些年，国内尝试墨西哥餐的餐饮品牌，做成功的都不缺两个要素：
一是本土化改良，就地取材，适应国内口味，灵活应对市场；二是利用墨西哥菜在西餐领域的特色，打造出时髦、健康的时尚餐饮品牌形象。
▲ 十年后重返中国市场的 Taco Bell，其品牌形象和格调，不论是和美国市场及曾经的中国相比，都已经呈现出了完全不同的面貌。
距我们上次“黑”塔可钟（Taco Bell）已经有一年了——（点击链接看文）《百胜餐饮终于掀开了在中国的最后一张底牌，肯德基笑了》。（点击链接看文）
十多年前退出中国，去年又卷土重来，那又怎样，重要的是Taco Bell 在中国活下来了。这次， 你还敢笑人家吗？
也不想想，人家Taco Bell的亲妈是美国百胜餐饮集团，本身是和肯德基、必胜客并列的三大金字招牌，特色是提供墨西哥食品。
在刚发布不久的 2018 年度连锁餐饮 500 强报告，Taco Bell 超越汉堡王（Burger King）成为美国排名第四的快餐品牌，排在前三的分别是麦当劳、星巴克和赛百味。人家在美国拥有 6200 多家门店（完爆任何天朝餐企了有没有）。
▲ 紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅……这一切都让 Taco bell 看起来像个美式餐吧，而不是一家快餐店。
整整一年半了，Taco Bell 不但没死还活得挺好。在上海现在有3家门店了，为什么?
改良后，真变时髦了
“位于上海的中国第一家 Taco Bell 餐厅反响热烈，我们很兴奋能在上海再开出两家新店。”百胜中国首席执行官潘伟奇(Micky Pant)曾表示，这两家Taco Bell 新餐厅设计独特，把品牌特色与品牌理念融入所在社区，并推出 Taco Bell 经典产品和针对中国消费者喜好开发的原创美食。
“我们十分期待更多顾客光顾位于上海的Taco Bell 餐厅，也期待在2018年将这个充满活力的全球品牌推向中国其他城市。”潘伟奇说。
青春洋溢、活力四射的氛围激发了 Taco Bell 本土设计团队的灵感，他们在新餐厅中把该品牌的起源文化与当地社区文化巧妙结合，通过新旧融合、独特的造型和鲜艳的色彩，彰显“活出无限”的精神。
1、产品：打造特色菜单
这两家 Taco Bell 餐厅打造了专属晚间菜单，以及现点现制的烤扒类产品，为顾客带来更多新体验。在难以数计的尝试之后，Taco Bell 的厨师们带来全新首发产品，包括肋眼牛排塔可脆、沙拉伴肋眼牛排、美墨风翅霸配玉米片、烤牛肉菠萝配玉米片。
▲ 精心调制的鸡尾酒“激情魔都”很好看。
和之前也有不同的是，新的Taco Bell 餐厅都在本土化上积极尝试，比如推出面向中国消费者的全新专属晚间菜单，以及适于年轻人聚会场景的现点现制的烤扒类产品，还推出全新酒精饮品，如精心调制的鸡尾酒“激情魔都”，并提供送餐到桌服务。
2、选址：锁定了消费人群
首家门店开在了陆家嘴，有大量游客，也离大批银行总部、金融机构和公司不远。
第二家位于五角场万达广场，覆盖到复旦、同济和上海财经大学的学生。同时这里的万达广场刚刚经历了品牌的更新换代，变得更年轻化。
第三家店所在的丰盛里是典型的士绅化区域，原来的石库门居民楼被重新估价和出售，中低收入的街区被改造成适合新兴的富裕人群。除了 Taco Bell ，入驻的餐饮还有精酿酒吧鹅岛、精品汉堡 White Castle 等，大多数是西餐，据说其目标是成为“下一个新天地”。
