片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来自于微信公众号新浪科技（ID：techsina），作者：刘亚丹，编辑：韩大鹏，钛媒体经授权发布。
星巴克自助餐，人均400元，却吃了个寂寞？！
近日一条Vlog视频在视频网站“出圈”，博主在品尝完星巴克自助餐后连连吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到离开时都没有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘……
视频内容引发共鸣，但争议也随之出现：
有疑似星巴克员工开始“教育”博主，称不懂文化就不要来吃。
更有大V线上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎点评的消费者”、“装逼的屌丝消费者承受能力只有99块钱”等，此话一出，引得网友一片骂战。
一个高赞的评论却直指要害：都什么年代了，喝星巴克竟然还有这样的优越感？
火冒三丈的自助餐
近日，美食博主毛毛与其团队6人来到“星巴克臻选上海烘焙工坊店”探店。据其Vlog透露，此次用餐时间被限制在两小时。
按照该工坊官方公众号披露的消息，毛毛团队所选的是398元单人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐饮。
但令毛毛团队疑惑的是，所谓的“不限量享用”并非自主餐，而是服务员上菜；6人份的主食面包严重“缩水”；人气较高的冰淇淋，直到结束都未送上，且中间催过3次……
视频还透露，因为需要拍摄，服务员特意拿了个大盘子，而真实情况却是小盘子，上面只有一片肉。“这个自助餐太辛苦了”、“给我退钱”、“等餐时间特别久”类似评论频频出现在视频中。
该视频播出不久，便引发了一阵风波。
先是疑似星巴克员工的账号私信博主，宣扬了一番“星巴克文化论”。
此后又有拥护星巴克文化的大V在微博发文力挺，该文用侮辱性语言形容博主“忍住不看视频小姐姐那张还没整好的脸，也勉强忍住那个惨不忍睹的嗓音”，并且称不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消费者是“装逼的屌丝，消费承受能力只有99块钱”。
事情持续发酵后，也有网友称，“不限量享用”的宣传用语，极易让消费者将之与大众自助餐作比较。而且限时两个小时，即时对于饮品爱好者，这也是性价比不高的选择。有人直言：“即使只是来喝酒，2个小时也不够，吃相会很难看。”
喝星巴克就高人一等？
作为一个在美国本土定位如国内沙县小吃的连锁店，星巴克如此硬核的优越感从何而来？
在知乎上，关于“为什么喝星巴克的人会觉得自己高人一等？”、“为什么喝星巴克或者买星巴克的周边，会有一种莫名其妙的优越感”等提问仍然不断。
“第一次去星巴克如何装的像老手”、“如何在星巴克点餐不尴尬”等攻略也在网上流传。星巴克有着默认的规矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇诺的发音要按英文……
星巴克员工服务，也以“我们并不是员工，是伙伴”长期被诟病，关于“星巴克员工为什么透露出一种优越感”的消费者体验，屡见不鲜。
“在深圳某广场星巴克，喝点东西。听到旁边两个女员工在聊天，她们说，有些人真的很讨厌的，根本没喝过，也不会点东西，挺low的。星巴克是高档餐厅，没有钱的、还有一些穷学生就不要来了，还有得点了一小杯咖啡，就拍了几百张照片，真的丢死人了……这样的地方我绝不会再来第二次。”一位消费者在脉脉上公开吐槽。
实际上从上个世纪80年代开始，咖啡、巧克力、红酒等，都被看作是“舶来品”。与一般小众消费品不同，这三类消费品都属于非必需品之外的“享乐型”消费品，也代表一定程度的“氛围”享受。
90年代星巴克来到中国，率先在北京、上海等一线城市落地。一位来自境外的重度咖啡用户回忆：“我零几年来到大陆，那时候我有认真观察，每次我去星巴克，里面坐得大多数都是欧美人、日韩等亚洲人，或者港澳台人。大陆本土的咖啡消费还没有培育起来。”
消费品行业咨询专家沈博元称，2013年之后，星巴克才真正深入到中国大陆二三线城市，并且拥有大量中国本土消费者。这个时间，也是中国咖啡消费文化慢慢培育的重要时间。彼时，星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地点结合，在中国遍地开花，其主要受众人群是写字楼白领、小资群体。
