源：红餐网

作者：徒夫

最近接触了几个餐饮客户，发现餐饮行业的专业化程度越来越高。在深圳，走在街道上，你会发现餐饮门店可谓五花八门，即便都是面馆，但是这些店面从名字到装修都完全不一样！这一方面是因为行业竞争的加剧，另一方面是市场越来越趋于成熟。面对这样白热化竞争的市场，无论你是想开一个小吃店还是想做一个大型宴会餐厅，都对你的综合能力提出了高要求。

简单点说，门头如何展现？菜单如何设计？前厅如何安置和管理？后厨如何出品和把控？堂食怎么安排？外卖如何进行？菜品如何开发？服务如何优化？以及采购、管理、成本控制、效率提升等——简而言之，“坪效”+“人效”+“绩效”+其他，你心中都必须有一本清晰的流水账，可谓“一入餐饮深似海”。

从市场营销的角度来看，个人总结了一下，餐饮行业一定会涉及的几个方面，内容简单直白。

餐饮行业的几个核心要素：产品、服务、环境、营销

产品：

餐饮行业的产品是菜品。包括食材、制作工艺和出品三个方面。

食材，要探究食材来源、特殊价值、附带的文化意蕴等可挖掘的元素。例如，来自云南的野生菌；例如，红枣、枸杞等带有特别的健康价值、养生功能的食材；例如，春饼、青团等附带着浓烈的传统文化元素，还有许多食材具备地域性的文化意蕴。

了解制作工艺，包括烹制手段和可打造的差异化的价值元素。比如，“不加一滴水”的无水烹制；比如，炸串烤肉可能使用的“按秒炸制”等。

观察产品的出品，包括色香味和摆盘、上桌、撤下等环节。除了菜品形、味方面的开发、灯光映衬、摆盘、上桌、撤下的仪式感打造也是值得深究的学问。

服务：

这里的服务仅从营销的角度探讨服务类型出发，而不涉及从与顾客互动时的具体事项。在这里把服务分为刚需类的服务和配合品牌营销的体验式服务。

刚需类服务必不可少，根据不同的项目特点要求的刚需服务各有不同，如，新式湘菜馆的创新菜品需要通过服务的形式解释顾客的质疑和询问，这是刚需服务；如，宴会餐厅的高端包间需要专人指引入座、倒酒等，这是刚需服务。

而体验式服务，是为了匹配营销的顶层设计，打造价值感、记忆点所做的一种定制化服务。比如，太二酸菜鱼上菜时的那一声吆喝；比如，牛小灶服务员会在顾客离店时送一粒糖。

环境：

环境的呈现一般包括氛围打造、品牌价值呈现和产品价值呈现。

这里解释一下氛围打造，举个例子，平价火锅品牌设计了一个高冷的就餐环境，这样做有问题吗？显然有问题，火锅的社交属性决定了就餐氛围的“接地气”；如果快餐门店里摆放大圆桌，配置高档沙发，也是失败的氛围打造。

品牌价值呈现是服务于品牌价值输出、客户情感沟通、解决品类认知等具体问题的；比如，一些餐馆的墙壁上写着品牌故事，甚至一些受众为上班族的小型的卖豆浆的单店，都会在杯子上写一些鼓励年轻人的话，做情感沟通。

产品价值呈现是餐饮行业的“环境”里非常重要的部分。本质而言，餐饮，底层需求仍然是“吃”，什么样的产品能让顾客“吃好”，产品“好在哪”，就是产品价值呈现需要解决的问题。

营销：

营销，这在从前的餐饮行业是一个甚少提及的词汇，作为餐饮行业这四大关键要素里的“年轻人”，它的势头正盛而且后颈很足。越来越多想要入局餐饮行业的老板会先找营销团队咨询，那些入局餐饮多年的行业大佬如果想要基业长青或者开辟新途径也会在行动前先四处问询这位“年轻人”。

我们看到，近年来令人眼花缭乱的红网餐饮品牌层出不穷，央视系列纪录片带火的一大批、网红探店推荐、食客口碑传播……这些现象的背后，是餐饮运营渠道的改变、消费需求和消费方式的改变。营销能够风光介入餐饮行业，得益于互联网——互联网改变了很多行业，改变了人们的消费行为。所以，餐饮品牌应该如何顺势而为、如何在花样百出的互联网时代贴近消费者，这正是营销要解决的问题。

一个品牌的落地需要包括品牌定位系统、视觉传递系统、产品服务系统、促销传播系统等多个层面的成功运营，而品牌定位则是营销的重中之重。品牌定位，决定着餐饮营销的战略方向。

餐饮企业在开始做品牌定位前，一定要进行市调，这就要求营销人员要进行实地考察，这样才有可能协助餐饮客户解决营销难题，这里有几个重要的点不能忽略。

?问诊餐饮，市调要关注什么？前厅、后厨、创始人及决策团队、周边

前厅：

一切出现在前厅的消费者和店内人员都是考察对象，一般包括服务员、消费者、大厅主管等，采访内容是了解服务员培训体系、客户评价（一般包含菜品、服务、环境等方面）、前厅服务体系在管理层认知中的比重等。

