新茶饮赛道如日中天，来自上海的茶饮品牌“悸动烧仙草”快速扩张。
近日，悸动烧仙草宣布，今年6月新开168家门店，7月8月单月新增门店数预计达200家，全球总门店数超3000家以上。与其他新式茶饮品牌的成长路径相似，悸动烧仙草也是从地方（上海）起家，成长为全国性品牌后，再借助资本力量，继续向外甚至国外市场扩张。
< class="pgc-img">主打健康多料的新式茶饮，已成为行业领头羊
据媒体报道，悸动烧仙草的第一家门店，于2007年在上海东海学院开业，品牌定位是健康茶饮品牌，以烧仙草为主打，覆盖鲜果茶、咖啡及周边相关衍生产品等。2022年，悸动烧仙草获得小米创始人雷军的顺为资本投资，金额为数千万美元，主要用途是加盟商开店扶持以及营销推广。
< class="pgc-img">在产品设计、名称设置和门店装饰上，悸动烧仙草也力求国风。也正因为此，悸动烧仙草被不少消费者称为上海的“茶颜悦色”。不过，悸动烧仙草的产品定价要低于茶颜悦色。悸动烧仙草的产品价格带在10元~18元区间。”
< class="pgc-img">创立十六年以来，品牌门店超3000家，悸动烧仙草已成为目前国风茶饮领域门店体量最大的品牌，全国十大茶饮品牌。
一线茶饮品牌中投资性价比最高，仅需十多万
据上述悸动烧仙草相关负责人称，目前，悸动烧仙草采用加盟与直营结合的模式进行扩张，总体上，加盟门店的比例要高于直营门店。
< class="pgc-img">“未来加盟门店会快速增长，但面对国内市场，我们也会一直坚持我们的开店总策略，从选址、装修、培训、营销、数字化等全渠道帮扶加盟伙伴，保证门店的存活率。”悸动招商负责人告诉时代商业媒体。
加盟费方面，开设一家悸动烧仙草门店的费用在所有一线茶饮品牌中是最低的。时代商业媒体以意向加盟商的身份联系悸动烧仙草的招商人员，她告诉时代商业媒体，无论是在上海南京这样的一线城市，还是在其他二三四线城市，加盟商的开店费用没有区别。“一家门店的面积25平米起步，费用在十多万，在一线茶饮品牌中投资性价比是最高的。”她说。
< class="pgc-img">iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。悸动作为新式茶饮头品牌，从品牌力，从投资性价比，或许，真的是最优选择。
檬茶、烧仙草、杨枝甘露、豆乳茶……茶饮细分赛道，近两年风景这边独好。但再大的名利场，也有追光灯照不到的地方，也有闹市中的落寞人。
以烧仙草为例，相关的门店，满大街都是，煞是风光，但与此有关的数据也很冷峻：95%以上的店面不赚钱。
严酷的现实告诉我们：选择大于努力，但赛道选对了也不等于拥有全部。道路正确只是指明了方向，或者说价值判断没有错误，但成功到达彼岸，还需要价值让渡和转化的过程，这中间凭借的是工具和手段，也就是方法论。
同样做的是烧仙草，这家头部品牌业绩彪悍：平均日售3000+元，最高日售1.5万，毛利率65%，门店存活率为90%。它做对了什么？我们来聊聊。
烧仙草火爆源于传统
▲烧仙草数理分析：需求图谱
烧仙草这两年确实很火。
通过百度大数据可窥一斑：即便受疫情影响，该品类今年整体同比上升22%，这个月环比上升14%。看今年上半年的数据图，直线向上，中间没有回波。
▲烧仙草数理分析：2020年半年搜索指数
从市场的实际情况来看，全国各大中城市，特别是华南、西南、华东和华中区域，稍微有点规模的商圈，烧仙草类的饮品门店比比皆是。
▲烧仙草数理分析：搜索指数
在武汉，用美团全城搜索，900＋家烧仙草烧仙草门店。然后定位深圳，2100＋家商户；重庆，2000＋；成都，1800＋；上海，1000＋；杭州，600＋；南京，400＋……
▲烧仙草数理分析：搜索指数同比环比数值
烧仙草饮品的火爆，源于传统。烧仙草是台湾、闽南地区的传统甜品，碗装，仙草冻配以葡萄干、花生碎、红豆、杏仁、绿豆、芋圆等，再淋上适量牛奶。因此，烧仙草不仅指仙草冻，更代表这一整碗量大且料多的甜品。
