多多的故事有多性感，品牌如今征服下沉市场的愿望就有多强烈。

在五环外的市场，在三四线的小城市，真正的王者不是那些大品牌，而是一些不起眼的小门店。

你可能很难想象，卖炸鸡排的正新鸡排，在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上，比作假狂奔的瑞幸还要大上几倍，堪称鸡排界的“蜜雪冰城”。

如今的正新鸡排，全国门店数达到了2万多家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。即使在今年疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。

这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO.1”。

它的快速扩张背后蕴藏着怎样的商业故事和逻辑呢？

“拼多多”式野蛮式生长：瘦身、加盟、请明星

以史为鉴，上世纪60年代，美式炸鸡品牌集中大爆发：Chick-fli-A（炸鸡）、肯德基、汉堡王、麦当劳、赛百味等全球知名大连锁都诞生在这一时期。

上世纪90年代，正新鸡排创始人陈传武在温州一带做生意，当时跟联合利华、和路雪等国际品牌合作，是温州最大的冷冻食品批发商。

但他不甘于做一个上被厂家无休止压货，下被客户无限期欠款的中间商，多方考察之后，2000年，陈传武把之前的冷冻食品转向台湾小吃，在温州瑞安区开出了正新第一家店。

让人意想不到的是，这家小店一开张就吸引了大批客流量，生意很快就火爆起来。

陈传武找到当时在国内最火的小吃品类，汉堡、奶茶、烤串、鸡排……10多个种类，几百个单品，什么新潮就做什么，什么流行就卖什么。

2006年，在小吃店经营了几年后，陈传武积累了一定的经验，正式注册了公司。此时，正新已经拥有了上百家分店。

正新迄今2万多家店的规模并非是线性增长的过程，高速扩张集中在最近五年。尤其2016年－2018年间，正新鸡排单年新签约门店数分别高达4149家、4500家、4600家。

△正新鸡排现存门店开店时序图（来源：窄门餐眼）

这其中有三个原因：一个是实施鸡排大单品策略，一个是放开加盟体系，还有一个是签约黄渤作为代言人。

由于品类繁杂，但一直缺乏特色主打的产品，采购、物流、加工等流程环节的负担重，一度陷入发展瓶颈。

2012年，经过多方考察、论证，该公司大胆调整商业思路，“断臂求生”砍掉店里90%的产品，决定以鸡排作为主打产品，以肉串和鱿鱼等为辅助产品，做“减法版”的销售模式。

这一年，该公司战略定位“鸡排+烧烤”的商业模式，将原先的数百种产品精简整合为以鸡排、烤肉、火爆鱿鱼等几款热销产品。

新的销售模式下，店面形象大大提升，正新的品牌形象也更加鲜明突出。

2013年底，韩剧《来自星星的你》热播，剧中女主千颂伊的口头禅“初雪的时候，要吃炸鸡、喝啤酒”，让无数喜欢浪漫的少男少女加入了炸鸡消费大军。

当时在杭州经营炸鸡店的老板对此有切身体会。“我用了各种招儿都没火，女神的一句话就火了。”

同年，火了不久，因为一场H7N9禽流感病毒的暴发，当时已有500家直营店的正新鸡排，在生死存亡之际，又做出了一个重大的改变——开放加盟，店面小，人工少，操作简单，进货便利，加上利润可观，综合这些因素，正新开放加盟的消息一放出去，就吸引了很多加盟商，最多的时候甚至一天开了30家店，成了门店快速扩张的助推器。

2014年正新鸡排在长沙分公司试点进行了“长沙模式”的股权改革，取得巨大成功。

股份改革后，正新公司发展走上“双向快车道”：加盟店数量呈现翻倍或翻几倍的速度发展，且分公司迅速发展到40多家；直营店则开出了3000多家。

通过直营的发展，正新集团也同时建立起几个子品牌：正新食品、正新鸡排、正新烤鸭脖、正烧记。该公司认为直营是根，是灵魂。

2015年，正新鸡排又在营销上花了功夫，高价聘请了黄渤作为正新鸡排代言人，并在非常大火的综艺《极限挑战》中做了很多宣传。

黄渤在圈中的口碑及草根形象，让消费者对这个品牌更多了一份信任。

相比起路边同样是客单价10元的烤串奶茶、路边小吃等，消费者往往更愿意选择辨识度高、名气更大的正新鸡排。

很多人认识正新鸡排是因为黄渤，不仅提升品牌形象，扩大品牌的知名度，还一改鸡排行业品牌杂乱、“地摊小吃”的印象，与山寨品牌进行了区分，正新鸡排选择黄渤作为代言人也后续顺利扩张的关键支点，

紧接着与黄渤的合作赚足眼球之后，品牌开始走上大举扩张的道路。

正新不仅在国内扩张，同时还走出了国门，开始进军东南亚市场，在缅甸、越南等国家均已开出了门店。

高性价比占领下沉市场

要说正新鸡排最吸引大众的一点，非便宜莫属。

为什么一个鸡排能有那么多人爱吃呢？

首先，无论是肯德基还是麦当劳在中国市场的成功都证明了大家都是爱吃炸鸡的，在中国餐饮市场中这种洋快餐有很大的市场。

肯德基的一对小鸡块就差不多要9元，而正新的主力产品一份大鸡排、一个大汉堡等单价仅仅在10元~15元左右。

去肯德基买个套餐的人都会把这些产品视为“正餐”，而在正新鸡排里买个鸡排套餐的消费者更偏向于这是“零食”。就算一顿饭没有吃饱，去正新买个鸡排也是情理之中，这也是产品复购率高的关键。

根据区域及位置不同，定价略有浮动，但整体瞄准的仍是15元以内的低消费人群。

也有人好奇，为何正新鸡排能做到如此便宜的价格？其实这问题也不难理解：

首先，绝大部分门店落地在小吃街、火车站、校区商圈、乡镇主街道等人流密集餐饮场景，不提供堂食，多为8~30平米左右的档口店，食品加工也很简单，自然就不需要很多员工，人力成本相对较低。

其次，在所有的中餐供应链中，鸡肉是全中国最成熟的，从养殖、生产、加工、运输再到门店，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条，正新鸡排还拥有自建供应链平台，材料成本自然也低。

最后，门店卖的鸡排多半是半成品冷链到店，为了增加传输效率，正新还专门建了自己的物流公司——圆规物流，现在圆规物流在全国拥有40多个仓，300多辆冷运车，也就没有多的运输成本。

那正新鸡排加盟商到底有多么赚钱？

《商界评论》曾报道，加盟正新鸡排，按面积等因素需要缴纳15.8万元~111.3万元费用，此后每年再向总部缴纳1.08万元的品牌使用费，每3年交一笔加盟费。

而除了收取加盟费，正新出售产品的利润相当可观。

以鸡排为例，鸡排成本很低，用料180克的散装鸡排每片压倒2.2-2.5元。

同样的原料，加盟商若去外面拿货可能只要5000元，但是在正新拿货要8000元。

如果换作小吃，品牌商的利润会更高。

结语

正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起，诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕，总结来看，主要来源于其采取的单一主打、低价模式、加盟政策、明星代言和强大的供应链平台等等。

一些“隐形冠军”正在三四线城市的市场诞生的同时，隐忧也浮现出来，市场成熟度不够、卫生问题、服务问题等，肯德基、麦当劳等头部餐饮品牌，产品和地域分布重合度越来越高，竞争必将更加激烈。

在下沉市场做餐饮，得有自己独特的“生意经”。摸着石头过河的品牌会越来越少，取而代之的是定位精准、打法老练的选手，他们年轻却成熟，冒险却“算计满满”，杀鸡用“牛刀”，图谋的是前景无量。

下沉市场的潜力越来越大，过去的五环外正在成为“香饽饽”，对于企业和品牌来说，抓住下沉市场的红利，或许是一个弯道超车的机会。

参考资料：温州晚报、 冻品头条、我爱学习俱乐部、营销兵法、餐饮笔记、新消费内参、首席商业智库等

目前的现状：奶茶店初有成效，开业一年多我便不再满足合伙的状况，于是另觅地点独自开了一家更大的店，奶茶加鸡排，当时找遍所有朋友，借来资金，风风火火的开业，刚开业生意是非常好的。不过麻烦接蹱而至，房东以油烟太大，强硬加租二千五，压力倍增。今年又不幸连连，附近修地铁，道路被封，工厂搬迁，店门口出人祸，被封店，如今合同期已到，房租又要涨，我已经承受不起，所以做完这个月，我就关门不做。

对于初次开店的朋友建议：如今各行业处境压力都大，餐饮因为有稳定现金流，所以竞争更加激烈，我不建议没有经验的朋友冒然入行。毕竟赚的钱很不容易，一旦投进去，想抽身很难。

如果你有坚定的信念，毅然要做，那就要做好吃苦的准备，服务要周到，出来的产品要稳定好喝。时刻保持店内卫生整洁。纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。当你做了你才知道开一家店有多少事需要你管。

关于货源，货源是比较简单的问题，一般在网上就可以找，58，赶集，找奶茶原料批发商，都可以送货上门。

关于配方，这个问题太复杂。每家店都有自己独特配方，加盟店更有自己的独立的原料供应商，有钱你也未必买的到他的原料，我用的是自己在奶茶店上班的配方加上自己用买的到的原料一次次试着调配出的。告诉大家一个秘方，在奶茶里加少量可可粉和微量盐会有意料不到的口感。

2016年，第一次开店，从一张白纸到现在慢慢学会很多东西。现在感觉自己回答这个问题有些不自量力，成功的秘诀，我都不算成功，只能说在竞争激烈的市场中分得一小块小蛋糕。 而且是秘诀也不会有人无偿传授给你。全凭时间和金钱一点一点积累经验值。

那些连个赞都吝啬的伸手党请靠边，我会把自己生意过程中遇到的种种问题记录下来，作为以后创业路上的红宝书，时时回顾，常常琢磨。

完全总结自己开店的经验，真实可信，适合资金少的朋友参考。如果你怀揣几十万想开奶茶店，那本回答不适合你，你只需要打个电话，一大批加盟商会自动上门跪舔，从选址到装修，广告推广和前期宣传全部帮你搞定，你再请几个员工，月底交租发工钱，然后数钱就好。

上一张营业实况，这是我店里晚上一点钟的情况，满座。

首先说一下总投资，装修加设备总共接近三万。和朋友合伙自营，没有加盟，因为之前就在奶茶店上班。桌椅冰箱之类的设备基本都是在赶集上面淘的。主要花费在装修上，水电请了一名电工加上我当助手，三天装好，花了九百。装修请了工人，自己买材料花三千，付工人工费共三千三;店面设计是参照吾饮良品的风格加上自己的构想，其间因为种种原因还是没能做出我理想中的效果。但经验值满满。

首先要明确题主对成功的定义，什么样的销售业绩才能算成功。

打个比方:一家二十平方，投资十万的小型奶茶店，如果一天的流水有两千，除去房租水电，一个月净赚三万（奶茶店旺季），一般店铺的合同为两到三年（我以深圳为例），那么一年不到即可收回成本。两年后，合同到期房东涨租之前你完全可以赚五十万，用这笔钱装修一下旧店，剩下的可以再开一家分店或者做其他投资，此为成功。

当然如果你非要意淫，一家十万的店，月入十万，年入百万，那你洗洗睡吧！

再举个真实的例子:我以前上班的一家奶茶店，四十平方，投资三十万，一天流水二千，由于房租翻倍，扣除人工工资和水电，一个月净利一万（还是不考虑淡旺季，事实上冬天此店一天连一千都做不到），三年后终于收回成本，而此时房租涨了，人工工资涨了，装修旧了，设备该修了，又要投资，而这三年你等于一分钱没赚，此为失败。

好了，成功的诀窍就在于，每天的流水，也就是营业额，如何提高。

孤岛】

世界上没有两个相同的食物，哲学上人也不可能同时踏进两条相同的河流。

但我唯一知道的，是这世上没有什么事是一顿夜宵解决不了的，如果有，那么两顿。

你我都是这世上的孤岛，但海水让我们并不孤立。

【盐水毛豆】

从决定离开到重新回来，我用了76天。贪睡的后遗症就是有气无力，我几乎已经不知从何下笔。你问我这段时间去哪了？好问题，此刻我坐在阳台叼着毛豆，我也想知道。

对我而言什么是时间的堆积，无非是靠着堆积的零食袋子和肚子上颤抖的“甜甜圈”，我勉强知道过了挺久。我们这些人，脑袋想着不要，嘴上停不下来，哪怕只是一碗猫饭，也整的它清新脱俗，这不就是吃货的孤独吗？填不满的永远不是胃本身，而是思维和情绪的孤岛。

凌晨两点我光脚坐在阳台，微凉的风总不停聊骚我的耳朵，对面大厦和不会说话的星星一样，它似乎离我触手可得。活在城市的孤岛上，我就是那毛豆上的盐花，入口的粗犷与微湿，一口一口骚动城市的舌面。

流汗闷骚的夏日又离开，这个夏天，我为生存打拼过，为梦想旅行过，为未来迷惘过，遇见一群人，尝过一席食，睡过一场梦。我想是时候回来了。

生活和这碗盐水毛豆一样，尝过层层叠叠的滋味，不知不觉，就空了，但心满了。

【鸡排加奶茶】

旅行对于我而言，最大的目的在于吃。我始终觉得一方水土都能呈现在一张桌子上，无论是大排档还是高档之地，有时候我们很难从外观去定义一份美味与否。

就像我身边不知道什么时候起也多了那么一群人造人，我不介意去改善自己，但如果是盲从和偏执，那就只有祝你好运了。

自从我接触美术设计开始，我发现人的审美观总带有一种小众眼光。因为一个所谓的美点扩散，就会酝酿下一个病毒审美，无论是丰腴美还是纸片人，大千世界无奇不有这点，你总能从人的脸上看到。

我们停不下追逐的脚步，因为我们不知道明天会流行什么，只是腐朽的不是你日新月异的身躯，我们改不了喜新厌旧，终究到底是控制不了，那份孤独感是和饥饿感并驾齐驱的，人呢，总是贪婪。

很多人会不喜欢大脸，多年前出现的比脸还大的鸡排却成了风靡大街小巷的美食，我想不如聊聊它。

当下有个词会被反复提及，“快销”。从洋快餐到服装品牌，我们越来越热衷于快节奏的东西，在我看来啤酒炸鸡远不如奶茶鸡排来的过瘾，或许是满足我内心的罪恶感，古人的大口吃肉大碗喝酒也不过如此。

之前看到一个外国人吃遍沪上小笼包而研究写报告，我没法效仿，但也可以不断尝试，从品牌的鸡排到私家秘制，坦白说，毁誉参半。鸡排在于外酥里嫩，奶茶在于丝滑余韵。所以相对而言，很好的选择就是相辅相成，简单点说是甜配咸，辣对苦，所以我们追求的是舒适而不是盲目糊吃。

我偏爱炸的不那么久的鸡排，撒上海苔碎和少许黑胡椒，一定要切开，那面衣被利索剪开的，香气炸弹瞬间引爆，那种油炸特有的香气会让你嗅到鸡肉汁水特有的气息，搭上一杯朗姆奶茶，你就会明白1+1大于2，或是你喜欢辣，就来个双倍辣配上丝袜奶茶，如果是酸甜的梅子粉，记得要海盐奶绿。简单的小食总是可以搭出百味的精彩。

我对自己的外貌和人生没有那么不满和欲望，我觉得值得追求的是你对未知的正确态度，我们学会直立，是想得到更好的食物，我们不断尝试，为了发现未知的美味。

食物在我们的进化史中，是你对外貌的追求所不及的，我们总说自己孤独，说自己是荒岛，但你连勇敢开发新口味的鸡排都不如，你连不断充实自己的奶茶都不如，因为你的懒惰与贪婪，因为你自我的否定和扭曲。

没有谁天生完美，也没有谁天生无用，奶茶和鸡排告诉我们的，就是对生活的渴望与契合。

（图文/食客 编辑/白寓意）

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