济繁荣时，大家竞争的是品牌定位好不好、顶层设计是否完善、裂变模式怎么做，是创造增量的问题；潮水退去后，真正关乎生存的是门店基本功，是如何在存量市场中求发展。

关于基本功最直观的表达，是这一餐的消费，带给顾客带来的体验是什么。只有良好的体验，才能带来高概率的复购和拉新。

乡村基创始人李红说，疫情没有打倒乡村基，因为我们基本功扎实。

无论行业新人，还是连锁巨头，对基本功的认知落脚点都是QSC。

一、QSC是什么？

QSC概念起源于麦当劳。

1937年—1955年，创立初期的麦当劳，经过不同业态探索，最终确立了追求标准化和快速出餐的快餐模式。1955年，进入规模化复制阶段，QSC开始被确立为麦当劳的经营哲学，1975年，代表“物有所值的就餐体验”的“V”被加入其中，形成了行业延续至今的QSC&V黄金准则。

Quality——品质：品质保证，直接影响顾客来店的频次；

Service——服务：亲切的态度和完整的服务流程，是基本的待客之道；

Cleanliness——清洁：既影响颜值，又保证食品安全的落实；

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QSC&V黄金准则

这个法则不但指导着麦当劳全球店铺的稳定经营，也是餐饮行业衡量顾客满意度的标尺，是连锁维持高水准运营的必备管理工具。

在一家组织构架完整的餐饮企业里，保持高水准的QSC往往是运营部门的核心工作之一，而另一个与之平行，或行政层级高于运营部的督导部，负责监督和检验运营部QSC的执行标准。

在餐企无忧商学院开展门店第三方稽核和追踪工作时发现，不少餐企QSC相关的绩效，和运营部门高度相关，而更深度的流程和制度，没有得到应有的关注和完善。

但问题往往在于，QSC做不好，都是运营不给力吗？

二、这些问题不能忽略

2.1 一把手的重视

中国精细化管理大家卢南，在所有的授课和咨询交付中，总是把“解放思想”放在第一部分，然后才是经营干货。在他看来，所有的提升都要四步走：应知——应会——检查——改善。“应知”不止是知道这事儿怎么做（HOW），还包括知道为什么要这么做(WHY)。只有先想通，才能顺畅执行。

每个优秀的连锁品牌，都有过死磕QSC的经历。死磕过程中的最大痛苦，是要求过的问题反复发生。

创立两年半时间，就入围大众点评重庆必吃榜，并且成为“全球唯一上榜黑珍珠的重庆火锅店”的重庆周师兄火锅，曾在门店第三方稽核中发现，虽然经营标准很细化了，但门店在执行过程中经常打折扣，比如：上餐时间超时，规定10分钟内出餐完毕，但部分门店总会有几分钟超时；出品不标准，摆盘中要求放鲜花花片装点食材，有时放的是绿叶。

这些乍一看是无关紧要的细节，却都直接影响着顾客体验。

“为了消灭这些问题，我们下了狠功夫，不但思想上重视，而且完善各个相关制度和工作流程”：

◆ 加大监督力度：除了原来的内部稽核，我们在2019年3月，增加了专业的第三方稽核和顾客监督，“前者是为了从专业的顾客视角，帮我们发现问题、解决问题，后者是为接住顾客不好的体验，建立更好的复购通道”；

◆ 完善绩效制度：对应的稽核反馈结果，建立起标准清晰的奖惩机制；

◆ 培训跟进机制：定期对发现的问题做复盘，归类后每个门店进行针对性培训；

对于每家公司而言，贯彻一项改革的前提是“上下同欲”，这种来自一把手的重视和推动力，是改革落地的基础。

2.2 产品研发与菜单设计

前段时间，朋友圈流传着一个关于出餐慢的段子：送餐小哥嫌店家出餐慢，自己撸起袖子，做起了菜。

上餐速度是QSC的关键指标之一，不同品类对应的合理出餐时间不同，通常快餐要求在10分钟内出餐。“快餐目前是一门刀尖上的生意，想要做好必须做到极致效率”，有餐饮老板这样表达效率对快餐的意义。

出餐慢，除了员工动作和后厨动线方面的原因，还要看产品研发与菜单设计是否合理。

1. 产品标准化：尤其是新品研发，更应该注重这个原则，出餐的标准化有助于提升整体的出餐速度；
2. 精简菜单SKU：有助于厨师熟练掌握各个口味，配菜人员也会掌握好每个菜用量，默契地相互配合，从而提升出餐速度；
3. 做好营业额预估：能预估出菜品的备餐数量，才能在人力排班和备货方面，应对高峰时期用餐；
4. 三张小票原则：每次打印3份小票，1份给到厨师，1份给到配菜，1份作为底单，有助于岗位协作；
5. 效率化套餐：不少餐厅为方便顾客选择，会设置套餐，建议主推套餐为制作效率最高的搭配。