顾名思义，“烧”代表做法，“仙草”为食材。仙草是沿海区一年生的纯天然草本植物，外观形似薄荷叶。味道甘甜清爽，有草本香气，口感Q弹软滑，有消暑解渴、清热解毒功效。
< class="pgc-img">▲仙草
仙草熬制成汁，经冷却成冻状，切割成小块，加上红豆、芋圆等小料，做成甜品。因传统制作工序以加热（台湾称为“烧”）为主，便叫“烧仙草”。
关于仙草的传说，长达2300多年。《山海经》《白蛇传》《红楼梦》等诸多古籍中都有传说和记载。例如，《山海经》中，嫦娥奔月，后羿一蹶不振，令部族出海寻仙草，以致民心离散、寻草未果。后来，后羿幻化而成“仙人草”，以自己的献身平息世人对他的怨愤。这里的仙人草便是烧仙草的食材。
< class="pgc-img">作为民间甜饮，由于取材和制作手法的在地化，带有强烈的闽南区域标记。但在百度指数上搜索近一年的“地域分布”数据，烧仙草已经不再局限于南方地区，在全国遍地开花。
▲烧仙草数理分析：地域分布
时间维度上，从可追溯的年限来看，上世纪80年代末，是第一个爆发点，此后逐年创新高。时间线上，与甜品的餐饮化和台式珍珠奶茶的崛起，以及市场发展非常吻合。
聚焦到大陆市场，截止到目前，2014年以后的增幅明显，2019年为最高点，这又与新中式茶饮的起势和爆发高度雷同。
< class="pgc-img">▲烧仙草数理分析：2014年以后的市场趋势
业内人士分析，在享有广泛群众基础之上，商业力量的推动功不可没，其中又以头部品牌的贡献最大，悸动烧仙草就是其中的代表。
< class="pgc-img">市场验证过的头牌
市场是试金石。
一个头部品牌的含金量如何？是否处于稳定的领导地位？需要市场的反复验证和确认。从第三方机构拿到的一组数据可以印证：悸动烧仙草所有门店平均日售3000+元，最高日售1.5万，毛利率65%，存活率90%。
< class="pgc-img">这个品牌是怎么做到的？得从创始人吴斌说起。
吴斌，80后，典型的“喝着茶长大”的福建人。小时候和大人们一起采茶制茶，对于他来说，是非常有趣的课外活动。好茶用手炒，“好烫！”吴斌至今难忘幼年学习炒茶时手不小心碰到锅边的经历。
提及童年记忆中的美味，便是奶奶做的凉粉（自制烧仙草，福建称呼）。每年夏天，奶奶都会上山采仙草，用祖祖辈辈传下来的古法熬制。半凝固状态的仙草冻，淋上用井水冲泡的蜂蜜水，清甜冰爽，一仰脖，软滑的仙草便喝进了肚中。好一个“爽”字了得。
< class="pgc-img">在福建，老一辈的人都会自制凉粉，每次一大锅，一家人一起吃，其乐融融。起初，外面没卖的，只有自家做才能吃到。到上世纪90年代，陆续有人摆摊卖，几毛钱一碗。
寻着记忆中的味道，2007年，在厦大读书的吴斌无意中发现一家金门夫妇开的烧仙草小店，当机立断之下买下了全套传统技术，在上海开出第一家叫悸动烧仙草的门店。自此开始了烧仙草的品牌化和公司化之路。
< class="pgc-img">最早杯装化 13持续年创新
商业组织和行为构成商业文明，衡量一个文明的价值，在于它对行业的整体贡献。
现今，悸动烧仙草的大众标签和媒体标签很多，比如，首创烧仙草碗装甜品的饮品化、杯装化；坚持古法仙草的传承与创新，致力于让消费者爱上中国仙草，等等。
创立13年以来，这个品牌到底给我们带来了什么？
一、持续教育消费者
< class="pgc-img">悸动以碗装烧仙草起家。早在2007年，悸动在内地首创杯装烧仙草，实现这一传统碗装甜品的杯装化，解放了双手，填补市场缝隙，满足了消费者多元化场景需求。
从开业第一天起，吴斌在产品上便坚持烧仙草这一核心品类，传承古法，不断创新，让烧仙草与奶茶、鲜果碰撞出更多可能。
< class="pgc-img">在宣传方面也义不容辞地肩负起品类教育工作，一步步将这一小众赛道拓展至如今规模，在华东形成市场成为首家烧仙草千店品牌。
