丨豪虾传创始人 蒋毅

中国在国际上名声不太好，其中一个重要的原因，就是知识产权的保护上面的羸弱，我们国家的很多产品，在国际上被贴上假冒伪劣的标签，被认为是没有质量保证的低档次货，每次看到国际上关于这样的报道，在不舒服之余，心里也无可奈何，因为事实就是如此，国内各行各业都充斥着各种假冒伪劣的东西。

餐饮行业的跟风，更是一个非常普遍的现象，而且，是一个全方位的现象，从名字到味道，从装修到服务，从穿着到颜色……凡是眼睛能看到的，可供复制和盗版的东西，都会有人挖空心思去跟风模仿，甚至，有些模仿者，做的比原创者还专业。

比如，成都最早做烤鱼的滋味烤鱼，从祥和里那个很小的店铺开始，当年引起成都的烤鱼热潮，结果后来被另外一个模仿者做的到处都是分店，知名度甚至超过了滋味成都；又比如当年川道拐把耗儿鱼做成功以后，瞬间成都就多了很多耗儿鱼餐馆起来，遍大街都是。

当然，这两个案例都比较久远了，最近这几年来说，就属火锅和龙虾是跟风现象最严重的两个品类了，从2013年开始，龙虾店在成都先后开出了超过1000家；而火锅店就更恐怖，先后开的火锅店估计最少也有几千家之多，那么我们到底应该怎么来看餐饮跟风这个问题呢？

首先，不管从哪个角度都必须承认的现实是：餐饮行业的跟风现象完全不可避免，甚至说得更绝对点：餐饮行业，本身就是一个靠跟风来获得延续和发展的行业。它里面的创新更多是微创新，很难有完全原创的东西，比如，我虽然原创了四川卤煮龙虾这个味道，但龙虾这个产品，我是跟风了湖北江苏等龙虾市场。

不仅我们豪虾传如此，市面上绝大多数餐饮类型，都只敢在某一方面说自己具有原创性，而不敢说自己的所有形式都是原创，不管是做中餐，还是做火锅，不管是做日料还是做泰餐，全都是在学习和模仿别人的基础上做出的创新，差别在于：有些创新很有新意，而有些创新则很低级而已。

因此，站在这个角度来说，没必要站在道德的高度去指责餐饮行业的跟风行为，这方面几乎每个人都“不干净”，都存在对别人借鉴和跟风之处，所以这不是这篇文章的重点，我们今天的文章，主要是想与大家分享：为什么很多跟风的餐饮同行，最后都沦为炮灰？

一篇文章提出“餐饮业的下半场”这个概念，它以2012年作为临界点，把之前的传统餐饮归类为“上半场”，以后的新派餐饮归类于“下半场”，并且给这个下半场总结出六个字：更好玩，更残酷。我比较认同这样的观点，与我以前写的不谋而合，尤其认同这六个字。

所谓更好玩，就是新派餐饮出现很多好玩的东西，甚至用传统眼光来看不可思议的东西，比如一个连厨房都没进过的人，居然可以一夜之间成为餐饮红人；比如有餐厅一两年之内，可以开出上百家分店；比如有人完全没有线下店，光是做外卖，一个月就可以卖几百万；比如一个不好吃的东西，却全国爆红……

所谓更残酷，则主要是针对跟风行为而言，传统餐饮时代，一个东西要做出名气需要很长的时间，而它要被别人模仿，也需要一个比较长的时间；但是在新派餐饮时代，这个时间被严重缩短了：一夜爆红，所带来的后果里面，就隐藏着一夜别模仿的可能性。

那么，餐饮的“下半场”应该怎么玩？这是那篇文章提出的一个疑问，同样的，也是我内心的一个疑问，面对纷繁复杂的局面，和层出不穷的模式，我相信很多人和我一样，都有点懵，不知道餐饮的下一步到底应该怎么玩，并因此带有警惕心，生怕有一点自己就落伍了。

应该怎么玩我们可能还不清楚，但是，不应该怎么去玩？根据这些年来的经验，多少还是知道一些，这也是今晚文章的主题，跟风之殇，殇在何处？我认为就是殇在有太多太多的跟风者被湮没在餐饮的滚滚浪潮里面，总结起来，主要是因为犯了以下一些错误：

