，从生鲜供应链到生鲜半成品到食材包，从团购到在线选座到外卖。关于吃他们都说应该要有不一样的吃法，不只是吃得好和舒服，还要吃得健康、安全、方便。
中国餐饮行业有两个怪圈，中高端餐饮以地区性为主，中低端餐饮被肯德基、麦当劳霸占着，有个相同点是无强势的中国餐饮品牌。在传统的餐饮界中创新一直在进行着，前有俏江南，后有外婆家、海底捞，也有企业退出或被收购，比如湘鄂情的转型、小肥羊被收购。虽然市场在增长，但鲜有能分羹者出现，如俏江南上市一次次搁浅，这个市场犹如挂在墙上的美女，你看得到却摸不着。
“互联网+”包裹下的中国餐饮业
即便“互联网+”的概念未盛行之前，对于就餐而言一直有两股势力在对抗，去餐厅和自己做，两种方式消费者都有多种选择，能让消费者固定选择某一种方式是难上加难，少有企业敢于这样去尝试，一方面是挑战自身能力，另一方面是挑战人们的味蕾，也许未来有一天餐饮企业最大的挑战是人们日渐增长的厨艺。同一款手机可以天天用，但同一道菜基本上不可能天天吃。巨量的市场和捉摸不透的顾客让餐饮市场机会与挑战并存。
行业里一直在针对顾客的定位做市场细分，如火锅、川菜、中式快餐、水饺、面条、汉堡、披萨、西餐等，典型例子是最近火爆的黄焖鸡米饭。根据顾客的喜好来选择企业发展的方向，某种程度上这意味着总一部分消费者永远没有办法成为某一类餐厅的顾客。可是市场这么大，即使是肯德基麦当劳也有相当部分的人没有在里面用过餐。在互联网前的时代里这是餐饮企业主流的进入方式，这种方式成就了很多知名品牌，直到今天依然保持长盛不衰。
“互联网+”时代里的传统行业也有普通包装商和高级包装商，很难去界定谁普通谁高级，因为这有点得罪人。用简单粗暴和复杂精美来区分这些包装商们也许是不错的方式，既不得罪人也能很好理解他们背后的逻辑。
用互联网的方式与传统餐饮进行融合的团购、在线选座、外卖，这类包装商们简单又粗暴，利用信息化的优势在庞大餐饮市场中建立了一些利基的基础。他们的作用是广告商，也是信息化提供商，也是运营效率提升者，让餐厅获得用户更方便，让用户找到餐厅享受服务更便捷，这就是普通包装商们的特征：简单又粗暴。
而高级包装商们有的不屑与传统餐饮为伍，有的则想让传统餐饮升级。他们认为人们对于美食应该又另外一种享受方式，或人们应该享受更好的美食。生鲜半成品、食材包的提供者们属于前者，生鲜供应链们属于后者。
众包模式推动餐饮O2O进程
远在太平洋东面的美国，那里的人对于怎么吃以及吃什么的态度时刻影响着国内的餐饮“包装商们”。以前叫copy to china，希望能将某种模式复制到中国。现在有了另外一种解释，希望国人也能享受到现代化的生活方式，星巴克、无印良品、宜家在国内的火爆是最好的诠释。
Blue Apron是典型的被复制原型，从食材按周订购服务商开始，为用户每周配送做饭所需要的食材，2014年年底月配送量已经达到100万份，下一步准备推出电商服务，为用户提供食材、厨具、菜谱等关于吃的周边产品。于是国内出现了提供西餐的食材包服务商，提供中餐的生鲜半成品O2O，提供丰富品种的生鲜电商，甚至出现了厨师上门服务提供商，而且纷获不同等级的投资。
从外围进入到餐饮市场，这种趁火打劫现在还很难说会成功，但总能找到其他行业的案例来说服别人。比如Airbnb正在解构酒店业，Uber重塑人们的出行，而他们在国内都有效仿者：途家、滴滴快的、易到等。这给“包装商”自己以及投资者们带来了很大的想像空间，因为都不愿意放弃这天赐良机。
食材供应链成竞争蓝海
从消费者的需求和市场现状来看，人们需要更加新鲜、健康、有安全保障的食材，而餐饮行业并未满足这些需求，特别是有机盛行下食品业。麦当劳、可口可乐都被冠上了不健康的标签，不再受到年轻人的青睐，这既是传统餐饮企业的机会也是“互联网+餐饮”企业的机会。不过这其中存在难点，众口难调、饮食需求变化快、需求少、复购率等是必须要面临的市场问题。
从饿了么到美团外卖到到家美食会，外卖在爆发，外卖已成团购之后的下一轮投资热点，都想在分散化的餐饮市场中分杯羹。他们把自己标榜成效率提升者和新客流聚集地，目的是希望餐厅能使用他们的服务，从而在交易中抽成。有一类只提供信息化的系统，有一类还为餐厅配送，一种较轻另一种很重，犹如天猫VS京东，各执说辞各自吹捧。不过他们都很辛苦，要to R（餐厅）、要to C（顾客）、还要to VC（投资者）。
由于生鲜to C和餐饮O2O竞争激烈，所以有些“包装商们”瞄准了美国餐饮供应链企业Sysco，Sysco年营业额达到400多亿美元，占据美国市场25%左右的份额，为美国40多万个餐厅、学校、医院等客户提供服务。他们说虽然分散化是餐饮业的特征，但餐饮供应链相对标准，目标客户还不分规模大小，而且这是一个非常庞大的市场，有足足8000亿，60%市场集中在中国前十大城市。