星巴克的“氛围感”文化，也在这个阶段形成。坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、书籍、手机品牌、通话语言，到支付方式等等，富有指导性和戏剧性。
而抛开文化之外，美食快餐、连锁店的模式，也给予了星巴克标准化生产的基因。
咖啡师行业人士张宏认为，星巴克在供应链、在咖啡生产、员工培训的标准化和把控上，给予了他成为全球最大咖啡连锁店的优势。“你去一个陌生的城市出差，脑海里浮现的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麦当劳。星巴克可以提供给稳定的品质，它的卫生和品控不会出大差错”，张宏说道。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也谈到，虽然星巴克在整个咖啡领域，不一定代表最高品质，但是作为一个大众化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和稳定的品控，在咖啡、连锁行业内都是有典型和标杆意义的。
星巴克早已“麦当劳化”？
但是沈博元直言，现在的星巴克正面临着危机：
“从我的角度来看，现在的星巴克和麦当劳没有两样，就是一个消费咖啡、甜点的快餐店，它的消费人群已经在发生变化。你会发现，现在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保险的、传销的，朋友说话都要用喊的。”
一位咖啡行业观察专家称，星巴克的服务与营运能力近几年明显下滑，与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。2018年以前，星巴克华东区营运权还是由统一集团负责。
从历史的角度看，星巴克在 1999 年进入中国市场，多地都与不同的集团合资，其中台湾和江浙沪的代理权由台湾统一集团掌管。这是星巴克进入海外市场惯用的策略，即与当地企业合资进入市场，在逐渐了解当地市场与政策允许之后，再逐步收回门店。
2017年，星巴克以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，与统一集团“分手”，完成对中国大陆的全部控制。彼时，华东区几乎占了星巴克中国市场的一半门店。
同样是2017年，星巴克在美国的门店数量超过麦当劳，其“轻奢”的品牌形象就沦为了普通连锁品牌。当时，精品咖啡正在逐渐兴起，星巴克也感受到自己“麦当劳化”的危机。
收回在华控制权后，星巴克总部对华东市场非常重视，将此处作为“增长样板”。星巴克臻选店也是星巴克总部在全球的高端化策略，其计划在全球开1000家臻选门店；而更高端的臻选烘焙工坊店的目标是 20至30 家。上海臻选烘焙工坊就是星巴克在全球开的第二家。
博主毛毛团队参加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐饮畅享尝试。但沈博元对星巴克的策略很不解，“他们限时2个小时用餐，应该是想模仿铂悦、丽兹卡尔顿等5、6星级酒店。但是星巴克咖啡师不擅长做餐饮，他们都是中央厨房统一配送，咖啡师就用微波炉、烤箱加热产品，这与星级酒店厨师的水平差太多。他们在餐饮上没有经验，原本想呈现的效果一定不是目前这样。”
事实上，这并非星巴克在餐饮上的首次尝试。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出过别养植物肉千层面、意面等产品。该款产品被不少消费者称为“避雷产品”，目前该系列产品多数已下架。
此次上海臻选烘焙工坊的策略，也显露出星巴克总部对中国餐饮市场的生疏，在高端化的定位摸索中，坠坠不稳。冷盘肉、烘焙披萨等，对大众消费者来说，还是离印象中的自助餐太远。而星巴克臻选店推崇的精致品酒、咖啡文化，也与自助餐“饿着扶墙进，撑着扶墙出”的定位不符。有消费者调侃道：“自助餐只要出现面包和冷盘肉，我就负评；他竟然只有面包和冷盘……”。
前述咖啡观察专家称，星巴克臻选店就是店面更大，品类多一些，价格高一些，但是本质上还是很吵的“麦当劳化”连锁店；与统一分手这几年，星巴克在员工培训上一路下滑，星巴克员工高冷和距离感一直没有改变。