1

跟风味道上的盲目自信

今晚林妹妹（美女，别羡慕，嘿嘿）找我咨询关于卤制品外卖的事情，被我泼了一头冷水，我认为，所幸有我这样的人去给她泼冷水，能让她相对更冷静的看待这个问题，现实中，很多餐饮方面的跟风创业者，首先是考虑对成功者味道的模仿和跟风，并以自家的味道更好作为信心的来源。

2013年很多老板打算做龙虾餐厅前，都带着师傅来我们店品尝味道，然后问师傅能否做出一样的味道？在师傅拍胸口保证能做出完全一样的味道情况下，于是也投资开餐厅，并且还公开宣称做出了超越我们的味道，结果呢？到现在单纯模仿我们味道的餐厅，一家都没活下来，为什么？

因为餐饮已经进入“营销为王”的时代，而非曾经“味道为王”的时代了，赢销为王的时代里，味道只是最基础的条件，甚至在一些追求标准化和规模复制化的商业模式下，对味道的追求是不需要好吃，只需要不难吃即可，因此，单纯在对成功者味道上的跟风，并因此投身餐饮，是一个比较严重的错误。

2

跟风目标上的混乱错失

餐饮行业的跟风者，在跟风上所花费的精力和财力都不小，但是结果呢？很多都不是很理想，为此很多人也非常疑惑，不知道问题出在哪里，其实，很可能是跟风目标上的胡乱：它所模仿的成功对象，很可能压根不是依靠味道取胜，而很可能是因为其他方面的原因而获得成功，那么你去模仿人家味道，岂不是南辕北辙么？

拿豪虾传举例，我们在2012年之前就是现在这个味道，但一直没有获得市场认同，2012年借助新浪微博在成都获得爆红的机会，为此2013年成都一下多出很多模仿我们的同行，悲催的是：刻意模仿我们味道的，一家都没活下来，而没有模仿我们味道的，却成功了好几家，为什么？

因为豪虾传在2012年成为成都餐饮的一匹黑马，并不完全是靠我们的卤煮味道，而是因为当时处于新浪微博的超级营销红利期，我们完全是因为占据了这个红利的窗口，相当于那只被风吹起来的“猪”，因此，导致我们真正成功的，不是我们已经做了三年的味道，而是新浪微博在营销宣传上的超级机会。

2013年是成都餐饮超级爆发的一年，重庆老火锅，西昌烧烤，泰式火锅，成都串串等领域都出现了引领行业的餐饮品牌，其根源就在于大家虽然做的东西不一样，但全都是占据了以新浪微博为首的移动互联网传播红利，而龙虾同行来说，最后做成品牌的，也是新浪微博这些新媒体运用得好的朋友，而非其他。

因此，就算是跟风，需要跟到“点”上去，先搞清楚别人是靠什么获得成功：别人依靠味道成功，你模仿味道说得过去；如果别人是依靠营销获得成功，而你跑去模仿别人的味道，然后天真的以为自己味道不比别人差，就一定也能生意好，这不是在犯错么？遗憾的是，很多人都在犯这个错。

3

跟风形式而忽略本质

在餐饮的跟风行为中，即便是找对了别人成功的原因，跟对了方向，是否就意味着别人的好生意就可以直接复制呢？事实上并非如此，现实的结果是，很多跟风者，即便是跟对了目标和方向，最终还是失败了，为什么？是因为只跟风形式，而忽略本质。

移动互联网时代的营销，大家都知道需要“信息聚焦”和“传播爆点”：信息聚焦是为了实现“针尖理论”，也就是将所有力量汇集于一点，实现信息的聚焦效应，比如锁定老板的美貌而发力；传播爆点就是在传播上最容易引起消费者狂热讨论的点，比如前几天王宝器离婚事件所涉及到的成都那家纸上烤鱼店。

如果要跟风别人，就必须要弄明白别人的优势本质是什么，而不能仅仅跟风其形式，什么是形式？举一个非常普遍的例子大家就明白了：几年前成都有家餐厅，开业时邀请了靓模助阵，结果爆红，甚至引起全国网友的大讨论，结果呢？后面很多餐厅开业，居然不惜重金的也都去请靓模，甚至外加豪车来助阵。

