间拉回2019年冬天，临近新年，又到了餐饮旺季，所有企业都在筹备着施展拳脚。

一场疫情到来，打破了餐饮从业者的既定节奏，作为山东乃至全国餐饮连锁经营企业，源动力餐饮集团也受到了前所未有的冲击和挑战：线下门店的停摆、现金流的压力、创业者的犹豫顾虑……

然而，源动力不惧困难，通过一系列复苏动作，2020年8个月的营收，就追平了2019年全年，并且在积极的自救中，探索出了新的商机和增长路径。那么，源动力究竟做对了什么，又有着怎样的经历和故事？

（源动力餐饮集团总经理 汲征强）

一、授人以渔，和创业者站在一起

关于源动力的故事，要从2001年说起。彼时的源动力，仅仅是一个并不起眼的路边餐饮店面，和每一家餐饮门店一样，为营收和客流担忧。然而，经过多年的摸爬滚打过，源动力先后打造出多个备受创业者和消费者喜爱的品牌，包括茶饮品牌柠檬工坊、快餐品牌贝克汉堡等。

源动力的发展过程，主要经历过三个阶段：

第一阶段聚焦于基础的餐饮技术教学，“类似传授小吃车技术培训的模式”，源动力餐饮集团总经理汲征强说到，“后来我们发现，只是把技术教给创业者，成功几率还是偏低。很多创业者知道怎么做出好味道来了，但是不知道如何经营”。

于是，源动力在技术培训的基础上，又增加了经营理论的课程，让创业者不仅掌握了技术，也在经营技巧上有了认知和掌握，不再是“不闻窗外事，一心做美食”，这是源动力的第二个阶段。

然而，一段时间后，创业者又出现了新的问题。“很多创业者培训的时候感觉掌握的很透彻了，但是实操起来，还是有困难，很多理论他听着简单，但做起来不知道怎么落地。”于是，源动力又决定加码，第三阶段新增了实训环节，直接把创业者带入到真实的竞争环境中，用实际场景来锻炼创业者的综合经营能力。

这样做，短期内最直接的就是源动力的资金投入大幅上涨，而且扶持一个创业者的战线也拉长了。“有同行觉得我们这样成本太高，没必要。但是我们认为，相较于客户的成功率来说，这些是值得付出的。”汲征强说到。

二、野蛮生长，迭代创新步履不停

靠着这种稳扎稳打的方式、务实的服务态度，让源动力积累起业内的口碑，客户的成交率和成功率大大上升，锤炼了整个团队的执行力的同时，也让源动力开始了野蛮生长。

校园门口的清爽可口的柠檬工坊饮品，明黄色的装修风格，在如今奶茶市场爆火、资本纷纷涌入之前，早已成为了很多人心中的青春记忆。而物美价廉的贝克汉堡，让西式快餐变得更加亲民，快速迭代的产品满足了不同地区人们的味蕾新鲜感。

同时，源动力也创造性地推出了门槛更低，更适合小微创业者的创业品牌，为打工族、失业人员、宝妈、大学生创业者等提供了施展抱负的机会。比如“可卷一切”的小吃“馋饼”，在街头或夜市就能开张营业，一张薄薄的单饼，加上卤肉、鸡柳、鸡蛋等各种馅料，就是一道解馋又过瘾的美味，备受消费者喜爱。也正是这些针对小微创业者的积累和尝试，成为了源动力坚实的护城河。

三、守望相助，和创业者共渡难关

“特殊时期，让很多餐饮企业现金流的进入停滞，但是水电房租的支出并没有减少。这时候作为经营者，最关键的就是沉着冷静、积极响应，带给员工信心。”对这段经历，汲征强感慨万千。

于是，源动力决策层立即响应，结合之前扶持小微创业者打下的牢固基础，快速筹措启动了“中小微项目孵化战略”，加大力度开发9.9元榴芒教主披萨、幸运签卤炸串串等创业门槛不足十万的小微项目。

“很多人被迫失业后另谋出路，不想再被动打工，选择了主动去创业，但很多创业者其实是没有太多启动资金的，所以这种小成本、快启动、一两个人就能经营的餐饮生意，就能满足这些创业者的需求”，汲征强说到，“就像我们的九块九榴芒教主披萨，十平方的档口，一两个人，很低的租金和装修成本，不到十万元的成本就能创业，一个披萨九块九的价格也非常亲民，消费者也容易接受。事实证明，这些项目的成功率也是非常高的。”

靠着这种特殊时期的特殊方式，源动力累计帮助上千位创业者成功创业，找到了方向，也让源动力成功渡过了难关，和创业者一起，迎来了黎明曙光。

四、守正出新，借势抖音乘风破浪

随着内容消费时代的到来，短视频平台成为很多企业发力的重点，源动力也不例外。

谈及抖音推广，汲征强指出：“过去餐饮业很多是盲打，广告曝光出去了，但是并不精准。如今，借助抖音短视频平台，流量更大了、对目标客户的触达更高效了，但是成本却降低了。通过一个短视频、一场直播就能获得几十、上百个咨询，而且对广告素材的要求并不高，真实原生的内容和恰到好处的创意，就能得到非常好的宣传效果。”