2.3 门店动线设计

效率意识内化的表现之一是，开一家新店之前，会用效率思维设计动线。

看到海底捞员工每天运动5万步，有的餐饮老板会觉得，后厨人员多走几步也没什么。这种现象可以被称作认知陷阱。

海底捞员工的5万步，是在服务过程中产生的，这个过程是在实实在在创造顾客价值。而后厨每多走一步，都会造成浪费，不但浪费厨师的体力和时间，还会影响出餐效率。

随着精细化意识加深，九锅一堂在做厨房和前厅路线设计时，特别注重线路最短，以达到最快上菜的目的。“我们厨房的厨师不需要走动，只站在一个固定位置即可完成工作。”

三、深化流程和制度

“和其它目标导向的工作不同，QSC不是一个静态的结果或标准，而是永无止境的动态改善过程”，创立19年的中国十大粉面代表品牌姐弟俩土豆粉这样总结道。

从一个4平方的街边小店，到500家门店的连锁规模，给顾客最直观的印象，不止是越来越大的品牌影响力，还有不断提升的消费体验。

日本船井中国区开创人郎禄媛认为，连锁有太多体系，目前中国餐饮企业最紧需建立的是QSC体系。我们做连锁，一定是要做到：什么时候吃都是一样的味道；到哪一家门店去吃都是一样的体验；是百吃不厌的味道。

QSC真正考验的不是多么高超的专业技能，而是日拱一卒的坚持和改善。

运营部门当然要有舍我其谁的专业精神和担当，但要把这项内功，做成品牌壁垒和核心竞争力，还需要从不断优化制度，推动各个部门协作。

您对此有什么看法？欢迎在评论区和我们进行讨论。

这个由大众点评、商家、代运营公司、好评写手共同制造的“优质点评”产业链里，没有人觉得自己做错了

图/IC 图/IC

文 | 《财经》实习记者 郑可书 记者 刘以秦

编辑 | 谢丽容

致力于“呈现真实的评价”的大众点评，由于一条虚假优质点评产业链的逐步壮大，开始变得不那么真实。这个虚假优质点评产业链由点评官方、商家、代运营公司、好评写手共同制造，但呈现在普通消费者眼中，它显得真实、精致。

创立于2003年的大众点评，是一个标记、点评消费场所的UGC（用户原创内容）平台，2015年与美团合并。第三方数据机构艾媒北极星数据显示，今年5月，大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。

今年5月中旬至7月初，《财经》记者对大众点评上点评的真实性进行调查。7月初，《财经》记者以开店咨询的名义，联系上两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评有官方合作的第三方代运营公司，可以帮商家“做评价”。她发来的截图显示，在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中，“服务市场”一栏里，“代运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。

另一位点评工作人员数次强调，可以花钱帮商家刷好评，但都是第三方代运营公司在运作，与点评无关。

深圳的一家中餐厅经理和北京的一家美甲店主，均向《财经》记者确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店主告诉我们，点评有官方合作的代运营公司提供刷好评服务，餐厅经理则告诉我们，通过大众点评的工作人员，可以联系用户来刷好评。

关于这个问题，大众点评相关负责人向《财经》记者回应称，平台上确实存在虚假好评的问题。不过，他们强调，“刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基，平台一直在与“刷评”的黑灰产进行斗争。

该相关负责人向《财经》记者坦承，目前来看，治理效果没有让社会公众、平台用户满意。

同时，大众点评该相关负责人提到，为了更好地协助商家做好线上数字化运营，平台确实提供了认证的代运营公司供商家选择，并对这些代运营公司设立了明确的规范。但在线下实际运营过程中，的确存在一部分公司“一套人马，两个公司”的现象，一边是合法代运营，一边从事黑灰产生意。

《财经》记者通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代运营公司、刷好评中介等各方的采访发现，这是一个“皇帝的新装”式游戏：商家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代运营公司嗅到商机，招聘好评写手，对接商家需求，在灰色地带牟取暴利。

大众点评困于虚假好评，也在不断升级打击虚假好评的方法，但种种原因的共同作用下，大众点评间接纵容了这一现象。

V8的诱惑

V8可以在线下商户中横着走，甚至可以成为一部分人的谋生手段

钱林是大众点评的资深用户，自2005年就开始使用，每次找餐馆前总习惯打开大众点评看看，但很少写评价。有一次，他带朋友去一家有大量好评的“网红”烤肉店吃饭，发现口味、服务都与点评上标榜的不符。