后厨：

主厨、厨师及采购等相关人员为考察对象，采访内容包括了解后厨团队的运作机制、菜品结构、食材来源及成本、制作工艺、菜品特色、供应链等。

创始人及决策团队：

对创始人及决策高层的沟通了解，是为了评估高层项目建立的初衷、对未来发展方向的主要规划对店务管理的重视度以及对品牌营销的认知等，同时还要了解团队决策机制，了解目标项目能接受何种程度的改造和升级，这是跟项目成本息息相关的。

周边：

对周边的考察，主要是观察周边商业动态、判断流量多寡、判断人群分类等。这跟一般行业的市调大同小异，在此就不作太多赘述了。

实地考察中，需要市调人员对采访对象给出的内容互相验证、多方求证、从不同角度评估项目，找出目标项目的劣势、盲区、可能的突破口，营销人员要根据市调结果进行综合分析，从而做出大致的战略决策。

接下来，就是如何解决问题了。在此，仅分享一下品牌落地过程中，从市场营销的角度来说最重要的部分——品牌的战略定位方面的内容。

如何确定餐饮战略？产品差异化、人群定位、市场细分

餐饮战略的确定是餐饮品牌营销要解决的第一个问题：品牌定位。一般有三个角度可以作为切入点：

产品差异化：

以产品为核心竞争力，真正做好产品，品牌就具备核心竞争力。

如，火锅中的巴奴牛肚，真正在产品上下了功夫，作为后起之秀，在与海底捞的正面对抗中，还是守住了郑州的半壁江山，并逐步拓展版图；再如，泡面中的老坛酸菜牛肉面，以“正宗老坛酸菜”为卖点，集中发力，该单品成绩斐然，其营收额占据了总营收额的55%。

眼下，大家看到大部分以产品打造核心竞争力的餐饮品牌或多或少会考虑到爆品战略，因为爆品，正是产品差异化的极致表现。

人群定位：

这个切入点是以获取哪一类目标人群为思考方向，专注于做这个人群的餐饮生意。

如，西贝的目标群体是家庭就餐为主的人群，卤人甲用消费场景“夜宵追剧下午茶”来锁定人群，江小白揽收文艺青年，脑白金专供节庆送礼人群，依云主要群体为高消费人群。

市场细分：

市场细分本质是需求的细分。

目前最热闹的鱼品类里，就有炉鱼、探鱼、水库活鱼等多个品牌，要想在这个市场有所突破，必须有更细分的需求作为战略手段，比如：太二酸菜鱼。市场细分的最终战术，也有可能回归到爆品突破上来，因为精致的细分是为了引领和满足极致的需求，极致的需求表现为极致的产品体验。

两个观点

第一，变革的力量

眼下，传统行业基本都会受到两大变革力量的推动：消费升级、移动互联网对传统行业的改造。

不可避免的，新生代作为消费大军，让餐饮行业渐渐成为一个“小而美”的事业，宴会变聚会，外卖超堂食，追求个性和新体验，口味变重的同时也有健康风潮……

不管你是餐饮老板，还是从事餐饮营销的相关人员，我们都需要更强的洞察力、更多的创新能力、对行业更深的理解力。

第二，营销，最重要的是市场调查

营销手段无非挖掘的人的本质需求，并且去满足它。这是一个顺应认知、回应内需的过程。这一切的起点，就是市场调查。

举个例子，用户说想要更快的马车，他的真实需求是更快，而非马车。所以做用户调查时，核心在需求分析。就像之前一个客户，他一直觉得市里另一个定位类似的高端小聚酒楼是竞争对手，但事实是，他真正的竞争对手是同一条街的红酒会所！因为消费需求变化，让客户从白酒用户变成了红酒用户。工欲善其事，必先利其器。充分的市场调查和精准的需求分析能令营销工作事半功倍。

所以洞察并满足目标人群的需求变化，是项目长期经营的重中之重，而市调，是营销工作中最重要的步骤。

餐饮，是体力活，更是技术活

餐饮，是体力活也是技术活

餐饮，是个体力活，更是个技术活。

餐饮从业者的盈利负荷考验着掌舵人及决策团队的市场营销敏感性、管理能力、资源供应（供应链、资金等）能力等。

餐饮营销的整个逻辑和流程，跟其他行业既有不同也有共通之处。

无论新品牌的起势、旧有品牌的升级或者亏损品牌扭亏为盈，都要考虑四大关键要素：产品、服务、环境和营销，在制定战略方向之前先进行周详市调，包括前厅、后厨、创始人及决策团队以及周边业态的考察；在营销过程中从产品差异化、人群定位、市场细分等角度进行综合分析，做相对精准的品牌定位。

愿天下没有难做的餐饮，虽然这是个伪命题。

?作者：徒夫，一个由文案入行的品牌策划

微信公众号：拙笔徒夫

在的餐饮业既蕴藏着巨大的商机，同时也存在着极大的风险，如何把握着商机，及可能大的避免风险，增强企业的竞争力，取得餐饮企业的经营成功，已经成为我国餐饮企业当前不可能回避的问题。如何保持餐饮企业的青春常驻，铁锅门养身香辣馆凭着多年的连锁开店经经验认为应抓好以下四个方面的关键问题。

一、首先要抓好餐饮经营的关键：正确地市场定位

影响一个餐饮经营成功和失败的因素固然很多，但其中最关键的因素就是市场的定位。?