除了在抖音的信息流广告投放，源动力也非常注重在抖音上的阵地经营，并且尝试多种新鲜的组合玩法。比如在抖音企业号的经营方面，源动力运营了贝克汉堡、柠檬工坊、苗大厨教做菜、榴芒教主披萨等5大抖音号矩阵，并且每个账号都形成了自己的运营定位和思路。

@柠檬工坊抖音账号定位于小资饮品制作，绚丽的饮品颜色、固定的镜头角度，带给用户“爽感”的同时，传递了柠檬工坊健康清新的品牌调性；@贝克汉堡 更是已经累积了45w+的粉丝，账号以店内场景、汉堡美食为核心，结合十二星座热点、当下的抖音热梗、趣味BGM等进行再创作，积累了大量的粉丝，让贝克汉堡性价比高、美味健康的理念深入人心，成为品牌重要的线上阵地和资产。借助抖音企业号的私信、店铺活动等产品组件，更直接实现了潜在客户的留资转化。

除此之外，源动力也尝试抖音搜索推广。“对我们来说，抖音的搜索广告和信息流广告是一个相辅相成的关系。通过我们在信息流的投放、抖音企业号的发声，前期实现了一个大量的曝光，然后很多创业者借助这些曝光知道了我们的项目，他想详细了解一下，就会在搜索框里搜索，搜索广告正好承接了这部分意向比较高的流量。这两者相结合，也就让我们的产品以一个更完整的姿态呈现在客户面前。”对于搜索广告，源动力有着独到的看法和策略。

如今的源动力，已经收获了“中国驰名商标”“山东著名商标”“山东省升级创业孵化示范基地“济南市市级创业孵化基地”等等诸多荣誉，成为行业内的领头羊。关于未来，源动力期待在经营模式增效、服务好创业者的同时，借助抖音、等产品进行品牌输出，以餐饮为媒介，让本土的文化走出去，延续和发扬餐饮文化，承担起企业责任，更好地发挥社会影响力。“20岁的源动力还很年轻，还有很长的路要走”，汲征强笑着说。

品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠 李小反

编辑 | 冯羽

对于餐饮人来说，2020年注定是不凡的一年。

一言蔽之，“今年，有63%的民营餐饮品牌受到了疫情影响。”星瀚资本创始合伙人杨歌透露。

冲击之下，有人六年白干，还赔进去半套房；有人全国门店每天少卖10万元；有的门店前一天还在排队，疫情一来，店里只剩三桌客人......这是今年餐饮行业遭遇的真实境况。

所幸，餐饮行业向来赚取的都是辛苦钱，这也练就了餐饮人不甘寥落、勇于打破困境的心态和韧劲。

他们或押房、押地找钱，或靠外卖业务回血；有的商家干脆关掉赔钱门店，优先保证现金流；亦或是断臂求生，转型做To B业务......一切都是为了生存。

更重要的是，疫情也给了餐饮人修炼内功的机会。在后疫情时代，餐饮人更加注重起服务、产品品质和营销。私域流量、加盟、跨界、企业服务等，也都成为餐饮人全新的角逐场。

向来时势造英雄，危难也是孕育英雄的温床。

正像仔皇煲创始人薛国巍所说，今年对于餐饮人来说，无异于二次创业。但疫情也会倒逼他们变得更强壮。“很多伟大的企业都是冬天的孩子，在这种恶劣环境中能够生存下来的企业，已经被证明有足够的竞争力。”

要冲破黑暗，唯一的出路就是继续前行，重建行业秩序，重构市场格局。时代车轮滚滚向前，若干年后再回首，2020年不过是餐饮界的一个小插曲。

1、再遇低谷

“上海新增一例本土确诊病例。”

这条消息是11月9日18时通报的。看到这条消息时，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人吴磊（化名）仿佛大冬天被浇了一盆冷水，心里“咯噔”一下。“太吓人了，病例就在我们餐厅周边。”

当时，他正准备迎接晚高峰的到来。那段时间餐厅生意不错，七八百平的场地，每天的流水都能有5万元左右。突如其来的新增病例，让吴磊压力激增。

不过，比起第一次面对疫情，吴磊虽然恐慌，却不再像春节时那样不知所措。对他来说，这一次的当务之急是保证店内员工的安全。

吴磊在第一时间停业整顿，让员工隔离，并对餐厅用具进行消毒。一周后，在有关部门安排下，员工开始排队做核酸检测，而吴磊也开始等待开业通知。

彼时，新增的确诊病例让餐饮人的心情再次跌落低谷。吴磊的心情，柳叶刀烧烤北京交通大学店店长白雪峰也深有体会。

今年5月，全国疫情得到控制，柳叶刀烧烤的生意也逐步恢复。顾客压抑的需求被释放出来，不少人甚至在店里待到凌晨才离开。

白雪峰也不催他们，看到店里有人气的样子，他越来越有信心。那段时间门店出现用工荒问题，他几乎每天都是超负荷工作，有时候工作到凌晨一两点，“但心里还是有点开心，干劲十足。”

