源： 红餐网
作者： 翟彬
继茶饮之后，王老吉又卖起了火锅食材。王老吉频频布局餐饮背后，隐藏着哪些不为人知的秘密？
< class="pgc-img">△图片来源：王老吉官网
2017年，王老吉的第一家实体凉茶店——1828王老吉现泡凉茶在广州开业，引发行业的广泛关注。
“始于1828、现泡制茶、草本天然”等一连串的头衔，让王老吉现制凉茶一经问世，就成为广州凉茶界“最靓的仔”，品牌方随即也霸气喊出“四年千店”的目标。
正当我们认为开凉茶店仅仅只是王老吉的“心血来潮”时，它又在餐饮赛道上出手了。
2020年10月，王老吉推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。
据了解，1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的，总部设在郑州，品牌以“线下门店+线上商城”的模式，为消费者提供一站式火锅烧烤食材的采购平台。
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△图片来源：小吉锅派公众号
奶茶、火锅食材，王老吉布局餐饮赛道，挑选的都是风口上的热门品类，但是，如今这些品牌的发展又如何呢？王老吉频频布局餐饮，用意又何在？
< class="pgc-img">王老吉布局餐饮，
多元化战略背后的隐忧
王老吉在餐饮市场上的动作频频，看似热闹的背后其实暗藏各种无奈：消费风向的转变，凉茶市场的不断萎缩，与加多宝的竞争也落于下风……
总之一句话：看似风光的王老吉，实际上日子一点也不好过。
< class="pgc-img">3月18日，广州白云山医药集团股份有限公司发布公告称，其旗下王老吉大健康业务收入为78.59亿元，同比下滑25%。
值得注意的是，王老吉大健康的业务收入来自于王老吉凉茶以及刺柠吉等产品，而如今的凉茶市场已经从“餐饮+商超”的双核渠道，退化成一个严重依赖餐饮场景消费的品类，萎缩已是不争的事实。
据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另外，2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。
此外，年轻人的消费观逐渐从“实用主义”进化为“去功能化”，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮也在跨界打劫，靠着品类创新、品牌营销和数字化，引领新消费风向，留给“王老吉们”的市场空间却越来越小了。
< class="pgc-img">从市场竞争来看，2012年后，凉茶双雄的发展战略大相径庭。走出“红罐之争”阴影的加多宝，继续强化其在渠道和供应链上对王老吉的优势，市场份额持续超过50%，此外还在2010年收购了高端引用水品牌——昆仑山，加宽品牌护城河。资本层面更是大动作，近期，加多宝传出将在香港进行IPO的消息。
反观王老吉，广药集团2018年发布的《王老吉——下一个190年战略发展规划》里提出，要将王老吉打造成“全球植物饮品的领导者”的新战略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火专家的形象已深入人心，突然转身去做并不熟悉的植物饮品，目标人群和品牌定位都不匹配 ，一度引发热议，多元化战略隐忧重重。
市场萎缩、消费转向、老对手咄咄逼人、多元化意图不清晰，王老吉在餐饮领域频频出手，表面看是围绕多元化战略下的有益尝试，实则也是主业疲软下的无奈之举。
< class="pgc-img">千店计划遥遥无期，
王老吉的餐饮路并不顺利
2017年，1828王老吉草本新茶首店开业时曾豪言，到2021年时至少开出3000家店。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的门店数量，仍然只有80+家，且主要集中在广州、深圳、东莞和佛山为主的广东地区。
产品自身的特质和食用场景成为1828王老吉草本新茶限缩在广东市场的主因。也许是看到了这一品牌“病根”，2019年，原王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”，同时在产品线上进行了升级，卖凉茶的同时也卖奶茶，完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型，力求以新的形象和定位迎合年轻客群。
