马消费 陈晓京
一个“小动作”，香飘飘连续登上热搜。
这杯奶茶上一次这么火，恐怕还是上一次。特别是近几年，受现制茶饮的冲击，香飘飘的日子并不好过。
冲泡奶茶已难有大突破，公司转而重点培育即饮业务，欲借此培育第二增长曲线。借助Meco果汁茶等产品，香飘飘曾用短短两年收获一个10亿元的即饮板块。但市场环境突变，斩断香飘飘的增长之路，即饮业务一再下滑。
直到2023年，公司终于摆脱窘境，实现营业收入和归母净利润双增，重回正常轨道。但与巅峰时期相比，还有较大的距离。
今年，将是香飘飘的关键之年，蒋建琪家族和杨冬云领衔的职业经理人团队，都得奋力一战。
< class="pgc-img">诡异出圈
香飘飘（603711.SH）再次站在聚光灯下。不过，这一次爆红，一开始就略带几分诡异。
五一长假期间，一组香飘飘MECO果汁茶产品的照片，在社交平台上广泛传播。照片拍摄于日本某商店，MECO果汁茶上印有讽刺日本核污水排海标语。网传，该事件疑为香飘飘员工个人行为。
一下子集齐了讽日、核污水排放和国民奶茶品牌三大标签，香飘飘轻松地站到流量中心。
对于突如其来的流量，香飘飘照单全收、大胆直接。5月4日晚间，公司官方微博发文力挺，“我们的员工是好样的！”
随着热度不断蹿升，公司对肇始员工给予罕见的高规格待遇。公司总经理杨冬云现身直播间里宣布现金奖励10万元；董事长蒋建琪在5月5日凌晨，亲自往机场拉横幅接机。
公司在抖音直播间迅速上架了同款果汁茶产品，在流量加持之下，瞬间卖爆了。
据第三方数据显示，5月4日至5日，香飘飘官方旗舰店抖音直播间日销售额飙升至100万元，涨幅400倍。
5月6日开市，香飘飘股价强势上扬，盘中直接涨停，并延续至收盘。当日收报于19.21元，总市值78.90亿元，市值一天增长超7亿元。
刚走出阴霾
在这一波泼天流量降临之前，香飘飘才刚刚缓了口气。顶着“奶茶第一股”的光环，公司连续过了3年糟糕日子，终于在2023年才彻底走出业绩阴霾。
去年，公司实现营业收入36.25亿元，归母净利润2.80亿元，同比分别增长15.90%和31.04%。同期，公司的冲泡业务、即饮业务一改连续两年下滑局面，纷纷录得增长，收入分别实现26.86亿元和9.01亿元。
这一趋势，在今年第一季度延续。当期，公司实现营业收入7.25亿元，归母净利润2521.26万元，同比分别增长6.76%和331.26%。
香飘飘2020年-2022年的业绩窘境，既有现制茶饮的冲击，更有其自身原因。归根结底，传统冲泡奶茶的饮用场景越来越狭窄。
为挽救危局，公司从高管层开始，着手调整，去家族化。
去年底，59岁的创始人蒋建琪，辞任总经理，由职业经理人杨冬云接任。杨有着丰富的工作履历，其曾在白象、宝洁、黛安芬以及速8酒店等多家知名企业任职。
与此同时，蒋建琪还以13.43元/股，向杨冬云转让香飘飘2053.73万股，占总股本的5%。将职业经理人，变成了公司的重要股东。
今年3月，公司管理层再生变动。蒋建琪的兄弟蒋建斌，辞任董事和副董事长职务。
即饮救命稻草
蒋建琪2005年创立香飘飘时，以冲泡奶茶起家。产品瞄准学生群体，布局学校和周边商超渠道，收入获得连续突破。
那时，香飘飘的劲敌，是优乐美、香约等一众奶茶品牌。优乐美背靠喜之郎，被周杰伦“你是我的优乐美”带火，引发奶茶品牌互相厮杀。
香飘飘先发制人，砸出真金白银登上地方卫视黄金时段，并量身定做以香飘飘品牌命名的歌曲，抓住了流量密码，稳坐行业头把交椅。
2017年，公司成功上市，成为奶茶第一股。香飘飘的命运，开始跌宕起伏。
现制茶饮在资本的簇拥下快速崛起，香飘飘一时手足无措。2016年，蒋建琪对独生女蒋晓莹委以重任，让其先后负责电商、品牌创新等部门，2020年被提名为公司董事。
作为90后，蒋晓莹主要关注线上和品牌及产品年轻化。据媒体报道，如今置身流量中心的MECO杯装果汁茶，以及兰芳园等，正是由她推动上市。
2023年，香飘飘即饮业务收入9.01亿元，同比大增41.06%；冲泡类业务收入同比增长9.37%至26.86亿元，但较巅峰期2020年的30.67亿元，仍有一定差距。
两大业务在公司收入中的比重亦在发生明显变化。冲泡类业务收入由2020年81.55%降至2023年74.10%；同期，即饮业务由17.47%增至24.86%。
尽管，这次讽日事件还有很多未解之谜，但MECO果汁茶确确实实拿到了流量。
者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。
撰文 黎文婕
编辑 许伟
早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘，最近试图重新追上年轻人们的脚步，开始做起轻食生意——据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。
身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。
不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。
这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野。
已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘，又能否靠着轻食重回轨道？
冲泡奶茶想用轻食“重绕地球”？
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。
彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。
也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。
其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。
不过，计划真正落地，却花了近十年。
2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。
而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。
毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。
这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。
据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步。
更为残酷的事实是，给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿。
