期给大家分享了餐饮营业额基本公式：【营业额=到店客人数*客人消费单价】
在后台接到很多小伙伴私信，说这个太基础了！大家不要小看这个基本公式，很多人做了10几年餐饮，都还没有真正理解！
今天分享影响单店客人数量的第一个因素：【商圈人口数量】
商圈人口数量，是我们开店需要调查的第一步工作，没有足够的常住人流，就没有足够的消费人群去支撑你的店。
以我们店面为中心，步行、骑行5分钟范围，是核心商圈，常住在里面的人流，如果有餐饮需求，我们就是离他最近最方便的选择，大概要占到70%进店消费的比例。
步行、骑行10分钟范围，是重要商圈，大概要占用20%进店消费的比例。
步行、骑行15分钟范围，是次要商圈，大概要占用10%进店消费的比例。
如果你知道了一家餐厅的辐射半径是有限的，就明白了那些人是我们主要的消费人群！
那么你开新店选店铺的时候，就要提前仔细观察估算。保证开业后，有充足的人流进店消费。不会出现匆忙开业后，才发现没有稳定的客流！
在此基础上，我们在锁定商圈内，应该详细了解小区规模、入住率、房价、汽车保有量等更精细的人群画像。餐厅的人群约了解，我们就越能提供匹配的产品和服务！
找到车站、商场等聚集人流的聚客点，尽量找到人流主力流动方向，那么店铺的位置就有了着落。
一句话总结就是：开餐厅，不是先开起来再去找客人！而是先找到属于你的客人，再去他们方便就餐的位置开餐厅！
情之初，摩根大通提出了著名的K型复苏理论。这一理论认为，随着疫情影响，经济整体进入衰退，但这其中也会产生分化，大部分企业虽然会下行，少部分企业仍能实现逆势增长。
就连大家认为应该被疫情“团灭”的餐饮行业也不例外。疫情笼罩下，整个餐饮行业的市场规模都在下滑，就连龙头公司海底捞，上半年营收都同比下降16.6%，净利润同比转亏。
但肯德基是个例外。同期，肯德基营收同比增长5.2%，净利润达到1.83亿美元。资本市场上，今年以来海底捞股价降幅超过21%，而肯德基股价涨超7%。
肯德基的逆势增长，很大程度上得益于其在下沉市场的积极探索。过去，肯德基门店大都集中在高线城市，但今年以来肯德基在下沉市场密集开店，前三季度净增门店621家。而海底捞上半年门店较去年同期减少了162家。
尽管肯德基在疫情反复中，仍能逆势增长。但需要注意的是，肯德基也面临着很多挑战。其中最重要的是，肯德基仍需证明自己下沉的能力。
/ 01 /餐饮“跌倒”，肯德基“吃饱”
疫情反复，餐饮行业无疑是受影响的重灾区。根据国家统计局数据，今年前三季度，全国餐饮收入同比下滑4.6%。行业不景气，大多数餐饮上市公司也不可避免出现了营收下降、利润亏损的局面。
以国内市值最高的三家餐饮上市公司为例，海底捞、九毛九、呷哺呷哺上半年营收分别下滑16.6%、6.1%、29%。其他市值更小的公司，下降更为严重，小南国甚至下降了62%。
< class="pgc-img">（注：肯德基营收增速为扣除汇率影响后数据）
不仅营收下降，净利润也大多由盈转亏。除九毛九外，上述公司均处于亏损状态，而九毛九即使利润为正，也并不乐观，同比下降近70%。
餐饮公司普遍失血，但肯德基是个例外，其业绩实现了逆势增长。根据肯德基中国业务母公司百胜中国的财报，今年前三季度，肯德基营收同比增长6.3%，其中三季度，肯德基营收同比增长13.8%。
当然三季度，疫情有所回暖。但即使不考虑三季度业绩，只看今年上半年业绩表现，相较行业的集体下滑，肯德基仍然实现了逆势增长，上半年其营收增长2%，如果排除美元升值对汇率的影响，上半年，肯德基营收同比增长5.2%，经营利润3.4亿美元。
要知道，如果从疫情影响关停店铺营业的角度来说，肯德基受到的影响并不比其他公司少。在上半年疫情最严重的时候，海底捞有大约12.5%的门店暂停堂食，而百胜中国也有13.9%的门店被禁止堂食。
为什么唯独肯德基能够逆势增长呢？
/ 02 /靠外卖“保命”，吃下沉红利
肯德基能够逆势增长，其实是抓住了外卖和下沉市场的机会。