这就是典型的跟风形式而非本质：互联网传播的本质是传播爆点，什么是“爆点”？那就最好是以前没有过，或者是虽然有过，但明显超越别人的东西，第一个请外国模特来做开业活动的行为，叫传播爆点，其他餐厅如果开业也都这么去做，对不起，这就已经不是爆点，甚至已经审美疲劳，那传播效应何在呢？

因此，餐饮跟风营销的话，最好能先去研究别人的爆点是什么，然后结合自身的情况，弄清楚自己能有什么爆点，千万不要简单的认为别人的爆点，自己拿过来也是爆点，这应该算是很多初入餐饮的新手老板，最容易犯的一个错误，当然，也不排除是听信了一些二把刀营销人员的建议，才去做这样的无用功。

餐饮的跟风还存在很多方面的弊病，比如盲目跟风别人的装修，看到工业风，就也装工业风；看到鲜花餐厅，就也跑去买花来搞鲜花餐厅；比如盲目跟风别人的定价，看到别人菜品高价也经营得很好，就觉得这里是高消费区，也跟风做高价餐厅；看到别人老板当网红，就也注册个账号，死劲的相当网红……

受限于篇幅，今晚的分享无法把所有这些跟风上的错误一个一个的全部写出来，暂时就写这么三点吧，因为，单就上面这三点跟风上的错误，就足以导致餐饮跟风者的大面积失败，成都从2012年以来，以龙虾为招牌和主打菜品的餐厅，先后开了超过1000家，现在，作为消费者，您数得出的龙虾品牌能超过10家么？

这相当于是1%的成功率，你觉得很低？那么再去统计一下成都这几年的火锅店成败率，你会发现比例更恐怖，这就是餐饮的现实状况，表面上大家说餐饮的失败率是80%，但实际上，具体到某一个品类上，失败率远远不止这个比例，很多人不这么认为，是因为大家平时所讨论和看到的，是那些生意不错，和不停在曝光的品牌，而绝大多数跟风的餐厅是来得悄悄咪咪，去得也悄无声息。

我做餐饮已经超过7年，身边有一大帮餐饮做得很好的朋友，其中又尤其是2013年爆发起来的朋友，大家都成为各自品类里面的翘楚和代表，但我眼睛里看到的，更多是失败者，真的是太多，太多了，其中绝大部分餐厅，又全都是因为盲目跟风而导致的失败。

跟风之殇，可见一斑！

019年03月03日

只要思想不滑坡，办法总比困难多

每天一篇原创文章，这是第【283】篇

大度一点，别怕

——张大宽

才开了三个月，就被模仿了

模仿，一直是做餐饮的“捷径”。

毕竟有前人的经验，能够拿来即用，降低时间成本。

但，模仿也是一把双刃剑，你能模仿别人，别人也能模仿你。

这不，小明就遇到了这个很“头疼”的问题

去年，小明看到了酸菜鱼的火热，在参考了不少成功案例之后，迅速开了一家主打酸菜鱼的店。

毕竟速度快，那条街没有竞争对手，开起来就火爆。

生意好，心情自然也好，小明每天晚上干的事情，就是算账，算算今天入账多少，多长时间就能收回投资。

接下来，你也猜到了，模仿者来了。

店才开了三个月出头，50米外就有家店开始装修了。

小明路过一愣，NND，这和自己店的装修风格简直如出一辙，这也太欺负人了吧。

没过几天，门头也装修好了，这回小明更不爽了，这是复制粘贴出来的啊，连配色都不带换的。

眼看对手要开门营业了，小明也气的睡不着觉。

这可咋弄啊，后来就找到我，聊这个问题。

电话里，小明还是气不过，火气贼大。

面对模仿，要大度

我说，你大度一点嘛，不就是抄袭你嘛，又不是什么大不了的事情。

小明很激动，说这还不是啥大不了的事情，钱没少花，才开了三个月，这就来一个一样的店.