正当他准备大干一场的时候，坏消息又传了过来。

6月12日，北京地区新增了确诊病例，大家又进入了高度的防控状态。“前一天店里还排着长队，第二天就只剩三桌客人了。”时隔半年，白雪峰依旧对当时的场景记忆犹新。

今年，疫情给人们的生活带来了不同程度的影响。三四月份，白雪峰甚至能感觉到，就连顾客周身都被低气压围绕着。“几个人一起吃饭，就各玩各的手机，或者自己喝闷酒。”

作为店长，白雪峰很清楚门店面临的压力。没有收入，还要承担房租和员工工资等成本。“每天都在赔钱，心情非常沮丧。”

那段时间，柳叶刀烧烤总经理谢云嫣身上的压力更大。年前，柳叶刀烧烤刚刚装修好交通大学附近的门店，准备年后开业。另外，他们还租下了六道口的一个门店，打算年后装修。“设计图纸都画好了，只等着年后开工。”谢云嫣称。没想到，年初被迫停滞了几个月的线下消费场景，让他们损失的房租成本高达几十万。

北京夸父炸串集团创始人袁泽陆回忆起那段日子，也是感慨万千。那段时间，他们全国的门店每天少卖10万元，一直持续了大约两个月。

为此，他做过最坏的打算，“不知道这种状况会持续多久，只能先尽力保住团队。”如果撑不下去，他甚至想过归零，一切重来。

事实上，很多餐饮人困于外部环境，都不得不投降“缴械”。

“今年，有63%的民营餐饮品牌受到了疫情影响。有创业公司面临业务调整，甚至处于洗牌状态。”星瀚资本创始合伙人杨歌透露。

幸运的是，一切都在好转。12月7日，上海浦东两个小区也下调为疫情低风险地区，关门一个月的吴磊也终于看到了希望。最近，他已经开始整顿餐厅，准备重新开业。

低谷之后，会迎来反弹吗？

2、咬牙坚持

对于中小餐饮品牌来说，疫情难熬。而疫情恢复期的日子，也不太轻松。

“疫情之后的井喷期根本不存在。”北京的餐饮创业者易辰（化名）对「创业最前线」说道。

虽然北京的疫情已经好转，但他餐厅的生意还没完全恢复。

上周五下午六点半，易辰像往常一样打开手机摄影功能，在门头沟一家商场的餐饮区走访了一圈。他所在的商场平层有30家餐厅，但客人总数却少得可怜。“30家餐厅，一共只有14个客人。我家有4个、另一家6个，还有一家餐馆坐着4个客人。”

对于餐饮行业来说，位置的好坏，直接决定餐厅的命运。因此，疫情给位置环境不理想的店铺带来的则是成倍的打击。

在易辰看来，疫情不仅改变了人们外出吃饭的习惯，用户的刚性需求也在悄悄发生变化。

商场闲逛的用户减少，抱有目的性的消费人群却在增多，这就让餐厅的新增用户越来越少。

易辰向「创业最前线」透露，从7月开始，餐厅新办会员和储值的数量急剧缩减，到店的客人中，90%以上都是老顾客。

而且，顾客的就餐时间也在缩短。

易辰明显感觉到，随着冬天的到来，以及刚性需求的变化，压桌的客人越来越少。“基本上吃完就走，人气很难聚拢。”他表示，去年同期，每桌的消费时间大概在一个半小时，而现在40分钟就已经开始翻台。

如今，大家的生活已恢复正常，但是对活动和宴请的需求正在降低。“人们已经接近八个月不聚会，消费者的习惯一旦形成，就会很难更改。”这也让易辰这种体量的餐厅难上加难。

易辰表示，到现在为止，他们门店的业务只恢复到去年同期的60%。“一家600平米的门店，现在每个月的流水甚至不到30万。而之前最差的时候也有58万元，好的时候能做到80万元。”

他们团队的流动性也开始增大。去年同期，易辰有三家店面，76个员工。今年则关闭了一家店面，按照同期的表现，剩下的这两家店面应该还有50个员工。但现在，整个店面只有26个人。这意味着，餐厅员工数量锐减65%。

事情似乎已经到了最坏的境地，但易辰却不敢宣布“死亡”，而是在咬牙坚持。

“私房菜品类的餐饮属于重资产行业，一般小的店面都要投资70万左右，大的店面需要投资二三百万。”他表示。

一般来说，餐厅的回本周期是在18个月到30个月。去年，易辰还没收回成本，今年年初又因外部因素而亏本，这就导致餐厅虽然步履维艰，却“死不起”。

“因为前期已经把钱都砸进去了。”易辰表示，今年上半年他亏损了90万元， 6月新增病例至今，又亏损了近55万元。“六年白干，还赔进去半套房。”

创业者吴磊也做好了开业后会亏损一段时间的准备。“疫情刚结束，但大家对疫情是否会反弹抱着观望的态度。”