相比其他公司，肯德基能够更好的抓住外卖和外带场景。以外卖为例，按照最新一期的财报数据，百胜中国外卖收入占比超过38%。考虑到在百胜中国营收构成中，肯德基营收占比超70%，因此，百胜中国外卖收入表现，基本相当于肯德基的外卖业绩。而作为对比，海底捞外卖收入占比只有2.8%，九毛九外卖收入占比19%，均与肯德基有较大差距。
在营收占比更高的基础上，肯德基的外卖收入增速同样高于其他餐饮公司。最新一季财报中，肯德基外卖收入同比18%，九毛九同比增长17%。外卖收入占比更高，增速还更快，自然使肯德基相较行业能够依靠外卖，取得更好的增长。
肯德基能够更好抓住外卖以及外带场景也不难理解。相较中式餐饮上市公司的火锅、酸菜鱼等品类，肯德基的炸鸡、汉堡品类更适合外卖和外带。事实上，在疫情尚未发生时，肯德基在特定地区场景下如高速路口、加油站就有只提供外带而不提供堂食的门店，用户也早已形成了肯德基的外卖以及外带的购物习惯。因此，肯德基也更受益于疫情下，外卖场景增加的趋势。
除了外卖场景的“助攻”外，鸡肉价格的稳定也更有利于炸鸡的销售。自今年年初以来，牛羊肉价格一路上涨，鸡肉价格虽在近期有上涨趋势，但总体稳定，根据钢联数据，上半年白羽肉鸡均价跌幅2.3%。上半年，鸡肉价格的稳定，使肯德基能够依靠半价桶、“疯四”等促销活动刺激销售，但利润却不受影响。
最后，下沉市场也为肯德基提供了可观的增量。此前，肯德基门店集中在高线城市。低线城市的门店密度与高线城市差距较大。根据中信证券数据，肯德基在下沉市场，每百万人餐厅数量是3.8家，而高线城市则为6.7家。这也意味着，肯德基在下沉市场还有一定的增长空间。
下沉市场仍有增量给了肯德基逆势开店的勇气。全行业都在收缩，如海底捞上半年门店较去年同期减少了162家，肯德基门店却出现了大幅增加。今年前三季度，肯德基门店净新增621家门店。按照公司在三季度电话会议中的说法，其中大部分门店就是开在了下沉市场。谈及未来扩张时，管理层也提到，百胜中国计划在2022年净新增1000—1200家门店，其中大部分门店也是开在下沉市场。
虽然肯德基在下沉市场存在着巨大的机会，但其也面临着一系列挑战。
/ 03 /直营模式攻不下“下沉市场”
长期来看，外卖、鸡肉价格对肯德基的影响终究有限，下沉市场将是肯德基持续增长的核心点。
但纵观星巴克、喜茶等一线城市起家的品牌，在下沉市场的开拓均不及预期。以喜茶为例，喜茶为进入下沉市场，专门推出了子品牌喜小茶，但两年时间过去了，喜小茶最多的时候也只有几十家门店，到今年10月份，喜小茶已经关停。
而在下沉市场起家的蜜雪冰城，最新门店超2万家，靠着下沉门店的支撑，蜜雪冰城近三年营收CAGR超100.8%。本着打不过就加入的原则，喜茶也开始选择在下沉市场放开加盟。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是价格。喜小茶的售价区间是8-16元，其中80%以上的产品在10元以上。但蜜雪冰城主力产品售价在6-8元之间。而眼下，肯德基的问题和喜茶类似，目前在同类产品中，肯德基的产品价格要比华莱士等下沉品牌贵30%左右。
而下沉市场的核心正是价格取胜。要知道，与一线城市人均月收入过万相比，我国三线城市的人均月收入在3000-5000之间。收入差距使下沉用户很难像高线用户一样接受高溢价商品。
但商业模式的差别使肯德基始终在下沉市场竞争中始终存在价格劣势。原因在于，华莱士、德克士类似蜜雪冰城，走的是加盟模式。肯德基虽然在美国是加盟路线，但在中国以直营为主，其直营门店门店在90%以上，直营收入在95%以上。而直营模式很难下探到加盟模式的价格带，就拿员工成本这一项来说，很多加盟店主可以既当老板又当员工直接省去工资开支，而肯德基则需要去雇佣员工。
肯德基之所以在中国选择直营，既有管理问题，也有利益问题。肯德基刚来中国后，原本也是想做加盟，但因为加盟商难以管控，容易出现食品问题。而肯德基又想在中国确立高端品牌形象，因此肯德基只能通过直营做品牌。
