料之外，“冰墩墩”成为春节期间的顶流。一个冰墩墩盲盒，在闲鱼上被炒到2000元高价。
与冰墩墩盲盒现象不同，下沉市场对于盲盒经济的消费能力并不高，很多城市甚至没有专门的盲盒实体店。下沉市场与一二线城市存在严重的消费偏差。
一线城市，新茶饮咖啡赛道，奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌缠斗；盲盒赛道，盲盒第一股泡泡玛特虽然市值蒸发近千亿港元，但盲盒经济依然备受年轻人追捧，“一切皆可盲盒”之势有增无减；小酒馆赛道，年轻人喝出了国内第一家上市酒馆品牌海伦司，低度酒品牌融资不断；剧本杀赛道，市场规模已经过百亿。
但在下沉市场，没有奈雪的茶、喜茶，没有泡泡玛特，没有海伦司等小酒馆，剧本杀生意下滑。
春节期间，Tech星球在三四线下沉市场，实地走访了在一线城市火热的四大新消费业态：新茶饮咖啡、盲盒、酒馆、剧本杀，发现不少品牌开启了加速进军下沉市场的策略，但下沉之路，依然任重道远。
新茶饮：下沉扩张，内卷各不相同
新茶饮品牌大战已经从一线打到了四五线城市，地处邯郸、安阳、聊城、濮阳4个中等城市辐射交汇中心地带的一个四五线县城，拥有100多万总人口，奶茶赛道内卷十分严重。
该县城中心最繁华的大型商场周边，方圆1000米内，散落着蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶主张、微风南山、茶芋畈逅等十几个品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶价格大同小异，一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城价格最高单价为10元，沪上阿姨、书亦烧仙草等高端品牌定价更高，最高单价分别为20元、19元。
下沉市场起家的蜜雪冰城在该县城占据绝对优势，门店数量最多，大概6-7家，其他品牌奶茶门店则大多为一两家。除了在门店数量上呈现碾压之势，蜜雪冰城日订单、客流量同样位列第一，堪称下沉市场的“奶茶之王”。
一位美团外卖员告诉Tech星球，蜜雪冰城外卖订单也是众多品牌中最高的，夏季高峰时期，一个蜜雪冰城门店大概外卖订单300单左右，冬季订单相对较少，在80单左右。益禾堂跟沪上阿姨外卖订单差不多，大概在50单左右。
下沉市场同样认品牌。在上述县城，蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌，有些不太知名的奶茶品牌定价更低，一杯奶茶只要5元，但他们的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。
一位沪上阿姨加盟商告诉Tech星球，现在消费者都比较认品牌，非知名品牌的奶茶店一般开不起来。“有几家门店，都初六了还没开门营业，赔钱的挺多”。
高端一点的品牌回本周期是2年，一个县城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。沪上阿姨加盟商告诉Tech星球，之前有另外一家门店加盟沪上阿姨，但是该加盟店没过多久便倒闭了，因为高端品牌奶茶消费人群十分有限，沪上阿姨在四五线城市的奶茶价格，跟一线城市的价格是统一的。
她家的沪上阿姨门店开了三年，启动资金包括加盟费、装修费在内一共投入40万元，2年时间回本。旺季时，门店每天收入2000块钱左右。由于门店地处县城客流量比较高的小吃街，所以租金也比较贵，一年5万元。“竞争太厉害了，去年10月左右，临街又开了一家高端品牌书亦烧仙草，奶茶市场已经饱和。”
按照该店主所言，一年租金5万，两名员工工资一共6000元左右，算下来，一家沪上阿姨加盟店在四五线城市，一个月盈利2万元左右。
下沉市场奶茶门店大多面积很小，没有堂食空间。书亦烧仙草门店空间比较大，店内大概设有30个座位，但同时也意味着开店成本更高。此外，不同档位奶茶品牌，消费群体也不太一样，蜜雪冰城消费者主要为中小学生，书亦烧仙草消费群体则主要为上班族。
蜜雪冰城的竞争对手更多，在该县城，山寨品牌林立，名字跟蜜雪冰城也颇为相似，“蜜城&恋”“尚品冰城”，对蜜雪冰城形成夹击之势，悄悄茶、茶主张等品牌定价更低，甜啦啦等品牌则选址在其隔壁。
咖啡赛道的竞争则相对缓和，该县城只有蜜雪冰城旗下“幸运咖”一家连锁品牌门店，其他咖啡店则为不知名的本地品牌，分散且知名度不高。咖啡市场仍需培育，“幸运咖”的客流量并不高，半小时内，仅仅只有6位顾客进店消费。