真是人家说的，国人只会窝里斗，市场就这么小，还非要硬怼，真是没意思，要是再打价格战，最后只剩大家都不赚钱，养活房东了。

我能感受到，小明心里很不爽，就像老郭说的那样“你都不知道什么事，就劝别人大度，你死不死啊！”

但这事情，还真得大度，你没办法。

首先，你这家店从名字到装修，没有任何专利，甚至你的不少东西，也是借鉴别人的。

其次，就算你很生气，你也没法把人家的店关了，对吧。

所以说，除了大度，你别无选择。

先把思想包袱卸下来，别整天处在焦虑中，这是你需要干的第一件事。

其次，再琢磨对策。

说实话，被模仿，我反而觉得是个好事情。

被模仿，是好事

为啥这么说呢？

就得从学习的根上说起。

我们的学习，就是从模仿开始的，比如您现在开的店，绝大部分都是参照前人做出的“模板”，进行修改提升而来的，有的甚至是直接照搬。

所以，模仿，就是学先进，你做的好，才会被人模仿，被人学习。

法国社会学家塔尔的，最早对模仿进行研究1890年就出版了《模仿律》一书，并在书中提出，模仿是“基本的社会现象”，“一切社会行为都是人与人之间的相互模仿”，同时还提出了三个模仿律

1、下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向

2、几何级数律：在没有干扰的情况下，模仿一单开始，便以几何级数增长，迅速蔓延

3、先内而后外律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

参照一百多年前的这三律，你应该也能看出来。

1、下降律：做的不好的店，都有模仿做的好的店的倾向。

你平时是不是也在关注赚钱的店，总想学学某捞，某贝的先进经验？

2、几何级数率：但凡有一个模式成功，之后的模仿者就会迅速蔓延。

网红店的兴起，某茶，某泡面食堂等等，都是火了一个然后满大街都是。

3、线内而后外：大多数的模仿，都是先学周边，再学外地，空降移至的模式，成功率不高。

所以说，能够被模仿，就说明你做的不错，你做的好，有可取之处。

被模仿不要焦虑，不要抱怨，要高兴，因为你不但被顾客认可，还被同行认可。

但，光灌鸡汤没用啊，有人来抢市场，光调整心态没用啊。

咋办？

给小明的，是结合他店里具体情况给出的，无法让你拿来即用。但思路和框架如下，是你可以借鉴参考的。

瞻前顾后，跑得快一点

咋办，这就要从两个方面来说了。

第一个，就是瞻前顾后。

所谓瞻前，就是在开始的时候就要考虑到被模仿，被抄袭的情况，因为你做的好，就一定会有这样的情况出现，这是必然的。

在开始的时候，就要做好准备，我举个最挠头的例子，就是“鲍师傅”，真假鲍师傅的案子绝对不是第一次出现了，开始没有做好护城河，导致最后陷入李逵和李鬼，创始人把那么多时间精力都放在了打假上，在经营扩张上就松懈了，结果两面打脸。

所谓顾后，就是关注你的顾客，昨天的文章里说了，幸好餐饮卖的不是标品，有太多太多差异化的地方你可以做，可以去改进提升，哪怕是门头一样，名字一样，你也可以做出在顾客心中不一样的店，所以，关注你的顾客，关注顾客到店后的体验，才是重点。

第二个，就是跑的快一点

要不让别人追上，要么干掉所有对手，要么就拼命狂奔，保持第一。

而事实上，你压根没法干掉所有对手，除非财大气粗，买下这一条街的所有店，都是你的。

办不到吧？要有那个钱，还干啥餐饮呢。

那就只有另一条路，跑得快一点，做得好一点，一直保持领先，就不怕别人来模仿抄袭了。

其实，这点很像之前聊过的“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”。但这个对经营者的要求是非常高的，要有心理准备。