出于利润的考虑，肯德基也没有多大动力在中国做加盟。在美国的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能够占到加盟收入的6成以上。这得益于，肯德基在低价便宜的时候购买了大量门店资产，然后出租给加盟商。地租收入占大头，肯德基也不用付出成本，保证了其极高的利润率。
但回到中国，肯德基很难通过加盟收租的模式赚钱，如果仅仅靠卖给加盟商的食财费和品牌授权费，很难保证肯德基有高利润率，其在中国获取高利润，只能选择赚品牌溢价的钱。体现在数据上，赚品牌溢价的肯德基，在中国的净利率要比卖食材的华莱士高8个百分点。
除了直营对价格的限制，肯德基也需要面临不同的商业竞争逻辑。比如，在高线城市，餐饮品牌只要做好选址与营销，源源不断的客流就会为其发展带来一定保障。但在下沉市场，“熟人社会”以及相对有限的市场容量，使商户更注重复购，商户常年靠人情关系积累的熟客，往往决定门店能否长期维持。肯德基也需要证明自己能否适应这种截然不同的竞争逻辑。
总的来说，在今年餐饮行业失血的背景下，肯德基的表现固然惊艳，但下沉市场的业务进展，才能真正决定肯德基未来能走多远。
下，“疫情”已经和“生意难做”、“关店潮”高度捆绑，笔者曾提出过一个观点：与其说疫情是危机，不如说是一面放大镜。
这次疫情，各行业均受到严重冲击，其中餐饮满足“高频”、“刚需”、“大市场”的属性，当属恢复最快的行业，可事实是，有的店乘势而上，疫情期间营业额恢复得尤其快，甚至实现了逆势超额增长。而有的店一蹶不振，宣布关门大吉。
据统计，截止至4月底，全国倒闭的餐饮超过了23%。笔者向100+餐饮人进行问卷调研后，发现导致营业额下滑主要有以下原因：
原因分析
（1）很多店80%的营业额来源于线下，靠天吃饭。当疫情突袭，线下流量大幅度减少，随之营业额也同步下滑；
（2）参与调研的客户中，有90%的餐厅没有会员系统，没有自己的流量池，所以疫情一来，根本没有流量可以进行支配、补充；
（3）有会员系统的餐厅中，有60%以上的餐饮人不会做会员管理和会员营销，不知道如何刺激消费者进行消费。
综上所述，这次调研的客户过程中，只有不到4%的客户有会员系统且会用会员营销系统。
不管这次疫情有没有出现，餐饮白日化竞争已经是事实，狼多肉少的基本盘已经敲定。餐饮已经从粗放式发展过渡到精细化运营时代，未来，对自家顾客进行精细化管理是每个品牌必不可少的环节。
会员管理是过程，提升营业额才是目的！
在大多数人还没有“会员营销“这个概念时，头部品牌早在几年前布局好会员体系，拥有自己的流量池了！让我们来看看这些头部品牌：
2014年，西贝通过微信公众号拉新，会员总量从50万提升到200万；2016年使用会员营销系统“支付即会员”等功能，2018年会员总量突破1000万，同年营业额增长33%。
2015年，肯德基从零开始搭建会员平台，一年时间攒积5000万会员；2016年开始推广APP和小程序，2018年会员数超过了1.6亿，超过50%的营业额来源于会员消费。
2017年，星巴克面临新零售咖啡冲击、会员模式被赶超，推出全新改版的会员制，目的是拉新更多，刺激复购更多，在星巴克2017年第三季度财报显示，36%的收入来自于会员消费，全球会员超过了1690万。
< class="pgc-img">Jimjirong摄
不难看出，头部品牌纷纷开始把重心放入会员营销，开始注重构建自己的流量池，会员消费逐渐成为他们营业额的根本力量，因为它不仅可以通过自身的消费提升门店的营业额，还可以通过不断的裂变、老带新，带来源源不断的客户。
广州有一个寿司品牌，专注于会员营销已经长达6年之久，他的会员消费额占比高达81.2%，会员客单价是非会员顾客的1.4倍。在疫情期间，果断地把这些流量从转为到自己的外卖平台，弥补了疫情期间堂食的营业额，这次疫情中，营业额不降反升！
关于会员营销，有几个核心知识点你需要掌握的：
(1).如何让这些会员进行留存？俗话说就是，锁住客户；
(2).如何对刺激这些会员，让他们再次到店消费；
(3).如何通过工具让会员帮你做推荐。