< class="pgc-img">△图片来源：王老吉草本新茶外卖
但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶，市场也仍然不明朗。
除了更名和增加了部分产品外，1828王老吉草本新茶不论是先入为主的视觉形象，还是主打产品，都延续了“1828王老吉现制凉茶”养生凉茶的原有定位，“换汤不换药”。
2019年，新茶饮市场早已一片红海，华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示，截止到2020年，王老吉凉茶的大本营——广州市拥有19477家奶茶店，全国第一；每千人拥有奶茶店为1.27，全国第一；在6个茶饮门店过万的城市中，华南就占2个。1828王老吉草本新茶在一片深红海中游泳，生存难度可想而知。
< class="pgc-img">△图片来源：界面新闻和数据线
相比起在茶饮上的“起大早赶晚集”，王老吉火锅食材品牌“小吉锅派”则有些“生不逢时”的味道。
受疫情影响，火锅食材市场迎来爆发式增长，据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增加216%，赛道拥挤可见一斑。
其实早在2020年10月，小吉锅派推向市场时，火锅食材的战事就已经进入到下半场。从门店数量上看，头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地，锅圈食汇以5000家数量遥遥领先，懒熊火锅也超过了1200家。
在资本市场上，锅圈食汇已经完成成立以来的第五次融资，过去一年多累计融资近30亿人民币；懒熊火锅也融资过亿。
< class="pgc-img">△图片来源：锅圈食汇
大品牌已经“有粮心里不慌”，建立了品牌和供应链优势，头部效应明显。对于小吉锅派这样的新入局者来说，竞争壁垒越来越高。
小吉锅派官方曾提出了“2021百千万”的宏大计划：即在2021年建立超过200家以上的“城市运营中心”，1000个“核心示范店”，和10000个以上的“社区创业店”。并在2025年开出上万家门店，覆盖全国80%的县级市场年营业收入突破100亿。
但公开信息显示，目前小吉锅派已签约的加盟商以江苏、河南省的三四线城市为主，但春节过后，至今未有新签约加盟商信息更新，品牌在招商上的进展或许并不乐观。
< class="pgc-img">餐饮行业的终局是供应链，
王老吉的轻模式很难走远
不论是草本新茶还是小吉锅派，在我看来，起码到目前为止，都是失败的，原因有三点：
首先，王老吉不懂用户需求，缺乏创新精神。
对于消费者来说，买茶饮的目的绝对不是为了祛火，而是因为好喝。但王老吉草本新茶的定位却一直限缩在凉茶的窄众市场中无法自拔。
其实养生茶饮的赛道并非没有成功可循，门店已经突破5000家的“书亦烧仙草”就是例子。同样是主打清凉降火，但是书亦在功效和好喝之间做了平衡，通过甜品杯装化，和增加小料等创新，把烧仙草这一南方传统甜品改造成适合全国市场的新品类，在竞争白热化的茶饮市场生生撕开一道口子。
第二，品牌错配，赋能失效，“王老吉”三个字并非金字招牌。
“怕上火喝王老吉”，这是王老吉最重要的品牌资产，食药同源在王老吉身上得到完美展现，在消费者心中“上火”也和“王老吉”有超强的关联性。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
在养生奶茶上讲故事，能享受到王老吉的品牌背书，消费者或许还会埋单，但火锅食材就完全是另一套逻辑了，消费者看重的是性价比、品质和服务，跟“能不能祛火”没一毛钱关系，与其卖火锅食材，不如卖祛火的草本火锅底料更有说服力。
第三，供应链是道坎，但王老吉还没想好要不要跨过去。
餐饮竞争愈发白热化，风险大且死亡率高，已经涉猎餐饮多年的王老吉自然知道。
或许也是因为这样，王老吉在小吉锅派上，采取了“只输出品牌和管理”的轻模式，风险大、投入高的部分全都交给供应商和加盟商去做。
此外，据了解，王老吉甚至做起了出售品牌授权的生意，只出售招牌，不负责门店的任何管理，近日在广州开业的1828王老吉吉卤堂就是一个例子。
