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@周杰伦 请给奶茶店一个“不关张”的秘方

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:说周杰伦新歌《说好不哭》上线两小时,销量破千万,也不抵“配角” 奶茶背后的销量帝国;作为近年来消费领域的热门赛道,奶茶不

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说周杰伦新歌《说好不哭》上线两小时,销量破千万,也不抵“配角” 奶茶背后的销量帝国;作为近年来消费领域的热门赛道,奶茶不仅仅是一杯简单的饮料,加入“网红”的配方,就意味着更多附加值的攀升和生存大挑战。如何能够每天都活在甜蜜美好的MV里?成千上万个在生存边缘挣扎的街边奶茶店正在呼唤:请给我一个奶茶店“不关张”的秘方@周杰伦。

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1、加盟风波不断:

区域总代价格高,

被千万个“山寨”加盟纷扰

蛰伏在高校、城中村附近的奶茶小店颇受欢迎,一杯奶茶数十元不等,对比动辄30元+的排队茶饮更受学生党欢迎。在西安市长安南路上,从八里村到吴家坟两站路距离的路东,东西君看到近十家奶茶店,如书亦烧仙草、答案茶以及多家自创品牌。其中位于师大路的阿姨奶茶,门面不足5平方米,记者路过几次,看到店员往往只有1人,与包装精美的其他连锁品牌奶茶店不同,加盟热线就醒目地印在奶茶杯身上,从店员处得知加盟费为5万元。

奶茶店如何加盟运营?一家茶饮品牌西安总代向东西君透露,品牌总部会事先考察加盟方的资质和开店实力,如是否有做过咖啡茶饮等的相关行业经验,是否具备开店实力。而拿下区域总代的费用,比单店要高出多倍。以他们品牌为例,3年前成为区域总代的费用是80-100万,而其他单店再通过区域加盟,当年为14万。这两年因为茶饮品牌雨后春笋一样崛起,市场更为透明规范,为保证加盟店的利益和生存运营,加盟费用有所下降为10万。达成合作后,西安管理方会飞去深圳总部参加品牌培训半个月左右,培训住宿餐饮交通费自理。接下来的西安单店加盟,则由区域总代方进行培训即可,不必前往总部。目前他们也为其他加盟开了绿灯,免除了培训费。

知名奶茶加盟品牌1点点目前在西安开设三家店。东西君近日晚间6时来到大雁塔北广场1点点奶茶店,这家店已经开了3个多月,等候排队的顾客大约有10人。东西君从点单到取到饮品,等了大约10分钟。通过奶茶杯上的1点点官网了解到, 1点点在西安并没有开放单店加盟,想要在西安加盟1点点奶茶。需要提交区域代理申请,从提交代理书、面试、门店体验到最终取得加盟资格,大约需要半年时间,区域代理的费用约为100万以上。

东西君发现,之前通过搜索引擎搜有关“1点点加盟网站” 共有27700000个结果,均为“山寨”网站。进入这类网站,就会不停弹出需要输出电话号码的对话框,通过短信方式赠送项目资料包、创业开店指导手册。1点点奶茶一直奔波在“商标侵权”维权中。根据“天眼查”的结果显示,1点点奶茶所属的生根餐饮管理(上海)有限公司,从2017年11月至2019年9月,共计11条关于商标侵权的法律诉讼。就此,1点点在官网中特别说明,官网外也没有任何代招单位、经理、或微博、微信号收取加盟,签订合同前亦不会收取任何费用。谨防假冒,请以此官网为准,以免受骗上当。


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2、“傲娇”直营很牛:

不理“加盟”传言,

各大购物中心大门敞开

以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等为代表的新式茶饮品牌在短时间内获得不小的商业成功,成为不少投资者追捧的对象。 直营店的代表“奈雪的茶”,目前已经在西安开了15家店,主要开在各大购物中心。东西君近日来到奈雪的茶MOMOPARK店,点了一杯热销中的霸气橙子,虽然前面有3人排队,但在等待过程中,不断有网络代购订单进来,所以从点单到取饮品,足足等了15分钟。浏览奈雪的茶官方网站,发现奈雪的茶只做直营店,而对于网上流传的“奈雪的茶”即将开放加盟的消息,工作人员表示未来应该不会开放加盟渠道。

虽然直营一直走“傲娇”路线,但是西安各大卖场对于直营品牌一直是大门敞开,很多招商部门都以招到直营品牌为目标。东西君了解到,卖场直接跟品牌区域负责人对接,相比加盟,直营一般会给卖场更好的一手资源和曝光,执行效率会更高。但是直营店对于卖场的选择也是十分严格,新开卖场至少需要提前一年和品牌对接,而直营品牌对于卖场客流、定位、周边的考察,也是非常严格的。相比之下,全国连锁的卖场,因为各大城市有成功案例,所以更容易吸引到直营品牌。

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3、 美好止于街头:

加盟费两三万的小奶茶店

生存堪忧

“美团点评”数据显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,增长率在逐年走高。两年时间,二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%,三线及以下城市,门店数增幅高达138%。

根据《中国饮品快报》的消息,有数据显示,某知名头部新茶饮门店的平均客单量是800单,客单价为40元,年销售额高达1168万。而每年216万的人工费用、18万的水电费用、503.5万的原料费用、150万的房租、装修、设备等费用,加上30万的各类摊销费用,最终,一个年销售额1007万的茶饮店,将有899万的成本支出,纯利润为108万,纯利率为11%。考虑到水电、原料、开店成本的浮动变化,该头部品牌此家店的年营业额低于700万,月营业额低于60万,每天少于500单,将极有可能亏损。

这仅仅是头部奶茶品牌店的生存现状,茶饮市场资深人士陈先生告诉东西君,更多加盟费为2、3万的街边奶茶店,前期因为选择投资的品牌缺乏市场深耕的经验、总部技术欠缺、产品创新不足,甚至一些直接通过搜索引擎,选择了一件“山寨”品牌,再加上加盟费、设备物料、管理费等高额费用,导致很多街边奶茶店撑不过半年就纷纷关门。即便是红极一时的排队奶茶,诸如因为短视频火爆一时的答案茶,因为在加盟流程上,收加盟费和首次进货款,产品制作学习培训中缺少后续动作,导致大量店铺经营不善。

而很多之前热门的加盟品牌,诸如快乐柠檬,已经逐步将加盟权限收回至区域进行统一运营,保证产品品质统一、管理执行到位。目前的模式主要是跟购物中心合作,每个店面出资40至50万,经历两到三年的培育期后,一般情况下就能开始盈利。对于产品研发创新部分,陈先生认为,虽然红极一时的爆款奶茶引发排队热潮,但经过时间和市场考验的经典款奶茶,诸如快乐柠檬的芝士岩盐系列和金桔柠檬系列,1点点的四季奶青、冰激凌红茶、波霸奶绿等经典品牌,销售稳定,占到店铺销售的50%以上。


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4、排队背后流量:

奶茶的灵魂

会在大排长队中散去

家住西安市长安中路的资深奶茶爱好者汪小姐,在喜茶和乐乐茶西安首店开启之初都去排过队,其实之前去北上广时有去打卡,但仍经不住家旁边的美味诱惑,“现在买奶茶可以通过小程序事先点单,节约了大把时间。甚至也可以通过UU跑腿来代买,方便许多。”如在小程序中看到制作一杯奶茶需要半小时以上,便可在前往购物中心路上即购买,或购买后在商场内逛至可取奶茶时间。“不过现在奶茶大有越来越贵的趋势,和两个好朋友聚会,只是喝杯奶茶,小一百元就花出去了。”但季节限定款、新出口味、与知名餐厅联名款、会员卡买一赠一等都能成为“喝喝喝”的理由。

周杰伦新歌MV中露出的machi machi奶茶店,中国区域只有杭州单店,开在武林路的路边。东西君9月21日到达时已是晚上8点,但购买人众多排着长队,要等待约1个半小时。店内空间不大,店外有3个ins风座位,墙上写着诠释品牌的一句英文sologan,很多买到奶茶的人在此合影。东西君现场询问工作人员,说慕名前来的人比刚开业时多了30%,其中不乏从上海专程前来打卡的粉丝。每个系列一人限点一杯,每人一共限点5杯,黄牛围绕在周围喊高价代购。很多人抱着来都来了的心理,单人点单量大多高于1杯。究竟好喝否?来杭州游玩的大四学生小Q说,招牌奶酪奶茶不错,瓶装很适合携带,如果排队在20分钟之内可考虑当回头客。陪女友第二次前来“报道”的IT男苏成说,即使天仙口味在1小时排队面前也会失去意义,但身为周杰伦粉丝的女友高兴就好。