2018年至2019年末，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据相关工商信息，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。
除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。
还有一个不可忽视的大背景。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。
无路可走，还是创新不足？
对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。
但事实上，早在2017年，香飘飘就开始频繁推出创新之举，只不过都并未跳出即饮的范畴——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。
可以看出，香飘飘并非没有探索过新的路径，只不过步子迈得太小，仅是在饮料品类上做出了一些改变。
“冲泡奶茶有着一个天然的短板，即冲泡条件并非随时都能实现，香飘飘推出的果茶类饮品，虽然减少了冲泡环节，但口味却依然单一且无法多元调节。而在外卖快捷的今天，不管是涉及超市还是奶茶门店，消费者选择现制奶茶反而更加方便。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度，从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，“既拥有原料，也有客户群，香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮。毕竟风口变了，就得追上新风口。”
事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。
“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。
但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。
这背后有着另一个重要的原因，迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。
当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。
外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。
反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。
从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。
老牌冲饮奶茶们如何跳脱困境？
实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。
当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。
2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。
而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。
“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。
的确，相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气。
或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野。
起香飘飘，一波80后、90后的回忆杀来袭，特别是“一年卖出X亿多杯，连起来可绕地球X圈”的广告语，让人感到既亲切又熟悉，仿佛尝到了香飘飘奶茶的味道。
< class="pgc-img">香飘飘成立于2005年，当时，市面上几乎没有固体奶茶，凭借新颖的冲调方式，香飘飘成功转型，成为时下年轻人最喜欢的饮品之一。
仅过去一年的时间，香飘飘就干到了惊人的业绩。这一年也是香飘飘最火爆的一年，销售额从千万级直接干到了4.8亿，杯装奶茶市场彻底被香飘飘引爆了。
这个时候联合利华向香飘飘伸出了橄榄枝，准备出资10个亿收购香飘飘。香飘飘创始人蒋建琪开始很心动，虽然也有一点顾虑，国产品牌很难逃脱被雪藏的命运。晚上回到家的蒋建琪把这个消息告诉了自己的妻子，妻子只问了他一个问题：一旦被收购，我们的员工怎么办？他们会不会面临失业？
当然，看到香飘飘赚钱，不乏引起同行的关注，在香飘飘最巅峰的时期，引来了多位竞争对手。不只是我们熟悉的周杰伦曾代言过的优乐美奶茶，还有大好大食品旗下的香约奶茶、联合利华旗下的立顿奶茶。
< class="pgc-img">香飘飘凭借“国民奶茶”的形象，成为了很多开创奶茶品牌的启蒙师。不过，自从越来越多的奶茶品牌和新式茶饮崛起，整个赛道瞬间变得拥挤起来，人们不再把香飘飘当做是“唯一”。香飘飘也不再像以前一样大受欢迎，反而消失在了人们的视野中。
最近，它又出现了！
< class="pgc-img">不过，这次香飘飘的出场方式完全不同，是因为在日本的一家华人超市里，有网友发现，香飘飘Meco的包装上出现了中日双语的嘲讽日本核污染水的标语，有“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字样。
这一番“操作”引起了网友热议，都纷纷站队香飘飘，国民奶茶又站起来了！
< class="pgc-img">日本核污水事件再次引起讨论，人们早已对此愤慨不已，对于如此自私的“国家”，有些网友坚决不用日本制造的产品，而香飘飘这一举动，也充分证明了民族品牌的威慑力。
要不是这次事件的再度发酵，人们都已经把香飘飘遗忘到脑后了吧？
你们有多久没有再喝过香飘飘奶茶了？
< class="pgc-img">“曾经有多辉煌，现在就有多落寞”。实际上，从网上公布的数据可以看出，香飘飘已经很久没“盈利”了。根据香飘飘此前的一季报，2024年一季度公司实现净利润2521.2万元，第一季度，香飘飘经营活动产生的现金流量净额为-1.57亿元。
面对如此“负债累累”的香飘飘，它还能起死回生吗？
如今，消费者的消费趋势不断变化，作为中国奶茶第一股，香飘飘上市迎来的并不是全新的机会，而是重重挑战，奈雪、喜茶等新茶饮相继推出，奶茶消费不断升级，香飘飘曾经雄霸天下，却也变成了沙滩上的前浪。在全民奶茶热的今天，香飘飘还能再香起来吗？
< class="pgc-img">秦叔有感：如今的时代，消费者为王，只有掌握用户的核心需求，才能生产出独一无二的产品，如果一味的以自我为中心，自顾自生产和制造，注定是一条漫漫长路。
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