他感觉被“好评”骗了，他很生气，并在大众点评写下长篇差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并未让商家“反思”，商家在他的评价下面言辞激烈地“怼”了回去。

钱林猜想，商家不重视他的评价，是因为他的点评账号只有3级。根据大众点评的规则，等级越高，点评权重越大。最高级是8级，也被称为V8。拥有V8账号的顾客，几乎可以在一些店里“横着走”。

V8用户权重高，甚至会有商家、中介私下联系这些大V，谋求合作——给予免费体验机会或一定数量的佣金，让V8用户们为商家留下高星好评。

餐饮咨询顾问、知乎大V康健有七年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验，他回忆，2019年，四川乐山没有V6以上点评用户，当地的餐厅老板专程从成都组织V7、V8者，整车整车地拉到乐山，包吃、包住、包游，只为换取好评。

知乎用户“短腿小土豆”是杭州地区的点评V8，她在一篇回答中提到，“一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回，且会优先显示”，并提及，某家杭州甜品店开业当天，一批V8用户自发前往，用好评将其送进热门榜。

为了升级，钱林把写点评当做日常任务，一天写四篇，终于在一年以后，成功升至V8。之后，钱林再写差评，即便只是提出一个小缺点，商家也会客气回复，甚至发私信表达歉意，承诺下次再来，一定让他满意。

钱林说，绝大多数V8用户都“注水”过，包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。

为了升级，他曾点评过肯德基，没话找话凑到100字，甚至写到店里一个孩子吵闹。发布之后，他自己都觉得不好意思，想删；但删了，影响升级，最后还是没删。

有人甚至点评公共厕所。“装修得还挺好看的”，“洗手台有洗手液，这一点做的非常不错”“女厕分为三个部分，两个部分是入厕的，中间是洗手台”，还配上厕所内部的照片。

钱林认为，“注水”的根源是升级机制死板。一个用户每天能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱林对照获取规则，一个个完成任务，花费一年多的时间成为V8。而身边一位朋友，玩了11年大众点评，就是因为不“注水”，也不太爱写，最近才升到V8。

真实用户的点评内容，是大众点评的核心竞争力，它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得，自己2005年刚开始使用时，点评大多只有一两句话，“好吃”“开心”“值得再来”。后来，点评的字数越来越多，说不清从什么时候开始，不知不觉形成了“模板”。

“模板”背后，有平台的引导。去年8月，大众点评官方账号“点小二”发布优质评价排版教程，提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里，也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的朋友圈里，这种有模板的点评被称为“小作文”。

普通用户写“小作文”的动力，是大众点评对用户等级体系进行更新，取消原本透明的贡献值积累模式，转而根据评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算等级，等级会有升有降。

当时更新公告中，点评表示，此次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为他人提供帮助”。

凡此种种，明显扰乱了点评的生态。十几年来，因为信息泛滥、好评太多，通过大众点评“避雷”比以前更难了。作为致力于给消费者提供参考的点评平台，“真实性”是大众点评安身立命的根基。

点评官方禁止在私信发送付费购买好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区氛围类”的信息，于是，店主们会以隐晦的“合作”名义，私信联系点评大V，取得其他联系方式后，再表明来意。

V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里，有人提到，一些参与“免费试”活动的用户素质不高，向商家提出无理请求，商户担心差评，只能忍让。她记得，当时一名点评的工作人员告诉他们，因为害怕这类情况，报名“免费试”的商家数量也减少了。

被裹挟的商家

维护线上点评肯定是有帮助的，但源源不断的投入只能保证商户不被淹没而已

周俊是大众点评的V3用户，但大多只看不写，唯一一条点评写于2018年。今年6月，根据点评的评分推荐，他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店就餐。

结账时，服务员告诉周俊，可以赠送一张150元的优惠券，能当下抵扣，条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。

周俊嫌麻烦，不想写，对方表示可以代劳。于是，服务员拿过他的手机，用他的V3账号，为自己的店写下一条五星好评，内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段，配以三张菜品图。这条评价，后被选为“优质评价”；这顿原价300元的饭，被优惠至150元。

可能是这家餐厅的操作方式太激进，很快被“盯上”了。目前，这家酸菜鱼店，已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚，点评App上的星级评分与评价均不予显示；但在大众点评网页及微信小程序上，仍能看到该店全部近2000条点评。