只要疫情得到控制，餐饮人就能坚持下去，并稳步开店，这是目前最值得庆幸的事情。

3、迎来转机

“这样的场景在去年不过是平常的一天，今年却让我等了整整半年。”8月8日0点19分，白雪峰发了这样一条朋友圈。

前一天，对他来说是一个转折点。这是今年店内桌位摆放正常以后，第一次出现排队的情况。他忙到半夜，下班已经是第二天凌晨。不过，他心里是激动的，长达半年的黑暗过后终于迎来转机。

这也是无数餐饮人的心声。而这一切，不得不归功于他们的顽强自救。

现金流为王，这恐怕是创业者经过疫情得到的最大教训。今年2月，西贝董事长贾国龙曾对媒体表示，疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月。

四处找钱，是无数餐饮人的缩影。彼时，薛国巍的目标也是找钱。“押房子押地，也要找到钱，手里有钱才能活下来。”

他跟各大银行谈贷款，找投资人求助，最后从银行贷了几百万元。并且，他把赔钱的八九家门店全部关掉，从多方面维持正向的现金流。

为了回血，主打线下的餐饮店纷纷做起了外卖。

那段时间，袁泽陆每天都召集加盟商想办法自救，有一次他偶然看到，有火锅店宣传可以把食材买回家吃火锅。他受到启发，“炸串也可以送到顾客家，不用非得等着他们上门。”

在之前的经营中，袁泽陆一直鼓励加盟商做私域流量，没想到正好在疫情期间派上了用场。凭借之前积累下的粉丝，他的加盟商在朋友圈里纷纷卖起了炸串。

为了方便用户下单，他花5万元做了一个有赞商城，还和闪送合作，为顾客配送到家。

“小吃类的外卖流量本身就不高。”考虑到炸串品类的外卖受限，袁泽陆临时对几家门店的外卖业务进行微调，和另一家米粉品牌合作卖米粉。

其实，加上包装、配送等成本，综合算下来，外卖的成本并不低。“不考虑利润，先保证资金流。”他的想法很简单。

3月，写字楼里逐渐有员工恢复工作，柳叶刀烧烤也开始做外卖。这还要得益于疫情期间送爱心餐的经历。

柳叶刀的两个创始人都是医生，疫情期间，各家餐厅关门，医院食堂的员工也没上班，医护人员加班辛苦，吃不上热饭，考虑到医生就餐不便，他们开始给北京市各大医院送爱心餐。“最多的时候，一天送五六百份。”白雪峰表示。

他们的自救也颇有成效。

烧烤、火锅、炸串、奶茶，被称为黄金四大品类，这四类不像炒菜在家就能吃到，外卖配送很受欢迎，业务恢复较快。

袁泽陆表示，新中关购物中心的一家店，一天曾卖了2000多元。和米粉品牌合作时，每家店每天也有一两千元的收入。

“大家在家里封闭了一两个月，会很期待烧烤。”白雪峰表示。

结果如他所料，他们的生意比同行恢复得好。“我们恢复到去年同期的80%左右，其它品类才恢复了60%至70%。”白雪峰预估道。

同样恢复较快的品类还有快餐。薛国巍表示，仔皇煲今年下半年的业务情况比较可观，营业额和利润同比和环比都增长近10%。这一结果超出了他的预期。

“无论如何，先活下去。”这几乎是疫情期间所有餐饮人的期待。

4、积极求生

相比于上述三位的自救方式，餐饮创业者赵亮的决定更加决绝，无异于铤而走险。

经过长达一个月的纠结，今年5月，赵亮决定“断臂求生”：转让现有大型门店，如火锅、烤鱼等，只留下粉面、炸鸡等低成本品类的门店，同时转型做To B业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商加盟等。

因为在门店上的投入巨大，他做出转型决定后，一度引起了团队和股东的不满。但赵亮很坚定，“谁也不知道疫情会持续多久。”他对团队说道。

而且，相比于小品类，火锅、烤鱼等品类的成本较高。从今年的大环境来看，很难拓展加盟业务。“加盟商出于大环境、资金成本等因素考虑，可能会暂缓、或放弃加盟计划。”赵亮对「创业最前线」表示。

最主要的是，他预感到，中国餐饮的连锁化、规模化将是一个趋势。很多不加盟的企业也开始做加盟，“就像沉睡的狮子和大象开始惊醒一样。”

赵亮设想，未来，餐饮行业的模式可能不止是单纯的直营或者加盟，或许还会有更多模式诞生，供应商、品牌之间的合作关系也会相互穿插。对于餐饮行业来说，这可能是一个转折点。

另外，这个赛道模式更轻，不需要过多投入。因此为了企业发展，他只能忍痛断臂，砍掉这些“累赘”的业务，保留盈利较好的快餐类品牌，同时利用企业的剩余价值，做To B业务。