在这里分享一个实战案例给大家。是笔者之前服务的一个客户陈总，经营品类为四川盐帮菜，已经做了十年，他每家店规模不算大，一共4个店。近两年每月苦苦挣扎于盈亏平衡，在他看来能改进的都改了，下一步不知该怎么办。
< class="pgc-img">经过诊断发现，这个客户主要存在3个问题：
1、平峰期和高峰期营业额差太远。
餐厅的平峰期和高峰期人流悬殊，工作日中午基本没人，周末晚上人尤其多，人多时店内人手分配不过来，服务质量、出品质量不稳定，导致用户体验差，已经在点评网出现差评。
这个问题的根本是：无法控制自己的消费者什么时候来！
其实盐帮菜很难在出品上做太多改变，笔者给他的建议是：由于盐帮菜属于特色类餐饮，加上十几年的老牌子，已经一批忠实粉丝。
现在要思考的是，如何把这些老顾客的消费频次提高、如何让老带新、如何补充平峰期客流。
解决方法是构建餐厅的流量池，把会员系统和社群营销做起来。笔者让陈总购买了会员营销系统，给他设计的会员规则如下：
·充值当次消费金额的3倍免单。
为什么我建议他做充值3倍？因为他的店选址都在一些办公区域及小区附近，用餐场景分为聚会餐和商务接待餐，充值3倍顾客基本可以在一个月内用完，不会占用消费者太久的资金，还能促使会员把朋友带来消费。
·会员工作日8折，会员日午市6.8折、晚市7.8折。
由于品类的定性为社交餐饮，中午消费的人并不多，工作日的消费也没有周末的多，通过折扣促进到店消费，平峰期薄利多销。
·开设积分商城。
每次消费送积分，首次消费双倍积分，目的是让账户里永远有积分。并设置丰富的积分商品（菜品），让顾客每次消费完都有足够的积分换到菜品，刺激持续消费。
2、会员留存过于分散，无法进行统一营销。
这个客户虽然有自助点餐功能，但是并没有做到自动注册会员和引导注册会员，对会员等级划分也不明显，消费者缺少“品牌荣誉感“，且留存的地方太为分散，有些会员留存在公众号，有些会员则留存到美团平台。
并且，他还有4个公众号，每间店一个，4间店本来是统一的菜品，其实可以统一到同一个服务号里，4个公众号，运营人力成本太贵，且没有必要。每间店的营销方案也一样，会员卡也是通用的，实在没必要分布在不同的地方。
更可怕的是，他根本没做过会员激活，根本没做过任何的刺激消费及刺激会员复购的活动。
3、不懂自己的用户，做没有数据支撑的伪营销。
笔者看了下这个这个顾客近两年来做的营销，无非就是在第三方平台上了代金券，还有就是给顾客发一些菜品类的介绍。
笔者问了陈总三个问题：
·你对自己的消费人群有多了解？他们的年龄、消费水平、习惯等特性。
·公司是否每周会进行会员消费的数据的整理？包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价。
·所有的营销活动的依据是什么？是否有做过复盘？
答案是：都没有！
这家店在会员实施1个月，充值率达68%，拉新率达40%，复购率达86%，当月营收同比翻了5倍！且所有经营数据一目了然，员工可以基于上面的数据去做营销活动，老板可以根据上面的数据去看员工所做的营销活动是否有效，所有的成绩一目了然！
会员是餐饮企业必须重视的群体，如果连这部分消费者都未能服务好，也很难再提其他了。过去粗放式经营依靠的是餐饮人的经验，对营销成效难以掌控。
那么，要如何锁定客户、玩转会员营销？今天，三木老师给大家整理了三条建议，希望对大家有用。
< class="pgc-img">端正对会员营销的看法
当下会员营销不是要不要做的问题，是一定要做，怎么做的更好的问题。
实体店经营者需要重视“会员”这个群体，你的会员是你品牌沉淀的资产，是你品牌最宝贵的财富！所以，如果你现在还没有自助点餐功能，赶紧把这个功能实现了！否则线下流量你没有进行留存，谈何会员体系？
< class="pgc-img">会员体系不可缺少的四大工具：自助点餐功能、服务号、收银系统、会员管理。把这四个东西建立起来，先锁定好客户，再来谈运营。
面对供过于求的市场，特别是同质化严重的餐饮市场，会员营销是每个实体店必备的工具。特别是现在的互联网时代，大家都逐渐把习惯放到互联网上，如果你还不转型，还不赶紧把握住你原有的流量纳入线上，构建你的会员系统，那么，你只能被时代淘汰！