在快消市场，对消费者的教育是一件费神耗力的事情。悸动烧仙草13年如一日的坚持，体现了一个头部品牌的责任和良心。也正因为教育普及上的先期导引，烧仙草发展到现在才能方兴未艾。
二、强定位：一杯6种料
< class="pgc-img">在闽南，烧仙草饮品一直以仙草为底，加入红豆、花生碎等各种小料，这是闽南的传统做法，今天悸动选择了将其杯装化变成更受年轻人欢迎的茶饮产品。
细分赛道的底层逻辑就是聚焦，落脚到具体品类又可以将产品元素拆分以致“颗粒化呈现”。悸动用到的方法是通过强定位将工艺特征数量化，真正把这款产品的特征“一杯六种料”作为消费主张提出来，让消费者认识到他的多料价值。不仅仅只是超高性价比，更具传承传统风味、口感正宗的独特优势。
< class="pgc-img">在仙草冻和各种小料的组合上，经过多年的探索和反复测试，悸动最终确定了6种料：古法仙草+天山青葡+热带椰果+元气红豆+黑糖珍珠+山东花生。少一种，都不是悸动烧仙草。
“只选择一个地区的仙草，会导致产品不稳定，口感、味道不能同时保证。”据介绍，悸动目前优选台湾关西和福建龙岩两地上品仙草拼配，以确保出品的仙草冻味道、口感稳定的高标准。
< class="pgc-img">在制作工艺上，行业内人士都有这样的感受：如果原始地坚持古法，规模和产量无法上去。
悸动就在二者中间寻找平衡点，自建源产地和仙草工厂，严格执行 种植 → 采收 → 晾晒 → 存放 → 清洗 → 熬煮提取 → 精制 → 封装 工序，再把桶装仙草汁直接送往门店 。
< class="pgc-img">终端门店的品控方面，要求每天新鲜制作烧仙草，仙草汁文火熬煮、搅拌，再经冰浴成冻，最大限度还原传统古法的制作过程，并保留仙草的原汁原味。
正因为定位清晰和准确，以及在此基础上的多维度赋值，悸动烧仙草的产品才被加盟商和消费者高度认可。
从大众点评上，我们看到，很多顾客因为喝过一次永远成为铁粉。之所以选择悸动作为合作伙伴，很多加盟商则更说得直接，“是被好喝的烧仙草撩到了。”
三、让价值看得见
< class="pgc-img">今年，悸动又对产品进行了升级，将多料、好料特征提升到一个新的战略高度，广告语打出“一杯6种料”的概念，将烧仙草茶饮小料多、口感层次丰富的主要特点明确向消费者直观传达出来。
< class="pgc-img">比如，重点提炼产品信息，以古法仙草、天山青葡、热带椰果、元气红豆、黑糖珍珠、山东花生这6种闽南烧仙草最传统的加料作为核心，超过30种鲜料被采集运用。
同时，简洁明了地向消费者说明仙草从晾晒到熬煮、冰浴的制作流程，再次表明悸动东方好料、古法工艺、手工鲜制特征，使得“一杯6种料”不再是一句简单的差异性slogan，更是能被切实看到、尝到、感受到的产品核心特点。
< class="pgc-img">付出就有回报，耕耘就有收获。
据开业门店数据反馈显示，新的悸动烧仙草在消费者端与商场端均收获了满满好评，平均30%的营业额提升足以凸显更进一步的品牌势能。
河报·豫视频记者 孙凯杰
【引语】
随着气温的不断飙升，新茶饮行业的消费进入旺季。各大品牌不断上新，同时纷纷联合热门IP，推出策划营销，产品层面的竞争逐渐升级。而在新茶饮赛道中，一条暗流仍在悄悄涌动，这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来越多地进入三四线城市，被迫导致中端品牌不断下沉，走向乡村。
图片来源于网络
【抢了你的饭碗，让你无饭可吃?】
从奶茶一跃升级为“新式茶饮”，日益飙升的饮品价格，让新茶饮行业的几家头部企业迅速成为天之骄子，深受资本市场的青睐。2021年6月，奈雪的茶在香港上市，成为“奶茶第一股”;老对手喜茶也不甘示弱，2021年7月，喜茶完成了5亿美元的融资，融资完成后，估值高达600亿元，高于当时奈雪的茶的估值5倍以上。