在百胜的官方说法中，“国际社群”是最重要的选址标准，这些人的消费能力和消费意愿都不错，愿意为更好的食物和体验买单。
3、店面：融入潮流元素
Taco Bell 的店面设计也迎合了现在“适合拍照”（Instagrammable）的流行趋势，陆家嘴的门店带有加州元素的冲浪板挂在天花板，两家店都有大面积的涂鸦墙，大片的霓虹灯装饰也是传统快餐店很少用到的内饰元素，总体来说营造一种潮流入时的氛围。
在百胜中国 CEO 屈翠容的计划里，百胜打造的餐厅，一定得是互联网时代应有的样子。
快休闲的细分市场
“这里的食物看上去更高级（the next level）了，”Lindsay 说，一年前来中国之前，她是美国Taco Bell 的常客。
不难看出，百胜中国在中国市场上引入了Taco Bell 最时髦的形态。在美国主打 1 美元超值套餐，客单价和肯德基麦当劳等快餐定位并无太大差异的Taco Bell ，可能相比之下看起来会更时尚，更有高级感。
Taco Bell 餐厅成功做到了和本土社区文化结合，打造了一个创意平台。
位于上海五角场万达广场的全新Taco Bell 餐厅，位于高校圈之中，餐厅内的共用餐桌鼓励前来就餐的学生与都市白领聚会、交流、学习，当然还有享受美食。
除此之外，Taco Bell 还打造了一个创意平台，激发顾客在这里挥洒他们对艺术、音乐、及其他兴趣爱好的热爱。他们邀请顾客在“活出无限”墙上展示自己的艺术作品、诗歌、设计以及其他创意作品，向其他人展示自己的个性。餐厅也会通过才艺秀等活动，搭建创意社区平台。
在必胜客对年轻人的吸引力越来越小。 “消费者觉得如果把必胜客品牌视作个人，他像一个’暖男’或’备胎’，”百胜中国 CEO 屈翠容说。百胜中国急需一个新的餐饮品牌能代表时尚休闲的生活方式。
虽然和肯德基以及必胜客比起来，Taco Bell 一直在国际市场都没什么动作，现在百胜准备在 2020 年前，将海外 280 家店的数量增长到 1000 家，销售额达到 150 亿美金。
毕竟大家对墨西哥食物都越来越熟悉了。
Taco Bell 是否能改变快餐业的市场格局还是一个谜，不管这个品牌在中国未来发展如何，快休闲这种新兴的细分需求市场已经开启了。
往期精彩内容，扫下方二维码关注~
<>如果觉得本文有用，记得点赞和分享
有想看的内容，在下面评论哦
关心你的人一定会回！
年百胜的“塔可钟"退出中国这件事，对俞杭宁是个警示：“他们坚持要做正宗的味道，国内市场未必合适。”
后来，俞杭宁做了两件事：
一，吸取墨西哥菜的特点，融合中国本土口味，开出65家墨西哥风味店，把Tacos（塔可）变成中国最大的墨西哥风味连锁餐厅；
二，基于改良的成功，他吸取意大利、西班牙、日韩、中国本土的元素，升级塔可，做出世界美食集合店，既有“国际范儿”，还能在一个店里满足人们对食物不同的偏爱。
▲ 十几年间，塔可的墨西哥风情风靡了南京的大街小巷。
对于吃这件事，他是个行家，吃遍南京城后，他开了酒吧，研究起西餐，并打算做国内少有的墨西哥餐厅。
22年，65家店，他从一个青年转变为成熟的董事长，他一手创立的“塔可”品牌，也发展成国内最大的墨西哥连锁餐厅。
“我叫俞杭宁，没学过餐饮，也不是高冷大厨，在进入餐饮这个行业之前，我是个‘吊儿郎当’的不着调青年。”
▲俞杭宁接受餐饮公会采访。
“我又不是做给老外吃”