通过优惠、赠送礼物、返现等方式引诱消费者给好评的现象已经屡见不鲜。但这样的操作方式属于“低级动作”。有经验的商家和公司们，在点评后台的数据监控下，各显神通。

杨富是北京一连锁餐饮品牌某门店的负责人。他管理的门店在大型商场里，周边写字楼林立，人流量大，同行竞争激烈。要在这么激烈的竞争环境下脱颖而出，杨富觉得大众点评是一个突围利器。

杨富觉得四星以下的都算差评，需要“回访”。

看到差评，杨富会先在回复区表达对顾客意见的感谢，并作出一定解释。随后，他会私下联系顾客，通过退款或再请顾客吃一餐的方式，希望顾客删除差评。他还在店铺内部设立奖惩机制，对差评的相关责任人进行罚款。

杨富所在的公司也重视大众点评。每次开月会，相关负责人都会列出各门店的评分，对分数上涨的门店负责人予以奖励，对分数下降的进行警告。

维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示，消费者餐饮决策更加依赖线上化平台，已经形成通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯；同时，用户的选择不断增多，任何负面的消费评价都可能导致某个或某类餐饮商户失去大量客流。

为吸引顾客，商户正源源不断地给大众点评送钱。据康健观察，在一二线城市，运营大众点评已成为餐饮商家非做不可之事。商家对点评的投入，包括开通点评后台所需的年费，组织免费试（即“霸王餐”）的食材费用、付给点评的费用，私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。

经营范围不同，点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务，有“商户通”和“推广通”两种。商家开通“商户通”，店铺就能在大众点评和美团平台上展示，商家可以选择、美化展示版块，即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元，包含美容、纹绣等服务的综合门店，年费是8000元。

而“推广通”，是指商家在另外一个广告账户充值，里面的钱可以用于日常推广，一家餐厅的充值费用是3000元起。

《财经》记者在美团商家线上开店App“美团开店宝”中看到，“推广通”的介绍为“提排名，高曝光，带客流”，可提升搜索/筛选排名、精准定向人群推荐，“上万家优质商户获得数据提升，门店平均浏览量提升230%+，同商圈排名提升至第六位”。

一位点评业务员告诉《财经》记者，每一笔通过点评下单的交易，大众点评都会从中抽取佣金，美甲、美睫项目是8%，美容、纹绣等其他项目是10%。每组织一场“免费试”，商家要付给大众点评3000元，指甲油等服务工本费由商家自行承担。

康健发现，在成都，商户每月在大众点评投入6000至1万元，才能保证门店生意“像模像样”；一些网红品牌，在大众点评的月投入是3万元至5万元，这些投入帮助他们跻身热门榜单，吸引更多顾客，突出者甚至能达到单店50万元的月营业额。

然而，用心运营大众点评，并不等同于获得数据和客流。深圳某高档中餐厅经理告诉《财经》记者，他们店于去年开通大众点评后台，花费几千元购买辅助线上门店装修的“商户通”服务。一开始确实为店铺带来一定流量。

买了流量还不够，用户点评也需要维护。最开始，店里组织员工刷好评，评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来，告诉他们，单靠自己刷分不现实，若操作过于频繁，易被过滤、封号。她向他们推荐“免费试”服务，可以招徕高等级用户写好评。组织一次，商家除需自行承担食材费用，还要额外付给点评几千元。

考虑到投入产出比，他们没接受。

后来，有两名顾客给店铺写了差评，员工刷上来的评分，一下就掉了回去。老板一气之下，决定不再运营点评。他相信，菜好吃就行，“这些线上的东西都是假的”。该店的主力消费人群，是VIP顾客，一般不刷点评，停止维护点评对生意的影响不大。

餐厅现在的分数是3.4分，在大众点评上，这算比较低的分数。目前来看，决策没什么大问题，影响确实不大，但长期影响如何，没人敢打包票。

从此，每次看到4分以上的餐厅，这位经理本能的第一反应是：“应该花了很多钱。”

北京的美甲店主赵玲则绕过官方，用另一种方式组织了“免费试”。她的美甲店位置隐蔽难找，藏身于一家写字楼的地下，几乎没有任何自然人流量，只能依靠点评带来的线上流量。

为了维护赖以生存的好评，她找到一家刷单中介，委托其招聘点评写手，来店免费体验，并写五星好评。她告诉《财经》记者，店铺搬迁前的位置比如今优越，那时他们还不用点评；现在依靠点评，生意反而比从前好。