“美国的星巴克虽然装修不如中国，但是员工都很亲和，有一种Family coffee的亲近感；日本的星巴克，员工都做了严格的微笑式培训，即使咖啡师在工作时，也会与顾客有互动。但是中国星巴克员工就是低头做事，表情很严肃，不太理客人。”沈博元补充道。
（左图为低头作业的中国咖啡师，右图为全程微笑的日本咖啡师）
年轻人不再“忠诚”
另一方面，星巴克正在流失原有的小资人群。
北京的互联网大厂内，Costa等英式咖啡连锁店早已入驻。追求氛围感的年轻人，爱上了在韩国品牌“漫咖啡”内看书。在上海街头，Manner与星巴克迎面对抗，咖啡圈甚至有传言，在星巴克对面开一家Manner Coffee，星巴克的客流会下降30％。
“星巴克太吵了，我已经2-3年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择costa ,他相对安静。”一位消费者直言。
本月初，星巴克公布2021财年第三季度财报显示，中国市场出现了增长放缓的态势。该季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价却同比下滑9%，同店销售额同比增长19%，也不及预期。
在国内，星巴克正面临着本土咖啡和新式茶饮的围剿。在氛围感上，奈雪在创立之初就模仿着星巴克，其高端茶饮、强社交属性的定位，与星巴克如出一辙。
在北京某商城内，星巴克、奈雪、喜茶先后入驻。而星巴克和商场内的哈根达斯一样，早期的宣传和定位，都是针对80后。但在Z时代兴起后，个人理性意识复苏，大众消费也在往性价比消费转型，市场也有了蜜雪冰城和茶颜悦色的一席之地。同时，瑞幸、Manner在改写星巴克的定价权，永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡也在抢占星巴克的份额……
在一级市场，今年咖啡领域持续火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资，参投机构不仅包括IDG、红杉等老牌基金，美团、字节跳动、B站等大厂也一起入局。
可见，由于过往的积累，星巴克的优越感虽尚在，但留给它的时间真的不多了。
是大米饭。
最近星巴克又上热搜了，这次是因为「自助餐」。
没错，星巴克和自助餐，居然扯上关系了...
事情是这样的，上海有家全球最大的星巴克门店前不久推出了自助餐服务。
形式很特别，既不像平常我们认识的星巴克，也不像大众熟悉的自助餐。
有爱喝酒的应该知道，这就类似Wine Bar。
主要就是店里提供西式小吃，顾客可以配着酒聊聊天。
价格最高398元，最低358元，会员能优惠。
这个价钱不论放在哪都算比较高的了，在广州最顶的自助餐厅能把各种海鲜鹅肝松茸等珍馐吃个遍，保证撑着走。
有个美食UP主毛毛就去探店拍摄了这家星巴克自助。
探店结束后，她在视频的标题直接打上了「难吃，退钱」的标签。
到底有多难吃才会气得要退钱？
先看吃的，有卖相味道都是普通超市水平的火腿。
有让人看第一眼就不想吃的番茄面包片。
酒水方面，有喝起来味道宛如花露水的鸡尾酒。
视频中UP主以大众口味来评价，最后得出结论是「难吃」。
但考虑到吃的是自助餐，最重要的除了味道还有分量，毕竟星巴克官博上清晰写着主打「不限量供应」。
可分量比味道更差。
别看视频里UP主拿着这么大一盘肉，好像很丰盛。
实际上这个分量是星巴克专门给UP主拍摄用而准备的，加上摄制团队总共六人的菜品放在一起才有这么多。
如果是其他顾客，那只有一小盘。
有人会问，自助餐吃多少是自己去拿的啊。
但这家星巴克自助是点单后由服务员上菜，可以不限量点，类似日式「放题」的形式。
这种方式想要吃饱有个前提，菜品多、服务员上菜快，我记得之前在广州吃那家日料自助餐就是这个模式，的确能把我吃撑了。
但是，星巴克的跟这两个要素基本就不搭边。
比如UP主下单的冰淇淋催了三次都没人给送来，最终直到用餐时间结束也没能吃上。
用她的描述就是大部分菜品难吃，酒难喝，分量少，唯一能夸的只有环境...
总结下视频吐槽的内容。
400块的价格，UP主花了6人份总共2400块才填饱了一个人的肚子，更过分的是东西还不好吃。
自己花钱去打卡顺便拍视频，说出自己的感受，这完全没有任何问题。
本来这件事到这里根本不会引人围观。
让其上热搜的原因估计要惊呆各位的眼球，因为发了这个视频，这个UP主骂了...