即便没有“断臂”，很多餐饮企业仍然需要尽最大可能节省成本，用以保存弹药和体力。

最近，有一位客人曾向易辰抱怨，为何宫保鸡丁这道菜的量变少了。

“在后厨，所有菜品都要标准化和量化，比如鸡丁多少克、葱多少克、配料多少克，都有标准，这样才能保证味道。”易辰说道。

他找来传菜的员工询问，后者告诉他，今天唯一的区别就是，菜倒在盘子里时比较扎堆，没有摊开。

之前，像这种因为视觉造成的误会，他一定会跟顾客解释，但是现在他不再这样做。“客户说我们错了，我们就是错了。”易辰说道，“因为即便解释了，他们也不信。”

最后的解决方案是，易辰送了客人一道凉菜，并告诉他，下次一定注意。“我们不敢任性，怕失去任何一个顾客，所以只能揣着明白装糊涂。”

11月底，易辰给员工开会时传达了一个指令：不要问顾客为什么需要，只要他们有需求，能满足的就一定要满足，哪怕是无理要求。

他根据顾客的个性化需求，对菜品进行了调整，细微到要将小桶饮料换成大桶。

为了留住顾客，餐饮人似乎变得有些“卑微”。

易辰举例称，有客人第一次点他家外卖时，反馈饭菜中有塑料袋，让他们全额赔付，他们赔了。三天之后，这个客人又点他们的外卖，这次说里面有虫子，他们也全额赔偿。

第三次，这个客人点外卖时，易辰一边拍视频记录，一边跟着外卖小哥去送餐，“就是要让他现场告诉我，菜品里到底有没有东西。”

结果这个客人哭着求他千万别把视频曝光，并愿意十倍赔偿之前的损失。“我不是你，我只希望你离我们家店远一点。”易辰如是回复。

作为一个小老板，易辰将身家性命都寄托在了仅剩的两家餐饮店上，坚持对他来说既是一种信念，同时也是无奈之举。

5、内功为上

业务停滞的几个月里，既有挑战，同时也是餐饮从业者“修炼内功”的机会。

袁泽陆发现，经过疫情后，用户对食品安全更加关注。在大众点评上，很多评论中都会提到“干净”这个关键词。

“一方面是疫情的教育，另一方面，也体现出年轻消费者对餐饮的要求也在变高。”袁泽陆表示，哪怕是地摊产品，他们也想要品牌店的质感服务和体验。

为了提升产品品质，柳叶刀烧烤专门设置了产品研发部。“天天研究怎么做出更好吃的烧烤、怎么让各店的出品保持稳定，并形成标准化。”谢云嫣表示。

为保证食材安全，他们有专门的采购部定期对食材来源进行检查，甚至跑去内蒙古跟牛羊肉厂家直接对接。

他们还做了一件事：标准化。从2月开始，他们联系上游供应商、代工厂，商量将产品做成标准化的半成品，送到门店后，员工简单加工即可，由此保证各家店口味的统一。

还有餐饮企业大刀阔斧地调整组织架构。

疫情期间，薛国巍在内部实施KPI激励策略。门店考核由原来的固定绩效工资变成和利润挂钩的浮动绩效工资，并将顾客在大众点评的评价也加入到KPI考核中，以此激励员工重视起门店利润，并做好服务，增加客户复购率。

不过在餐饮行业，只提升产品品质和服务还不够，营销也是重点。

今年7月，柳叶刀烧烤专门成立了用户增长部门，负责门店的拉新。

受疫情影响，餐饮门店的自然客流没有往年多。这时候，就需要尽力保持用户黏性。为提高用户活跃度，柳叶刀烧烤发起了一系列活动，比如鼓励用户点评就餐体验，并分享到朋友圈、抖音、快手、微博、小红书等社交平台。

在鼓励之下，很多客人愿意主动分享自己的就餐经历。这样一来，就能通过老用户带动新用户，以达到自然增长和裂变的效果。

完成拉新之后，如何留住用户更是关键。谢云嫣表示，柳叶刀烧烤每个月都会推出新品，通过迭代产品来提升用户的复购。

另外，他们的每家门店都有社群。在社群里，店长会每天与用户交流，收集他们的意见，并不断调整、改进菜品，以形成正向循环。

“做好产品，维护好品牌形象，比重金砸广告的效果更好。”谢云嫣对「创业最前线」说道。

吴磊也在营销上下足了功夫。

今年6月，吴磊上海浦东的新店开业，他连续做了半个月的线上、线下营销活动。

“顾客在线下的消费达到一定金额后就可以享受打折，消费400元打7折，消费500元打6.6折。另外，办会员卡还可以送钱或打折，比如充1000元就送500元，或者不送钱最低可以打6折。”吴磊称。