代运营公司嗅到商机

不同类型的代运营公司几乎无所不能，你想到的和想不到的，它们都能搞定

根据赵玲的需求，中介在写手QQ群进行招募，并为参加者撰写一条200余字的说明，提出要求：“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区，找到店铺，切勿直接搜店名”，“提前浏览周围美容店不少于三家，并浏览收藏本店铺”。

写手到店后，赵玲会为其做美甲，让其在大众点评团购该服务，团购费于当场返还。最后，写手需要为店铺写一条百字以上、至少三张配图的五星好评。

”刷好评“只是这些中介的基础业务，他们为商家提供的服务不仅仅是招募写手。在淘宝上搜索“大众点评”，能找到大批“代运营”店铺。商品的名称中，“店铺装修”“托管”“探店”“大V”等词语高频出现。其中一家公司在详情中，声称自己已服务2000+商家，针对销量问题的烦恼，他们“将提供最实效、最完美的解决方案”。

5月中旬，《财经》记者以商家的名义咨询，与该代运营公司一位名叫李佩的人员取得联系。

李佩介绍，他们是美团、大众点评的运营服务商，他发来的资料显示，该店提供“店铺装修”“数据提升”“运营托管”等服务。

运营托管包括评价提升、收藏提升、团单销量、问答搭建等服务，即刷好评、收藏量、点赞量、浏览量，搭建美化“问大家”问答版块等，价格为单月2880元、季度6980元、全年23800元。

当《财经》记者表明代运营费用太高后，李佩发来一张截图，上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊：“你看看，你嫌贵，人家都在疯狂提升自己的店铺。”

对于新发布的点评，大众点评会进行审核，周期约为一两天，如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等，就无法入选前排显示的精选评价栏目。

根据这一规则，中介平台也发展出不同档位的业务。

另一家代运营公司的销售告诉《财经》记者，他们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷”，即不体验服务、不到店打卡、无账号筛选、直接写、不配图，字数在20字以下，缺点是点评留存率不高，店铺星级提升速度慢；优点是价位低，30条V4用户评价的价格是580元，平均一条19元。

6月底，《财经》记者再次咨询时，对方表示，他们现在不做空刷，因为风险太大，店铺容易被封。

第二类是大V在店铺附近进行打卡，并写点评。至于写手等级，会根据店铺实际情况及平台近期风控标准，在V3-V8的用户中随机均匀分配，因为“有的店铺支撑不了太高的评价”，评价频率是一天1条或两天1条。价格是10条大众好评800元，送美团大V好评5条；20条1500元，送美团10条；30条2100元，送美团好评15条。

商家维护好评的需求，经由这些代运营公司之手，成为招聘各地、各等级点评写手的通知，流入各个社交平台。

《财经》记者获悉，刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。

体验单，即写手到店享受一次免费服务，通过大众点评消费下单后，店主再将费用返还；佣金单，即不体验，写手在店铺附近打卡，或干脆不到店，直接写点评，部分图片会由商家提供，由中介结算佣金。每单佣金根据写手账号等级及具体需求，为每条5元至48元不等。

对于写手而言，这类赚外快的方式几乎没有门槛——按照大众点评的机制，只要依规操作，日积月累，任何人都能成为V8；一条点评写到100字，再加上至少三张配图，就有机会被筛选为优质评价；点评的撰写也不难，按钱林所说，就像小学生写流水账。

除了提升好评，处理差评也是代运营公司的重要业务。李佩称之为“危机公关”。具体方式是，由申诉经验丰富的专业人员对差评进行投诉，投诉成功后，评价会被删除，“目前还没出现过不成功的情况”。

连接商家与写手的中介公司，赚取可观差价。

《财经》记者以应聘写手的名义，联系上一家代运营公司，对方表示，V4、V5用户为北京一家教育、托管类型店铺写点评的佣金是一条48元，且要求到店；记者又以商家的名义联系同一家中介，其对非餐类、不体验的点评报价，V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥，中介就能赚取高于出写手们1倍-2倍的报酬。

这位中介发来的说明显示，若店铺位置在地铁口2公里外或非热门商圈，商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示，点评要价高的原因是，他们有助理验号，信用分低、被处罚过的账号会被筛选出去，更能保障店铺安全。

她向《财经》记者强调中介公司的重要性。她说，一名店主告诉他们，自己找人写了五条点评，每隔四天写一条，还是被点评官方警告。她声称，大众点评能依靠大数据，检测店主与大V的交易往来，作为判断店铺点评真实性的依据。而通过中介公司，可以规避这一风险。