先是在B站有疑似星巴克员工的人给她私信。
内容大概是让UP主吃星巴克前先做好功课，毕竟这种“高大上”的地方不是随随便便就能进的。
不搞清楚身份和文化背景，那就别来。
短短一百字，充满了「敌意」。
如果说这真的是视频中星巴克门店的员工发来私信，那姑且能理解为“替自己打工的企业出头”，那影响不会那么大。
主要是后面居然还有更多的星巴克「孝子」群起而攻之。
美食测评大V@沈涛 发布了一条帖子，直接对包括UP主在内所有点赞认同那条探店视频的人开嘲。
原文有点长，但其实可以精简为三个字：秀优越。
除了第一段对UP主毛毛进行相貌攻击之外；
其余的文字不是在说自己的生活多么「超凡脱俗」，就是在吹嘘这家星巴克门店多么牛逼。
一边在拉踩蜜雪冰城，暗指对方LOW。
另一边嘲讽消费者是“屌丝”，所有排队领券打折的行为都是loser在装逼。
更扬言，如果“这种阶级的人”去星巴克，那“他这个阶级”的人就不愿意去了。
< class="pgc-img">最搞笑的是这篇评论翻车的帖子，很可能真的是星巴克做的公关，因为帖子发出没多久就因为「涉及广告信息投放」被屏蔽了。
如果是真的，那星巴克也太傻逼了。
请个不入流的美食大V尬吹自己“高端”“有文化”，却全然不顾消费者对自己服务缺陷，也就是东西不好吃的评价。
这相当于默认自己做的东西就是不好吃。
一个餐饮品牌不搞得好吃，你跟我讲文化，咋啦，进星巴克是靠吸食「文化」的空气就可以饱腹吗？
至于说星巴克的文化。
用这个大V的话来说就是星巴克咖啡文化是一种另类的消费方式，力求让每个普通人能随时随地喝上一杯好的咖啡，咖啡走进每个人的日常生活中。
说白了，不就是「快餐」吗？
麦当劳肯德基再到广东的「隆江猪脚饭」、闻名全国的「沙县小吃」、「兰州拉面」等等。
他们主打也是另类的消费方式，让白领们在中午晚餐能吃个饱...
咋到了星巴克这里，还给整出「逼格」出来了。
而且，星巴克在为了赚中国人钱可没少下功夫，甚至连咖啡这个老本行都丢掉了。
比方说今年推出的「茶云系列」，做法就是在传统中国茶里加水果糖浆和泡沫。
网上对这个产品最多的评价是：难喝。
还有星巴克已经推广了很多年，却因为难吃而始终没有火起来，甚至都没多少人知道的月饼和粽子。
大米饭我几年前买过这些送人，得到的反馈都是「难吃」。
这种不顾一切瞎融合，也算是文化的话，那难怪星巴克一个买快餐咖啡的都能搞起自助餐。
不好吃就是不好吃，还整出筛选顾客。
星巴克，谁给你的胆子？
至于说那些星巴克孝子，我劝你们赶快醒醒。
从本质上看，这种不谈产品只谈文化的商业套路叫做「商品符号化」，他们从一进入中国市场就开始了一系列的品牌营销。
就是为了让带星巴克LOGO的月饼粽子咖啡，永远比市场上同类型的产品贵。
不仅如此，他们还要洗脑消费者“贵得合理”，谁说不好谁就是不懂文化，谁就是“低端”，是排队领优惠券的“屌丝”。
但如今人们已经不吃这一套了。
十年前知乎上有个提问：第一次去星巴克该怎么表现得自然。
那时候人们还真的会为了“装逼”，为了显得自己高端而对星巴克低头，处处迎合他们的规矩。
比如最著名的「中杯大杯超大杯」规则。
十年后的今天，消费者已然自信起来。
今天我们再进去星巴克看到价格大多数想的已经是，原来星巴克才几十块钱啊。
就一杯快餐咖啡，真的跟文化无关。
别被人洗脑了还要转身来打同胞，这行为简直是又LOW又蠢。
我估计我写到这里还是会有人骂我说压根不懂星巴克的咖啡文化之类的。
说实话，我的确不懂。
因为我喝咖啡失眠，所以我每次进星巴克都是喝水，我也直白地说我可以为我喝的白开水付费。
至于他们什么文化，我不懂，也不想懂。
因为在我看来，我是顾客他是商家，他有文化是他的事情，但我有钱消费，所以我可以评价它好不好。
一个卖咖啡的，整得像邪教一样，也是醉了。
inshang
引言
星巴克“不务正业”了？
来源 | 职业餐饮网（ID：zycy168）
