读：过去十年，餐厅通过粗狂式经营快速成长，在近一两年显现出来的瓶颈也越来越多：利润越来越少，人工越来越贵，食材成本和浪费加剧，品牌扩张也乏力。那餐饮人应该从何处着手，真正解决这些难题呢？

菜单结构规划师王小白提出：菜单是一家餐厅经营的起点和核心，菜单规划对提升餐厅营业额有直接的帮助。一个好的菜单能扩大传播效应，控制食材费用，控制人工费用，提高工作效率。

在教你如何做菜单规划前，先介绍常见的菜单四宗罪，相信很多餐饮老板都犯过这样的错误。

1.脱离品牌定位谈菜单设计

很多餐厅在没有明确定位时就开始营业了：不知道专注什么品类，不知道主打产品是什么，也不知道核心优势在哪？而菜单上只是简单的排列菜名。

菜单是跟消费者真正有连接的媒介，即产生销售的介质。既然跟消费者相关，跟营业额和利润相关，精准的品牌定位是第一战略。品牌定位能解决我是谁？卖什么？卖给谁？他们为什么选择我？我有什么与众不同？而有了这些基础之后才能开始规划菜单。

2.产品无聚焦 结构混乱

菜单的结构主次不分，主品与其它产品同序列排版，并没有突出，也没有对应的品牌形象化展示，所以主品与其它相关产品并没有实质上的区隔。这降低了消费者选择主品的概率，消费者对主品的印象也不会深。

而有些菜单在分类上杂乱无章。分类，是一个菜单的关键，是以食材分、烹饪方式分，还是有所总结、创新，如三大必点，十大精选等等，这是非常值得推敲的，因为这是消费者搜寻菜品的一级导航。分类太多，会让消费者犯选择困难症，而太少又会让消费者感觉没菜可点。

产品的基础结构是爆品、主次、分类、搭配。爆品突出、主次分明、分类明确、搭配合理，才是一个好的菜单应该呈现的。

3.无品类 无口号 无品牌故事

很多菜单没有明显的品牌名，更别说餐厅的口号和品牌故事了。消费者甚至在吃完饭后都不知道吃的哪家餐厅。

名称、口号、故事是餐厅的品牌展示元素，缺之不可。口号，是在明确的品类定位基础上，在品牌理念的传递上，找到差异化的定位诉求，能够让消费者记住的一句话，接近消费者心智，朗朗上口、易分享、易传播。而故事是价值的体现，故事即印象，印象即传播。这些都是让消费者能够二次消费和口口相传的元素。

4.菜单完全没有设计可言

没有设计的菜单体现在三个方面：

1.菜单排版、无主次、无引导。主次，是你为消费者做的最好的选择；引导，则是如何吸引消费者点到最佳产品组合。

2.图片和风格脱离品牌调性。好的菜品图片和设计都应该认真的契合品牌定位，符合品牌特有的思想和风格，用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通。

3.色彩运营无章法，完全没有推敲。不适合的色彩，会让人产生厌恶和距离感，对的色彩，引入眼帘的是愉悦、舒适，让人更加有食欲。

了解这些问题后，那么好的菜单应该是什么样的？

?菜单是一家餐厅的品牌表达

?菜单是一家餐厅的无声推销

?菜单是一家餐厅的赢利模型

菜单规划主要分四类：产品分类、爆品塑造、菜品引导、品牌表达。以下通过实际案例来讲解如何规划菜单。

未规划前凭想象做的菜单▼

▲这是武汉轻烧的第一个菜单版本。精品韩式这个品类对消费者来说是不具象的，而且品牌名称没有突出，降低了消费者的印象。

▲菜品的分类也是比较混乱的，推荐的头牌产品不明显，虽用的是大拇指图标，但消费者也看不清楚。数据表明，其实消费者根本没有点设定的推荐菜，最后点的是都是非推荐产品。

还有所谓的惊喜菜品，其实这样的分类有点自high，没有什么意义。

菜单规划后的提升效果▼

▲菜单在重新调整后，重点突出品牌名称——轻烧，且定位明确——韩都烤肉。同时把品牌的元素进行了强化，提出了品牌的主张和和口号——烤肉配酒轻烧一刻。

▲头牌和必点产品都非常清晰，分类也一目了然，数据表明，菜单调整后，头牌产品达到了整个营业额的百分之十五以上，销售前三也都是推荐菜品。

相对于老的菜单，在产品的组合上也做的更深入了，比如搭配的自酿椰子烧酒和榴莲酒，深受年轻人群喜欢。

▲对于头牌产品，也进行了产品升级，用了更好的食材且设计出了颜值新高峰。

这次优化的效果立竿见影，原来餐厅营业额在20万左右，调整菜单后，现在平均每个月的营业额提升到30万以上。

▲除了营业额提高以外，轻烧的点评口碑也非常好，因为推荐了拿手的菜品，符合了消费者的预期，他们也愿意主动分享和点评这些菜品，因此轻烧在大众点评的排名也是名列前茅。

有的餐饮人做了很久，一直都很累，而且营业额提不上去，有的餐饮人却在菜单规划后发现营业额不仅上去了，连整个经营也变的更加轻松。所以，赶紧来调整下你的菜单结构吧，说不定有意想不到的惊喜哦。