不过，近一年来，受困于经济形势的起伏、新冠疫情奥密克戎变异毒株的持续影响，居民消费、资本市场纷纷收紧，动辄超过30元一杯的新茶饮，越来越卖不出去了。在奈雪的茶2021年的年报中，有这样一句话：“在2021年下半年，我们感受到消费者把手中的‘钱袋子’握得更紧，在出行与消费时决策更为审慎。”这一点，在头部新茶饮品牌2022年所做出的战略举动中，也可以得知：喜茶、奈雪的茶相继降低饮品单价，且喜茶承诺2022年不再涨价，奈雪的茶，则是每月承诺上新一款售价低于20元的饮品。
对于消费者而言，降价自然喜闻乐见，但对于新茶饮品牌而言，降价程度超过两成，已经是不小的额度，甚至对品牌远期决策，都有重要的影响。因为它们经过多年的发展，在供应链、成本控制上已经趋于稳定，只调整价格，不改变策略，无疑会对品牌扩张发展带来危机。因此，头部茶饮从一、二线城市向三、四线城市扩展下沉，在2022年已成为定局。
来自郑州的蜜雪冰城，是中端新茶饮的第一巨头，三、四线城市以及县城也是蜜雪冰城的主要阵地之一。6月28日，蜜雪冰城公告称，开放乡镇门店加盟，这意味着，本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城，即将抢先占据更为“下沉”的新茶饮市场。
【乡镇里的奶茶店，早就有人布局了】
提到乡镇市场，多数人的第一反应可能是“消费低”、“人流量少”，甚至认为与新茶饮关系不大。实际上，在蜜雪冰城之前，有已经有不少品牌打入乡镇开起了奶茶店。悸动烧仙草、甜啦啦、陈多多等品牌，都纷纷入局乡镇茶饮市场。
记者看到，不少开在乡镇的茶饮店并不追求概念上的“高大上”，门店装潢也较为常规，比较特别的是，一些店铺甚至会根据当地居民的需求，加售其它品类的食品。在禹州市，一家茶饮店除了售卖饮品外，还提供汉堡、薯条等小吃，单品的价格也大都在10元以下。
除此之外，乡镇地区的新茶饮门店，如果只算品牌加盟方式的店面，普遍加盟成本较低，根据公开资料显示，大都不会超过20万元。而在蜜雪冰城官方公告中显示，乡镇加盟店的费用与标准费用一致。根据蜜雪冰城官网介绍，标准门店的初期费用(包括加盟费、管理、房租、装修、培训等)预计所需为37万元起，这对于乡镇商户来说，可谓是一道门槛。
【乡镇新茶饮和城市新茶饮，可能是两种截然不同的事物】
点开头部新茶饮品牌的公众号、小程序等页面，精美的设计介绍、眼花缭乱的品类推荐，都令人印象深刻。而在乡镇市场的新茶饮，大部分顾客可能连宣传页都不需要，只看价格或店员推荐后消费。正值暑假，在社交网络上，不少放假后居住在乡镇的年轻人们，晒出了在家乡也能喝到的奶茶饮品，价格都很实惠：5元的水果茶、2元的甜筒冰淇淋、4元的柠檬水……他们并不是不在意茶饮的质量，相反，他们深谙消费时代新茶饮的“流量密码”，还会自嘲式地写道“在家门口喝糖精饮料”“在我们镇上也有植脂末奶茶了”这样的话。只不过是因为，这样的价格，在他们目前的消费水平下，哪怕是“图一乐”也不会心疼。
洛阳市一家茶饮店的老板李存向记者表示，他们所在的镇上，有政府、学校、工厂，且毗邻国道，人口流动也不算少。在镇中心区域，已经有了超过3家茶饮店，竞争的激烈程度并不比县城小。不过，李存还说，在镇上开店，就当是在家门口做点小生意，比务农赚得多，比出去打工轻松。在社交网络上，不少乡镇茶饮店老板也表达了类似的看法：“在镇上开店，一个月赚上几千块钱，就绝对够用了。”的确，在乡镇的茶饮店，不会有长达1小时的排队，不会有铺天盖地的宣传，有的只是创业者心中的一份安定。
目前，头部新茶饮大多未开放加盟模式，进入乡镇，对它们而言，可能是当下没有考虑过的目标。但在县城，已经有头部新茶饮尝试进入，并不止一家。从供应链的角度来看，头部新茶饮只开放直营，在选品、物流等方面都有诸多的限制;而从当下来看，加盟式的茶饮店，则更适合县城和乡镇的营商模式。近年来，蜜雪冰城在新媒体、短视频领域不断发力，已经有了很好的“群众基础”，而如何成功地把这些基础，带到小镇青年身边，则是蜜雪冰城未来将要面对的难题。
来源：大河报·豫视频 编辑：李钰