慑于大众点评的风控机制，代运营公司摸索出一系列虚拟定位的技术手段。

在一个点评写手的QQ群里，《财经》记者发现一家提供云手机服务器的科技公司。据该公司官网及客服说法，一台服务器最高可生成720台虚拟手机，操作方便，可批量安装App，适用于大众点评刷单。

而且，每台虚拟手机都拥有真实的品牌信息与IP，无需手机卡，便可实现准确定位功能，模拟真实手机，防止被封号。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价格分别为每台4千元、4万元、40万元。

《财经》记者以应聘写手的名义，咨询另一家中介公司。中介寄来一台经过处理、可用于刷好评的iPhone7手机，押金1000元，写手的报酬是一条5元。这台手机上有一个专门的App，将手机定位至店铺附近的位置，再连接对应城市的VPN，就能实现大众点评的虚拟定位，而且数据可以无限刷新，也就是说，一台手机每天可写的点评数量没有上限。

就这样，批量生产的虚假好评堆砌出点评平台上的高分店铺，最终为普通消费者的决策，提供人为制造的“参考”。

《财经》记者以写手身份体验刷好评时，中介传授方法：用词不要太夸张，不要出现过多的感叹词；可以多写故事，如“今天心情不是很好，因为发型很久没有弄了”，少写店铺本身。他透露，这类点评，特别适合那些需要赚外快的宝妈们，一天能产出七八条。

另一家中介公司使用了类似的技巧。写北京一家便利店时，他们用的开头是“去看电影买错了票，结果提早半小时到，为了避免尴尬我拉着朋友去便利店买买买”。

矛盾的大众点评

员工参与，平台打击，对手涌入，大众点评的脚步其实有点乱

近年来，大众点评通过完善点评规则，起诉刷单公司，处理违规评价、用户及商家并进行公示等行为，勉力维护真实的点评氛围。

大众点评内部已经成立一个几十人的团队，打击虚假点评，每天都加班到很晚，但他们感觉效果并不明显，甚至觉得自己是“孤独的战士。”

“因为在打击虚假好评这件事上，没有人和点评站在一边。”一位大众点评人士告诉《财经》记者。

商户有需求，中介想赚钱；拼多多、淘宝等电商平台上有店铺直接售卖刷好评服务，点评曾经发函要求电商平台下架，未果。即使抓到刷好评的行为，但因为涉及金额太小，也很难立案，“刷差评会有明确处罚规定，但刷好评被处罚太难了。”

大众点评回应《财经》记者称，平台通过大数据识别、算法检测、引入公众评审等机制，“线上阻断，线下打击”。过去半年，大众点评处罚“刷好评”用户账号五万个，处罚“刷单”“刷评”商户一万余家。

有两家代运营公司向《财经》记者透露，点评最近的审核机制确实变得更加严格。甚至不少用户抱怨，他们的真实点评遭到“误伤”。

大众点评认为，“虚假好评”的认定非常困难，首先，与电商平台不同，点评用户的消费行为并不都发生在平台上，纯粹从线上技术手段，很难确认用户是否完成了“线上消费”。

其次，线下刷好评的规模相对较小，且经常是在线下完成利益交换。一方面，从法律上看，类似的行为涉案金额较小，且游走于边缘地带，因此，很难被明确定义为是“刷好评”。

虚假点评之所以存在且难以消除，表面看来，是因为商家、中介、写手们有需求，同时平台难以识别认定。但归根结底，是大众点评打造了这一商业模式，将线下业态搬到线上，让大家争夺有限的流量资源。商家获得流量，中介和写手赚到钱，但点评才是最大的获益方。

大众点评离不开好评，员工甚至参与制作好评。前述点评业务员为了帮助商家留存真实的好评，不要“被无辜地屏蔽”，整理出一份点评技巧文档，内容包括：不要自己写评价，也不要让员工写；可以邀请朋友到店体验项目，再写评价；若写评价时连接店里的WiFi，可能会被系统判定为刷评……她强调，这类点评不属于虚假好评，因为用户确实会到店体验。

前述大众点评人士告诉《财经》记者，点评的员工参与到刷好评中，是因为一些员工的个人利益与平台利益不同，平台要公正性，一线销售人员更关注他获得的商家数量。

过去，大众点评在中国几乎找不到直接竞争对手，现在，一些平台开始抢大众点评的生意。

近年来，小红书凭借笔记内容成为国内头部“种草”社区，短视频巨头抖音、快手纷纷入场同城团购，以及大量的“探店”视频，成为大众点评的竞争对手。大众点评的焦虑肉眼可见。