然而餐饮供应链市场也和餐饮业一样分散，分散在各个城市的农产品批发市场中，更分散在批发市场里的各个批发商中。虽然用“互联网+”的概念解决农产品最后一公里的故事很好讲，但一家公司如何与千千万万家批发商竞争，这毕竟不是用互联网的概念就可以讲得清楚的。餐厅的类型不一，档次不一，厨师不一，就决定了需求多样化，复杂的产品线和复杂的供应网络就是大多数包装商们难以逾越的鸿沟。
被冠以“互联网+”的企业以及传统餐饮企业正在解构和升级餐饮行业，他们正从不同的角度不同的方式给餐饮市场一些变化，有的从信息化、营销、客流等前端上为餐饮业带来升级，有的从餐饮供应链等后端重新梳理餐饮市场，有的重新给餐饮、顾客做细分来升级餐饮业，有的则从生鲜、厨师服务等外围去解构传统餐饮经济。没有哪一种模式是一定行或一定不行，关键还要看企业的团队是否能把握住机会，能为消费者带来更多选择和更好选择就应该祝福他们一路走好，“包装成功”。
文/海枫 Seamaple零售微博成员
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周，内参君被邀请参加中搜搜悦探店团活动，品尝鲜活精美、格调高雅的淮扬养生菜，大快朵颐一番好不美哉。
京城内的淮扬府，可以说是淮扬菜系中的皇族贵胄了。探店时内参君依次品尝到淮扬府2014年春季养生新品——长江三鲜，春菜雅集、清蒸长江江刀、蟹粉狮子头等菜品，口味自然不在话下，但内参君更在意的是，淮扬府与中搜搜悦 “搭伙”的营销模式，今天与大家分享下，或许能为餐饮业同行们带来一些借鉴。
探店团到店后，服务员就热情地介绍了这一“搭伙”模式：顾客只需在中搜搜悦订阅“淮扬府”便可享受到8.8折的优惠折扣；就餐结束后，还会赠送给每位顾客一定金额的优惠券（以消费金额为基数），顾客下次到店时就能使用。
内参君试着订阅了“淮扬府”，瞬间便收到了一条搜悦推送信息：“长江三月最为鲜，春季养生正当时，淮扬府2014年养生菜系全新上线，恭候您的光临！”
内参君不禁感叹，这不就是时髦已久的精准营销吗？搜悦的个性化订阅是基于用户的兴趣爱好，也就是大数据。用户订阅后就能主动接收淮扬府的最新菜品、促销活动信息。如此一来，消费者就不用麻烦去网上自己搜罗优惠券，而是享受大数据带来的精准匹配。
基于大数据，即便用户没有订阅“淮扬府”，而是比如他想吃“淮扬菜”，或者想找“养生”、“豆腐羹”、“河豚”、“鲥鱼”、“大闸蟹”相关的菜品或品类。搜悦也能根据这些信息把“淮扬府””扒出来。
也就是说，通过大数据的精准营销，顾客不仅可以通过订阅店名来找到商家，同样也可以根据自己的喜好来找到商家。
内参君在席间与淮扬府的相关负责人交谈时了解到，中搜为淮阳府提供了一套完整的企业会员后台管理系统，在这一系统平台上，企业可通过统计分析与企业订阅用户的行为来进一步展开有针对性的精准营销。同时，淮扬府还根据3个月内订阅用户的线下消费频次、消费金额、消费点评等对其分类对待，将用户分为高价值用户、高忠诚用户、高频率用户、高营销用户等不同的用户，便于分别开展不同形式的精准营销。
该负责人向内参君解释道：“在淮扬府近期比较活跃的高频率顾客，以新加入会员居多，所以我们要从服务及菜品上去考虑对高频率客户的维护及企业品牌口碑宣传，利用搜悦的即时通讯、主动推送服务等功能，提升他们对我们的认可及满意度，从而提升为高忠诚客户，高频率客户是餐厅重点培育的幼苗会员。”
同时，该负责人还说：“目前，淮扬府的搜悦订阅会员已达到几十万，即使每人发一条短信一次就要花掉几万块，而且营销活动肯定不只一次，仅短信这一项的花费就非常大，而且常被用户认为垃圾信息，费力不讨好。跟中搜搜悦合作后，则完全砍掉了这一部分的推广成本，大大降低了运营压力。”
不难看出，淮扬府与中搜搜悦合作成功的关键，就在于能够精准地找到企业产品的目标人群，通过一系列的营销手段，再让产品深入到消费者心坎里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后的依赖产品。
2013年餐饮业日子不好过，2014年，餐饮行业进入了转型升级的关键时期。转型，意味着企业要转变现有的发展模式；升级，则表示企业应由注重经济功能向发挥综合功能迈进。
精准营销充分利用新媒体（如与淮扬府合作的中搜搜悦），将各类营销推广信息有针对性地推送到比较准确的受众群体中，从而达到既能节省营销成本，又能最大化营销效果的目的。
编辑：内参小杨君
餐饮老板内参 微信ID:cylbnc
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