时光回溯到1995年：26岁的俞杭宁，在金融行业过着朝九晚五的生活，却觉得青春该献给小酒桌，下班之后，老爱和一群哥们儿在金陵城到处吃喝。
▲ “吃货”开餐厅，非常有故事了。
因为爱喝酒，俞杭宁在南京金银街开了家自己的酒吧。晚上店里是酒吧，白天店里会做点西餐。做西餐的同时，几个哥们也算花大量的时间，跑到南京内外的各个地方寻找美食。
慢慢地，俞杭宁跑多了，见识广了，总有收获。他发现，南京这么大，各种类型食物都有了，却唯独没有墨西哥菜，这个极有特色的世界美食。
机会说来就来。2003年，俞杭宁开出南京第一家可以享受墨西哥美食的餐厅“塔可”，名字就取自墨西哥菜的“灵魂”——Tacos（墨西哥玉米卷）。
最初，俞杭宁坚持把塔可做得很“墨西哥”，很正宗，店里虽总是客源爆满，却全是老外。
但俞杭宁并不自豪，反而有点纳闷：“我一南京人开店，不是为了给外国人吃啊，是要把美食分享给当地人的。”
三十好几的大老爷们，开始每天窝在餐厅的厨房里，跟在厨师身后研究菜系，想把墨西哥菜的特点和中国人的口味地结合到一起。
改良就像一场革命，塔可从辣度、口味，到各种卷饼、酱料的配比，都亲历亲为尝试过来。
“我们的客人99.9%没有去过墨西哥，他也不知道墨西哥菜是什么样，你怎么演绎，他就怎么理解。如果你做的太正宗，客人吃一次就不会吃第二次。”俞杭宁很有心得。
先本土化，后经营，再连锁，从第一家店扩张到现在65家分店，塔可做成了行业的标杆。它陪伴很多人走过了从年少到成家的路。很多人在塔可第一次吃到墨西哥的卷饼和海鲜饭，第一次喝到墨西哥的啤酒和Tequila。
▲ 独特的墨西哥菜。
▲ 俞杭宁自己把三种芝士混合在一起，配上松松软软的米饭，取名“总裁焗饭”。
“吃货”开店心得：
第一，为什么能把墨西哥餐厅做这么大？
国内没有人做墨西哥连锁餐厅。这个市场是平民化的，墨西哥菜不像法国餐或意大利餐高大上，比较接地气，也很有特色。没想到，墨西哥菜是一个蓝海，一做做成了国内最大的墨西哥连锁餐厅。
第二，当年塔可钟为什么撤出中国？
没有跟中国本土市场结合。肯德基之所以在中国发展不错，就是因为和美国的肯德基有很大的区别，有豆浆，又有油条，和本土化结合的比较好。如果在国内做墨西哥菜的话，一定要照顾到本地人的口味，要进行改良、优化，这样才能慢慢生存下来。
第三，如何做到既正宗又吸引中国人的胃？
我理解的墨西哥菜是这样的：如果做得太正宗，你的客人就是老外。如果你做了改良，老外觉得也不错，中国人觉得也很好吃，那你就赢了。
我们既然能开到现在，就一定有我们生存的道理。就地取材，站在顾客的角度，再加上墨西哥特色的东西，演绎成我们现在这个店。所谓的“就地取材”，就是大量的食材、调味品，能用国内食材替代的，就用国内食材替代。
▲ Taco塔可，源自墨西哥风味玉米饼，也称为墨西哥卷。加点碳烤的鸡肉条或是牛肉酱，然后再加点蕃茄、生菜丝、玉米饼起司……放进嘴里一咬，外面脆生生的，里面却是香、辣、酸、甜各味俱全。
▲ 墨西哥铁板海鲜饭。鲜虾、蛤蜊、豌豆、胡萝卜混炒而成的海鲜饭，有米的糯香又有海洋的气息。
▲墨西哥香草鸡肉焗饭。
“付出不亚于任何人的努力。”正如俞杭宁的微信个性签名，他准备继续迎接挑战：既然一种极具特色的美食，能迅速扩张成功，为何不把世界各地的美食，都集合在一个店里呢？
65家店，遍布18个城市，Tacos成功做出后，俞杭宁新的目标，就是做出一家能集合世界美食的店。
坐拥不同国家美食的店，能满足你吗？
▲俞杭宁时常想，能不能有家店，能尝到不同国家的食物。