早在2018年，大众点评就身陷“抄袭”风波。当年7月28日，小红书官微指责大众点评冒用其用户名称，大量抄袭、搬运用户在小红书发布的原创笔记。次日，大众点评官微回应，此系新上线试运营的推荐栏目在未经授权的情况下进行的违规转载，并就管理疏漏进行道歉。

小红书确为大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》记者，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心，对标小红书。她猜测，大众点评的下一步，是与美团互促流量，售卖食品、生活用品等产品。

同样是在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线“Biu小视频”，并采取了图文信息流分发模式。此举也被视作对小红书、抖音的模仿。

更多平台入局后，大众点评不再是商家推广的首选。一位餐饮从业者告诉《财经》记者，很多以“拍照好看”“可发朋友圈”为卖点的网红餐厅因风格契合，倾向于在小红书做推广；而“接地气”的餐厅，则青睐于抖音探店模式。另一个趋势是，餐厅开始维护私域流量，开发自己的小程序、公众号、App，希望摆脱平台的限制，自己掌握流量。

前述大众点评人士表示，小红书、抖音等平台与大众点评的基因并不一样，他们更多提供的是“种草”功能，用户会被偶然刷到的内容吸引，但如果用户主动想找一个特定种类的门店，更多时候还是会选择大众点评。“小红书与抖音确实在抢一些点评的流量，但无法替代点评提供的能力。”

一位关注消费领域的投资人告诉《财经》记者，点评平台的出现，给了线下商家更多流量来源，但线上流量也是有限的，红利期已经过去，商家有获得更多流量的诉求，“花钱买好评的需求会越来越大，点评需要更有威慑力的举措。”

作为一个UGC社区，大众点评靠用户点评起家，承载提供原创、真实评价的公众期待；可作为一家商业公司，它又通过制造好评与流量，帮助商户推广，提高变现能力。内有顾客与商家、平台与员工、用户利益与商业逻辑之矛盾，外有抖音、快手、小红书之竞争。

如今的大众点评，拥有太多商家、写手、代运营公司造出来的评价，看似热闹，真实的声音却越来越弱。如果不能继续提供真实的选择参考，它最终又能走多远？

（应受访者要求，文中周俊、钱林、杨富、陈莹、李佩均为化名）

报记者 刘旺 北京报道

近日，2023年中国饭店集团60强名单正式公布，引起了酒店管理业的热议。

《中国经营报》记者注意到，2023年上榜的60家饭店管理公司（集团）客房数量为518.3万间，饭店数量为51494家，同比分别增长7.6%和7.2%。中档饭店的增长速度最快，在去年各档次饭店新开店中占比41.4%，在今年筹开饭店中，这一比例进一步提升至47.5%。

与往年不同的是，除了在规模上进行排名，中国旅游饭店协会从不同维度对饭店集团进行了评价，包括营收、利润、市值等多个方向，同时也传递出了行业更加侧重于全方位发展的信号。

在中国旅游饭店协会副会长兼秘书长张润钢看来，行业将进入“碎片化”竞争时代，门店规模数量之外，在下沉市场、新兴地区；三四星级的存量酒店改造；目的地酒店的打造等多个方面，都会有着充分的竞争。

行业进入质量竞争时代

记者注意到，此次榜单的样本饭店集团是70家，从整体来看，2023年饭店总数为51775家，增长率为7.8%；客房总数为522.1万间，增长率为8.4%。

增长率数据较2022年时的7.1%和8.2%有所增长，但相较于2021年和2020年的双位数增长，仍呈现比较缓慢的态势。对此，张润钢作出判断，“疫后规模发展并未提速”。

在酒店行业人士闫苏和看来，这是行业正在公司良性转变的数据化表现。一方面，饭店集团在当前的扩张过程中更加谨慎，单纯的数量扩张已经成为过去，酒店业的扩张已迈入了寻找提升高质量的阶段；另一方面，“向存量要发展”已经成为了行业的共识。

2023年，中国三大酒店集团均调整了扩张计划，降低开业目标。另外，存量酒店市场已经成为了新的增长蓝海，不少酒店集团都将“存量改造”作为发力点。记者注意到，华住集团就曾提到，华住的中高端酒店将以存量改造升级为主；东呈酒店的老店翻红计划已经更新到了“3.0”阶段；更早还有首旅，早在2017年就提出了“向存量要发展”。

此外，另一个行业进入质量竞争时代的信号是，行业对饭店集团的评价，不再单纯聚焦在规模上。

据张润钢介绍，在本土饭店集团的规模排名中，锦江酒店、华住集团、首旅如家、格林酒店、东呈酒店、尚美集团、亚朵集团、德胧集团、安逸酒店和岭南酒店位列前十。但若考虑市值排序，根据2023年12月31日的市值数据，华住以756.6亿元市值位居榜首，锦江以287.2亿元紧随其后，而首旅则以174.4亿元排名第三。市值排名随后的是亚朵、君亭、华天、金陵和格林。