时刻保持危机感

只要你做的好，就一定会有人来模仿，甚至来收购。

对模仿者来说，你是赚钱的案例，不学你学谁呢？

对收购者来说，你是赚钱的机器，不买你买谁呢？

所以，想要把自己卖个好价，就得时刻有危机感。

微软那么大的公司，比尔盖茨都说，我们离破产只有18个月。那对做餐饮的来说，应该再缩小一点，我们离倒闭关门，只有3个月。

如果你们有在制造业工作的朋友，可以了解一下，他们的危机感是非常强的。

对他们来说，如果这个季度的招标松懈，客户没有维护好，这个生产周期就没有任务，下一期的招标就更难进入，进入恶性循环，发不出工资，清不了货款，很快就得破产倒闭。

你看那些因为模仿而被淘汰的店，大多都是不思进取。不知道升级改变，最后被抛弃的。

比如说现在的网红店，生命周期很短，如果你无法在第一时间冲进去，后面去的大多都是垫背陪跑的。

尤其是加盟进去想赚钱的，有多少是奥迪进去，奥拓出来，甚至还是奥利奥出来。

本身这样的类型，从形式上复制模仿的成本太低，内在如果没有吸引人的地方，明摆着就是等死，何苦呢。

最后，还有那些不改变还能赚钱的，那些“老字号”。

老字号能够不死，最重要的就是”品牌“的力量驱使，如果没有品牌的能量，说啥都是白搭。

但这个品牌不是救命稻草，更不是免死金牌。

多少老字号最后还是作死了，归根到底还是没有危机意识，赚一天钱算一天钱，直到病入膏肓无力回天，然后认怂关门。

可惜是真可惜，但不值得可怜。

我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。

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著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。

品牌生命周期仅有两年的餐饮业，度过4岁生日的胡桃里已经算得上是一个资深品牌。4年间，胡桃里从深圳首店到440+家店遍布全国；从国内到在悉尼、米兰、伦敦、纽约、巴黎等国际都市展现魅力，如今的胡桃里，俨然已经成为很多人心中“音乐酒馆”的代名词。

面对如此火爆的胡桃里，餐饮业刮起了一股又一股的“音乐风”，然而，却难再有胡桃里这样的现象级品牌。开一家，火一家，每一家都能成为当地名副其实的排队店面，这样的胡桃里，究竟是拿什么让善于模仿的餐饮业主们模仿不来呢？

由胡桃里看餐饮业的头部效应

餐饮业是一个适合大大小小各种投资的行业，然而，对于品牌来说，行业的头部效应依然明显。赛道愈超前，聚焦的资源愈丰富，愈优势，这一点，在胡桃里身上也被体现得淋漓尽致！

1、音乐，是别人复制不来的核心

“未见其店，先闻其声”，这是很多人对胡桃里的“初印象”。对于很多年轻人来说，胡桃里是一下班就直接奔过去可以一直待到凌晨的地方，是打着飞的也要去某一座城市“打卡”的地方，对于他们来说，胡桃里最大的诱惑就来源于音乐！

背靠合纵文化集团，2000多名签约艺人，包括《中国好声音》、《快乐男声》等音乐平台的优秀学员；由专门的艺人打造团队对艺人进行考核，考核通过后方可到店驻唱。为保证新鲜感，门店每3个月都会轮换一次歌手。所以，胡桃里的音乐，总是充满着惊喜。它的人气不是靠某一位或几位人气歌手“撑起的场子”，而是无时无刻不在的音乐梦想的绽放。

音乐酒馆、音乐主题餐厅，在胡桃里现象的影响下跟风而起，然而，熟知餐饮行业的人都知道，对于胡桃里来说，虽然“有人模仿我的脸，有人模仿我的‘面（音乐）’，但终究都不是胡桃里”，音乐是胡桃里最引以为傲的资本。胡桃里早已脱离简单的“驻唱音乐酒馆”的影子，如今的胡桃里，更像是关于音乐的“梦工厂”。

把音乐特色做到极致的胡桃里，便是很多其他音乐餐厅只得其神，未得其魂的关键因素。

2、文艺，是品牌气质沉淀下来的氛围

第一次来到胡桃里的消费者，他们对胡桃里文艺范最直观的感观来源于空间设计。酒馆的浓烈+咖啡馆的恬淡，本是矛盾的两大调性，却在胡桃里糅合出一种别样的文艺范。然而，胡桃里的“老顾客”会知道，胡桃里真正的文艺范，不仅存在于朋友圈晒出的照片里，更多的是流淌于现场的氛围中。因为对于胡桃里来说，它的文艺范不是流于表面的空间设计，而是其浸入骨髓的品牌气质。