在另一个下沉市场，作为西北地区的某省会城市，同样有众多的奶茶品牌，茶饮新消费的竞争也逐渐胶着。在这里，没有喜茶、奈雪，甚至也找不到星巴克，高端茶饮咖啡品牌在这里毫无踪迹，但这并未影响年轻人消费热情。
在一线城市不知名的“R&B”，是这里最热的新星，R&B茶饮店是几乎每家购物中心的标配，没有喜茶主打的茗茶，也没有奈雪推崇的天然水果，浓缩果汁、糖浆、色素显眼的摆在操作台上，主打饮品更多是酸奶类饮品，而大杯的。
即便是连锁门店，品质却参差不齐，在门店的评论里，有不少消费者投诉，甚至有的加某种小料，换一家门店却没有。但这并不影响，在某家门店下午3点已经排号排到了400号以外，按照大杯25元，小杯15-18元的价格，一家门店的日营业额能轻松过万。
而在该城市，主打下沉市场的各大连锁奶茶品牌已逐步占位，如关晓彤代言的天然呆、在下沉市场广泛布局的茶百道、火爆西南地区的圆真真、靠加盟模式走量的吾饮良品，还在扩张规模。
县城的小酒馆，中年人的社交场
小酒馆，年轻人热衷的社交场景之一，酒馆数量某种程度上反映着一座城市的年轻程度、夜经济水平。
然而，小酒馆生意终归是一线及新一线城市的战场，下沉市场没有北京后海酒吧一条街，没有成都酒馆品牌贰麻，也没有年轻人喝出的国内第一家上市酒馆品牌海伦司。
以酒馆、酒吧为关键词在大众点评上搜索，某五线城市只搜出了两家门店，且均不在繁华热闹的商业中心。大型商场5楼唯一一家主打“好酒不见”的主题餐吧，集酒吧餐厅咖啡馆于一体，已经于去年4月底贴上停业通知。
县城酒馆生意不好做，下沉市场消费者，更倾向于酒馆+餐厅的配置，酒馆属性弱于餐厅属性。“今夜小酒馆”老板告诉Tech星球，他们是一家清吧，没有提供餐饮菜品，不过很多顾客来小酒馆都会咨询是否可以点餐。
与一线城市小酒馆消费主力军为年轻人不同，县城小酒馆的受众主要为30岁以上的中年人，有家有业。“今夜小酒馆”老板称，县城年轻人还是太少了，他们酒馆好多顾客是30-50岁的中年人。
“今夜小酒馆”是去年6月开业的，至今不过8个月的时间。酒馆面积400平左右，内设30张桌椅，提供鸡尾酒、洋酒、啤酒三大品类，酒的定价并不高，一杯鸡尾酒28元。此外，酒馆还提供唱歌功能。老板称，他们酒馆一年租金7万元，装修则花费30万元。按照她的估算，回本周期至少需要2年。
夏季是小酒馆生意一年之中的旺季，每天收入在1-2万元左右，11月份是最惨淡的时间段，生意最多减少2/3的体量，今年春节期间客流有所回温。
县城酒馆员工工资一个月2500元，工作时长是10小时，晚8点至次日6点。酒馆老板为了节省人力成本，自己会在店里亲自盯着，与员工上下班时间一致。两个服务员，一个调酒师，一个老板，四个人合力，一个月可以为小酒馆创造1至2万元的净利润。
与“酒吧第一城”成都的2000多家酒吧相比，下沉市场酒馆数量几乎可以忽略不计，仅仅只是前者的一个零头。当然，同时也意味着，下沉市场酒馆生意未来可能还有开发的潜力。
盲盒经济：被认为有赌博性质，不支持这一商业形态
在“冰墩墩”盲盒瞬间火出圈，引发百万消费者抢购的热潮下，处于北方的某四线小城市，对于盲盒的热情却不高。
拥有两座万达商业中心、8个大型商业综合体，却仍没有一家专门的盲盒潮玩店。即便对于很多消费品店的店员来说，也没有听说过“泡泡玛特”这个品牌名字。
但这不意味着盲盒不火，在一些集合店中， 盲盒往往占据着店内的显要位置。
比如，在连锁家居店“绿光派对”的门店中，一般会有单独的盲盒墙。盲盒种类也有二三十款，比如蜡笔小新、斗罗大陆、百变胖虎等IP。店员告诉Tech星球，“年轻人还比较喜欢盲盒，其中，新品斗罗大陆一天能卖10多盒。”
斗罗大陆的盲盒单价为69元，对于月平均工资仅为3000至4000元的小城市来说，这个价格并不低。当然，每家店的售卖热门品类也不一样，另一家“绿光派对”店中的热门款是“LAURA”和“12生肖”。
仅相隔5-6公里的连锁店面，热门商品不一样也实属正常。毕竟销量都不高，热卖品类也不一，盲盒往往是商超引流或补充的角色定位，并没有成为主流销售商品。
所以在名创优品和另一家聚合店中，盲盒也排在了店内后面的位置。店中依赖宝可梦和蜡笔小新等经典款支撑，售价在29-69元区间，更低的售价也为吸引大家尝鲜， 甚至悦客电子烟也推出了烟弹口味盲盒。
值得注意的是，尽管喜欢盲盒的年轻人越来越多，各家门店也在增加盲盒品类，但这些商超中没有一个盲盒自动贩卖机。这并非当地商家没有意识到这种商机，而是当地商业中心不太支持盲盒门店或贩卖机入驻。
一切还是源于对盲盒这种商品形式的认知。
近期，上海市消保委发出了尽快对盲盒营销模式进行立法后，这座小城的市消协也进行了相关消费调查，走访了部分中小学校周边的文具店。
据公布的调查结果显示，该市消协发现，有的盲盒包装很大，但里面只有一支中性笔，盲盒产品价格要比简易包装或无包装的产品价格高出几倍甚至十几倍，而且易产生“盲盒成瘾”的心理。
“认为盲盒有点赌博性质，这边不太支持这种商业”，一位商家告诉Tech星球，对于盲盒IP的隐含价值，消费观才刚刚建立，所以总认为盲盒的商业价值＞实际价值。也许只有年轻人完成对IP的消费升级，盲盒经济这种商业形式才能落地下沉市场。
剧本杀：在下沉市场难以为继
咸宁市是一个位于湖北的四线城市，人口超265万人，是湖北省为数不多保持人口正增长的城市。但是，人口数量增加并没有给新消费市场带来更高的消费预期，当地部分商家直言，现在做生意并不是那么容易。
作为近几年在下沉市场不断进击的剧本杀也是如此。一家位于咸宁闹市区的剧本杀商家告诉Tech星球，去年一年，除了节假日，平常日子基本没什么订单，更谈不上赚钱，再加上疫情影响，大家都把手里的钱看得很紧，要想赚钱很难。
该剧本杀店长告诉Tech星球，在闹市区开一家剧本杀门店的成本并不低，门店租金一个月在1.5万元左右，这还不包括人工费等开支。总体而言，一个月的成本差不多在2.5万左右，疫情前生意还不错，客流量有保障，得益于咸宁有两所大学，一所湖北科技学院，一所咸宁职业技术学院。
店长还表示，在当时每周基本可以进账1万多元，每月纯利润在1.5-2万元。但由于疫情影响，大学生很难出来，再加上本地人的娱乐方式并不是以剧本杀为主，所以这两年来，基本是亏损状态。虽然现在疫情得到控制，再加上政府的消费券让客流量有回升，但离以往门庭若市的景象还有差距，或许还需要一段时间才能恢复。
Tech星球春节期间走访当地几家剧本杀门店发现，这些门店都有一定的客流量，但部分商家表示人数相比以往还是较少。
通过在第三方的剧本杀预订平台上可以看到，咸宁大部分的剧本杀门店优惠团购订单几乎为0，好一点的剧本杀门店消费订单也仅仅两位数，如果按一单40元的售价算，也就800元，很难维持一家门店的正常运营。
< class="pgc-img">另一位剧本杀店长表示，他身边的一些同行已经撤店走人，有些门店则是像他一样，在剧本杀的基础上增加清吧、网咖、主题轰趴等生意。
目前，通过增加这些额外的生意，一个月基本可以稳定在8000到1万元的纯利润，但这与此前的生意相比仍然相去甚远。
这仅仅是剧本杀在四五线城市的缩影。一位行业人表示，除了疫情原因，“客户外流”成为了剧本杀现在在下沉市场生意下滑的一个重要因素。
相比于一二线城市对接受新鲜事物和新消费的开放态度，四五线城市的人在娱乐消费上更加保守，所以剧本杀作为新娱乐方式很难受本地人追捧，所以剧本杀的生意主要依赖年轻人，特别是大学生。
Tech星球与多位本地大学生交流了解到，他们都喜欢玩剧本杀，春节期间就有不少大学生趁高中同学聚会去玩剧本杀，但由于假期的原因，在老家的时间过短，这对于本地的商家而言并不能带来稳定的客流，而且这些喜欢剧本杀的本地大学生，在毕业后更倾向于去武汉等一二线大城市工作，所以当地剧本杀门店面临“客户外流”。
多方面的因素，让在一二线大城市新消费大潮中一片火热的剧本杀生意，在下沉市场无从适应，甚至难以为继的尴尬境地。
片来源@视觉中国
文 | 窄播，作者 | 庞梦圆，监制 | 邵乐乐
《窄播Weekly》是我们的周末栏目，编辑部会挑选过去一周对行业具有指引性的商业动态，综合我们接触到的多维度信源，进行概要解读。关键动态，包括且不限于大公司的新变化、行业的新趋势以及值得关注的新产品。
这是《窄播Weekly》的第2期，本期我们关注的商业动态是：
（1）连锁茶饮在县城爆单；
（2）2月14日，沪上阿姨递交上市申请，与茶百道、古茗一起争夺港股「茶饮第二股」。
这两件事背后反应的是同一个行业现状，即以县城为代表的下沉市场作为茶饮必争之地，竞争已经相当激烈，且2024年会更加激烈。
春节期间，不少归乡的朋友发现，县城的连锁茶饮店爆单了。
河南周口下属的县级市项城的一家柠季，一天销售额1万+，而当地房租平均6000左右。浙江五线县城的古茗，晚上还要排队150多单。湖南湘西一个小县城的瑞幸，店内只有七八张桌子，春节期间因原料供应不足，只能做简单的瑰夏系列，拿铁都不能做，排队也至少要10分钟起。
爆单是过去一年连锁下沉的集中体现，也直接证明了茶饮在县城的潜力和市场机遇。
新华社中国经济信息社与财经城市研究院联合发布的《2023中国县域高质量发展年度指数报告》显示，我国县域经济总量占全国的38.1%。随着整体消费下行，消费者拥有更多可支配收入、更多空闲时间，商业供给也不断完善的县域消费，反而保有较高增速，显示出一定的潜力。
茶饮品牌也从中看到了自己的机会。根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。
且因为品牌化、数字化、社交化、创新性都更强，又属于大众餐饮，加盟连锁逐渐成熟的茶饮行业，事实上已经成为进入县城的先遣部队。
其中，在县城发展较好的，除了一开始就走下沉、且整体数量上遥遥领先的蜜雪冰城，在店铺数量和在下沉渗透度上更有优势的是中间价位的品牌。
所谓中间价位，按照沪上阿姨招股书的显示，是7-20块钱。茶百道、古茗、沪上阿姨、柠季、霸王茶姬都属于这个梯队，兼顾产品质量和价格优势，适应性更强，更能覆盖大众人群。这一批较早开始到下沉市场找机会的品牌，也是春节期间爆单最明显的。
这些品牌下沉到县域之后，依赖总部的品牌势能和资源能力，非常善于做营销，包括且不限于抽奖免费领奶茶，每2杯送一个品牌周边或者送联名杯套等等，进行开业即爆火的多元传播。
2024年，这波意在万店连锁的品牌，持续下沉意愿仍旧非常强烈，县域市场是其中为数不多的确定性增量。
蜜雪的目标是2025年开到4万家店，且保持三线及以上的渗透率在55%左右。
古茗与沪上阿姨各自在三线及以上城市的占比达到49%。
截至去年9月30日，古茗在乡、镇的门店占总数的38.3%，高于其他品牌的25%。招股书显示，古茗会继续扩张。按照它一贯的地域加密思路，进入更多省份也意味着会进入更多省份的下沉市场。古茗甚至认为，下沉市场还有20个古茗。
沪上阿姨去年推出专为三线及以上城市消费者服务的新店型「沪上阿姨轻享版」，定价2-12元，直接对标蜜雪冰城。招股书显示，未来计划升级门店模型，进一步打入县域市场。
这一波下沉品牌，不少都有更明确的选址诉求和单店模型，而不仅仅是广撒网。
其中一部分，把核心商圈的核心点位作为优选。
比如柠檬茶品牌柠季。
以春节爆单的项城店为代表，柠季在县域市场的单店模型可以概括为：
优选核心商圈核心商场的黄金点位，比如在安阳下属的内黄县，就去万洋商场。位置多在餐饮层，店铺面积控制在30-50平米。平均月租金5000元上下，房租控制在15%以内。去除房租后，单店投资20万元左右，淡季日均销售额可以做到2000-3000元，像春节这样的旺季有的店甚至能做到单日1万+，毛利率65%到70%。
柠季目前已签约门店数2200+，明年的拓店重点之一就是县城。此前，柠季已经到过江西等地的县域。
拿正在开拓的河南市场来说，柠季结合行业数据、竞品数据，以及团队实地走访了30%的县城后给出规划，计划明年在河南新开店150多家，其中县域总开店计划的1/3。
柠季之所以在县城首选商场店，一是与品类有关，柠檬茶冬天比较冷；也与团队的行业理解有关，在他们看来，商场店的抗风险能力整体来讲相比街边店更高，「商场店吃客流，街边店吃品牌」。
现在，柠季还是一个相对年轻的品牌，等品牌力成长到蜜雪冰城、瑞幸这个级别的时候，「在哪儿都能开」。
选址之外，柠季非常看重装修。
「品牌做下沉，装修一定不能下沉」，柠季某区域相关负责人说。因为进入核心商圈的核心商场后，消费者的价格敏感度并不高，但要有差异化的产品、服务来体现附加价值，尤其是对于单价相对较高的品牌来说。比如柠季在县城就通过送周边等方式支撑品牌溢价，点2杯柠季，送一个品牌周边毛毡包。
在三四五线城市，不少连锁品牌最早都是随着万达、吾悦广场之类的核心商场下沉的，之后才深入到地方特色的商业街区。
在山东东营，喜茶、瑞幸、库迪以及塔斯汀、米村拌饭等知名连锁品牌早已入驻，这次春节回来，东营人小仲发现，喜茶和霸王茶姬的门店更多了，而且「不仅在万达和吾悦广场有店，还开到了当地著名的美食街」。东营位于山东北部，GDP在山东省内排名第10左右。
新疆伊犁的张机也注意到，霸王茶姬进入伊犁后，率先进入了当地最大的三家商业综合体茂业、万荣和万利。而且他听闻，「小城市的霸王茶姬要当地真正的地头蛇才能拿得到，伊犁当地的三家店就分别是三个商业体的千金开的」。
茶百道今年2月初更新了自己的加盟优惠政策，决定让利上亿元给予加盟伙伴支持。但接下来的加盟策略，优选核心商圈和大店。
大店可能会成为茶饮在县城的其中一种新常态。除茶百道外，霸王茶姬一直开大店，瑞幸接下来也要走大店思路。
在下沉市场，大店有地标作用，流量更好，大店也方便做品牌输出。柠季也强调，其所选的门店店铺面宽要大于6米，转角铺位优先。
县域的优质商圈提供了稳定流量，但数量通常只有一两个，每个商圈内的优质点位也通常只有四五个，这样的背景下，「县城开店，核心是要快」，某茶饮品牌的相关负责人曾对我们说道。
实现「快」的路径，包括总部策略坚决，精准选址，高效执行，以及提前与加盟商和商场建立信任。
不过也有人提到，霸王茶姬在局部市场已经到了加密拐点，在北方某城市，年前12月份开的店，日均销售比第一批加盟店铺要折损不少。
一位熟悉瑞幸的连锁品牌从业者告诉我们，瑞幸的加盟商从去年下半年开始已经不像之前那么赚钱，前期投入要在70-80万，回本周期至少要2年。但瑞幸因为数字化能力、品牌势能以及连锁管理能力带来的成本控制能力非常出色，可以让加盟商维持在刚刚赚钱、但又赚得不多的水平。
对于品牌来说，把握好包括品类本身旺季、春节等节假日以及开店前期等关键节点，做高品牌势能，和在常规周期通过各种动作将势能延续，都是非常重要的事。
尤其今年春节，是过去几年最旺的返乡季，新开业品牌在春节期间的爆单就叠加了节日+开业两个特殊因素，春节过后，要有新的跟进动作延续品牌势能。比如柠季的后续规划就包括开更多的店，同时推出更面向下沉市场的菜单。
当然，不同品类、不同策略的品牌，面对不同门店时，对于关键节点的定义、具体的动作各不相同。
随着行业对市场拓展的需求，连锁数字化能力的提升等因素，加盟本身注定是要继续往前的。按照食亨CEO王泰舟的计算，当前的市场环境下，「客单价50元以内，单店投资规模10-50万的大多都比较适合做强管控加盟连锁，且比较容易做出成绩」。而连锁进一步发展，就可能指向下沉。
下沉市场对品牌来说是一场持久战。进入淡季、进入更长的周期，需要品牌有更综合的打法。
城的茶饮店老板们过了个“肥年”。
春节，返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城，茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。
今年春节，县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌，一天能有至少上万的营业流水，老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。
爆单，成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业，这给2024年的线下消费增添了一丝信心。
2023年，茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场，并且都走在上市的路上。县城，是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇，谁就能在决赛圈拿下更多筹码。
“杯贴出单纸比我还高”
在平时，一杯外卖送上门的奶茶，最快只需要二十分钟。而春节期间，想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。
王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天，王晶也在门店上班，晚上和家人吃了团圆饭之后，大年初一迎来真正的忙碌。
在平时，茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十，一直到正月初四，包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。
九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里，从中午11点开始，门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式，每个人都是连轴转的状态。
好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后，王晶还是会有种成就感，“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”
这是王晶第一次在茶饮店工作，春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后，感觉身体都要散架”，王晶苦笑道。记得过年那几天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半个小时，一整桶的茶水就会被用完。
在门店工作的时候，王晶时刻紧绷着，丝毫不觉得累。但当回到家，王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说，去年过年最高一天卖了3万，不敢想那得多忙、多累。”
春节期间，王晶印象里，出单机最多出了快两百杯，“出杯贴单子拉起来比我人还高”，王晶回忆道。
在春节前夕，门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天，门店的营业额都超过一万，最高一天能达到近2万的营业额。而在平时，人少的时候，王晶记得一天只有两三千营业额，忙的时候能有五六千。
这意味着，在12个小时里，6个员工要摇出上千杯奶茶。
不只奶茶新贵霸王茶姬一家，在县城，无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。
在放开加盟后，喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量，环比节前增长均超200%。
喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店，成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。
茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球，在春节期间，县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨，如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露，江苏单店最大涨幅同比去年超过395%，山东单店最大涨幅同比去年超过196%。
“相了几次亲，喝了几次奶茶”
不过，在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。
2023年，上海有超六千家门店。而春节期间，除景点附近的茶饮门店，在一些常规的商场里几乎没有人流，并不用说茶饮店。
春节期间留在上海的石超告诉Tech星球，正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着，但是商场压根没人。”
在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球，春节期间，门店只是比平时忙一点，并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示，过年期间，他们门店没有营业，她在老家休假。
无论在大城市还是县城，喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人，在春节期间都会为奶茶买单。
过年期间，年轻人返乡，县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。
茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过，春节期间，销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店，并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间，这些门店的日营业额都破万，有些甚至能达到2万。
喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花，成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。
曹锦龙告诉Tech星球，平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯，一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里，他喝了四次奶茶，都是因为相亲需要。
“县城没有娱乐活动可选择，只能奶茶店坐着聊会，等电影开场，再吃个饭”，曹锦龙告诉Tech星球。
很明显，春节返乡潮，县城茶饮店的生意不断攀升，在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。
而随着春节长假结束，返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位，县城茶饮店的热闹也将散去。
多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球，正月初七之后，门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球，茶屿县城门店在正月初七之后，业绩会出现下滑。
除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外，文锋还告诉Tech星球，县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发，春节期间的业绩没有预期中高。
文锋及团队还未复盘分析，“街边店的人很少，也可能是大家出去旅游，社区附近没人购买，正月集中到小吃街消费。”
县城能否撑起茶饮的未来？
无论是消费需求、运营模式，县城和一二线城市都有极大不同。
在县城，核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店，并且为大面积门店，设置座椅，而在一二线城市，街边店更多。
文锋表示，这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快，没有那么多时间坐在店里消费，更多以外带和外卖为主，而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢，喜欢和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而从投资角度，一二线城市面积大的门店运营成本较高。
县城消费者对于奶茶口味也有不同，7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。
而这两年以来，县城背后的下沉市场，是茶饮品牌的必争之地。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟，拥抱下沉市场。
相比一二线城市，下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球，过年期间表现较好的县城门店，在平时的月营业额也能达到10-15万。
根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。
在县城的核心商场或者小吃街上，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。
2023年，各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球，在2023年下半年，很明显出现加盟懈怠情绪，拓店速度远不如上半年。据其了解，2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。
在2023年年初，古茗曾喊出2023年的战略目标是破万店。而根据其招股书，截至2023年底，古茗门店数超9000家，万店计划尚未完成。而古茗也还是国内茶饮门店第二多的品牌，第一是有超3万家门店的蜜雪冰城。
在一二线市场都接近饱和的背景下，对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说，县城及乡镇是尚可发力的方向。
一定程度上，撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日，沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。
随着年轻人返工，县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。
