周我连续吃了几家被业界公认为还不错的外卖，端详它们的包装，我发现了一件事：它们在空间利用、便利性，品牌输出上做的都不错，细节也很到位。但是，要颜值的话也就刚刚好能达到 70 分的标准。
塑料袋、半透明饭盒......各种常规到不能再常规店的设计，这跟同事们平时收到的各种牛皮纸、大盒子完全不能比好么！
这就让我费解了——为什么销量越大，品牌实力越强的企业，外卖包装往往却看起来不是最好看的？
怎样定义一个好包装？
我们跟二十五块半的创始人朱天成聊了聊。在他看来，颜值固然重要，但真正厉害的包装，应该能实现帮助企业省人工、省成本，并且解决更多问题的综合标准。优粮生活创始人闫寒在勺子课堂上也分享过，自己更在意包装设计的“规则”。他认为，当你什么都没有考虑的时候，最优先考虑的，一定是产品保护，否则再好看都没用。
在他们眼里，“好包装”应该是可以同时兼顾顾客与品牌，体验和效率的最优平衡，而这也势必会削弱颜值的强烈。
那么，所谓的“平衡”去哪里找？是拿来主义更好？还是做第一个吃螃蟹的人？从优粮生活和二十五块半的“包装迭代路”中，我们或许能窥探一二。
优粮生活的外卖包装总共经历了 4 次迭代。
1.0 版：格子饭盒时代——这时的包装属于那种一只手端着就可以吃的“格子饭盒”，优点是方便快捷，缺点是完全不讲究顾客体验，没特色。
2.0 版：饭菜分离时代——首创“饭菜分离”的外卖形式，把饭菜混在一起吃的粗糙感，变成更接近于餐馆和家里的用餐形式，视觉也有了提升。消费者更愿意多付出一些价格去买优粮生活了，订餐量也有了明显改观。第一次凭借包装跟同行拉开距离。
3.0 版： 纸套登场时代——加入硬质套，既为了保温，也是为了避免汤汁撒漏到桌子上带来麻烦。用户的心理体验更好，外包装变成了纸，有了更多的印刷空间，品牌展示更充分。整体颜值上升，开始被用户追捧。
4.0版：两菜一饭时代——一饭一菜绑定售卖的形式改为小碗菜，解决了一个菜太单一两个菜吃不上的尴尬。这一时期，用户的升级需求被满足，提高体验的同时，客单价有了提升，用户对品牌的吃腻周期也得以延长。
回顾优粮生活的“包装进化史”，闫寒说，他们是按照“解决现存问题-改善用户体验-助力市场工作-追求颜值”的顺序来打磨的，一个“先理性后感性，最后达到理性和感性结合”的过程。
二十五块半的包装也同样经历了漫长迭代路，不过跟优粮生活不同的是，它是从“感性-理性”最后达成平衡的过程。一个从最开始强调日式风格，到后来开始注重温度设计，注重空间利用这种慢慢回归理性的经历。
朱天成说，具体改过多少次包装他也记不清了，但直到现在，他们的包装依然在升级，这次的设计也会更简化，比如美观度的同时，怎么更实用环保？比如什么样的饭盒可以闭着眼就能打包？等等。会用更多的方式呈现品牌，而不是更高的成本。
相比这两种，灶田煎饼党的联合创始人灶田17认为，“拿来主义”也并非完全不可以，它非常关键的在于——怎么把它变成自己的。让顾客看一眼就知道是你而不是别人。正如自己家的外卖包装一样，盛放煎饼果子的锡纸盒、酸辣粉的牛皮纸碗，写有祝福语的小卡片，小零食这些，单独拿出来都算不上是“开创性”，但搭配在一起，还就“挺灶田”的！而且就目前的单量来看，单独开模也会耗费不必要的成本。
过度包装，需要也不需要
一款好包装的修炼也是螺旋式，看起来两个差别不大，一个也许只是生搬硬套，另一个却是绕了一大圈。