餐饮的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发，在进行广泛市场调查分析的基础上，根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势、长处等综合考察，做出符合本企业可行的定位，做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合，几个定位和消费水平基本一致，就餐环境和宾客要求的水平相吻合，同时在市场定位上要突破单一性，力求多层次，即既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位。

企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能的满足几个消费群体的需求。要抛弃咬住一个价格不放松、认准一个市场不改变的经营思想，改变面向一个市场、一个消费群体的做法。

另外市场的定位应该是动态的，要改变传统的一成不变的定位，制造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。并且要根据市场变化及时的、果断的重新研究和确定新的定位，开拓视野，不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，推出新款式，新品种、新服务，新特色增加抢占市场的份额。

二、餐饮经营的根本出路：形成自己的特色

把餐饮办出特色，才能在买方市场中有竞争力，才能生存和发展，这个特色既要包含饮食产品特色、服务的特色、产品和服务组合的特色，也包含就餐环境氛围的特色，在各种档次餐饮场所林立的今天，墨守成规服务、一成不变产品，没有自己的餐饮品牌和特色，就必然在竞争中被淘汰出去，形成自己的餐饮特色并不是为特色而特色，而是为了满足和适应消费者的求新选异的心理。如果我们的餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己特色，宾客就会慕名而来。

三、重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量

由于成本费用的原因，吗，中小型的餐饮和资本不是太雄厚的饭店一般不会作电视广告或者是大型的报刊广告，大型的餐馆有时作部分广告，我们承认广告是有一定的作用的，但完全靠广告的作用是不行的。

因此餐饮的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员极为关心的问题。客源是餐饮的衣食父母，如何让宾客、大众对餐饮有良好的印象，并且保持这种良好的印象，是关系到企业的生存和发展，因为广告的效应是不可忽视的，但是“口碑效应”对餐饮的经营更是十分重要的，餐饮在经营的过程中必须十分重视“口碑效应”的威力。

我们都知道“一言可以兴邦，也可以丧邦”，如果餐饮在消费者的口碑中是好的，你的餐饮就会被一传十、十传百，像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来，有了好的口碑餐饮的效益就会如日中天，就会给企业带来勃勃生机。

四、不断提高餐饮从业人员的素质，加强商业素质的培训

餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的竞争，特别是从业人员商业素质的竞争，素质是一个综合性的概念，它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素，餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识，思想观念，必备的专业知识和业务能力，业务技能等多方面的综合体现。

主要是:经营经商素质、“口碑”公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。这些素质的表现主要贯穿在服务于宾客的思想、观念、方式方法的全过程中。

餐饮，与其埋怨市场，不如多找找自身的原因。六大关键点，你真的把握好了吗？恐怕很多人做了多年生意，都还不清楚是哪六点。他们分别是：店铺位置、店内产品、就餐环境、服务态度、营销方案、价格定位。

开餐饮店，把握三个关键点，生意不会太差。

一、店铺位置

如今的餐饮，不再像过去的酒香不怕巷子深。大街小巷各种店，不同的竞争对手，消费者有诸多选择。铺面人流量大不一定生意好，我们还得看目标人群，以及目标人群消费时间段；铺面租金高不一定位置就好，我们还要评估铺面价值以及铺面和我们的产品是否对标；各方面都达标并且很优秀也不一定好，这种情况我们更需要注近期是否有拆迁或者是修路的可能性。除此之外，我们还需要注意：门头显示度、店铺结构、附近是否方便停车、竞争对手情况如何。

二、店内产品

古往今来，产品质量以及品质都是不可或缺的。但现在只有质量和品质还是远远不够的，还要看附近人群需求；自认为的口味好不一定是口味好，还要结合实际情况，大多数人接受才行；口味固然重要，但菜品新鲜程度以及品质比口味更重要；种类丰富并不能让所有人接受，相反，别人会认为你的店不专业，同时又累又浪费材料。当然，我们还需要注意：产品利润、产品创新、食品安全、合理采购，节约成本。

三、就餐环境

重装饰轻装修可能是目前的餐饮装修主流，但不同人群所需要的软装效果是不同的。好的就餐氛围可以提高消费者的入店率，合适的软装效果可以吸引客人的眼球，舒适的灯光效果可以提高客户的食欲。比如大学附近，情侣主题的软装效果可以引来一对对情侣；居民楼附近，家庭主题的软装效果，更适合一家人消费。因此，我们需要注意：灯光效果、卫生情况、软装效果、温度情况、门店呈现效果、门店人气。切记不能标新立异，适合的风格才能留住客人。

把握好以上三个关键点，做餐饮，亏本的可能性几乎为零了。欢迎阅读，如有更好的建议或者见解，请在下方留言。

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