喜茶开放加盟，聂云宸后悔了？

者：张梦依，编辑：刘杨，头图来自：视觉中国

2020年年末，谁能成为“奶茶第一股”的讨论在市场甚嚣尘上。彼时有传闻称，喜茶和奈雪的茶将于当年3月份在香港上市，而“从农村杀进城市”的蜜雪冰城也传出准备在A股上市。那时候喜茶还是当之无愧的奶茶界顶流，知名度、品牌影响力、估值都让奈雪和蜜雪冰城难以企及。

到了2022年，奶茶三巨头的座次已经发生了变化。蜜雪冰城靠着加盟生意在下沉市场闷声发大财，三年时间赚了接近30亿元。奈雪则凭借资本市场强大的助力，在门店数量上反超喜茶，向千家门店发起冲刺。喜茶却陷入了扩张乏力、坪效下降的困境中。

今年2月，喜茶开始宣布降价，不再以高端品牌自居，做起下沉市场的生意。在关停对标小镇青年的“喜小茶”品牌后，喜茶正式开放了非一线城市的加盟。

11月3日，喜茶宣布，为了让更多用户能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品质与酷，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

然而，加盟并不是一门稳赚不赔的生意，且不论层出不穷的食品安全问题，对于做惯了直营的喜茶来说，首先要补足的是供应链能力和管理能力。

“不加盟”是喜茶创立之初的坚守，2016年喜茶经历改名风波时，曾表示短期内不会开放加盟。随后，创始人聂云宸在接受媒体采访时也强调，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不大，我都不后悔”。

如今，聂云宸后悔了吗？

一、开放加盟，喜茶想抢谁的生意？

一向在大城市开直营门店的喜茶也要有加盟商了。

在Boss直聘上，喜茶大力招贤纳士，网罗熟悉加盟制度的人才。喜茶关联公司“喜茶企业管理有限责任公司”正在对外资招聘“事业合伙管理经理”岗位，月薪在两万元到三万元之间，要求应聘者具有“三年以上知名连锁行业加盟商管理经验”，以及“丰富的加盟行业人脉”。

至于外界颇为关注的加盟费用和条件，喜茶表示，喜茶的事业合伙费用在50万元以内，开放的店型参考中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，门店面积基本都在50平米以内。

目前来看，想要成为喜茶的加盟商，要求并不低，需要一次性缴纳至少41.3万元，并提供100万的现金或可变现资产流水，预计门店毛利率为60%。不仅如此，加盟商还应受过高等教育，有市场工作和从商经历，或者5年以上企业管理经验，加盟要求不可谓不严格。

对此，餐饮行业分析师汪洪栋认为：“从市场角度来讲，喜茶的管理体系比较成熟，现在开放加盟还算有机会，但从喜茶的加盟条件来看，喜茶主要针对其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商。”

他还表示，目前新式奶茶的空白市场份额基本没有了，只能从其他品牌的市场份额中抢，一些品牌的产品和竞争力一般，市场就会被挤占，其他的中档价格带品牌，如古茗的茶、茶百道，也会受到很大影响。

在颇受年轻人追捧的新式茶饮赛道，已经走出了上市公司奈雪的茶，以及准上市公司蜜雪冰城。作为颇受资本青睐的头部品牌，喜茶还没有明确的上市时间表。

企查查显示，从2017年以来，喜茶已经先后完成了5轮融资，估值高达600亿人民币，背后是高瓴资本、腾讯投资、黑蚁资本、红杉中国等众多国内知名投资机构。

“喜茶选择开放加盟，很可能是受到蜜雪冰城上市的触动。招股书披露后，业界发现蜜雪冰城的盈利能力很强，并不像大家想象的那样，走低端加盟模式赚不到钱。”汪洪栋表示，喜茶开放加盟后，奈雪的茶也可能跟进，从而引发一系列连锁反应。

二、扩张乏力，喜茶需要下沉市场

在很多消费者眼中，喜茶一度是网红品牌的代名词。

2017年，喜茶进驻北京三里屯商业区，当时有消费者愿意排队几个小时等待一杯喜茶，还有黄牛出价100元一杯，卖给不愿意排队的顾客。彼时，一杯喜茶是值得自拍合影、发朋友圈炫耀的“社交货币”。

不过，随着门店越开越多，喜茶热度也逐渐下滑。一位茶饮业内人士认为：“喜茶的体量和知名度在圈内很大，如今突然要开放加盟，很可能说明喜茶直营店的盈利能力在下降。当初这个品牌能做起来，就是靠的排队营销，并依靠资本的力量不断提高营销力度。目前喜茶已经找不到新的资本入局，就渴望通过加盟解决现有的盈利问题。”