< class="pgc-img">△图片来源：吉卤堂官网
吉卤堂主打卤味、小吃的集合店，虽然打着王老吉的招牌，但并非王老吉餐饮公司所创，而是集团将招牌授权给了其他公司创立的一个品牌，王老吉不参与门店运营管理，也不参与任何供应链的建设。
这就能解释得通，为什么王老吉的餐饮布局是如此的凌乱，凉茶、火锅食材，哪个热门做哪个，各品类之间毫无章法。缺少供应链在底层的支撑，王老吉在餐饮上的布局再多，也只能是浅尝辄止。
对于餐饮，王老吉并没有选择“All in”，而是打造了一个独特的“王老吉模式”。即王老吉输出品牌，供应商提供资源，且以加盟为主的轻模式，试水温的意图明显。
对王老吉而言，该模式的好处就是“足够轻”，发展得好，大家都赚钱；做得不好，王老吉也能全身而退，风险最低。但做餐饮不碰供应链，很容易被解读为赚快钱，“割韭菜”。另外还有一个隐患，失败率高的轻模式，很容易把“王老吉”这个金字招牌的品牌信用提前透支。
结 语
总而言之，王老吉还未真正踏入餐饮行业，一只脚仍在门外。未来，王老吉还会不会继续布局餐饮赛道，让“凉茶+餐饮”成为品牌的双引擎？它的餐饮路，能否走出其他花样？我们姑且拭目以待吧。
月30日上午，青腾大学校友圈“青腾汇”走进 广药集团 ，探寻广药王老吉这一近200年老字号保持“年轻感”的秘密，同时参观了 神农草堂中医药博物馆与王老吉凉茶博物馆 。
广药集团大健康办公室主任、广州王老吉餐饮管理发展有限公司董事长张永涛博士 ， 王老吉副总经理叶继曾 分别对王老吉的发展历程、品牌年轻化战略、新商业模式探索展开分享。腾讯开放平台部高级总监胡皓等青腾汇成员 与广药集团办公室副主任黄佩以及张永涛、叶继曾展开探讨。
精华提炼
没有硬式推广，也没有走情怀路线，我们的营销基本是基于产品特性与场景的结合。
内容是当下的流量入口，我们想通过内容连接年轻人的精神娱乐，不断匹配这个时代的传播特性。
王老吉现泡凉茶主要是通过产品的吸引力实现消费者的自传播。
体验经济必须达到用户消费完产品就会主动去分享才算成功。
王老吉神农草堂中医博物馆
王老吉大健康公司成立于2012年，经过5年多的发展，现有员工1万多人， 年销售超过200亿 ，2017年年销量在全国达 60亿罐左右 ，位居罐装饮料领域销量第一，在全国有600多万个终端，产品销往国外60个国家与地区，覆盖了现代、传统、餐饮等全渠道。
王老吉高管与青腾汇一行交流探讨
作为一个近200岁的品牌，王老吉的故事始于1828年，王老吉创始人王泽邦在这一年发明了王老吉的药方，因为林则徐“一治成名”。
1839年，林则徐中暑病倒，久不见好，喝了王老吉凉茶，中暑之症解除。林则徐就做了一个铜壶，赠与王泽邦，并称他为老吉，此后，“王老吉”就越叫越响，并在1925年代表中国参加英国的博览会，是最早走向世界的民族品牌之一。梁启超还专门在文章中介绍王老吉凉茶，“在海外以5-10美金出售”，属于奢侈品级别的消费。
王老吉品牌从创立到现在经历了四个阶段的进化：第一个阶段是 发明的阶段 ，当时是水碗凉茶的形式；第二阶段是 便携式的凉茶包 ；第三个阶段是凉茶粉、凉茶冲剂、凉茶颗粒等，还属于 保健品范畴 ；到了20世纪90年代出，广药集团把 王老吉凉茶做成了饮料 。这也是真正有重大突破的时期，从此，王老吉从凉茶领域进入了饮料界这个千亿市场。
品牌年轻化要靠时尚、科技和文化
叶继曾介绍了 王老吉的品牌年轻化策略， 希望消费者除了认为王老吉是正宗凉茶以外，还有时尚的一面。在产品功能层面，我们强调的是天然植物饮料，而产品之外，我们更 强调时尚、健康的生活方式 ，并在营销中 植入了创新的潮流感 ，以及与消费者互动共生的 文化价值观 。
简言之，王老吉年轻化的品牌战略是时尚、科技、文化。这种战略的落地有以下三个维度：
首先，是 产品创新 ，回归饮料本质，与年轻人吃喝玩乐的场景发生连接。产品的创新主要体现在罐身的创新和品项创新两个层面。罐身创新层面，王老吉从2015年开始，陆续推出新春吉祥罐、“越热越爱”武侠罐，世界杯、综艺节目的互动罐以及私人定制罐；品项创新层面，王老吉已开拓经典装王老吉、500毫升装、1.5升大瓶装、310毫升装和黑凉茶5个品项，分别主打餐饮快消市场、户外市场、宴席市场、对健康高要求的用户市场，以及熬夜或者重度口味人群市场。其中黑凉茶很受游戏竞技人群的欢迎，与其他含文化传承调性的品项不同，黑凉茶代表王老吉的未来感和酷炫属性，暴雪公司也跟王老吉有一个合作，推出了黑凉茶的暴雪款。
