城餐饮消费特征诊断:
1.复购率比较强的是家常菜、大众菜系,不建议特殊小众菜系。
2.年轻人留存较少,70/80为主。
3.既要能办事,又要满足老百姓能喝一杯,多场景,菜品结构很重要。
4.性价比是王道。花60块钱吃出100块钱的档次。环境、客单、服务是关键。
5.街边店、大店、多店。
6.环境是最容易拉开差距的利器;多包房,能宴会。
名称:探花张
区域:中国中部区·河北石家庄
出品:民间菜
竣工时间:2021年9月
【探花张】张总是非常典型的厨师出身的创业型餐饮人,17岁离家打工,从后厨洗碗做起,到28岁经历创业失败,重新从小餐馆做起,2016年拥有了真正意义上的品牌中餐店,往后以保持每年1家的速度,高速且有序地发展。在紧邻石家庄的近郊县级市(现为行政区)成长为响当当的”头部“品牌。
近期,小编采访了石家庄中餐品牌《探花张》的张总,在他介绍品牌发展历程及经营中,小编得以窥见到了县城头部品牌的生意经。
01 深谙县城餐饮市场特点
鹿泉,原属于省会石家庄的一个县级市,后在城市发展进程中,划分为城市行政区。
虽然政策、经济、基础建设在发展改变,人们的消费水平/观念也在转变,但是从行业角度而言,无论是顾客心理、市场特点等,仍然还是要从一个低线城市的角度看待和分析。
1)品牌化、连锁发展成为当地之“最”
这其实是利用的低线城市消费者从众心理,比如最大的酒楼、最气派的酒楼,越小的城市人群,从众心理越严重,县城商业的头部效应比一二线城市更明显。
形成品牌化连锁布局,在以口碑传播为典型营销的低线城市,是相对最快捷也是最有效的发展模式。
相较一二线城市甚至市中心而言,一方面,低线城市消费者就餐可选择范围小,另一方面,竞争维度低,一段时期内,在规模上形成市场垄断地位,屏蔽竞争对手。
< class="pgc-img">>2)消费水平低,消费欲望高
花60块钱还要吃出100块钱的档次来,这是低线城市普遍的消费者心理。
在低线城市,请客吃饭实惠、有面子更重要,那是什么在推动消费者的口碑和复购?是性价比。
所谓的性价比,但不是越便宜越好。
性价比建立的基础是餐厅利润和消费者的双赢。一般情况下,消费者的“投入”和品牌的“产出”,产生超乎想象的差值,顾客的性价比感知越高。
< class="pgc-img">>3)满足多种就餐需求,涵盖更广泛客群
在四五线城市做餐饮,只满足一种场景,经营是很难的。
三两人简单吃个饭,是刚需、吃饱饭;随着消费水平提升,家庭聚会常态化;朋友、同事、生意等社交场合,是微聚会、正式宴请;生日宴、寿宴、婚宴等大小宴席。
一座城市,尤其是低线城市,人口不到一定规模、流量不够,从经营角度来看,存量市场,需要满足多种就餐需求,涵盖更广泛的客群,才能占领更大的市场份额。
< class="pgc-img">>02 体验做加法,营销做减法
1)场景化体验,品牌爆发最快的获客利器
在品类和品牌定位相似的情况下,环境比产品在决策中所占的比重更大一些。
【探花张】场景化体验需要从以下几个层面出发:
首先,是品牌底蕴和品牌调性层面,【探花张】严格意义上讲,已经深耕本地餐饮市场近十年,在市场和顾客认知中,拥有非常广泛的消费基础,以及标杆优质中餐品牌的地位。所以,场景化体验要突出文化感、品质感。
其次,从消费心理和习惯而言,小城市吃饭爱面子,除社交需求外,家里有大小喜事、请客办事,他们首先考虑的是“面子”,门头大、气派,是他们选择餐饮消费的关键因素。
与之对应,低线城市的包间需求很高,而原因是在私密的基础之上又增加排场的需要。
< class="pgc-img">>再次,场景化体验还要兼顾品牌所处的价格段及目标群体的消费水平。要雅也要俗,要吸客但不能拒客,要接地气、有烟火气、有人气。否则品牌调性拔得太高,顾客会有消费压力。
< class="pgc-img">>2)营销不玩儿套路,口碑是终极奥义
在低线城市营销没有像一二线城市那么复杂,第一,竞争没有那么激烈;第二,竞争维度还没有那么高级。而营销需要回到最根本——做好口碑。
在低线城市顾客不是来源于网络、第三方机构,而是来源于身边的朋友介绍,“上次去吃的店不错,今天可以去试一下”,口口相传,依然是最盛行的营销方式。
也是基于此,【探花张】的营销简单、实在,打造有记忆感的服务体验。例如,当餐储值即可享受优惠;38元生日卡,全家享用,含6种不同优质服务。而它带动的直接结果就是,消费者对品牌的信任。
< class="pgc-img">>03 修内功——品牌连锁发展的“长红”关键
所有优秀餐饮品牌的背后,都是日日不断的精进内功。餐饮店要想长红,一定要在产品、服务、管理运营上多下功夫,虽然这三点在餐饮行业是通用的,但是在低线城市侧重点不同。
1)产品足够刚需,家常“民间菜”寿命最长
低线城市的餐饮,关键词是“复购”。
在产品选择上,要做当地刚需的产品,比如家常菜、当地土菜等可以经常吃,反复吃而不厌。
家常“民间菜”,对于县城这样的市场,消费不会太高,大众消费,面对的是百姓,菜品就要往融合菜去走,什么菜都要有,见过的没见过的,要有相对丰富的选择。
如何在保证利润的情况下,让消费者感觉到性价比很高?这其实是品牌做产品战略的一个根本出发点。
而从产品结构层面来看,实质是去解决低线城市一个产品组合的问题。
< class="pgc-img">>【探花张】将“帅、将、兵” 三种菜品完美组合。
顾客在聚会/宴请时,点爆款帅品有特色,价格高,有面子,点招牌将品,和市场保持一致,提升价值感(出品、摆盘、食材等),点兵品家常菜,价格不高,小而精,消费可控。
而品牌的目的是通过帅品实现我们基础的盈利,再通过将品实现我们一个基础的利润的保障,兵品其实就是交个朋友建立口碑和好感。实现消费端、利润端、品牌端的三方共赢。
< class="pgc-img">>▲ 【探花张】研发创新爆款菜品“肚包鸡”,点餐率80%以上。在目标客群理解范围内做创新,在此基础之上,去做形式的创新、内容的升级、出品呈现方式的创新
2)自创明档,打造15米人气“消费场”
【探花张】充分吸收南方餐饮明档特点,又根据本地消费习惯,于餐厅明档之中加入了本土化设计元素。
但南方餐饮明档的海量菜品展示战术,存在一个问题,即菜品摆多了浪费,摆少了没气场。
而现在【探花张】将冰台菜品展示和点餐墙结合,消费者点餐都集中在一个区域,其他档口都是操作档,将操作档与展示档分离。烤鸭、煎饼、豆皮、鱼头、肚包鸡的档位,前置又足够紧凑、丰富(烹饪方式、菜品特色),也并不会形成人气过于分流的状态或死档的发生。
加之本身明档只有十几米,面积小相对精致。减少的是点菜员的压力,从而客人点餐效率也会相应提升,档口与档口之间,员工亦可以相互帮忙与兼顾,大大节省了人工,可谓省力省时省工。
< class="pgc-img">>3)“做管理,做得不是管理而是服务”
【探花张】张总认为,只有品牌服务好员工,员工才能服务好顾客。在企业文化建设及管理中,始终奉行“家”的服务。
“员工是怎么服务顾客的,我就怎么服务员工”,
从员工管理、培训、福利、关怀,再到实行员工入股制,【探花张】不光是要实现共同富裕、共同发展,留下人才,更重要的是凝聚企业向心力,增强员工企业认同感。
张总主张“套路少一点,真情多一点”。这些也让【探花张】的员工及高管流失率很低,有许多厨师、服务员从十年前的小店一直跟随品牌至今。
< class="pgc-img">>04 未来?
在被问及品牌未来的发展规划时,张总戏言“守住鹿泉,迈向全球”。虽是戏言,但却可以窥见,未来两年,对于品牌而言,市场布局及占领很重要。
从四季定位法来看,【探花张】品牌发展阶段已经到了夏季。顾客存在消费惯性,即忠诚度,要趁着这个势头和口碑以及时机,抓紧布局,抢地盘。这也是容量市场的一个特征,即应对竞争的最好方法就是自己扩张。
完成基础布局到一定规模后,可以大手笔投入营销推广,告诉消费者我是县城最牛逼的,因为规模本身就是最好的营销,就等于吃中餐就到探花张,占领消费者认知。
< class="pgc-img">>小结
未来下沉市场行本地餐饮头部品牌的厮杀与角逐将会异常激烈!
四五线城市早已不再是被低估的潜力市场,我们看到如今一二线品牌都开始发力下沉市场的趋势下,下沉存量市场内同质化品牌竞争也在加剧。
在不久的未来,在这个赛道上还会掀起更大的血雨腥风,请大家拭目以待。
部分人的创业首选,都是男生开饭店,女生开服装店,其实这是认知差异导致的。
90%以上开餐饮饭店的人,都是冲动投资,事先没有充分地考察调研,全凭一腔热血往里冲。如果你想要做餐饮,做之前建议思考以下5个问题:
< class="pgc-img">>- 当你看好一处门面的时候,思考一下为什么人流量价格都合适的地方没人和你抢?
- 你知道当地的县城生意最火的饭店是哪家吗?为什么老板不多开分店呢?
- 你的小城市里生意最火的那家饭店,为什么会这么火?是好吃?还是装修比较好?有多少是固定常客?
- 你观察过你身边的餐饮店吗?为什么有些生意平平,却能开了十几年?
- 你准备开多大的饭店?准备多少个人来做?你管理过这么多人的团队吗?
再附上90%的人第一次开餐厅都会误入的坑
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第一坑:跟着麦当劳选址
很多新人想着麦当劳总归比我会选址吧,就开在旁边保管错不了。结果开业不到三个月就关门了。在这些地方开店,在品类选择上是非常重要的。也是你成功与失败的一个基础。你在这些地方开和他们近似的产品,你肯定会失败。你永远不可能和他们去竞争,再怎么便宜也不行。别人都不会选择你。
换个思路:如果你开一个麻辣烫,由于肯德基麦当劳没有面条的品类,往往很多人吃肯德基吃腻的时候,想换一种口味,就留下来这一点客源,就足以支撑让你把店铺开好。
< class="pgc-img">>第二坑:盲目制作新品
很多人自信自己的营销做得非常好,时不时想通过创出新品,让食客走进来。这其实是中了成功学培训“把梳子卖给和尚”的忽悠。
餐饮属于成瘾性消费,人的口味相对稳定,不能因为一次营销就改变饮食习惯,因此开餐馆,一定要研究你的顾客,要有针对性地去为他们服务。
第三坑:贪图便宜,选址偏僻
很多刚入餐饮行业的小白,自认为我有一帮朋友,有一些客户人脉,我开店光这些人来捧场就足以支撑我的生意。选址选择了偏僻的地方、安静的地方。
这是大错特错的。再好的朋友也不可能持续地捧你的场,而且这种人情你也欠不起,特别是是小品类的餐饮前提下,你本来利润就不高,更拿不出利润来答谢人情。
第四坑:不要做新社区、
写字楼和裙楼底商的餐饮难度最大,特别是新建小区的底商,一是商家没有太多的想象空间,顾客群体基本是可以确定的,就是本物业小区的住户和租户;二是商家菜系和价格定位难,再加上各种物业条件的制约,交通和停车不便利,不要轻易在新社区开店。
第五坑:车水马龙的大马路不能选
特别是四车道以上的马路,这种马路由于道路宽车速快,很少有顾客停留,快速的行车往往对周边店铺观察程度也不够强,所以说看起来这条街车水马龙,其实能够停下来进店消费的概率非常低。所以大家在做门店人流统计的时候,一定要注意这个细节。
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济已经开始走向复苏,外出就餐选择性多了起来,要如何将你的餐饮在全城引爆,顾客排队络绎不绝?
< class="pgc-img">>确定类型:
首先你的餐品要有特色,占据地域特色,如北京烤鸭,在京城可是多种品牌,但在县城中少之又少。而正宗的北京烤鸭又区分市面上的白条烤鸭,北京烤鸭鸭胚采用北京四系填鸭,再搭配荷叶饼裹满辅料(葱丝瓜条、山楂条、酱料),让你吃到的更正宗及更有仪式感。所以接下里啊就要讲究起来,原材料正、品牌正。
品牌正
在小地方经营餐饮,对于食材的把控一定要严选严选,县城做好口碑大家才会一直信赖你,即使同品类出现,也是在变向为你塑造品牌。
但是品牌的塑造是需要一定的沉淀、资金的支持,所以选择一个在市场上已有知名度品牌是首选,节约你时间和金钱
< class="pgc-img">>材料正
对于已有的品牌,生产规模已成型,材料把控,各项检测更加严格,
产品正
县城地域空间有限,即使你的门店坐落在县城小角落,你的品牌、产品、服务已经在用户心底留下信任度,而你就抓住了很多回头客
< class="pgc-img">>选择人群及场景:
市面上的餐饮具有一定的局限性,可以大致分为年轻人与老年人,老年人喜清淡,年轻人喜欢辛辣,满足家庭、情侣等场景下的约会。如北京烤鸭基本满足了所有人群,年轻人及小朋友的鸭皮蘸白糖、家庭聚餐主菜、情侣情景下的北京烤鸭鸭肉卷的仪式感。