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5、专业解读迷思:

排队营销有风险

专注品质更可靠

暴红奶茶店不排队,都不好意思跟熟人打招呼,排队已经成为新开热度奶茶店开业的“标配”了,而关于奶茶店开业“雇人排队”的说法更是甚嚣尘上,东西君就此采访几位参与品牌营销的时尚博主。商业新零售主理人Stantly在接受采访时表示,谁更容易排队?直营店铺更容易在产品方面把控,加盟店则会帮助品牌更快进行拓展,获取更多知名度;像是小鹿茶这种通过区域合伙人制的方式,注入代言明星及线上线下流量,促进品牌开店。

奶茶为了有话题,增加一杯奶茶的附件成本,比如配方、原料、制作时间、杯子甚至店内装修?Stantly认为,通过增加附加成本本身没有错,就是一种服务升级的体现,而时尚博主助阵品牌进行推广本身也是双方互益的行为,对于消费者来说,信赖的时尚博主往往也能帮助他们选择更放心实惠的商品。当然,归根到底还是要品牌本身在产品上做到有品质、有创新,才能获得顾客持续的信赖。

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时尚博主梓潇表示,直营店更容易让奶茶店成为明星,因为直营店的管理模式、推广渠道都能做到统一,而且对品牌调性把控也是非常严格的,更容易从产品品质上打动消费者。但同时,排队营销是一种有“风险”的营销,首先体验感不好,很容易流失客户,而且一杯茶如果需要5分钟时间,无形中总就会让大众质疑整个制作流程是否科学,所以“排队营销”是否合理,还值得商榷。

对于奶茶店的热度及排队现象怎么看?喜茶总部工作人员表示,每个市场都会有潜伏期、爆发期、平稳期,最后还是会有一个整合的过程。其实茶饮行业并没有什么特殊之处,其他行业会经历的东西,茶饮行业也会经历;其他行业要做好的东西,茶饮行业也要做好,在产品和品牌方面都是如此。真正的好品牌可以超越周期。

一朝成为爆款,数月结束营业,这在名不见经传的奶茶品牌中屡见不鲜。西安交通大学经济与金融学院教授、丝路阿克苏易货贸易研究院院长郝渊晓表示,奶茶类产品是品质和品牌长期的积淀,是消费者价值认知后的消费购买行为。国内市场上奶茶类产品单纯依靠所谓创意、炒作、网红造市不可能持续发展,因此上的快,也就淘汰快。奶茶类快消品的开发及营销,基本前提要真正洞察消费者的需求,创造客户价值,满足客户的价值需求。只有尊重客户,消除营销中的赚快钱投机心理,才可能持续发展。

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6、“顶流”走红“途径”:

茶饮行业并无特殊

口碑来源一定是产品本身

一杯奶茶到底怎样才能红起来?喜茶总部工作人员表示,一个品牌成功的关键因素并不在营销。喜茶作为新式茶饮店,其实没有特别的营销手段,只是一直坚持自己的品牌理念,希望打造一个充满酷、灵感、设计感的品牌。具体可以从空间、新媒体、跨界合作几个方面来谈。如喜茶的粉色主题店、黑金店、白日梦计划店,每家店都融入了禅意、极简、美学等元素,看似迥异,又有共性,都是灵感的产物。在新媒体的内容打造方面,每周一更,将“酷、灵感、设计与中国制造”的理念贯彻到每一篇推送里。会为文章内容量身定制相应的设计,匹配上相应的插画。将品牌动态通过故事、图片、设计传递给消费者。

“在品牌跨界上,打个比方,我们认识一个人,除了要了解他,也会想要知道他和谁在一起。我们会选择一些调性相符,同时也关注青年文化的品牌做跨界。让年轻人看到喜茶的不同面。5.20的时候,喜茶和roseonly旗下品牌loveroseonly推出联名礼盒, 让粉丝看到不一样的喜茶。”明确的品牌风格,新鲜感的不断注入都是一个品牌向前走的基石,这些靠行动而不是说说而已。


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喜茶总部工作人员说,一个品牌想要走得远、走得好,要注意以下三点:产品的首创性和独特性;其二是布局供应链,不能只追求高效率和降低成本,应该根据年轻人需求倒逼供应链相应调整,而不是反过来先研发出产品推销给年轻人;最后是品牌调性,奶茶店多,复制者众,但建立健全基于茶饮年轻化植入的品牌理念,不但能够令年轻消费者追随,也能够防止东施效颦。(END)

(尚璟 牛鸣飞)

狂大跃进

最近两天,靠着一个看似普普通通的“黑化”梗,“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理,传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变,但既然要玩梗,“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象,实现了物理意义上的全部“变黑”。

(图源/蜜雪冰城微博)

当热度起来后,蜜雪冰城趁机揭秘,雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”,顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。玩梗玩得好,热度自然少不了。6月19日,蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天,拿下超5亿的阅读量。

靠营销出圈的同时,蜜雪冰城还在疯狂大跃进。

在新茶饮集体收缩的当下,蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示,最近90天内,蜜雪冰城新开了1792家店,截至6月20日最新在营门店数为20848家,是第二名书亦烧仙草的2.85倍,是第三名古茗的3.52倍。

这是什么概念呢?在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中,门店数量超过1000家的只有10家,蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。

壹览商业的统计数据也能佐证,今年前五月,蜜雪冰城新开门店数量为844家,是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同,不同监测平台统计出的结果有所不同,但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。

相比之下,新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶,今年前五个月仅新开91家和13家门店,截至今年5月底两家门店总数均不足千家,分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店,比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。

去年10月,一位接近蜜雪冰城的人士曾透露,蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家,只用了一年多的时间。

蜜雪冰城为何会疯狂大跃进?《财经天下》周刊多次致电蜜雪冰城,但截至发稿,并未收到回复。

中国食品分析师朱丹蓬分析称,蜜雪冰城主打的是低价策略,这在中国的三四五六线城市,其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说,它在最近一两年大幅加快开店速度,主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。

日开几十家店

事实上,蜜雪冰城疯狂大跃进是其策略转变的结果,这家河南企业在成立初期发展得并不快。

说起历史,蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年,还在河南财经学院(现在的河南财经政法大学)上大学的张红超,开了一家卖刨冰的小摊,专营刨冰等各式冷饮,一直到两年后,才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌。但卖过苹果、糖葫芦,还开过家常菜馆的蜜雪冰城,始终没有大起色。

转折点发生在2006年,这年蜜雪冰城找准了自己的定位,做年轻人消费得起的连锁品牌,推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌,瞬间打开了局面,低价自此就成了蜜雪冰城的标签。

东西卖得便宜怎么赚钱?张红超想到了零售行业屡试不爽的加盟策略,从此插上了高速扩张的翅膀。

(图源/蜜雪冰城微博)

2007年,蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限,加盟费相对较低,到年底,其加盟店发展至了26家,2008年年底,再增加至180余家。

虽然与早期相比提速了不少,但蜜雪冰城真正开始规模化扩张,是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司,实现核心原料的自产化,又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心,完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。

2014年,蜜雪冰城门店数正式突破1000家,次年门店数再翻番,达到近2500家,之后持续保持着每年上千家的增长速度,2017年至2019年,其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。

2020年6月24日,蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业,至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌,并在半年后的2020年底,达到了11926家的门店数。

这还不算,2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日,曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉,在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说,蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店,几乎相当于每天新增门店近30家。

疯狂扩张背后,蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节,蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策;紧接着又在5月6日发布公告,对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策,以鼓励加盟商到人流量更加巨大,但租金成本更高的地方开店。

与此同时,2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持,6月,蜜雪冰城推出一曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲,因其魔性和洗脑特性火速出圈,收割了一大波热度;8月,蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万,迎来一波“野性消费”。

据媒体报道,2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现,有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待,负责加盟商面试的相关工作人员更是透露,每天有上百人面试,但初试通过率仅在10%以内。

蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码,开始在广告营销上越玩越溜,从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息,到如今的“黑化”梗,无一不是如此。

加盟商被推着走

对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措,有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊,对于公司来说,多开店没有任何损失,反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费,是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱,能挣多少钱,这都是加盟商自己的事了。

冯霆告诉《财经天下》周刊,他是2013年加盟蜜雪冰城的。因为和张红超是老乡,自己又看好奶茶行业,刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话,就顺利成了加盟商。

2013年开第一家店时,冯霆总共投了15万元,不到1年就回本了。2017年,奶茶生意的热度起来了,冯霆又投了27万元,开了第二家店。再之后,从2019年到2021年,冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同,最近这几次,冯霆觉得自己是在被公司推着走。

“公司属于单店加盟形式,同一个区域,谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊,尽管他已经在同一个商圈开了两家店,但蜜雪冰城的区域经理还是问他,要不要开第三家,如果不开,会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢,冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了,营业额却没有相应增加,“市场已经足够饱和了”。

蜜雪冰城为何催着加盟商开店?冯霆估计,是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账,以开店装修必须用到的门头为例,如果自己找当地广告公司做,大概2万元,但公司规定必须统一定做,让加盟商交4万元。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算,光是门头这一项,公司就能净挣4亿元。

除了装修,加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备,给蜜雪冰城创收。据冯霆介绍,加盟商必须用从总部买的原料和设备,违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例,市场上同样规格的产品大约360元,从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告,蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料。

为了能持续收钱,蜜雪冰城还定了不少制度,比如加盟商得每三年签一次合同,然后出钱把门店重新翻修一遍,美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此,也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近些年,由于品牌屡次凭营销出位,又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔,想进场分羹的人络绎不绝,也给了蜜雪冰城疯狂扩张的底气。于是乎,蜜雪冰城的扩张呈现出两个有意思的侧面:一方面,已有的加盟商越来越挣不到钱,甚至需要在同一个商圈开多家店铺来“抵御”新加盟商入侵;另一方面,尽管加盟门槛越来越高,不仅前期投入更多,还要通过笔试、面试,但申请者还是络绎不绝。

林硕告诉《财经天下》周刊,他是2019年加盟蜜雪冰城的,按照流程,先要在微信公号上填写相关信息,一周后,蜜雪冰城联系上他,安排视频面试,完成面试之后,还得做一份笔试题,考题因人而异。

通过面试和笔试之后,林硕拿到了蜜雪冰城的《开店审核资格证》,随即开始找门店。据林硕介绍,拿到证书的半年内不开店,资格证会被没收,所有的流程又得重新来一遍。因此,他一拿到资格证就立马开始找店,然后和所有的新加盟商一样,向蜜雪冰城提交位置审核、准备资料、签合同、交钱、安排装修......待到3年合同期满,再重签合同,重新装修。

资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊,蜜雪冰城当下走的,是典型的国内品牌做连锁发展的路径:先是在下沉市场沉淀,建立发展模型,这个阶段,蜜雪冰城的开店数量不多,加盟费也不算高;随着品牌做出知名度,也就是蜜雪冰城当下所处的阶段,就到了利润回收的时候了。换句话说,开店越多,利润回收速度越快。

与此同时,朱东生还指出,蜜雪冰城当前的拓店也和其冲刺IPO有关,“公司上市要披露前三年的财务数据,包括成长速度、利润增速等等”。

不亏钱就算不错了

做蜜雪冰城加盟商挣钱吗?冯霆告诉《财经天下》周刊,暂且不论区域、地段这些因素,仅仅从纵向时间轴来看,答案是,没以前挣钱了,在走下坡路。一位加盟商在网上诉苦说,蜜雪冰城白天生意兴隆,晚上一清点营业额,才三千元,因为客单价太低了。

极海品牌监测的数据显示,蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区,覆盖360个城市,但客单价却只有6元。在美团上,蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元,招牌柠檬水卖3.5元,珍珠奶茶卖5.99元,草莓圣代卖6元,产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感,为其点赞,但对于加盟商来说并不是好事,别人卖一杯,他们要卖三杯,营收才能打平。

要知道喜茶在严格控制售价的情况下,门店菜单中售价大于19元的产品依然占比21%,售价在15元到19元的也占58%。

上述在网上诉苦的加盟商透露,正常门店生意,毛利率撑死五成,在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台,被抽成百分之二十之后,毛利率只剩不到两成,再扣掉人工水电费,基本处于“不亏钱就不错了”的状态。

网上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽:有人表示,毛利低到无法盈利,还动不动被区域经理罚款;还有人表示,公司每年都有各种由头让加盟商买物料,如果销量不好,只能砸在自己手上。

对此,朱东生告诉《财经天下》周刊,如果企业把加盟商当成命运共同体,就会想办法让加盟商活下来,给他们进行运营指导,研发差异化产品,提升服务。如果只是把牌子加盟出去,说不定哪天热度下来了,企业的寿命就跟着缩短了。

目前,一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示,虽然最近90天内,蜜雪冰城在大规模开店,但关店数量也不低,一共关闭了368家门店。从总数量看,其关店数量高达2215家。

网上流传着一个说法,加盟蜜雪冰城十个有九个亏。说的就是加盟商的艰难,一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示,加盟蜜雪冰城三年,压根赚不到钱,前期投入成本太高,他28平方米的店,算上年交的1.1万元加盟费、4800元管理费,6万元设备采购费,7万多元的装修费,房租、水电等,总成本高达40万元,“原本以为蜜雪冰城的知名度大,能很快回本,最终却被打脸了”。

“3元的冰淇淋,4元的柠檬水,6元的奶茶,你算算得卖多少杯才能回本?”这名加盟商说,他每个月包括原料采购、房租、员工工资,以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费,光硬性成本就有7万元,其中大头花在了原料采购上,如果月营收低于这个数,就相当于白干了。

照此计算,加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本,按照6元客单价计算,相当于要卖400杯饮品,如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了,每天回家都要到十点半以后,一算账发现自己赚了个寂寞。”

食品安全事件频出

为了赚钱,加盟商开始在成本上下功夫,这使得蜜雪冰城频出食品安全事件。

6月21日,有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”。而就在一个多月前,“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过微博热搜,当时蜜雪冰城被罚了2000元,事情的经过是广西桂林相关部门检查发现蜜雪冰城门店使用的咖啡粉过期了。

时间再往前追溯,5月19日,陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚;3月8日,延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶;3月1日,甘肃省平凉市一家蜜雪冰城因为经营过期食品被罚款1万元......

在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字,有2897条内容,大都在反映产品卫生问题,比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。

(图源/蜜雪冰城微博)

而事实上,早在2021年5月,张红超的兄弟,时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉。当时,蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患,存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶的现象。彼时,张红甫承诺,会继续组织各个门店开展排查、自查自纠。

蜜雪冰城的策略就是罚款。冯霆告诉《财经天下》周刊,这些年,蜜雪冰城总部会不定时派人到每个门店巡视,发现食品超过有效期,罚款2000元。与此同时,林硕也提及,除了有专人巡视,每个门店还都安装了4到5个摄像头,就是为了管控食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件看,蜜雪冰城的处罚收效甚微。业内人士说:“如果只是一家店出问题,或许还能甩锅加盟商,这么多家店都出问题,只能说还是模式本身有问题,为了赚钱,加盟商不得不铤而走险。”

放眼到整个新茶饮行业看,这门生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌,上市首份年报还巨亏45亿元,茶颜悦色、喜茶等都有过裁员的传闻,乐乐茶则被曝撤城,新茶饮赛道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析说,自2021年以来,国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段,奶茶产品的差异化程度不高,推广模式、门店运营及引流的同质化,都让整个行业进入到了严重内卷的周期。

今年年初,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶几个高端茶饮品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价,乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价。此外,还有各路巨头跨界分羹,如同仁堂、中铁、中国邮政等,都相继开出茶饮店。

面对现状,大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”,转而通过精耕细作的方式进行精细化运营,又或是通过投资和跨界,寻求新的增量。如喜茶的扩店速度就在明显放缓,往年一年开300家店,而极海品牌监测的数据显示,最近90天,喜茶只新开了5家店,同时还关闭了13家店。

只有蜜雪冰城是个例外,它还在高速扩张,但也承受着大跃进带来的包括食品安全问题、加盟商矛盾等在内的各种“副作用”。

(文中冯霆、林硕为化名)

哈哈商业股份有限公司日前退出娃哈哈奶茶运营公司一事引关注。

新京报记者近期走访发现,娃哈哈奶茶在丰科万达广场的北京首家门店已关闭,此前能正常查询的娃哈哈奶茶官网也已经无法打开。

公开资料显示,娃哈哈奶茶从2019年12月开始全国性招商;2020年7月,娃哈哈奶茶在广州五山商圈开了全国首家门店,75岁的娃哈哈创始人宗庆后在开业当天还特意从杭州飞到广州为该门店站台,这也被视作娃哈哈方面为奶茶店做背书。

如今,娃哈哈退出其此前合作的奶茶店运营公司广州茶美饮品有限公司,并将“娃哈哈奶茶”微信公众号注册主体更换为集团旗下的浙江娃哈哈健康管理有限公司。种种行动被业内认为,娃哈哈可能要独立、直接运营奶茶业务。几位店主称,今年是与娃哈哈方面直接签约的。

业内人士指出,从售价来看,娃哈哈奶茶对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌,但置身于一众竞争对手中,娃哈哈奶茶没有明显的优势。此外,奈雪的茶、喜茶的降价对娃哈哈也是一个打击。面临着新茶饮行业双巨头的挤压,娃哈哈奶茶下一步如何走还未可知。

北京首店关闭

3月底,新京报记者来到北京丰科万达广场,发现位于地下一层的娃哈哈奶茶门店已经封闭。门店原址上,一家来自西安的茶饮品牌“茶话弄”正在装修。

北京丰科万达广场地下一层的娃哈哈奶茶店已关闭,原店址上另一茶饮品牌正在装修。

周边店铺一名工作人员告诉新京报记者,娃哈哈奶茶已经关店一段时间了。感觉这家店生意还可以,不知道为啥会关闭。该工作人员还称,之前喝过这家的奶茶,就是AD钙奶的味道。丰科万达广场工作人员向新京报记者表示,娃哈哈奶茶关店原因是租约到期,目前门店已经有了替代的品牌。

2021年2月,娃哈哈奶茶北京首店在丰科万达广场开业,开业初期曾引起消费者关注。在开业两个月后,有媒体探访发现,娃哈哈奶茶的热度已经降低,没有出现消费者大排队的情况。虽然店内上了新品,但和喜茶、奈雪的茶等网红茶饮的明星新品比起来,娃哈哈的新品上线悄无声息,没有热度。

大众点评显示,北京目前只有两家娃哈哈奶茶门店,分别是熙悦天街店和长安天街店。4月1日,新京报记者来到娃哈哈奶茶熙悦天街店,菜单显示其价格最低的一款产品为老红糖珍珠奶茶,售价为10元;价格最高的一款名为“大吉大厘”的产品,售价达168元一份。

新京报记者看到,该门店的主打产品为“AD钙奶家族”,包括草莓乳酸钙奶、AD葡萄啵啵冰等多款添加了娃哈哈AD钙奶的产品。同时,有多瓶加大版AD钙奶被摆在店内显眼位置,门店里还张贴着“天生营养,自然好茶”的宣传标语。一位娃哈哈奶茶员工说,目前北京只有两家门店,均是加盟店。对于娃哈哈奶茶丰科万达广场首店的关闭,该员工称并不清楚。

公司变更欲独立运营奶茶?

娃哈哈奶茶,始于2019年。根据公开资料,娃哈哈奶茶2019年5月筹备,当年12月开始进行全国性招商。2020年5月,有网友在社交平台晒出了娃哈哈奶茶店开业的消息,让娃哈哈奶茶走到消费者视野中。

当时网上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》显示,娃哈哈奶茶店以轻资产加盟方式运营。加盟费用为28万元,包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。其中,教学与实施项目服务费用5万元,内容包括店长与店员理论与实操培训、外卖项目指导、营运维护等。

据新京报记者当时了解,奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营。天眼查显示,该公司成立于2019年10月29日,由广东冠华健康产业有限公司、娃哈哈商业股份有限公司分别持有75%、25%股份。其中,娃哈哈商业股份有限公司的法定代表人是娃哈哈集团董事长宗庆后。宗庆后当时在合作寄语中表示,这是娃哈哈的“第三次创业”。

随着网上对娃哈哈奶茶的讨论越来越多,娃哈哈官方微博还在2020年5月15日回应称,“奶茶项目不是公司直营,是授权给合作伙伴在运营的。”即娃哈哈并非直接经营方,只是进行了商标授权,让运营方打了一手情怀牌。

天眼查信息显示,2022年3月10日,原广州娃哈哈健康饮品有限公司更名为广州茶美饮品有限公司,娃哈哈商业股份有限公司退出股东序列。目前广州茶美饮品有限公司由广东冠华健康产业有限公司100%持股。

值得注意的是,在娃哈哈退股之前,“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,而这一主体由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。

娃哈哈奶茶现在的运营公司究竟是哪一家?新京报记者注意到,目前广州茶美饮品有限公司在天眼查上的简介显示仍是:娃哈哈奶茶是一家连锁奶茶店,门店多数饮品继承了娃哈哈自有产品AD钙奶、乳酸奶的衣钵,并在此基础上添加了水果、抹茶、芝士等食材,定价在12元至22元之间,主打饮品除了AD芒芒啵啵冰、草莓乳酸钙奶等AD钙奶+果茶外,还开发了芝士营养快线系列和爽歪歪系列。

3月31日,新京报记者联系广州茶美饮品有限公司,电话无人接听。此外,在娃哈哈奶茶店购买奶茶后获得的小票上显示的400电话也无法接通。

4月11日,新京报记者联系到一位娃哈哈奶茶加盟店的店主,该店主称,与娃哈哈奶茶的合作是一年一签,此前是与原广州娃哈哈健康饮品有限公司签约,从今年开始合同改为与娃哈哈方面直接签约。其还称“目前暂时不开放加盟了。”同日,另外一位加盟商告诉新京报记者,今年年初,其接到公司的通知,需要更新合同,以前的合同作废。“新合同换了一家公司签约,不是以前的公司了。听说娃哈哈跟那边的公司在交接,具体什么情况我们也不知道。有一个比较大的变化就是,以前基本上每个月都会有产品更新以及宣传推广,这个月几乎都没有了,有时候有一些问题问总部那边,回复也很不及时。生意确实是不好,成本很高,客流量比较少。”

就娃哈哈奶茶相关问题,新京报记者也同时联系了娃哈哈公关部负责人,截至发稿,尚未收到回复。

业内认为,不论是从合资公司撤股,还是公众号账号主体的变更,都意味着娃哈哈或许要通过这次变动独立运营奶茶业务,真正进行“第三次创业”。

资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示,传统饮料企业转型是个美好理想,而娃哈哈选择了离自己最远的路。新式茶饮,既要靠社交属性、故事能力、差异定位带来的品牌力,又要靠消费者洞察、供应链管理、创业者激情带来的持续迭代的产品力,娃哈哈奶茶从设立初始就先天不足。

面临茶饮多品牌竞争

从新茶饮行业各品牌客单价来看,整体行业呈现出金字塔结构。最顶端的是奈雪的茶、喜茶两大品牌,被业内视为新茶饮的双子星。接下来则是茶颜悦色、茶百道等品牌,这类品牌的价格多在15元-25元之间,属于当前新茶饮的主流消费带。再向下则是目前新茶饮行业拥有最多门店数的蜜雪冰城。

而娃哈哈奶茶除个别产品外,价格均在茶百道、一点点、CoCo都可等品牌的价格区间内,这些品牌也是其最直接的竞争对手。

根据町芒研究院发布的《2022现制茶饮行业研究报告》显示,目前我国现制茶饮市场规模已达千亿元,近年实现高速增长,市场占比由2015年的16.4%增长至2020年的27.7%。2021年全国现制茶饮门店数量已突破50万家,全国市场年消费金额已超过1400亿元。现制茶饮预计未来将成为茶饮行业最大的子赛道。

逐渐扩大的赛道,引发行业“内卷”出现。今年2月,喜茶宣布完成全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。今年3月底,奈雪的茶也官宣多款产品下调价格,全面告别“3字头”,价格降幅最多达10元。

头部品牌的价格下调,对娃哈哈奶茶所在的中端价格带品牌将带来巨大冲击。中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对新京报记者说,新茶饮市场从蓝海已经发展成红海,竞争压力越来越大。在这样的背景下,价格较高的新茶饮品牌也感受到了价格战的压力,因此头部品牌开始考虑要适配更多的消费人群,价格下调是一种选择,但不是唯一的道路。

根据窄门餐眼数据显示,目前娃哈哈奶茶有312家门店,2019年开店1家,2020年开店238家,目前开业中的门店是258家,暂停的有54家。事实上,开店以来娃哈哈奶茶也引起了部分加盟商的不满。根据AI财经社2021年9月报道,有多名娃哈哈奶茶店的加盟商爆料称,加盟后门店持续亏损,品牌“没有直营店却直接开放加盟,口头承诺虚假消息”,不少加盟商只能闭店转让减少损失。

吴晓鹏认为,近年来新生的优秀创业者都是在激烈的竞争中拼出来的,其离市场更近,没有业绩包袱,相比娃哈哈这样想转型的老企业明显更有竞争力,娃哈哈做现制饮品不是个好的战略选项,目前还没有看到娃哈哈带给行业有力的变化。

新京报记者 王子扬 摄影 王子扬

编辑 祝凤岚 校对 李铭

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