/龚伟 菜单是顾客了解一家餐厅的一张“名片”,也是影响顾客购买行为的重要因素。菜单设计也是一门学问,要设计一份好的菜单,首先要明白菜单设计和制作的六个重要原则。
< class="pgc-img">>彰显品牌形象和价值观
一个品牌的自身形象和价值观,要通过菜单准确地传递给顾客,餐厅设计的主色调与菜单设计的主色调,要和“产品”一脉相承。
< class="pgc-img">>例如:彰显高端与工艺严谨的品类,菜单设计往往要突出端庄与古典韵味,色调选择上往往以暗黑色系为主;年轻时尚、热情奔放的快餐品牌,往往喜欢红色、黄色等亮色系;主打健康的轻食、蔬果以及果汁饮品的店,则往往以绿色等健康色调为主。菜单的设计要突出品牌的形象,彰显品牌价值观。
< class="pgc-img">>反映顾客的需求
很多做得比较好的餐厅都会定期做菜单更新,根据销量做产品调整,将顾客最受欢迎的菜品打造成招牌菜。以顾客的买单行为作为依据,来决定菜单的变革,这样的做法更顺应市场发展。经过顾客检验的结果,总比设计师自己琢磨出来的更有说服力。
< class="pgc-img">>适应市场新形势
市场在变、潮流在变,餐饮市场的风向标也在不断转换。例如:2018年餐饮4大潮流色为,自然清新的草木绿、热情活泼的火橙红、明快温暖的柠檬黄,和甜蜜浪漫的糖果粉。这些代表着潮流与趋势的色彩,也可以成为餐饮企业做菜单时的有力参考。
< class="pgc-img">>体现创新精神
传统的菜单单调枯燥,对很多餐饮店来说,菜单只是起了一个价目表的作用,让顾客知悉产品的价格。试问这样的菜单,怎样突出特色?怎样引导顾客消费?一个具有创新精神的餐饮店,应当让创新体现在每一个地方,菜单就是最首要的。菜单形式上别出心裁、设计上独具匠心、内容布局上简单清晰,这样的菜单让人看着就很受用,没准顾客就会多点两个菜。
< class="pgc-img">>简洁又有力量
点餐顾客最怕的一类菜单就是密密麻麻,或者花里胡哨,看了半天还是找不到重点,这样的菜单在视觉上就让人疲劳了,更别说再多一点营销上的小心机了。好的菜单要简洁又有力量。简洁就是排版简单清晰、分类明确,字体看着舒服,整体给人种简单明快的感觉。
< class="pgc-img">>有力量就是指在菜品的编排上要有主次之分、突出重点,标出特色和推荐菜,在菜品的搭配上有合适又恰如其分的建议,让顾客在最短的时间内,做出自己最满意的决定。
< class="pgc-img">>创造经济价值
好的菜单设计要兼顾经济价值,让顾客不知不觉中多花了钱,还感觉物超所值。聪明的餐饮品牌早已洞察一切,所以在菜单上会有超低价的特色菜,还有利润最高的主打菜,还有出餐最快的招牌菜……所有不同功能类别的产品组合起来的组合拳,才是最有价值的。
< class="pgc-img">>如何做出好菜单?
那么究竟好的菜单应该是什么样的?应该怎样把握细节,做出好的菜单呢?
< class="pgc-img">>1、一定要主次分明。招牌菜、推荐菜要突出,主食类、小吃类、汤和饮品类要合理搭配,要让顾客一目了然地知道店里主打菜品是什么,哪些是必选的,哪些是可以根据自己兴趣去发挥的、
2、最想推荐给顾客的菜一定要有图片,而且图片必须要美观、真实,一下子就能抓住人心。
< class="pgc-img">>3、菜单内容布局不能太杂乱,要聚焦主体,并且适当学会留白、
4、菜单的目的是让顾客知晓菜品的内容和价格,所以抓住这两项最主要的内容就好了,切记内容不要太多,避免喧宾夺主。
< class="pgc-img">>5、不要热衷于电子菜单。无论电子菜单有多便利、多时髦、多灵活,它永远都比不上纸质菜单带来的感官体验,也没有纸质菜单给人带来的仪式感,以及视觉冲击力。
6、菜单上字体选择,要根据餐品品类和顾客群体来考虑。除非产品本身就是非常另类、非常别出心裁的“美食异类”,要不然还是好好选择比较常规的字体,让顾客一眼就能认识,并且看着舒服,这比一切的个性都重要。
< class="pgc-img">>7、菜单的大小应与餐饮内容、餐厅的类型与面积、餐桌的大小和座位空间等因素相协调,使顾客拿起来舒适、阅读时方便。因此菜单的开本和选择要慎重。调查资料表明,最理想的开本为23cmX30cm,通常文字占总篇幅的面积不能超过50%。
< class="pgc-img">>8、菜单在使用过程中要尽量避免随意涂改,尤其是价格等比较敏感的内容,随意涂改会使菜单显得极不严肃和不雅观,引起顾客的极大反感。
< class="pgc-img">>① 官方头条号:设计智造 顶级创意设计师必备
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><>个餐厅的所有的功力都体现在一份菜单上,凡是能抓住重点的餐饮企业,都会在餐厅菜单上下足了功夫,像西贝莜面村,阿五黄河大鲤鱼,杨记兴,在设计好菜单后,利润都大幅暴涨。像阿五黄河大鲤鱼,利润直接暴涨了50%。
阿五的品牌定位营销
那么,餐饮创业,餐厅到底该如何设计菜单?