对二十五块半来说，假如当时没有经历过强调个性，顾客体验差的经历，也就不会有后来面市的标志性“泡沫全封闭包装”；对灶田煎饼党来说，假如没有当时因为强调高大上而导致手提盒的尺寸设计失误，自己永远也不会在骑手便利性和空间存放的层面做出修整；对于专做麻辣香锅的辣椒很忙来说，如果没有当时强调品质感使用牛皮纸盒影响了出餐效率，也就没有后来的透明盒以及每天节约出来的 30 单。
这样看来，曾经的“过度”反而早就了后来看似普通的不普通。所以我倒觉得，过度包装不仅不毫无价值，反而还是外卖包装设计的重要部分。而相当关键的就在于，企业有没有及时回归的觉知，毕竟某种程度来说，过度包装看上去更像是一个品牌试错的过程，而非消费者的实际需要。
“外卖小哥偷吃菜吐回餐盒 ”这样一条新闻让全国人民炸了
比起好不好看，顾客最在意的还是口味和食品安全。比起有没有逼格，顾客最在意的还是功能健不健全。
都在拼过度包装时，如何跳出泥潭？
有个现象你应该挺有共鸣，你收到一份用暖宝宝给你加热的餐，它的客单价可能是 10 块也可能是 100 块。你的午餐袋是那种高端大气上档次的牛皮纸袋，但它里面其实只装了一份炒饼。从去年开始，包装设计水平上的差距就在慢慢变小。
企业该如何跳出同质化？我认为这两点很关键：
1、洞察力：有一阵子，用户曾经大量在优粮生活反应要求多给纸巾，当时闫寒并没有听他们的，而是在每套外卖外面加一个硬纸套，把饭盒和彩盒压在一起，纸套外面我们要印上了虚线，沿着他撕开纸壳就可以打开成为一个餐垫，后来再也没人多要纸了。因为他发现，顾客要纸是因为汤汁总撒到桌子上，而不是真的只需要纸。还有一次，他发现客单价上不去，他并没有直接提价，而是把一菜一饭的形式改成两菜一饭，分量变小，数量变多，客单价也就上去了，很多用户常常还会点四菜一饭。
2、差异化：朱天成认为，当没有办法去区分差异化时，企业可以尝试换个角度，比如别人在强调美观时，你可不可以提高它的安全性能？你的餐盒如何防止中途被破坏？或者可不可以在美观的基础更环保？再或者你能不能通过细节来提高效率？这些都是你跟别人拉开距离的机会。
用户是不知道自己要什么的，你的洞察与行动力决定了你的地位。
闫寒还分享了这五个外卖包装设计的原则：
1、符合食物特性。比如包子馒头这类面食，用透气的包装可以防止软塌；
2、符合温度特性。保温和保凉都需要考虑，对待不同单品，不同的材料以及密封性，有时甚至要用不同的方法。比如用不容易散热的产品，去加热散热快的产品。比如把汤类盒子紧贴着菜类盒子去放。
3、符合加工手段。外卖拼效率，任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低你的盈利能力，比如像多格饭盒这种。你只有接单之后才能顺序的进行打荷打包配送，不适合这种非预定现场接单打包配送的方式，效率大大降低，容易出错。像现在这种饭菜分离的包装，就可以在接单前就把打盒的工作做好，接单后直接打包配送，大大增加出餐速度。
4、符合打包手段。优粮生活用的是塑料袋而不是纸袋子。因为纸袋子不能摞起来放，这样店内码放的空间更大，提高平效。配送小哥的箱子也能放的更，提高了配送员的人效。
5、符合食用便利。比如后来升级的小碗菜，顾客不仅可以每顿饭吃两种以上的主菜，饭菜分离，符合用户在桌面吃饭的要求，纸套撕开就能当桌垫，方便使用，增加体验。
就像青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠说的，我们拼的不该是过度包装，而是比竞争对手更好的包装。如果对方用的是 8 毛，你用 8 块，80 块就本末倒置了。你可以选择 1 块2。
<>于外卖，很多餐厅老板特别头疼：“我家的口味顾客都很满意，满减也会做，定价也不高，为什么月销停在二三百就上不去了？”
这句话似曾相识，生活中也有很多人说：“为什么我心地善良踏实肯干，却得不到上司的青睐？”
外卖的确能缓解餐厅门店的运营压力，但现在外卖商家越来越多，同行竞争已经到了白热化的程度。要想在外卖领域有亮眼的成绩，商家应该如何突围？
吸引新客？别忽略了视觉！
大家不妨试着以顾客视角打开点餐APP翻看商家列表，一种是热销菜品作为LOGO，一种是个性化设计LOGO。
热销菜品做LOGO：
热销菜品的优势在于简单粗暴告知顾客，本店经营品类，和“美食图片”吸引。
为什么打引号，是因为目前很多商家所用的热销菜品其实并不能达到令人垂涎的作用，不太好看。所以用热销菜品时，要注意的是两点：要能表达主营品类或者特色菜，第二个就是要看上去很香。
个性化设计LOGO：
另一种是个性化设计logo，就像上图的“一勺将”。这样的LOGO不一定要非常具备设计感，也不一定要非常具备品牌内涵，但就是能吸引顾客的注意力。
顾客点单进入商家列表，就是“唰唰唰”的划。尽管大多价格导向顾客会一直盯着满减折扣信息向下搜索价格最合适的，但人们的视觉关注点永远是图大于文。图形LOGO吸睛，也就得到了被顾客深入了解的机会。
当我们知道LOGO的作用是什么，也就明白要怎么设计了。所以要想设计一个吸引人的LOGO，最好采用大色块形式或者单色或者少色的形式展现，因为大色块或撞色的设计更容易吸引顾客关注。
留住回头客？一个电话远远不够！
吸引新客固然重要，留住回头客更是餐厅长期运营的根本。外卖环节中，由于商家与顾客没有面对面的接触，一旦产生问题，顾客很容易在平台上提出差评，不仅不利于餐厅留住老顾客，也会让新顾客“绕道而行”。
顾客为什么不愿意电话沟通？
“灶田煎饼党”是一家煎饼果子店。为了避免出现差评，餐厅会在每单外卖里放一张小纸条，让顾客发现了问题后电话联系自己而不要第一时间差评。但奇怪的是，差评偶尔有，电话倒是几乎没人打进来过......这些“规则”的设定非但没能解决实际问题，反而有点鸡肋。
外卖中的小票，电话、优惠券、短信追踪、电话沟通等等，本质上都是为了跟顾客建立联系。它的目的是在用户下单时，牵动顾客的行为习惯，让顾客对对品牌本身有着更多的记忆点和依赖性，而他们也会因此对品牌有更多的包容。
如何制造与顾客的“接触点”？
发现了这个问题之后，灶田煎饼党现在是这样做的：
1. 及时沟通
之前是想起来才会看看评论，现在是每天必看，店长、小伙伴都会看，由大家共同发现问题，保证有问题能及时解决；此外，门店还会定期给下单的顾客电话回访，问问他们对这一单的意见和建议，没问题也要提前发现问题，将风险扼杀在摇篮中。
灶田煎饼党给外卖顾客提前写好的贴心小卡片
2. 注意对话方式
1）表达要幽默：把之前朴实无华的回复语变成流行歌曲的歌词，或者出了问题、解决问题的基础之上避免正面交锋。一次店里遇到了一次差评，店长就非常机智的在全单退款的基础上换了种表达方式：“实在抱歉，以后我们再也不敢了，如果再犯就直播吃香菜给你！”后来这个顾客就消气了，差评也删掉了。
2）来点小惊喜： 引导顾客在留言区写暗号，如果写对了就送零食。
顾客不是愿意给差评，是你没有给他们及时沟通的机会。相比之前的“守株待兔”，现在，餐厅要把顾客评价当成是 24 小时客服，不是出了事儿才解决问题，而是主动的问问大家“您还满意吗？”找到各种节点主动拦截。