为了吸引客流，他下了“血本”。在猛烈的促销攻势之下，销量确实不错。但是，促销停止后，或许因为跟促销价有些差距，门店的销量一度小幅下滑。

幸运的是，因为产品和服务有保证，回头客也越来越多，并趋于稳定。“7至9月，店面每月流水能达到100万至200万。”吴磊表示。

但是，营销也并非无止境、无目的的营销。

“宣传是要有目的性和载体。”易辰表示。这个载体，可以理解为餐厅的顾客数量。如果一家餐厅只有寥寥几位顾客，营销效果就会大打折扣。

“人气的缺失，会形成口碑上的恶性循环。”他说道。就好比一家店人气爆棚，顾客会下意识地觉得这家店生意好，做的东西一定不会差。但如果某家店只有星星散散几个人，顾客复购的欲望就会降低。“顾客不会问原因，他们只看现象。”

6、合纵连横

行业的惨淡终将过去。在餐饮市场不断复苏的同时，也正在释放出更多潜力，催生出一波新趋势。

“最明显的是疫情加剧了行业的马太效应。”杨歌表示，除长春、大连、北京等新增确诊病例的城市，东南沿海城市的餐饮头部品牌，在4至7月已处于迅速恢复状态，5月中旬恢复到50%，6月中旬已经能恢复70%-80%。在7月底之后，大部分餐饮头部品牌恢复到85%以上，甚至有品牌实现了100%的恢复。

与此同时，出于对现金流和快速占领市场的考虑，头部餐饮品牌的加盟意识正在“觉醒”。

曾经只有一两家加盟商的仔皇煲，今年已经陆续开始在南京、杭州、苏州、无锡、常州等城市招合伙人。薛国巍介绍，其在南京已经有2家加盟店开业，还有两家门店在装修；合肥已经开出5家加盟店，1家门店在装修；常州、无锡也都有在装修的加盟店。

在此背景下，随着餐饮供应链越来越成熟、细分，品牌方也不再需要所有环节都亲力亲为，向专业的第三方公司寻求合作也成为新趋势。如从营销、供应链、外卖运营等方面，借助专业第三方的服务，以解决规模扩张过程中财力、人才、资源方面的不足。

比如赵亮，他公司转型做To B业务后，从6月到现在，To B业务的营业额已经超过去年全年。星瀚资本投资企业象扑的日子在今年也变得更好过。

象扑是杭州一家餐饮一体化服务商，前两年，其主要以线上的流量管理为主。今年，象扑开始帮助餐饮品牌做线上、线下运营。在线上，他们不仅可以做流量运营，帮助企业获客；也可以帮餐饮企业做广告投放、IP营销、市场推广等工作。

在线下，象扑帮餐饮企业从零开始，做培训、管理，以及绩效考核等工作。今年，他们给餐饮企业做代运营，共管理着50个品牌，近1000家线下店。“公司已经迅速从100人以下，发展到150多人。”杨歌说道，疫情加速了餐饮公司To B业务的发展。

新流量也成为餐饮人的角逐点。杨歌表示，今年开始，商家从争夺电商、图文平台、微商等传统流量，正转变成针对私域流量的竞争。

事实确实如此。今年，吴磊也格外注重私域流量的留存。比如，在线上外卖业务中，他们会给消费者一个带有二维码的小卡片，消费者通过扫描二维码加商家微信，给5星好评就可以拿到3至5元返现红包。“好多人就喜欢贪这样的小便宜，这也是抓住了这部分消费者的心态。”

这样不仅能提升外卖排名，还能快速建立私域流量，实现更多不同的餐饮玩法。

7、时势英雄

毫无疑问的是，作为民生之本，餐饮市场未来仍然大有可为。国家统计局数据显示，10月全国餐饮收入4372亿元，同比增长0.8%。

外来者争相入局，无论投资人杨歌，还是薛国巍、赵亮等创业者都认为，明年的餐饮行业竞争都将更加激烈。

易辰也很清楚，真正困难的日子是2021年。因为餐饮秩序被打乱，很多初出茅庐的从业者冲进这个市场，餐饮业将更换新的规则和方式。“大波动之后，一定会有人去改变这个市场。”

事实上，传统的纯餐饮业态已被打破，餐饮的边界越来越宽，跨界发展正成为一种新趋势。

11月中旬，白酒龙头企业五粮液被传出进军餐饮业，以25万港元的月租租下香港最贵街道的旺铺开餐厅，租期为三年。5月9日，爱奇艺成立北京格芮馥餐饮管理有限公司，进军餐饮业的势头明显。

不可否认，疫情下，虽然不乏经营不善、忍痛转行的餐饮人，但这也为餐饮市场释放出更多潜力。

“毕竟死不了，还得想办法活下去。”易辰向「创业最前线」透露，明年他会根据现有的市场着手拓展自己的小项目，拿出公司的单品独立设置品牌运营。

吴磊的店铺是在今年6月开业。这家店铺的前主人曾从事龙虾生意。因为疫情，门店被空置了4个月，每月12万的房租直接压垮了对方。因为接手方需要一次性交够48万元的房租，以及10万元的转让费，小、中型规模的餐饮人根本没人敢接手。

“经过多次沟通，我们的团队没交转让费就接手了这家店。”吴磊也很为那天的成果感到欣慰。考虑到前期还要做营销和拉新，或许两三个月就要砸进去160万元。这样一来，节省一笔10万元的开支也显得弥足珍贵。

今年以来，很多旺铺都在无条件转让。“平常租一个不错的店面，光是转让费就高达30万-40万，有的店面甚至要50万。”吴磊表示。

但是今年，很多门店老板为了快速出手，都省去了转让费。吴磊准备趁着“行情好”先占坑。他计划再租下三家店面，明年大干一场。

其实头部品牌也早有动作。海底捞2020年上半年新开173家餐厅，九毛九上半年新开55家餐厅。

薛国巍最近也已经做好准备，争取今年年底前将疫情中的损失弥补回来。他计划明年要开100家门店，未来5年开出500家线下店。

诚然，2020年对于餐饮人来说是“至暗时刻”。

不过，凡是不能杀死你的事物，最终都会使你更加强大。“如果这一次能扛过去，未来应该还会继续奋战在餐饮一线。”易辰表示。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。

片来源@视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏

撑过2020，熬过2021，但餐饮创业者们万万没想到，2022年才真正开启地狱模式。

近日，全国疫情多点爆发，上海、深圳、东莞、广州、长春等地部分区域相继宣布暂停堂食，对缓慢回血中的餐饮业再次造成打击。压力之下的创业者们如履薄冰，有的在苦苦支撑，有的已经在考虑下一步打算。

当疫情反复成为常态，餐饮创业者们只能在“自救”和“洗牌”中，寻找生存下去的新方法。

01 堂食受限，餐饮业兵荒马乱

2020年年初，席卷全国的疫情导致餐饮行业集体停摆，连海底捞、西贝等连锁餐饮巨头都不得不暂停扩张计划、收缩过冬。眼下这轮疫情依旧来势汹汹。

3月9日以来，河南、河北、上海、深圳等省市的部分地区接连宣布暂停堂食，作为此轮疫情防控重要战场的深圳，全市公共交通也已停止运营。此外，山东、吉林、广州、东莞等省市相继出台管控措施，尽管部分地区并未强制要求停止堂食服务，但在疫情重压之下，不少餐厅已经主动或被动选择暂停营业，餐饮业几乎再次处于停摆状态。从餐饮店主到餐厅厨师，都陷入兵荒马乱之中。

陌然在上海市宝山区经营着一家占地300平米的烧烤店，他告诉惊蛰研究所，虽然目前还没有要求暂停提供堂食服务，但最近的经营明显受到影响。“以前好的时候，一天营业额能到一万多，现在最多也只有个五、六千，平均下来营业额只有之前的三分之一左右。”

由于封闭隔离的小区越来越多，线下客流已经明显减少，而对于以堂食为主的餐饮门店，客流的明显减少很令人担心。在徐汇区某烤肉店的张老板称，目前客流损失严重，和之前相比客流量减少了90%。陌然也表示，“我这边前几个月也还勉勉强强能支撑一下，但是这个月已经开始亏损了。”

不只是餐饮店主，从2020年以来因为疫情的连续冲击，一些厨师被迫辗转多个城市，而眼下的他们同样陷入了焦虑和迷茫之中。有厨师向媒体表示，自己辗转三年，换了六家店，足迹遍布三个省份，差不多每隔半年就要再找下一个落脚地，不停奔波中，尽是餐饮行业与其个人的无奈。

02 外卖救急，运力吃紧

疫情对餐饮行业的冲击并非首次出现，2020年疫情初期时，一些餐饮品牌迅速调整了经营策略，在取消堂食的同时，提供自取和外卖服务。类似西贝这样的大型连锁餐饮品牌，甚至以此为契机转型推出预制菜产品。但是，对于大多数单店经营的普通餐饮创业者而言，线下客流骤减的情况下，只有依靠外卖救急，这也给门店的经营和外卖平台带来了不小的压力。

在上海徐汇区经营一家烧鹅店的福总称，虽然一些餐饮店没有接到停止运营的通知，但是一些公司也都开始居家办公，线下客流肉眼可见地在减少，这给集中在核心商圈、写字楼附近的餐饮门店带来了很大的影响。“像我们这种以商务需求为主的餐饮门店，一直都是以线下的白领顾客为主，他们都居家办公了，我们还有什么生意？”福总表示，面对逐渐稀少的线下客流，他也像其他餐饮门店一样，开始考虑提高外卖业务的投入。

主营堂食的餐饮门店随着市场需求，将经营重心向外卖业务转移，原先以外卖为主的餐饮门店也提前感受到了压力。深圳在12日宣布全面升级管控、“10+1”区所有餐饮暂停堂食服务后，有的店家突然接到大量外卖订单，但由于后厨产能有限无法承接。更关键的是，短时间陡增的外卖订单，还导致了外卖骑手运力吃紧的情况。

烤肉店张老板向惊蛰研究所透露，最近一段时间，他所在的门店外卖订单平均每天增加了十几单。而在闵行区主营烧烤外卖的然然也表示，最近每天的外卖订单增加了几十单。据陌然观察，和疫情之前相比，他所经营的门店配送范围缩小到了三分之一，目前仅能覆盖方圆1.5公里范围内的外卖需求。而之前，只有在台风、暴雪等极端恶劣天气时，配送范围才会缩小到1公里左右。