胡桃里的“日常”就是各种文艺元素的集结，音乐现场、诗词大会、摄影展、插花艺术交流、品酒会……当其他餐饮品牌在“包装”文艺时，胡桃里已经开始“输出”文艺。

“集体”火爆的秘诀还有这些

当品牌面对规模化之后，管理运营难度随之大幅上升。而对于加盟商来说，选择加盟的品牌不仅要看消费者的喜爱度，还要看品牌的整体运营实力。那么，胡桃里又是拿什么成就了它的“集体”火爆呢？

1、大品牌的高商业价值

梳理胡桃里的发展脉络，可以看到，它从创立品牌到品牌化，从全国化到全球化布局发展，用了4年的时间。4年440+家门店不仅是门店数量“疯长”这样简单，更是市场的认可。胡桃里不忘文艺初心，始终坚持酒吧丨餐厅丨咖啡馆的文艺混血儿定位，用更丰富的层次赋予了餐饮美好的定义，这也正是很多年轻人“粉”胡桃里的重要原因。

每一位青年都有一颗文艺的心，每一个城市都有热爱文艺的人，只是没有一个场合来激发和唤醒这群人对文艺的热爱。所以胡桃里的诞生正是契合了这些文艺青年的需要。精准的定位锁定了数量庞大且消费能力量著的潜在人群，同时又通过出色的产品又将潜在人群转化为真正的消费人群，对于加盟商来说，胡桃里的“招牌”就意味着音乐酒馆领域的王者，新店就自带流量，这就是品牌的力量！

2、从人才到人“财”

连锁管控能力是对于所有连锁型企业来说，都是非常严峻的挑战。特别是随着门店数量的不断扩充，团队的管控能力如果跟不上，便会逐渐丧失对品牌的管控能力，那么各种问题就会随之发生。

因此，从胡桃里第一天决定要做品牌连锁的时候，就已经在思考，连锁机构，究竟连什么？锁什么？

为了全方位支持胡桃里全国直营及加盟合作门店的建设，胡桃里成立了运营中心、音乐中心、品牌中心、出品中心、财务中心、设计中心、开发中心、软件中心、培训中心、配送中心10大中心。

从设计、运营、市场、音乐团队等都统一管控起来，以达到“连得起、锁得住”。一是让加盟商放心，二是将规模优势发挥到极致，通过品牌的力量带动整个行业的发展。

3、综合生态，统一把控

虽然胡桃里的足迹遍布全球，但为保证品质和特色，胡桃里要求所有门店必须严格按照所制定的要求来进行运营。

除却音乐核心，在菜品方面，统一器皿，15道核心菜品标准调配，仅部分菜品可根据当地元素进行调整。酱料由中央厨房配备，专业物流配送团队，全程电子监控跟踪，保证了质量和味道的统一。酒水方面，胡桃里与世界百大酒庄合作直供美酒，56个品种，将近1800多支，罗伯特评分均为90分。酒水统一采供，超高性价比，确保各店的收益，也提高加盟商的利润空间。

4、完善扶持，降低创业风险

为了满足不同地区的消费者需求，力求让每一家门店开业就能拥有高人气及高知名度，因此，胡桃里会提供一系列的加盟支持，给足加盟保障。开业前期总部提供选址、装修，运营期间提供技术上的支持，从员工手册到品牌管理手册，到提供一系列的技术、运营培训课程，让加盟商学会怎样使用设备、怎样经营及各个部门的核心知识等等。与此同时，胡桃里还为加盟商提供品牌营销策划和文案推广课程，由专业品牌团队培训企划，协助门店发展，通过各类营销活动，以降低门店投资者的创业风险。

参某说

加盟，已经成为很多餐饮创业者的捷径，只不过，这条捷径需要充分的前提条件——选对品牌。

在一批又一批的音乐酒店、音乐餐厅倒下的时候，胡桃里的加盟商们在策划着开第二家店、第三家店……对于餐饮投资者来说，有些时候，从起点就能预见未来。

胡桃里加盟店的成功，最关键的并不仅因为胡桃里团队对于各个门店的扶持，更在于胡桃里品牌本身，它难以复制的核心竞争力，它新颖的餐饮生态模式，以及对消费心理的精准把控。

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