其次是 科技创新 。作为一个传统制造业，推进科技创新并不容易，为了融入年轻人的时尚快生活，王老吉在生产、原料、营销、互动等方面调用一切能调用的科技手段或方式进行创新，还成立了一个叫超吉+联盟。经过几次的进化，在营销层面融入产品信息与服务，让消费者的体验更加好。
再次是 文化创新 。在文化创新领域，除了建立“神农草堂中医药博物馆”作为品牌文化的传承载体和体验平台，还入局动漫、游戏和内容领域。在内容领域，王老吉已经与一些影视作品、综艺节目进行合作，甚至通过与制作方深度合作，定制影视化内容，内容是当下的流量入口，王老吉想通过内容连接年轻人的精神娱乐，不断匹配这个时代的传播特性。
借鉴网红现象挖掘凉茶体验时尚化
除了产品、科技、文化层面的创新，王老吉还在探索 新的商业模式 ，并于2017年王老吉推出了 “1828王老吉现泡凉茶连锁店” （以下简称“1828”），尝试推动传统凉茶铺业态向体验式营销进化。张永涛为青腾汇一行分享了王老吉现泡凉茶铺的创新尝试。
“1828”的灵感来源于线下正火的网红店，王老吉做企业做了近200年，才年销售200亿，人家网红做两个月也能实现几亿销售额，我们很好奇。经过对网红店的体验与调研，发现网红现象也有弊端，一红而过，昙花一现，没有持续性，一直以传统文化为特色的王老吉如何借鉴网红现象来打造连锁渠道，成为重点考虑的一个问题。
体验经济时代， 每个产品都是一种体验 ，商家卖的不是产品而是体验。
为了盘活王老吉的品牌资产，做大凉茶品类，搭建线上、线下一体化的营销路径和信息流的传播系统，“1828”便应时启动。“1828”实体店的定位是中国现泡凉茶体验店，销售的是凉茶文化的时尚化体验。
王老吉现泡凉茶店内的功能配置分为四个区域：葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加，另外在这种体验店里面会配置一个谈笑间，供用户到店消费。其中，葫芦里卖的是广药；吉快速是根据用户体质下单的一个区域；吉手造是现场制作区域，制作过程基本上60-90秒；吉乐加是根据用户口感进行调整。
‘1828’还处于发展的第一阶段，整体的发展规划大致分为：“人有我有、人无我有，人有我优”三个阶段。“1828”一方面在聚焦凉茶品类，另一方面也在积极向奶茶领域进军。“1828”一方面教育市场，另外也在迎合市场，进化“吉手造”，使主打品项不断满足多样性、趣味性、个性化和健康化的趋势化需求，不断进行产品迭代，进化产品结构，开创新客，维系消费。
产品迭代非常重要，如果三个月不上新，销量一定下滑，必须不断有很新鲜的时尚东西输入进来，才能满足消费者的猎奇心理，从而优化他们的消费体验。
青腾汇十问
Q：青腾汇成员 A： 广州王老吉大健康办公室主任张永涛博士
Q1：王老吉为什么一定要开“1828”实体店？可口可乐不开店，所有人的店都是它的。
A1：我们集团现在涉及到大健康业务的有16家企业，旗下产品不光是王老吉凉茶，还有很多其他产品。我们要构建一个带有体验性的销售渠道、连锁渠道，使其他的大健康产品通过这个渠道销售出去，只有这样才能更好把王老吉的品牌体验跟我们大健康产品的销售充分结合起来。
Q2：王老吉哪些方面最打动00后用户？
A2：首先，我们是有健康理念的这种茶饮，王老吉提供的不仅是口感，而且还是健康。其次，我们的茶饮能带给00后新奇，而且我们要把新奇这种状态一直给持续下去；再者，我们现场的一些体验感可能比较强一点，我们的茶饮可以现场制作。
Q3：现在市场上有很多饮料品牌，农夫山泉也在出饮料，王老吉作为凉茶如何突围？
A3：我们现在所做的产品就围绕两个字：健康。我们推出的产品必须是健康的，健康这个理念是我们跟其他饮料市场、其他饮料产品所做的一个区分。
Q4：王老吉新型连锁店的战略定位是什么？
A4：前期关键是一个模式的探索，这方面是最需要花钱的，现在开业加盟，资金的需求不是那么大，我们更需要战略的合作方，不是资金、资本。
Q5：现在王老吉是更重视外在的定制化（视觉、时尚），还是更注重外在功效的定制化（基于用户体质）？