通常某个地区的外卖运力是动态变化的，外卖平台会根据同一个地区的订单数量和外卖骑手的位置，通过修改订单派送范围对该地区进行运力调整。而在短期内订单暴涨的情况下，由于外卖骑手数量有限，难以及时满足全部订单，因此只能优先满足距离相对较近的订单。

除了订单量的暴增带来的压力，由于隔离封闭小区数量不断增加，一些外卖骑手也被迫隔离，让本就难以承压的运力遭遇釜底抽薪式的打击。惊蛰研究所还观察到，运力有限的情况下，一些店主开始主动联系熟客，添加对方微信取得线上沟通渠道，并亲自提供配送，但这样也仅仅是一时救急，面对尚未放开的防控措施，外卖运力难以全面满足所有门店的经营，餐饮门店们的生死或许就在一夕之间。

03 餐饮寒冬or行业洗牌？

对于大多数仍在经营中的餐饮门店而言，现阶段能够做的就是开源节流。堂食受限、线下客流减少，就想办法提高外卖收入，尽量接到足够多的订单维持目前的经营，但“开源”的方法仅限于此。在减少成本方面，餐饮创业者们能做的也不多。

“餐饮行业最主要的成本支出就是房租、食材和人工。但是房租是硬成本，主动和房东谈减租不现实。食材方面，我们单店经营的餐厅几乎没有议价权，而且年后水产和调味品的价格也一直在涨。现在也只能从人工和食材想办法。”

据陌然介绍，一些餐饮创业者已经开始主动减少人员配置，减轻人员工资带来的运营压力。“有的让员工做一休一，几个人轮流上班，有的老板直接给员工放假，待岗在家拿生活费。”

与努力通过开源节流来维持经营的门店相比，一些经营规模较小的街边餐饮门店已经开始打起了退堂鼓。惊蛰研究所观察到，不少还在经营中的餐馆都在门店内的醒目位置贴出了转让广告，甚至有店铺为了尽快将店铺出租出去，选择不收转让费。而“旺铺招租”的广告和店内萧条景象的对比下，显示出一些尴尬和无奈。

也并非所有餐饮门店都采取了消极策略，有个别未雨绸缪的餐饮创业者就把眼下所遇到的挑战，看作是一种加速行业洗牌的机会。

在上海经营中式快餐的沈老板，在2020年疫情稳定复工复产之后，尝试建立线上社区和下单小程序来避免因为线下客流骤减导致的经营损失。同时在线下经济受疫情严重影响的情况下，他也以极低的价格租到了不同区域的多个门面，而通过对有限资源的合理配置，在堂食已经暂停的情况下，目前足以维持收支平衡。

据沈老板介绍，他旗下的门店目前主要通过社群和小程序等线上渠道来获得稳定的订单。同时，为了提高资源利用率，将有限的人工和食材等资源集中到一个门店，再根据订单隔天进行菜品制作，然后选择跑腿服务集中取餐完成餐品配送。至于选择跑腿服务来送餐，而不是直接采用外卖，沈老板表示，“做外卖很难赚到钱。但是我们用外送模式，对199元以上的订单免配送费，对不满199元的订单根据配送距离收取30-60元的跑腿费。顾客也能够接受。”

惊蛰研究所了解到，目前外卖平台的分佣比例通常在20%左右，而普通餐饮门店的净利率也不过在15-35%之间。为了争夺外卖平台上的订单，一些餐饮门店还需要进行广告投放，但也因此要为有限的订单付出更多的成本。鉴于此，如果餐饮门店寄希望于外卖渠道来维持日常经营，恐怕也将承受不小的成本压力。

不久前饿了么、美团等外卖平台相继宣布，将对疫情中高风险区经营困难的商家降低佣金比例。其中，中高风险疫情地区日均实收交易额下降超过30%的困难中小商户，美团佣金减半且每单1元封顶。而对于困难商户，美团外卖佣金5%封顶。饿了么则为中高风险地区商家，实行佣金减免。值得一提的是，或许是尚未被列为政策扶持对象，当惊蛰研究所询问是否听说或了解佣金减免政策时，上述受访对象均表示未曾听说。

对于未来一段时间餐厅的发展，沈老板的心态比较乐观，他表示，“只要能够顺利复工复产，我们就能很快恢复之前的经营状况。”但从目前来看，即便是复工复产后，餐饮创业者们也依然需要时刻警惕，疫情的反复随时会给餐饮行业带来的冲击和挑战。

当所有人都以为进入三月迎来的会是春暖花开，餐饮创业者们等到的却是一场让行业重新洗牌的“倒春寒”。面对更多的未知，餐饮创业者们还需要提前做好规划，毕竟商业市场不是比谁更能熬，而是看谁能在风云变幻的市场趋势中抓住时代的机会。

*为保护受访者隐私，以上均为化名。