因为所有生意是基于人的基础上去开发的，如果你缺少了掌握“人”的渠道，可想而知，你的营业额只会越来越少，等于慢性自杀。
< class="pgc-img">选择对的工具，并善于“利用”数据
市面上的会员系统太多了，让我们眼花缭乱，在这里，我们不打广告，不推荐工具，只说好的工具需要必备哪些特征，能对我们营业额有什么帮助。
1、能更精准地定位目标客群，帮助你更加了解客户的需求
能够反映每天营业额数据，包括每间店的营业额，上桌率，退菜率；
能够反映每天自主地进店消费人群的数据，他们的年龄、消费水平、习惯等特性，基本上帮助餐厅划分出了目标人群。
根据会员的消费金额、消费频次以及对菜品的评价，能帮助餐厅更好地了解客户需求、更好地为餐厅经营决策提供参考。
2、当品牌的“传声筒”
合格的会员营销系统，需要具有相应的营销工具，积分商城，拼团，红包，代金券等等，会员是有一定忠诚度的顾客，只要餐厅的美味和用餐体验让顾客满意，并且有相应的优惠去刺激他们，他们就会将餐厅信息分享给周边的朋友，从而帮助餐厅塑造良好的口碑。
3、帮助我们实现更精准的营销策略
有了会员数据作支撑，所有的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送，这样有针对性的营销推广效果会大大提升。
合格的系统，是可以不仅为商家反映数据的，还能为商家提供了提高会员活跃度的多种途径。例如入会权益、会员等级、会员储值、会员消费送券，还有通过会员分层，精准推送带动目标会员的复购。
< class="pgc-img">营销目的是1，营销方式是0
下面根据最原始的营业额公式给大家详细剖析一下影响生意不好的两个关键指标：
营业额=（新客户+老客户）x客单价
由以上公式可见，影响营业额的主要因素是新客户和老客户的数量，关于新客户，我们常说的指标是进店率，老客户我们说的是复购率。
所以说，其实所有营销的发力点在进店率和复购率上，一切背离这两个核心指标的营销都是伪营！
< class="pgc-img">营销的目的是1，营销方式是0，欠缺营销目的的营销，再多的0也是0000000，毫无意义。
这里有两个关于会员营销的常规操作，分享给大家：
1、“免费”是所有行业所有活动的神器。
消费者贪小便宜是不用花成本的，用好“免费”、“超低价”，能让迅速把门店流量做爆！比如，充值免单，抽奖免单，异业免单等等。
可以推一个“免费吃xxx”的活动，当然不是免费吃，是在满足某一前提条件下享受免单，比如消费满100元免费送指定菜、分享朋友圈集满x个赞免费到店体验等等，通过有条件的免费策略让消费者帮你传播，这比单纯投广告划算太多了。
2、面向不同消费能力的顾客，分别推送略高于其平时消费金额的优惠券，提高客单价。
比如，我的一个顾客，他的情况是这样的：会员等级分为钻石、黄金、白金、普通会员，根据数据可得出，钻石会员消费水平最大，但是消费频率较低，黄金会员消费频率高，但是消费金额较低，所以我建议：
·定时给钻石会员赠送菜品券、免排队权益卡，从而增加钻石会员的消费频次。
·对于黄金会员，给他们派发一些高于平均消费金额的立减券，从而提高客单价。
< class="pgc-img">其实想要餐厅业绩倍增并不困难，难的是餐厅的经营者是否花心思去思考自己的会员体系如何去设计，如何去结合营销活动的实时分析报告，灵活调整会员活动策略，收获短期效益和品牌长期价值。
在竞争日趋激烈的今天，会员已经成为企业生存和发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁就拥有竞争的主动权和发言权，就拥有控制持续盈利增收的能力。
< class="pgc-img">欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
本文作者三木老师，由餐饮界原创首发，转载请注明来源餐饮界，违者将依法追究责任！