这是有三个原则。
第一个:菜单,必须在品牌定位的基础上进行设计!如果不是,你的菜单不会带来利润,反而会损害品牌,让顾客远离你。菜单必须体现你的品牌定位。你的品牌是什么?主卖什么东西?品牌形象是什么?你的口号怎么写?品牌故事怎么写?你的品类怎么去定?这些都是品牌定位的部分。
突出品类
归结到餐饮上来讲,其实最重要的就是你的品类,你要定好你的品类。比如,阿五樊胜武最大的梦想,就是要复兴豫菜,但刚才开始,一直叫阿五美食。但后来他意识到,美食并不是一个品类。他改了餐厅的名字,叫阿五黄河大鲤鱼,用一条黄河大鲤鱼来代表豫菜这个品类,在菜单上,也以阿五黄河大鲤鱼为品类代表,处处全现,并进行了品类的优化。这就是品牌定位的部分。
西贝的菜单设计
第二,就是菜单结构要清晰。餐饮品牌营销专家,《品牌价值标准 餐饮业》国家标准执笔人裴成辉把菜单结构固化成了一个金字塔模型,在顶部是刚才品牌定位规划出来的代表品项的菜品,一到两道菜品,接下来,是强化品类认知的配衬菜品,再接下来,就是利润区菜品,这本菜单实际上会决定你的利润。最后,就是流量菜品,这些菜品会通过独特的价格,或一些特色带来大量的流量。
你的菜单上面有爆款代表品项,然后一些利润区,这些都是盈利逻辑,设计出来的菜品哪些占营业额的最大部分,哪些才是真正盈利的点,为什么?他们来吃你的爆款原因是什么?你都搞不清楚,这样的菜单设计出来,必然是混乱的。菜单形式不管是一张纸,还是一本菜谱,它就是一个载体,真正有效的是,你在前面定位梳理的部分,一旦定位梳理清晰,你的产品结构、消费人群,这些清理明了地梳理出来,菜单是非常好做的,就是把主品类突出,然后再做一些技巧,就很简单。
海底捞的菜单结构
第三,菜单与销售要结合起来,要与时俱进,进行长期销售企划。
比如,组合一些套餐,可以放在前面,这对于一些熟客,可以缩短他们的点餐时间,减少他们的选择因难,同时减少我们的点餐成本。
菜单本身就是一个隐藏的销售企划案,三个月、六个月,甚至一年都会有不同,餐饮企业要学会用菜单,去有意识的引导消费者进行点餐消费。杨记兴还总结了一个菜单和销售额的比例,大致是菜单金额总合与餐厅日流水总额的比例在1:20-1:30是比例健康的,西贝的是1:27,做的丰常棒。
以上三个原则,都是从道的方面,对菜单的设计做出了指引,但在实际中,还需要不断的根据顾客的点单效果进行修正,才能达到强化品牌认知,保证利润的要求。
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><>多企业都减菜单,推爆品,聚焦单品类。其中,有的企业做得比较极端,减菜单减得跟自宫一样,菜没了利润也没了——如果用ABC分析法,效果马上就不一样了。
◎餐饮老板内参 王新磊
减菜单
为什么容易减掉利润
其实,减菜单并不是单纯的做减法,这里面有销售额、毛利润、吸引消费者等多种诉求。
做任何减菜单和菜品优化、定位的时候,千万不能盲目。否则,顾客满意度降低,减菜单就相当于减了利润。
内参君曾经报道过一个品牌,菜单基数大,最开始205道菜,砍了一轮;第二轮从120道菜减到75道菜时,该品牌只选了毛利高、操作简单的菜留下,毛利不高、制作比较复杂的菜,即使顾客喜欢,也减掉了。
牵一发而动全身。粗暴砍菜单带来的直接效果是,顾客听说没了喜欢的某道菜,就走了。
于是在第三次减菜单时,特别调整了品类,尽管操作复杂,牛蛙这类顾客喜欢吃的菜品,重新加了上去。
减菜单的情况下,品类越全越好。不能让顾客在点菜时,发现自己想点的品类压根没有,顾客会觉得这家餐厅的菜少、没什么可吃的。
最终,该品牌菜单减到了57道,砍去了2/3还多,毛利率从52.3%提升到了71.1%,营业额同比提高了25%以上。
哪些菜应该留下
用ABC三个字母来分析
一般在更新菜单的时,为了弄清楚“既能赚人气也能赚毛利润的产品是什么”、“不受欢迎也赚不到太多利润的产品是什么”等问题,需要对菜单进行分析。