塔可要做的第一家美食集合店，选址挑在了南京的新街口国际金融中心，取名“塔可VINTAGE”。（意为“至尊版”）
这里地处南京CBD，在商务区有不少世界500强的企业，聚集了这所城市的白领和时尚人士，这很符合升级版塔可的品牌调性。
看着这里来来往往的年轻人，俞杭宁又寻思着，在做墨西哥菜的基础上增加了一些年轻时尚元素。很明显，这次塔可的目标受众，都是年轻白领群体。
精心打造的塔可VINTAGE的确创造了新潮流：一片300多平的空间，酷酷的工业风，显得个性又干净。
▲ 墙上的装饰或者是座椅上的靠垫选的都很活泼，给工业风增加一些活力和小情趣。
除了原有的墨西哥风味，俞杭宁把牛排、日料、沙拉都搬进这里安了“家”。店里的装修也按食物种类进行了分区。
许多餐厅大都习惯了中央厨房，它确实很便捷，但也很草率。但俞杭宁坚持，食物，尤其是要拿来共享的食物，应该是很认真的。
所以，塔可VINTAGE店里的食材全部摆放在店里的冷柜内，隔着玻璃就能看见，里面的厨师们是怎么动手的，现场体验感非常强。
俞杭宁的“美食梦”可能在这家店实现了：让对食物有不同偏爱的人都能得到满足，吃到自己想要的那种味道。他希望在这里，每个人都以最自然的状态，享受到最走心的食物。
▲ 从食材到制作到摆盘，在塔可，都回归全手工。
▲ 一块块现煎的牛肉滋啦滋啦，均匀撒上盐和胡椒，热气蒸腾出了最原汁原味的肉香。
▲ 隔着玻璃就能看见食材和厨师们的操作。
俞杭宁曾亲眼看见，一个女生来店里，一个人点了牛排、沙拉、刺身、果汁，加起来花了180多。“这对她来说，是很营养健康的，牛排吃了不长肉，沙拉、牛油果汁也很健康，三文鱼、刺身油少，她吃的很健康舒服。”俞杭宁说。
消费升级的时代，升级版的“塔可”，客单价提高到100元，销售比以前翻了一倍。
说起世界上的美食，虽一次不可能真吃尽所有。但在这里，也许30分钟，能在体验中窥得一角。
针对喜欢吃又怕发胖的女性，这家全新的塔可店里，设立了沙拉专属区，有十几种单品沙拉类型，如爱琴海沙拉、法式浪漫沙拉、韩国欧巴沙拉、加州鸡肉沙拉、墨西哥热情沙拉、三文鱼牛果油沙拉等，都是专门请了有经验的厨师都搭配好，颠覆了传统沙拉的单一模式。
▲ 俄罗斯海鲜沙拉。
▲日料区的三文鱼从挪威空运到国内，打捞上来到进入制作之前，一直被保存在0℃的环境中，鲜艳的橘红色是最好的，紧实有弹性，没有裂纹，这样的最适合做刺身。
“曾有个客人来店里，买走当天的所有寿司。”俞杭宁说，客人们都知道，寿司都是当天做的。因此，附近一些写字楼的加班人员，经常会来店里将寿司、刺身通通买走，因为到晚上刺身都打八折，寿司买一送一，当天做的食物基本能全部卖完。
“丰俭由人，物美价廉，营业额就上去了，客单价也提高了。”俞杭宁说。
不久后，塔可VINTAGE第二家店也要马上开出来了。
至于增加后厨、面临人工成高较高等问题，塔可能还需搞清楚：未来的发展方向上，工业化的东西越多，厨师减少，产品就会朝快餐化方向发展，可能会牺牲口味。
“你到底是定位在快餐，还是休闲餐，还是特色餐厅，这就是你给自己的定位。”未来，在新店的定位中，俞杭宁还需要思考很多。
但无论如何，十四年前的塔可，给没有吃过墨西哥菜的人带去了一种新奇的体验。当人们打破一个个现实或认知上的痛点，就会发现后面的空间更加广阔。而塔可新店的挑战和创新，都是餐饮人无尽的创新和期待。
餐饮公会行业交流群已开放，欢迎加公会妹微信号（cyghmm）加入社群。