希望以上数据能帮您在经营中做参考，

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单的设计之前也说过不少，很多人都以为菜单只是为了向消费者展示菜品，帮助消费者点菜，很多人对于菜单的设计也只停在美观上，其实，真正的菜单设计应该隐含着不少消费心理学，并且，菜单实际上也是餐厅营销的一个重要部分。下面这些菜单设计小技巧，作为餐饮人，你要学一学！

沉甸甸的菜单给顾客一种高级的感觉

拿到菜单，顾客会首先注意到的往往是它的重量。一般来说，偏沉的菜单会让顾客感觉餐馆更高端，他们对服务的期待值也会随之提升。如果你的餐厅是做高级菜式的，客单价也不低，那么建议就不要用一张轻飘飘的纸张让顾客点单了。毕竟，花500吃一顿饭和花一百多吃一顿饭，要求的是绝对不一样的。

复杂的文字描述可以提升菜品档次

斯坦福大学科学家的近期研究也发现，在自助餐厅的菜单上，“炸辣椒”、“甜炒青豆”、“香脆洋葱”等菜品的被选择率要比其他菜品高出23%，因为它们听起来更让人兴奋、更刺激食欲。

描述性文字不仅可包含感官描述，还可以加入关于生产者和制作者的说明，比如麦当劳的星厨汉堡，米其林餐厅三星厨师招牌菜，是不是更能增加顾客的期待感？

颜色引导顾客想象

不只是文字，菜单的配色设计同样会给消费者不小的影响。简单来说，绿色往往给人健康与清新的感觉，而橙色可以促进食欲。醒目的红色则另有功效，红色给人一种紧迫感，能把人的注意力集中在餐厅 想让消费者点的菜品上。比如，很多沙拉店都十分喜欢用清新的绿色，这个自然就让人感受到沙拉的健康。

把贵的菜品放在 前面有助于提高点单率

“即使菜单上菜品的组合方式，也会影响到顾客的预期用餐体验。”牛津大学实验心理学教授查尔斯斯宾塞说，“菜单上的许多元素被改变后，都可能以这样那样的方式推动顾客的选择。”

甚至是对菜单上菜品顺序或字体的简单调整，也可能对顾客的选择产生重大影响。现在有一个叫做“菜单工程”的行业，通过菜单设计向顾客传达特定信息，以达到刺激单次消费金额和二次消费的目的。

千万不要让顾客有太多选择

菜单设计的一大忌讳便是在菜单中给出太多的选择。研究发现，对于食客来说，一次性可以关注的菜品 多为7个，超过这个数量则会顾不过来。所以一个好的办法就是将菜单分为若干部分，每个部分5~7道菜。对于食客比较有耐心的高级餐厅来说，这个数量可以略有增加，但仍以10道以下为宜。

图片的对于菜单总是 有力的辅助。给一张诱人的图片，和菜品一起框起来，格外能吸引食客的注意。

新式菜单将会更多地运用

在数据时代，一些饭馆甚至用上了眼动追踪和人工智能技术。这种新式的菜单可以通过顾客的浏览与停留方式，以及他们之前在餐厅点餐的情况，来自动向顾客推荐他们可能喜欢的菜品搭配。

什么一份辣椒炒肉有的店卖28元，有的店卖35元?