作者 | 孙佳瑶
星巴克新开了一家餐厅，开始做正餐了！
不主卖咖啡，而是主卖特调酒饮，以及面包、披萨、沙拉等简餐和轻食。
不仅如此，还全时段营业，供应早餐、午餐、下午茶、晚餐！
这就是2019年2月15日，星巴克在上海新开的臻选咖啡·焙烤坊。
星巴克这举动，是否能给餐饮人做全时段经营提供一些新思路呢？会不会引领茶饮领域刮起一阵“咖啡+餐”的暴风呢？
01
星巴克开始卖正餐了？
星巴克在新开的这家臻选咖啡·焙烤坊，目前在全球开了四家，上海是中国第一家。
选址上，在徐家汇的港汇恒隆，附近不乏星巴克高端线的目标消费者：门店对面几十米处就是小区港汇花园，名仕苑也离它不远。它的商户邻居是北海道甜点 LeTao 和潮牌 AAPE。
在整体视觉方面，这家臻选咖啡·焙烤坊保持了一贯的现代风格的装修，桌椅也都是原木色为主色调，配上木质家具的点缀混搭工业风，更符合烘培的自然风格。
产品方面，这一臻选系列不仅主打对咖啡豆的精挑细选，更是有国内的“专属菜单”，还有很多种个性化的冲调方式，比如手冲、虹吸等等。
在做好咖啡的基础上，上海的星巴克的酒饮非常有特色，推出3款餐前酒和2款餐后酒。
值得一提的是，它首次将意大利人最钟情的餐前小酌时光——Aperitivo概念引入中国。
在每天下午 5~7 点推出有鸡尾酒加小食的欢聚时光，130 元的套餐据说可以小食无限吃。
这家上海臻选店培烤坊，其实是收购的一家意大利餐饮品牌。因此，在食物上采用了很多的意大利的原材料。
除了面包点心以外，顾客还可以在早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同的时段，享用全新的意式美食。
比如干酪、火腿、披萨、提拉米苏、沙拉等等，可以满足多种不同场景的需求。
02
星巴克开甄选店的两重探索
一直以来，餐饮人都会重点关注行业趋势和风口，虽然“餐+饮”陆续被一些知名企业实践，刚开始进入运行阶段。
但是，星巴克作为咖啡行业龙头老大，已经开始运行“咖啡+餐”的模式了！
?探索全时段经营
一直以来，星巴克的咖啡、茶饮等产品占据着星巴克营收的73%。
而咖啡占据主导地位的星巴克在经营时段上是相对受限的，午餐、晚餐等时段并没有完全的运营起来。
通过观察，在早餐或者午餐时间，星巴克的店铺人流是非常少的。
所以星巴克在陆续开出的臻选店中加入干酪、起泡酒、火腿、橄榄等特色食品，不仅可以让上班族吃完早餐在买一杯咖啡，而且还有午餐、下午茶就更不局限于仅仅一杯咖啡了，臻选店这样丰富的产品为消费者提供更多的消费场景，实现星巴克的全时段运营！
就像大家都熟知的麦肯一样，在早餐、下午茶等比较小众的时段也出了相应的套餐，不断推出新品，来实现企业的全时段运营。
?探索“咖啡+餐”的领域
其实这次开的意大利风情的臻选店其实不是星巴克探索“餐”领域的第一次尝试。
2017年，星巴克就在上海开了烘培工坊小试牛刀，因为上海的客群庞大以及地理资源优势，让上海的烘培工坊超过西雅图，成为了全球营收最高的店铺。
确定了烘培的可操作性，于是星巴克紧接着在上海开了这家臻选咖啡焙烤坊。
其实之前也有很多咖啡厅尝试加入意大利面等，但是效果都不尽如人意，在口味上都达不到顾客要求的水平。
而此次星巴克作为行业龙头老大，经过试验后，正式开拓“咖啡+餐”的市场。
但是由于星巴克在中国的定位一直是偏向商务风格，所以找到合适的“餐”来保持格调和品质才是星巴克最值得学习的。
- 小结 -
星巴克这样的老品牌，在中国相继开了3700多家门店，占据中国咖啡市场的5成，足以见得星巴克“内功”了得！
在这样优秀的基因下，星巴克依然坚持围绕着咖啡这一核心，20年不断创新！这样的意识确实值得餐饮人学习的！
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