事实上，喜茶的经营压力有迹可循。久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

盈利承压的同时，喜茶的扩张脚步也在渐渐放慢。据喜茶官方数据，2019年和2020年喜茶的增速分别为139%和78%，而到了2021年，门店增速已经下降到了26.3%。

喜茶所专注的高端市场并非奶茶的主流市场，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。

喜茶变慢了，但竞争对手却在一路狂奔。从市场份额上看，品牌格调和营销声量最大的喜茶，远不如中低端品牌规模大。

窄门餐眼数据显示，截至2022年11月3日，喜茶现有847家直营门店。相比之下，加盟奶茶品牌的的扩张速度要快得多，截至11月9日，书亦烧仙草的门店数量为6642家，茶百道的门店也达到了6110家，CoCo门店也高达4687家。

最直接的竞争对手“奈雪的茶”在很长一段时间，都被认为综合竞争力不及喜茶。上市前夕，有业内人士认为，喜茶的商业模式更清晰，品牌输出能力更强，原创性强，品牌溢价能力和估值也更高。

但自从奈雪抢先上市后，扩张速度明显加快，2020年净增了172家门店，2021年净增了326家门店，截至今年三季度末，奈雪已经拥有了973家门店，门店数量已经反超喜茶，资本对其规模扩张的助力十分显著。

今年9月递交招股书上市的蜜雪冰城，在招股书里披露了的盈利情况，2019年—2021年，蜜雪冰城的净利润分别为4.41亿元、6.31亿元、19.12亿元，三年下来盈利已经超过30亿元。

相比之下，与喜茶同样坚持直营模式的奈雪，仍处于亏损状态。虽然奈雪的亏损和快速扩张投资、店型打磨不到位密切相关，但某种程度上说明，直营模式更“小而美”，难以在规模和赚钱能力上取胜。

增长乏力的喜茶将目光转向了下沉市场。2020年4月，喜茶在深圳推出首个子品牌“喜小茶”，单品大部分定价6到15元之间，比喜茶便宜一半，主打“鲜奶制造，实惠料多”，品类覆盖奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋等5大品类，和蜜雪冰城定位类似。

喜小茶的问世，某种程度上弥补了喜茶在低价格带的市场空缺。由于门店大多开在东莞、中山、佛山、惠州等二三线城市，喜小茶被外界视作喜茶在为下沉市场探路，企图争夺价格敏感型消费群体的试探动作。

今年2月，喜茶宣布全面降价，所有茶饮菜单再也没有3字开头的饮品，并且年内不再推出29元及以上的产品，所有产品在今年年内也绝不会涨价。

由于价格带与喜小茶重叠，喜茶陷入了自己抢自己生意的窘境。11月2日，位于广州城投大厦最后一家喜小茶门店关闭后，喜小茶彻底退出市场。喜茶表示，随着喜茶的降价，喜小茶已经实现了历史功能，没有存在的必要。

除了打造低价位的副牌“喜小茶”，近一年来喜茶在下沉市场的探索动作还包括，进入二三四线城市开直营店。比如，喜茶在哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等城市，通过收购和入股和气桃桃、苏阁鲜果茶等中端价位品牌，切入大众消费市场。

如今，喜茶更是打算用加盟的形式，啃下下沉市场这块肥沃的土壤。

三、喜茶做得好加盟吗？

由于一直以来坚持直营的发展思路，加上产品价格偏贵，定位高端消费者，导致喜茶的847家门店中，一线和新一线城市门店的占比为41.09%和32.47%，二、三、四线城市的占比分别为19.36%、5.39%和0.59%。

基本盘在一二线城市的喜茶，想要通过加盟向全国市场扩张，首先要构建强大的供应链。以门店两万多家的蜜雪冰城为例，其拥有252亩智能产业智造园，13万平米的自动化生产车间，在各大省份都有生产基地。

汪洪栋表示：“喜茶的产品不差，品牌具有一定影响力，数字化程度也可以，降价之后综合竞争力较强。但如果要在三四线城市乃至全国范围内扩张，对供应链的管理能力要求很高。如今喜茶只在大城市有800多家门店，在构建覆盖全国市场的供应链方面，可能会面临挑战。”

值得注意的是，供应链的打造也需要雄厚的资金基础，对盈利欠佳的喜茶来说，有没有资金实力打造供应链，仍要打个问号。

此外，喜茶最强大的优势在于品牌运营能力和营销能力，供应链管理并非其强项。在业内人士看来，加盟很考验企业的管理水平，从产品研发、营销体系到选址支持，都是一套专业的管理流程。

一旦管理水平不成熟，品牌就容易卷入食品安全事故、加盟商亏损割韭菜等负面舆情中，对品牌形象伤害很大。而喜茶的单店经营效率正在下降，单店经营模式仍然需要完善，这时候开放加盟，或许并非一个好信号。

让喜茶最引以为傲的品牌价值也在受到冲击。此前，喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时表示，“很多人总是想要分析新茶饮店壁垒是什么，并无形中将其神秘化。但实际上，没有任何一场战争是靠护城河或壁垒打赢的，而喜茶的品牌就是核心。”

但今年年初，喜茶开始降价，不仅稀释了其本身的高端光环，也对公司的品牌价值产生了不可逆的损害。

纵观如今喜茶的菜单，既有接近30元的经典单品，如多肉葡萄，芝芝莓莓，也有10元左右的引流型产品，但多数产品已经降到了20元以下，品牌调性和特色并不鲜明，在消费者心中的形象已经不再高贵。

在下沉到三四线城市后，喜茶的品牌影响力有多大，能否卷赢同行，征服小镇青年的心，还有待时间的检验。

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019年3月31日，在安徽省合肥市少儿艺术学校站塘校区，选手们正在进行机器人编程。 （ICphoto/图）

（本文首发于2019年10月17日《南方周末》）

自从引入实物编程后，阿南也开始接收幼儿园学员，年龄最小的只有5岁。

全民编程的趋势背后既有商业利益的驱动，又饱含家长在“禁奥令”后希望寻找新捷径的焦虑。

一些少儿编程公司虽然打着高科技的旗号，实际跟奶茶快速加盟开店别无二致。

“哪有孩子不喜欢这个，还能对着电脑。”夏女士在佛山一个商业广场的招商处工作，索性就在入驻楼盘的商户中找到了一家少儿编程机构，送孩子学习C++。她的孩子目前是佛山市华英学校初一的学生。

计算机编程原是大学才开设的课程，是IT行业的基础性工具，如今却被迅速普及。上自老人，下至儿童，还有各行各业的人士，仿佛一夜间都对编程产生了兴趣。

当然，最火爆的还是少儿编程。一种业内流行的说法是，少儿编程起源于美国，标志性事件是麻省理工大学开发了一款针对少儿的图形化编程软件Scratch，这也是目前国内运用最广泛的少儿编程软件。

美国前总统奥巴马曾在多个场合大力提倡少儿编程，2015年，他在接受美国科技媒体Re/code采访时说，如果美国希望继续在全球的科技创新中保持领先，那么美国的学校需要更好地帮助学生在科技领域有所发展。所有人都应更早地学习如何编程。

2014年浙江省将信息技术纳入高考选考科目，此后越来越多的教育政策倾斜，令国内涌现一批少儿编程公司，在资本的追捧下，又很快形成爆发之势。但难以保证质量的加盟，是让少儿编程公司以最快速度跑马圈地的方式。

没有什么能比提高升学率更能打动家长的心。更何况，谁也不想让孩子落后于人工智能时代。

“21世纪的新英语”

2017年9月，青年创业者阿南在广州市南沙区金州地铁站旁，创办了一家编程机构——“阿南编程坊”。南沙区距离广州市中心珠江新城约56公里。

阿南创办少儿编程的念头始于当年国务院发布的新一代人工智能发展规划。规划明确指出了开展人工智能科普活动，要在中小学阶段设置相关课程，向全社会普及编程教育。阿南预感到，编程将是未来教育的一股潮流。

当时，阿南还在香港科技大学南沙研究院工作，并创办了一家以教育旅游为主业的公司。学校的优势和手头的资源，令他下定了决心。

现在的金州地铁站旁已高楼林立，不远处还有一个万达广场，但阿南回忆，刚创立学校时，这附近人迹罕至，学校辐射的范围是方圆十公里。没想到，随着生源逐渐增多，甚至有东莞、佛山的学生专程赶来南沙上课。

阿南发现，编程热的背后有一群焦虑的家长，而且孩子越小越焦虑。例如学校一开业，就有幼儿园的学生家长向他咨询是否能够学习编程，家长们的想法是“别人都在学，我（孩子）小时候也应该学”。

自从引入实物编程后，阿南也开始接收幼儿园学员，年龄最小的只有5岁。目前，学校还有十几个学龄前儿童，这帮孩子通过积木块等教具的拖拉、拼接来接触编程。

在许多编程学校的宣传中，编程教育被称作“21世纪的新英语”。因为未来世界是大数据与人工智能的时代，程序是人类和AI沟通的工具，编程势必和今天的英语一样成为必学的科目。

开业两年，阿南编程坊的学员覆盖幼儿园到高中各个阶段，小学及以下阶段占比达到60%，中学阶段占30%，高中占10%。这与位于广州正佳广场另一家编程学校小码王的学生分布比例相似。

多位业内受访者均向南方周末记者表示，孩子小的时候学习编程，更多是家长为了填满孩子的课余时间，因此会让孩子多做尝试。而进入中学阶段，孩子的学业任务繁重，学编程的目的也更为功利——家长对孩子学习的关注点会从编程思维、解决问题能力的提升，转变为升学、竞赛。

此前，浙江、北京、江苏、山东等地相继提出将编程纳入中、高考范围，多地提出在中小学阶段普及编程教育。2019年，北京、广州、深圳、武汉、西安等五个首批试点城市，将针对3—8年级的学生开设人工智能与编程课程。

编程课由此进入校园。广州执信中学科研处主任许家裕向南方周末记者介绍，大约十几年前，机器人编程教育就已被引入学校。现在，学校里除了基础的编程课程外，还有拔高的选修课程，既照顾学生的兴趣，也会培养学有余力的学生参加各类竞赛。

执信中学鼓励有兴趣的学生参加编程竞赛，因其对申请国外大学和培养科技素养有一定帮助。执信中学国际部的学生申请国外大学时，竞赛能够更好反映学生的综合能力。

自2016年起，学生对编程课程的需求量增加，执信中学也增加了相应项目的师资。

佛山一家少儿编程学校，原先主要做机器人编程培训。 （南方周末实习生 周晓茜/图）

寻找新捷径

实际上，教育机构的宣传并非完全夸大其词，编程教育在教育系统中的地位确确实实上升了。

自2018年开始，教育部开始着手规范面向基础教育领域的竞赛管理，义务教育阶段的竞赛经历了一场“大清洗”。在教育部公布的“2019年度面向中小学生的全国性竞赛活动名单”中，共31项竞赛入选，其中15项只能面向高中生，面向义务教育阶段的学科类竞赛无一入选。

其中影响最大的莫过于数学竞赛，家长们熟知的“四大杯赛”中，“迎春杯”“华罗庚金杯”“走美杯”均未进入“白名单”，只有“希望杯”比较幸运得以入选，但这项原本面向小初高全年龄段的竞赛，目前只能针对高中生展开。

组委会工作人员在接受媒体采访时透露：“希望杯”提交申报材料时其实也填写了面向小学生、初中生举办竞赛活动，但未获批准。“希望杯”创办于1990年，2003年起开始举办小学希望杯，覆盖全国的参赛人数累计超过3000万。

在“奥数热”降温的同时，一批科技创新类竞赛出现在这份“白名单”中，其中6项与人工智能及编程有关，并且这些竞赛大多允许小初高全年龄段学生参与。

相应的，针对青少年编程能力的等级测试也逐渐多了起来，例如国际青少年编程技术等级考试（PSTK）、全国青少年软件编程等级考试标准、青少年编程技术等级测评以及全国青少年机器人技术等级考试等。2019年8月，中国计算机协会还推出了计算机非专业级软件能力认证考试。

在阿南的印象中，曾有孩子因为无法通过青少年编程技术等级测评一级考试而被家长责打。

昍爸是南京一所高校的计算机系教授，曾参与部分少儿编程行业标准的制定工作。在他看来，全民编程的趋势背后既有商业利益的驱动，又饱含家长在“禁奥令”后希望寻找新捷径的焦虑。

从广州几家大型少儿编程培训机构开设的课程来看，其课程体系大同小异——起步阶段学习图形化编程，再到代码编程，最终的目标是辅导学生参加信息学类的相关竞赛。

橙旭园创始人陈斌意识到，现在如果仅是强调锻炼思维能力，很难让家长埋单。橙旭园是一家针对青少年的在线编程培训平台。自2018年底，橙旭园调整策略，明确提出少儿编程要做到短期对升学有帮助，长期对发展有帮助。

在创办橙旭园之前，陈斌一直从事IT业，曾供职于微软、思科。2016年开始，他使用美国麻省理工开发的一款适合于少儿的图形化编程语言Scratch，教自己正上三年级的孩子学习编程，发现孩子很有兴趣。加之出生在教育世家，令他萌生开展儿童编程教育的想法。

陈斌毫不掩饰自己对少儿编程竞赛的野心，他希望将橙旭园做成青少年编程竞赛的“黄埔军校”，让孩子们将来能在各项重大比赛中斩获重磅奖项。

但深圳第二课堂创始人曹胜标向南方周末记者透露，根据行业经验，在报名培训的学生中，仅有不超过5%的学生能够走向国家级竞赛。

2018年8月23日，上海黄浦区人民广场旁福州路上，一间从事儿童教育的门店上硕大的“少儿编程”店招格外引人瞩目。 （ICphoto/图）

资本催产

尽管编程竞赛与奥数一样，都是千军万马争夺的独木桥，但仍然阻挡不了家长与资本的热情。阿南调侃地说，如今走在大街上，出现频率最高的就是餐饮、SPA和教育培训。

资本跑马圈地从2017年开始，2018年就快速爆发。前瞻产业研究院的数据显示，2018年少儿编程行业投融资规模同比增长95.8%，金额达到21.13亿。行业发生投融资共47笔，其中，亿元规模以上融资达到三起，共计5.5亿元。

正是在这个时候，陈斌切身感受到资本的疯狂。他曾在20天内见了近30家投资机构，其中3—5家正式向橙旭园发出投资意向，有两家投资机构碰巧在同一天抢投，其中先打投资款的一方抢得投资机会。

黑板洞察研究院统计，目前市场上有超过200家少儿编程公司。大致可分为三类，一类是线上纯编程机构，大多是互联网公司；还有线下小班教学培训机构，如小码王；再有线上线下齐头并进的少儿编程公司，最典型的是编程猫。

在业务模式上，行业内基本形成了C端、B端两手抓的经营思路。一方面，针对学生家长推出少儿编程课程，另一方面则针对学校、教育机构提供课程、硬件设备等服务。

短短两三年时间内，少儿编程机构迅速占领北京、上海、广州、深圳四大一线城市，并持续向杭州、南京、成都、重庆、武汉等新一线以及三四线城市扩展。在小码王的宣传册上，旗舰店数量已超过50家，分布在中国近20个城市。

不过，戴思乐科技集团副总裁周仲军认为，目前众多的少儿编程公司中，未站稳脚跟就借助加盟做大规模、迅速累积资本的公司不是他们想要的。戴思乐科技集团是一家从事水与室内空气质量治理的公司，近年与香港城市大学EMBA中文校友会基金共同物色教育领域的投资项目。

据多位受访者透露，资本求快，让少儿编程的获客成本居高难下。据公开报道，2018上半年，线上编程平台获取一个用户的成本大致在3000元左右。因此在初创期，亏损是常态。

从获得融资的大品牌到名不见经传的小机构，如今，大多数编程学校的官网都有加盟信息，然而在商务部备案的则寥寥。

李苗是一家少儿编程公司山东济南的首批加盟商之一，2018年，李苗到这家编程公司的北京办公室考察后，当即决定加盟。

令李苗印象深刻的是，当时编程公司陪同人员一边介绍公司业务，一边示意办公室清一色配备小米办公设备均由小米公司提供，更重要的是，该公司是获得融资最多的少儿编程公司。

为了尽快占领济南市场，不久后，李苗又向编程公司申请加盟两家新门店，希望拉入新的合伙人共同加盟。但这次，她才得知自己所加盟的品牌并未到商务部进行特许经营备案，手中的合同是无效的，这也成为对方拒绝投资的理由。

目前，因为担心法律风险，李苗处于半停业状态。除了基本的租金、人力成本、耗材成本外，前期广告活动投入将近30万，3家门店亏损约250万。

多名业内人士向南方周末记者证实，教育行业的加盟店不好做。即使品牌方全力提供服务，90%还是要靠加盟商自己运营。对于品牌方来说，加盟模式让品牌方避开负荷重资产，以最快速度回笼资金，唯一难在品质把控。

对于加盟商而言，行业内优质的少儿编程教师资源稀缺，目前也还没有形成统一的考核标准。南方周末记者向其中一家大型少儿编程公司的招商负责人了解加盟，对于师资问题，该负责人则向南方周末记者表明，机构提供的教案能让零基础的老师也顺利完成教学任务。

“凡是做过教育行业的人都不会轻易做加盟。”曹胜标告诉南方周末记者，教育是一种高度非标准化的产物，需要长链条的服务。一些少儿编程公司虽然打着高科技的旗号，实际跟奶茶快速加盟开店别无二致。

（应受访者要求，李苗为化名）

南方周末记者 周小铃 南方周末实习生 周晓茜 陈熙

次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

继年初的“降价”后，喜茶再次放下了“身段”。

11月3日，有媒体报道喜茶正在招聘与加盟业务相关的岗位，或将开放加盟。同日，燃次元在浏览喜茶官方公众号时，便发现“事业合伙”出现在公众号的一级菜单界面。在获得“事业合作申请表”后，根据喜茶的提示进行填写，提交后预计在7个工作日内有专人回复。

图/喜茶事业合伙申请表（截选）

来源/喜茶公众号 燃次元截图

在放开加盟申请的基础上，喜茶还披露了更为详尽的“合伙细则”。除了品牌认同以及常规的筛选标准外，喜茶的“事业合伙人”相较于其他奶茶品牌的加盟商挑选标准，在财务和商业经验以及商业资源上都有着更高要求。

“不少奶茶品牌开放加盟实则就是为了赚快钱，对于加盟商基本上来者不拒。”从事过奶茶加盟代理工作的徐辉告诉燃次元，这几年随着奶茶店数量基本饱和，一些赚快钱的奶茶品牌基本都倒闭了。

“如今市面上常见的奶茶品牌，像蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等，都是加盟商创业主要选择的品牌。”

徐辉在看过喜茶的合伙细则后表示，喜茶的事业合伙费用收取上，与其他中端奶茶品牌没有过大出入，但是在资质审核上门槛更高，“其他奶茶品牌对于加盟商的基础资金要求不高，基本上是门店运营一年的费用，大致在30万元左右。反观喜茶，将‘提供100万元以上合法现金或同可变现资产的证明’当作了加盟的必备项。”

图/喜茶“合伙细则”

来源/喜茶公众号 燃次元截图

“喜茶已经形成了高端茶饮的品牌效应，加盟的门槛高这也无可厚非，但是放开加盟，对于喜茶来说未必能够一劳永逸。”徐辉指出，喜茶现在计划在非一线城市开放加盟的好处显而易见，能够实现极低成本在下沉市场开疆拓土以扩大品牌影响力，也能够为公司探索出一条新营收方向。

“但是开放加盟的同时，对于加盟门店的监督管理风险便凸显，一旦出现食品卫生安全等方面问题，将给喜茶品牌声誉和公司业绩带来不可预见的不良影响。”徐辉说。

从新式茶饮行业的经营方式来看，加盟模式是大部分品牌的选择。像消费者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌便主要采取加盟模式。

反观直营模式，虽不是行业内的“主流”，但采取直营模式的品牌，在消费者心目中都具备着高品牌认知度，像奈雪的茶和茶颜悦色。当然，在11月喜茶开放加盟之前，喜茶也是选择直营模式的代表品牌。

加盟模式的利弊权衡之下，喜茶选择了开放加盟，必然有其道理。奈雪的茶和蜜雪冰城，这两家采取不同经营方式的奶茶品牌的业绩数据，或许能给出答案。

营收数据上，在2020年和2021年，奈雪的茶分别实现营收30.57亿元（人民币，以下未标注则同）、42.97亿元；蜜雪冰城则分别实现营收46.8亿元、103.5亿元。但奈雪的茶在2021年经调整后的净亏损为1.45亿元，而蜜雪冰城则在2021年实现了19.1亿元净利润。

两个品牌年净利润之间20亿元的巨大差距，或许正是加盟模式的诱人所在。

01

开放加盟，喜茶急了

通过更低的产品单价，以及两万多家遍布全国各个城镇的加盟门店，蜜雪冰城被外界称为“下沉之王”。而下沉市场这块“广阔天地”，同样也是喜茶的心之所向。

喜茶对于下沉市场的觊觎，从近两年喜茶的战略布局中不难发现端倪。

先是在2020年4月，喜茶面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”。时隔一年，喜小茶发布了《喜小茶一周年小报告》，报告显示一年时间内，喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店，全年共卖出超280万杯饮品。

但低价的喜小茶，却没能攻下年轻人的心。“一开始还以为是山寨品牌，后来得知是喜茶子品牌后还买过一杯。”家住东莞的奶茶爱好者土土告诉燃次元，同样的价格，她宁可选择茶百道或古茗，也不会再买喜小茶，“价格相比喜茶的确便宜，但是味道有些勉强，喝过一次就没第二次。”

喜小茶现也已默默退场。11月2日，就在喜茶发布“事业合伙”招募的前一日，红餐网报道称喜小茶已关闭其位于广州城投大厦的最后一家门店。 自此，喜小茶在新式茶饮行业的试水也宣告终结。

来源/视觉中国

喜小茶在低价市场发展受阻的同时，喜茶也在有意通过降价和上新低价产品的方式，试图触达更多层级的消费者。

在今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。

燃次元通过查询喜茶的菜单，发现喜茶只有3款经典的芝士果茶售价为28元，其余的售价均低于20元。即便喜茶最近与《梦华录》、《甄嬛传》和《原神》的联名产品，价格也低于20元。

要知道，在新式茶饮刚爆发的2016年之际，坚持直营模式的“高端新式茶饮”品牌是主流，即便卖着动辄高于30元的杯单价也广受追捧。其中又以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶这三家高端新式茶饮品牌为主。

但随着新式茶饮市场规模的不断扩大，以及新式茶饮所拥有的“门槛低、毛利高、回报快”这些特性，越来越多人参与其中。奶茶店越开越多的同时，消费者对于高端新式茶饮品牌的关注的和吸引力也在渐渐衰退。

其中，乐乐茶的掉队最能说明问题。

2021年7月，乐乐茶先是被喜茶回应称“放弃收购”，随后，晚点LatePost发文称，获悉乐乐茶正在寻找下一轮融资。但如今时隔一年多时间，乐乐茶的融资历程仍停留在2020年7月。没有资金流入的同时，乐乐茶也撤出了多个一线城市市场。乐乐茶的身影，也逐渐消失在奶茶爱好者们的备选菜单中。

顶着“新式茶饮第一股”光环上市的奈雪的茶，处境也难言乐观。奈雪的茶最新财报显示，2022年上半年，奈雪实现营收20.45亿元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的营收增速高达80.2%；经调整净亏损为2.49亿元，去年同期则盈利4820万元。

透过奈雪的业绩表现，不难窥出喜茶现状。

为了缓解业绩压力，喜茶做过很多尝试。除了降价、创立子品牌开拓下沉市场外，喜茶还通过联名的方式加大新品研发。与此同时，在奶茶主业之外，喜茶的触角也在不断向外延伸，投资了咖啡品牌Seesaw、预调酒品牌WAT、野生植物品牌YePlant等品牌。

02

加盟模式有什么好处？

喜茶想做的加盟模式，在新式茶饮行业中是“主流”。

普华永道近期发布“聚焦新消费”系列之茶饮市场洞察，显示从经营结构来看，新茶饮品牌主要分为“直营”“加盟”和“直营+加盟”三种模式，其中，加盟模式占比近七成；从品牌结构划分，连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大，约占90.8%。

蜜雪冰城在招股书中，对业内主要竞争对手情况进行了研究。从蜜雪冰城招股书中披露的代表性品牌基本情况中不难看出，消费者熟知的奶茶品牌中，只有奈雪、喜茶和茶颜悦色采取直营模式。其余均主要采取加盟的经营模式，且门店数量均不可小觑。其中蜜雪冰城以超2万的门店数量一骑绝尘。

相比之下，直营店的数量则无法比拟，即便是门店数量最多的奈雪，其2022年第三季度运营情况数据显示，门店数量也不过973家。

图/新式茶饮品牌的主要经营模式图表

来源/蜜雪冰城招股书 燃次元截图

既然这么多品牌选择开放加盟，那么自然有其好处。而要探讨好处到底有哪些，或许从蜜雪冰城的招股书中，市场能够找到答案。

蜜雪冰城和喜茶之类直营模式品牌相比，虽然同为奶茶品牌，但蜜雪冰城做的实际上是面向B端的供应链生意，而喜茶做的则是面向C端的奶茶生意。

值得注意的是，蜜雪冰城的主要收入来源并非靠收取两万多家加盟门店的加盟费，而是来自向加盟商提供的原料销售收入。招股书数据显示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元和22.77亿元，占各期营业收入总额比例分别为94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。

也因此，会计师事务所天职国际表示，“由于对加盟商的销售交易频繁但单笔金额小，且对信息系统依赖很高，因此天职国际将对加盟商的产品销售收入确认作为关键审计事项。”

换言之，蜜雪冰城的成功，建立的基础是庞大的加盟商规模。通过形成规模效应，随着生产规模扩大，产品总成本有所上升，但单位成本呈下降趋势，如此一来，蜜雪冰城的利润空间扩大了。

与蜜雪冰城相反，也是直营经营模式的代表企业之一的奈雪，如今却陷入了规模却不经济的尴尬处境。和喜茶相比，奈雪在近两年时间中门店开得更快了。奈雪在2021年发布的招股书显示，截止2020年底，喜茶拥有690家门店，而同期奈雪只有489家门店。但不到两年时间，奈雪如今的门店数量还要比喜茶多出百余家。

不过，奈雪虽然门店数量要多于喜茶，但和其在2021年年报中所计划的“2022年要新开350家奈雪茶饮店，以提高市场渗透率，培养消费习惯”，奈雪在2022年的开店节奏还是慢了下来，抛开关停的门店不提，截止第三季度，奈雪在2022年只新增了156家门店，还不及目标的一般。

顶着第一股光环上市的奈雪，也未能摆脱“上市即巅峰”的桎梏。上市首日就遭遇破发，开盘报18.86港元/股，较招股价19.8港元/股低4.75%。上市后的奈雪，其股价更是一直走下坡，截至11月6日港股收盘，奈雪报收4.94港元/股，84.73亿港元的总市值与开盘总市值323亿港元相比，也已蒸发大半。

在二级市场不被看好的奈雪，其业绩也接连亏损。甚至在亏损的同时，其经营利润也在萎缩。

奈雪2022年中期报告数据显示，2022年上半年，奈雪的茶茶饮店录得门店经营利润人民币1.96亿元，较2021年同期下降49.2%。2022年上半年奈雪的茶茶饮店门店经营利润率为10.4%，较2021年同期下降8.8%。

两两比较下来不难看出，对于奶茶品牌来说，开放加盟的最关键好处就是赚钱。

“相当于经营压力都给到了加盟商，品牌只做供应链生意。这简直是一门一本万利的生意，当然，前提是得有那么多加盟商选择某个品牌，达成规模壁垒。”新消费行业投资分析师顾宏指出。

如今，开放加盟模式，显然也是喜茶业绩承压下的无奈之举。

蜜雪冰城的成功，既证实了加盟模式行得通，也让喜茶看到了加盟的威力。

实际上，这也不是喜茶第一次尝试加盟模式。如喜茶所说，“在喜茶创业之初，也曾小范围试点过事业合伙业务，由于早期处于初创阶段，我们的经验、能力、资源不足，无法为事业合伙人提供很好的支持，因此长时间地选择了直营的发展方式。”

只是，要想复制蜜雪冰城在加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。

而喜茶此番开放加盟，如徐辉所言，“相比其他品牌，喜茶的招商门槛过高。”这也势必导致加盟商数量难以达到蜜雪冰城的高度，甚至规模经济都无从谈起。

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加盟模式并非一本万利

喜茶放开加盟，实则是对外透露了一个行业发展疲软的信号。

新式茶饮是个千亿级别的大市场不假，但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等方面限制，新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。

普华永道认为，随着竞争进入下半场，各家已开始从开店速度、热门单品打造的业内竞争，延伸到消费场景的拓宽、数字化的运营落地和供应链的打造等方面。

目前国内主要的新茶饮玩家倾向于从地级市及以上级别的地区落脚并逐渐向外扩张，2022年上半年，主要的15家连锁新茶饮品牌共开新店3000余家，平均每月有超过600家新店开业。

从奈雪三个季度才新增156家门店的现状，不难分析出，每月超过600家开业的新门店，大多为采取加盟模式的门店而非直营模式门店。正如普华永道所认为，关注供应链打造和数字化衔接的品牌，将更有机会在此内卷时代引领下一次市场的发展与突破。

受限于经营模式与供应链模式，企业经营与管理半径往往难以触达到千里之外。因此，头部玩家已纷纷入局，搭建属于自己的供应链，如成立自己的供应链公司；或着手布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理、全流程标准作业；或布局自有茶园，从原料端品控抓起，为新品的持续性打造提供供应链方面灵活与完备的支撑，也为规模化后的成本摊薄提供保障。

除了自建供应链，众多新茶饮品牌也选择参股产业链上下游。2021年底，奈雪的茶与沪上阿姨入股田野股份，蜜雪冰城也已开始先一步布局前置仓及冷链物流系统，持续加码供应链创新升级。

而当积累供应链优势后，采取加盟模式的品牌能够升级迭代做到降本增效，对于直营模式为主的品牌，则意味着找到了一个新的增长点。如喜茶便觉得自己经过十年的发展，现已拥有了开展事业合伙业务的能力。

加盟模式，自然也成了新式茶饮行业未来的“发展潜力”。

来源/视觉中国

按理说，加盟和直营只是两种不同的经营模式。无论是直营模式还是加盟模式，高端市场品牌倾向于从上海、广州、深圳等人口密集、经济发达的一二线城市起家，主打品质和服务，以满足消费者情感、社交等需求，中低端市场则偏向于发力三四线城市，主打性价比优势，各价格带都已有相对成熟的头部玩家。

对于餐饮品牌来说，开放加盟模式是最优选项，但风险也无处不在。管理稍有纰漏，给品牌带来的负面影响则会被无限放大。

关于这点，蜜雪冰城在其招股书中特别风险提示中，特披露了“加盟门店的监督管理风险”。并表示，“报告期内，公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”

蜜雪冰城认为，加盟门店作为公司的外部合作主体，在贯彻和执行公司管理制度、运营标准等方面可能发生与公司要求不一致的情况。若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营，发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况，从而导致产品质量纠纷或食品安全事故，将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。

因此，加盟模式下，品牌方需要加强指导和监督，完善运营管理机制，才能在一定程度上降低风险。无论是未来的喜茶，还是现在的蜜雪，对此都万不可掉以轻心。

参考资料：

《【聚焦新消费】茶饮未尽，创新不息》，来源：普华永道。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中徐辉、土土、顾宏为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。