如何分析呢?首先是用ABC分析法,分析出销售额高的产品。
“ABC分析法”指的是,将商品基于某个指标分为A、B、C三类,并对这个三个级别进行分析。通俗说,就是按照高矮胖瘦,进行分类。
一般把销售额作为ABC分析的基准,以3个月为期收集资料为基础,进行分析。其中,A类占总销售额70%的商品,B类是除了A以外的,占销售额排名前20%的商品;C类是剩下的10%。
其次用交叉ABC分析法,筛出毛利润高的产品。
ABC分析法,就像一个末位淘汰制。在这个分析法中,C组都是卖不出去的商品,可以将其作为滞销产品去掉。
事实呢,C组产品中,也有销售额低,但是毛利润高的产品。这意味着,ABC分析有可能淘汰掉不应该淘汰掉的产品。
那怎么办?ABC分析法是半招,餐饮人应该直接学习“交叉ABC分析法”。
交叉筛选
找出最应该减去的菜品
ABC分析法是以销售额为基础;交叉ABC分析法是以销售额和毛利润,两个指标考核,后者更全面合理。
比如用ABC分析法选男朋友,只是看是不是有车有房;而交叉ABC分析法,除了考核是否有车有房,还考核了人品和潜在能力。这样,就不会错过财富黑马,还提高了幸福指数。
举例来说,“交叉ABC分析法”把产品的考核分成两类,一类是以销售额为基准,分为ABC三级;一类是以毛利润为基准,分为ABC三级。
比如,A类产品中,有的产品销售额A级,毛利润A级的双A产品;像孙悟空,就是AA级产品,能打能贏。
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也有的产品是销售额A级,但是毛利润是C级。像猪八戒,就是有销量没利润的。
同样,在C类产品中,也会有销售额C级,但是毛利润A级的产品。而这类产品对销售额没有贡献,但是对毛利润有贡献。
这类产品像沙僧,打架不行,做后勤还是很给力的。孙悟空和猪八戒去打妖怪了,这沙僧就来保护唐僧,维护了后院的安稳。
“交叉ABC分析法”的妙处还不只是这一点。
“交叉ABC分析法”,是通过销售额和毛利润的组合,形成了9个组合。即AA、AB、AC、BA、BB、BC, CA、CB、CC。
分级处理
没利润的菜为什么也要留下
我们来说说最具代表性的四组。
AA级产品。这一类产品对销售额有贡献,对毛利润有贡献。相当于智勇双全的将帅之才。这样的产品既受顾客欢迎,也受店家欢迎。
AC级产品。这一类产品是对销售额有贡献,对毛利润无贡献。这类产品是成本率高,销售量也高的产品。AC对于顾客来说是有价值的产品,但是对于店铺的利润并无贡献。
对于AC这种产品,一般有两种处理方法:
1、去掉没有意义的产品。
2、有意义的产品或者留下,或者提价。
比如,一些餐厅的爆品菜,会不断地持续提价。但是,招揽顾客的产品,以低价吸引消费者,就可以保持价格不变。
上面这两类产品,是稳定基本业绩的。CA和CC两类的产品,才是新的增长点。
CA类产品,是指销售额虽低,但对利润有贡献。也就是说,这类产品很赚钱。
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既然赚钱的产品销售量,解决方法很简单,就是通过“告之强化”来提升销售。常用的方法,就是包装成为明星产品,向消费者强力推荐,把销量做起来。
最后,再来说说销售额低,又没有毛利润贡献的CC类产品。这类产品,是在删除名单里的,一般都不值得留恋。
但是,这其中也有一些产品,因为“有意义”而被留下来。你可以想像成唐僧,唐僧就是意义所在,如果没有唐僧,取经这个事情就没有意义了。
同样,餐饮业的有些产品,就是要制造出“有意义”。
比如儿童套餐这类产品,就是有意义的产品。因为有儿童套餐,所有家庭就餐客群就会来消费,这就是有意义的商品。
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