在营收方面，华住、锦江和首旅位列前三，其后是亚朵、金陵、格林、华天和君亭。在营收增长速度上，亚朵以106.6%的增长率遥遥领先，其次是华住、君亭、首旅、华天、锦江、金陵和格林。

在净利润排名中，华住以40.9亿元位居第一，随后是锦江、首旅、亚朵、格林、金陵和君亭，而华天则出现了亏损。

此外，还有每房平均收益和单房市值等数据。综合2023年的各项指标来看，锦江在规模上排名第一，亚朵在每房平均收益和单房市值上表现最佳，而华住在总市值、营收和净利润上均位居首位。

张润钢表示，多维度评价，也鼓励饭店集团在规模之外，注重全方位的发展。

闫苏和认为，多角度的评估方法可以全面地衡量饭店集团的整体实力，这不仅仅包括规模的扩张，还涵盖了营收、利润、每房平均收益等关键指标。这种评价体系鼓励饭店集团在扩大规模的同时，也重视内部管理与服务质量的提升，以更有效地识别和评估潜在的风险，例如管理上的挑战和财务风险，这些问题可能由过度扩张引发。

最关键的是，这种评价方法能够帮助投资者对连锁饭店集团的品牌有更深入和清晰的理解，从而做出更明智的投资决策。

深入挖掘下沉市场潜力

在细致分析2023年中国饭店集团排行榜时，一些细微之处同样引人瞩目。

例如，位居榜单末席的凯莱集团，其客房数量为7160间，这一数字在2022年足以使其位列第55名。而2022年同期，排名第60位的厦门建发旅游集团股份有限公司，客房数量为6691间。这表明，随着行业整体规模的增长，进入这一榜单的门槛也在相应提高。

此外，锦江酒店在2023年的客房总数突破了百万大关，达到106.7万间，成为唯一一个饭店数量超过万家的饭店集团，旗下饭店总数达到11083家。旗下品牌包括中端品牌锦江都城、麗枫、欢朋、维也纳国际、凯里亚德、康铂，以及经济型品牌锦江之星、七天系列、IU、白玉兰等。

回顾锦江酒店的发展历程，资本运作是其扩大规模的关键策略之一。闫苏和认为，2015年收购法国卢浮集团，2016年收购铂涛酒店集团和维也纳酒店集团，这些举措显著提升了酒店规模和国际化水平。

资本的助力在当前仍然有效果。例如，2023年，绿地酒店管理有限公司将其52%的股权以6.24亿元的价格转让给明宇商旅股份；岭南集团计划以现金方式收购都市酒店集团70%的股权。

而明宇商旅和岭南集团在榜单中都取得了不错的排名，分别位列25名和14名。

此外，据张润钢介绍，2023年，中高档酒店正在持续扩大市场份额。本土酒店集团中，中端型酒店占据了主导地位，占比高达42.8%，并且在规模上相较于2022年实现了进一步增长。

2023年新开的酒店中，中端型酒店占比41.4%，而今年计划开业的酒店中，这一比例更是提升至47.5%，明显超过了其他档次的酒店。这一现象标志着酒店行业结构的重大转变。华福证券的研究报告指出，中国星级酒店的结构正在从传统的金字塔形向橄榄形过渡，中高端酒店的升级趋势日益显著。

而下沉市场则是中端酒店的关键领域，可以看到，名单中规模较大的饭店集团品牌都在积极布局下沉市场。例如，华住集团截至2024年3月31日，在中国运营的酒店数量达到9684家，覆盖了全国1290个城市，比去年同期增加了158个城市。

首旅集团也明确表示要深入挖掘下沉市场的潜力，开发了具有“投资小、赋能高、回报快”特点的轻管理模式，利用轻管理策略进入下沉市场。

与此同时，国际酒店巨头也将目光投向了下沉市场。2023年，洲际酒店集团超过70%的新开业酒店以及85%的筹建酒店都位于二至四线城市。万豪集团也计划在2024年将30%的新开业酒店布局在三线城市以下。

对此，张润钢认为，展望未来，行业将进入一个“碎片化”竞争的时代。规模固然重要，但在下沉市场、新兴地区的开拓，三四星级存量酒店的改造，以及目的地酒店的打造等方面，都将面临激烈的竞争。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：刘军）