它们是通过什么方法来给菜单进行科学的定价，又有哪些小改变能影响餐厅利润呢？这一期我们就围绕菜单定价来聊聊，因为它直接关乎到餐厅老板最在乎的盈利。

一、4个方法教你科学定价

1. 成本定价

成本定价是最常见的定价方式，即先拟定产品的毛利，再确定产品的价格。什么是毛利呢？比如一道菜的成本是15元，卖30元，那么毛利就是50%。所以毛利就是销售的收入-成本。

需要注意的是使用成本定价的方法去研发新品时也要符合投资规律，即产品的定价应该是根据开发成本而来的，先定价再定产品。举个例子，老板想在菜单上增加一款40元价位的菜品，且食材跟土豆有关，这时候你选用搭配鸡肉，鸭肉，牛腩的任意一种，其成本价格都是不一样的，这也直接影响了毛利率。所以需要先考虑卖价，毛利，再根据有限的成本去开发菜品，而不是不计成本的搭配。

2.市场定价法

市场定价，也就是我们考虑的基于竞争对手的定价，同时要考虑整个业界平均水平。

基于这个方法定价时有2个考虑，看你的优势是品质极佳还是性价比高，以此来设定比竞争对手更高、更低或相等的价格。但是这种定价方法也有一个顾虑，就是如果高于市场价格太多，顾客会不买账，低于市场价太多会扰乱市场，所以我们在经营餐厅的时候，从大范围说要考虑业界平均水平，从小范围说考虑这条街道上的同类商户的市场价格。

3.体验定价法

体验定价是一个比较广义的范围，具体来说可以划分为服务体验、环境体验、品牌体验。

服务体验，比如说海底捞的客单价比较贵，但提到它我们就会想到它的细致服务，除了用餐还提供免费人工美甲，人工擦皮鞋等，这些服务同时也带给了海底捞议价能力。如果不想使用过多人力，现在一些酒店也会使用酒店机器人送餐，这也是服务体现的一种。

同理，现在越来越多的餐厅提供拍照打卡区，咖啡厅会提供安静办公区，这就是环境体验的一种，顾客的消费里也在为空间环境买单。

品牌体验诸如北京全聚德，天津狗不理，这些餐厅自身带有老字号属性，利用品牌优势吸引消费者打卡。对于新餐厅来说，品牌则是建立在服务+环境之上，如果这两点都足够出彩形成口碑，那么品牌的议价空间也能相应提高。

4.变量定价法

变量定价顾名思义是增减菜品分量来调整价格，除此之外还可以优化产品的结构。

比如说一碗面条的价格是15元，那么你觉得该产品价格还可以适当提高，那么你就可以采取增量的方法调整到20元，减量则反之。再或者一家餐厅常年用土豆炖排骨，但在某个季节土豆价格上涨很多而萝卜进价更便宜了，则可以改变辅料来调整产品结构，以此来保证不改变定价的情况保持同等利润。

二、三个小心机让菜单帮你赚钱

1. 招牌菜高20%，大众菜低20%

为什么有些餐厅其实客单价并不低，但为什么会让顾客觉得便宜，实际上它就是在菜单定价上做了小心机。

比如很多餐厅都有炒牛肉，炒鸡这类大众产品，那么同类餐厅中如果售价都是58元，你家的菜单上只要48元，这些顾客经常点的大众菜品就是顾客最容易记住的价格，适当降价则能给顾客一种你很便宜的错觉。

这并不是让商家一昧的降低价格，在餐厅的爆款菜品，招牌菜品则可以采取适当提价的方式来保持利润的平衡。比如你家的招牌特色是湖南血鸭，这对于很多餐厅来说是没有的，在产品的稀缺性和口味这一块上它就有价格增长空间。这样当顾客浏览菜单时，往往它能记住的就是低于20%的那部分，也有可能在心中留下“性价比”的标签。

2.尾数8和9，击破顾客敏感防线

你有没有发现很多餐厅价格尾数都是8和9，而很少采用0和5，因为这些数字给予消费者的心理信息是不一样的。

比如一杯柠檬茶，一家店卖19元另一家店卖20元，前者却比后者看起来便宜很多。因为20 是在20-30的区间里，19却还是在10-20的区间里，实际上已经接近20了，店家只用1元的让利击破了顾客的防线。同理当你把23元和25元放在一起的时候，顾客就会倾向于便宜的23元，因为23接近20，25往上则接近30 。

3.巧用小数点也能多赚钱

通常来说我们去餐厅点餐是以个位数结尾，但一些餐企巧妙的给菜品也加上小数点，比如18.6元，29.9元，别看只多了6毛，9毛，这些小数点在一年中积累的数额能超乎你想象。

再以柠檬茶店举例，如果一天的平均出杯量是300杯，原来的价格是18元，现在调整为18.6元即每份的利润增加0.6元，那么一天就可以增加180元，一个月就是5400元，一年则是64800元！尤其是对于出餐量大的店来说，一个简单的小数点能带来的利润增长更为疯狂。

结语

定价直接影响到消费者心理，也是和对手竞争的一门工具，更关系到餐厅经营的盈利情况，因此学习菜单定价是我们每个餐饮人的必修课！

餐饮创业第五课：利润提高30%，4招让你的菜单会说话