A5：我个人觉得，最重要的还是外在功效的定制化。从消费者角度来讲，消费者肯定是希望找到最适合自己的东西，包括功能上，但是从做市场角度上，需要根据大数据，比如如果热性体质的人最多，我就做凉茶，所以功能第一位，外观第二位。
Q6：现在很多产品都十分看重宣传，王老吉现泡凉茶店不选择进行大量宣传是出于怎样的考量？
A6：我们目前的阶段还在模式探讨阶段，现在加盟的这种模式，包括消费者的沟通模式，我们现在还没有探索清楚，现在还不到主动出击的时候。
Q7：那您认为王老吉发展到什么样的程度，或者说开到多少家店，单店盈利到什么程度即可以开始启动品牌推广的工作？
A7：如果是启动营销工作的话，首先是需要有一个布局；其次门店要达到一定数量，起码一个城市的店铺到达100家以上。
Q8：刚才有提到说王老吉强调时尚、潮流，那王老吉如何做到品牌的时尚化？
A8：从品牌logo来讲，比如1828王老吉从表现形式上来讲已经有变化；其次从店面形象来讲，目前我们整体店面的装修，不管男女老少，到了门店都会有眼前一亮的感觉；从产品来讲，我们现在差不多有40多个SKU，而且我们的一些产品，比如吉乐加，每一款产品，我们可能会添加3-4种药材或者食材；从消费者沟通来讲，我们在门店沟通的形式非常多样化，摆脱了传统饮料和消费者互动的形式。
Q9：王老吉是如何定义“健康”的？
A9：:我们现在所做的凉茶铺，它不光是凉茶，也就是说它有一部分是祛火的，但是很大一部分不是祛火的，它有很多功效，比如说花青素是抗氧化的；从产品的构成来讲，我们零添加，包括我们的手工饼，没有任何添加。
Q10：王老吉定位为时尚，可是为什么要赋予它“1828”这个历史的概念？
A10：我们是基于有190年历史的王老吉这个品牌，在这个基础之上赋予它一个时代的气息，包括我们面对消费者，它也是要有历史的积淀，这是我们跟一些网红茶不一样的地方。
青腾大学创办于2015年7月，旨在打造前瞻性的平台，培养一批具有优秀企业家精神的创始人，以联合办学模式，致力于推进产学研一体化，专注在互联网+ 、AI +、未来科技、文创产业等前沿产业领域。截止目前，青腾大学已办学四期、学员188名，学员企业总估值超3500亿。青腾大学校友圈“青腾汇”，旨在打造活力、实战、高端的创始人社群。
本文来自青腾大学，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意 ]
京青年报记者4月30日了解到，王老吉与肯德基K咖啡联合推出的“王老吉风味气泡美式”在肯德基全国一万家门店正式上线。
<>本次王老吉和肯德基k咖啡联名推出的“王老吉风味气泡美式”是一款以王老吉凉茶原液融入浓醇美式和柠檬汁的特色饮品，呈现出“清凉、醇香、劲爽”三大特点。4月29日在肯德基全国一万家门店联名产品上新，售卖将持续到5月底。
上线首日，这款联名产品迅速引发网友热议和抢购。在广州CBD的门店上午即“售罄”。“肯德基咖啡联名王老吉”话题登上B站热搜榜，刷屏微信朋友圈。 “凉茶+美式，原来这就是冰中式！口感很特别！” “哪是什么新美式，明明是冰广式”“吃炸鸡，喝王老吉冰美式，绝配！”……
<>“这次我们与肯德基的联名是一次全面而深入的合作，涵盖了从联名新品到线下主题店的打造，再到线上联合传播的全方位、立体化的联动。” 对于此次联名，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示。
这不仅是两大品牌的一次强强联合，更是王老吉对饮品市场的一次深度挖掘与创新。这一合作的契机，与品牌理念的契合息息相关。叶继曾表示，希望此次合作能够让这两个年轻时尚的品牌进一步打入Z世代圈层，给年轻消费者一种创新独特的品牌体验。
叶继曾表示这是王老吉拓宽餐饮场景的重要动作，与肯德基的合作将王老吉的消费场景从中餐拓展到西餐。“除火锅、烧烤、小龙虾、串串外，吃肯德基的炸鸡、汉堡、薯条怕上火也可以喝王老吉。” 他补充说道，王老吉凉茶作为国家级非物质文化遗产，也希望通过这次联名，进一步传播凉茶文化和吉文化。
对于此次王老吉与肯德基的跨界合作，有专家表示，这不仅是一次品牌跨界合作的创新，更是一次品牌价值和文化认同的跨界。“对消费者来说，既是美事、也是吉事提供了一种情绪价值，品牌主张和健康价值都很鲜明。”业内专家表示。
文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟
