告是战略的具体表述
品牌打造的四部曲：
1．提炼出品牌的核心价值；2．找到正确的战略表现核心价值；3．一遍又一遍地重复；4．在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
广告语不仅是品牌的核心价值，更是战略的具体表述，广告语必须服从于具体的战略，所以企业战略如果不清晰，往往会导致广告语诉求不明确，广告语经常的变动，最终导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
在撰写广告语之前，我们必须明白：
- 企业的核心战略是什么？
- 战略需要解决的核心冲突是什么？
- 企业战略的核心人群是那些人？那些人的价值认同是什么？
王东岳说，认知的目的是为了求存，而非求真；广告语的目的也是如此。广告语的目的在于表述，让消费者能够认同；更在于能够让消费者喜欢，并直接采取行动。处于战略的目的，广告语如果能打破一切冲突的疑虑，直接发号指令，让消费者采取行为，才是“有价值”的广告语，而不仅仅只是广告文字。
这种广告语才是最有结果的行动口号！
- 红牛——困了累了喝红牛
- 饿了么—— 饿了别叫妈，叫饿了么
- 益达——餐后嚼2粒
- 王老吉——怕上火，就喝王老吉
看了这些口号，消费者就会跟着行动吗？
有些读者一定会质疑，我们是否太过简单地处理消费者的认知了，其实不然。
消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。——宝洁。雷富礼
人脑很懒惰，不愿耗费精力理解高度复杂的信息；而人又是习惯性的动物，将你的广告语转为消费者的习惯，让他们保持行动的惯性，保持“感知流畅性”，就能更便于消费者做决策。
所以，广告语要成为消费者的日常，成为消费者的习惯之前，我们首先要尊重消费的经验和习惯，将广告安插其中。Mac问世的时候，史蒂夫·乔布斯在苹果内部的口号就是：“让电脑用起来像电话一样容易”。
而在当时，电话的使用并不像今天那么方便和快捷，你必须记住7到10位数字，如果拨错了号，不仅要重新开始，系统仍然会收费 ；那么麻烦的过程，为什么乔布斯那么重视设计感和体验感的人却说希望“让电脑用起来像电话一样容易”呢？
因为“习惯”，因为人们已经适应了电话的拨打方式，即便那是不怎么愉快的体验方式。我们也需要尊重这种惯性的力量。
广告语千万不要人为的制造和消费者经验，习惯之间的冲突；而应该规划出让产品融入生活环境、鼓励人们使用的最佳路径，潜移默化的成为消费者新的习惯和经验。
各位看官会不会担心，众多的广告语早就把人类的行为和习惯设定完了？新的产品，新的品牌如何逆转局面，参与“大者恒大，强者恒强”的竞争格局？
别担心！
人们对自己的现状永远不会满足，江南春曾经总结过中产阶级的三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺心情、缺爱、缺刺激；而唯一的好消息就是：能够解决这些冲突的办法就是：消费。
广告语就是我们新的消费理由，消费的动力，关键在于你是否能够洞察消费者冲突，激发他们的购买欲望，找到那个最关键的“触发词”。
触发词——收买大脑
广告语必须找到触发的关键词，收买大脑，触动大脑下达指令，最终完成购买产品，喜爱品牌。
触发词是冲突的解决方案，但对应的是人的“幻觉，错觉和想象力”——苹果的“不同凡响，改变世界”。
触发词的关键在于对大脑的“收买”，并能够形成习惯性购买，你的产品或者品牌如果因此成为消费者固定购买模式的一环，才能长期解决企业的冲突，为品牌创造持续赢利的能力。
广告语要收买大脑，形成反射条件：
- 反射性：在潜意识的状况下调整行为，以确保刺激后得到奖励，就能记住下次该怎么做；或者反射出不采取某种行为，将得到如何的下场，以反向警示的方式达到发射。
- 习惯性：重复——让经验和奖赏形成惯性。
反射型奖赏多为先天或生理上的奖赏，习惯型决定则是经由后天学习，强制与记忆形成连结而来的。实验动物在经过尝试与学习后，便会知道该听到铃声就代表可以开饭了，就不假思索的开始分泌唾液。
人类经过认知学习之后，也会找到最佳的解决方案，而且只要确定有效，日后就会不经思考，遵循该方法。
雅客长白甘泉——早晨第一杯水；益达口香糖——饭后嚼2粒；三全水饺——吃点好的，很有必要；中兴百货——一年买两件好衣服是道德的。
- 目标型：别人不会记得你说过的话，但是会永远记得你带给他们的感受——将你的广告语与观众的冲突相连结，你才能获得关注。
蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待；
华社广州6月12日电（记者王浩明）今年端午假期，广东佛山南海的龙舟赛又火了，被称为“水上F1”的叠滘龙舟引得万人空巷，连续霸榜短视频平台，而女子龙舟赛、半山龙舟赛和龙舟马拉松也火热“出圈”。据统计，端午节期间南海龙舟相关赛事在全网吸引了超35亿人次观看。
今年，“中国龙舟运动之乡”佛山南海打造了“龙超”系列赛事，覆盖全区7个镇街，从年头持续到年尾的55场龙舟比赛，在端午节达到了高潮——围绕着充满速度与激情的赛事，是游客的独特体验，是爆满的酒店和饭店，是村口早早售罄的柠檬茶小摊……这一切似曾相识，“龙超”凭什么能火？它又能否成为下一个“村超”？
定位
南海龙舟赛的“火中之火”莫过于叠滘龙船，蜿蜒的河涌两侧被挤得密不透风，人群头顶上一片密密麻麻的手机，人均胳膊都要伸长五厘米。
在宽度仅有3至6米的S形水道，一条长25米的龙舟满载40余人，“丝滑”地漂移过弯。虽然满头大汗，被人群挤得喘不过气，但观者无不大呼过瘾。
“宁可煲烂，不可扒慢”——就算撞烂，也不减速，这是叠滘龙舟的口号。虽然是一项群众体育赛事，其技巧性之强，竞争之激烈，却属独一份。叠滘龙船的赛事定位，就是速度与激情。
中国龙舟协会主席范广升在现场观赛后感慨道：“叠滘这个水道窄弯多，而叠滘人发明这个用漂移的方式来划龙舟，就体现了叠滘人不怕困难、迎难而上、积极进取的精神。同时这也是龙舟同舟共济、奋勇争先、顽强拼搏精神的体现。”
事实上，叠滘龙舟在去年就已经爆火，在热点切换频繁的当下，今年能维持热度甚至更进一步难度不小。对组织者来说，必须提升赛事的关键变量，才能对抗递减的边际效应。
对于叠滘龙舟这样拥有很长历史的赛事来说，多年以来各条赛道和各支队伍的最佳成绩水平趋于稳定，提高赛事成绩可谓难上加难。而在今年，多个赛道、多支队伍的历史最好成绩被打破，有队伍的成绩提升更是超过了5秒。经历了去年的火爆，参赛队伍今年在训练和比赛中投入更多，因此比赛的激烈程度也更上一层楼。
数据会说话：今年叠滘龙船漂移赛圣堂赛区，冠军村头四坊龙船队的成绩是3分01秒29，亚军澳边圣塘墟龙船队为3分01秒40，季军东胜三余堂龙船队为3分01秒80，第一名和第三名差距仅仅半秒——“水上F1”名不虚传。
品味
今年火了，明年怎么办？端午火了，之后怎么办？节日火了，平时怎么办？
南海区打造的“龙超”系列赛事正是为了解答这些问题。“龙超”赛事覆盖全区7个镇街，从年头持续到年尾共计55场龙舟比赛，仅仅在端午节前后举办的赛事就五花八门：在西樵镇，有着500年历史的“半山扒龙船”在西樵山火山口的天湖进行，吸引超3.5万人现场观赛；在狮山镇，女子龙舟赛如火如荼，“大狮姐”乘风破浪；在丹灶镇，160艘单人龙舟上演13.14公里的“水上马拉松”……
多元与统一，在南海“龙超”系列赛事中展现得淋漓尽致。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”——而每个人看到的每一个侧面，都代表着南海龙舟这个整体形象。
以“龙超”赛事为龙头的南海龙舟是一个大的公共IP，起源于各个镇村乃至社区，具有多面性，既集龙舟之大成，又有诸如叠滘的漂移龙舟、西樵的半山扒龙船、龙舟马拉松等风格各异的子IP。
相比往年，除了赛事之外，“龙超”更增加了体验性内容，游客可以在真正的比赛龙舟上亲身体验，“龙船饭”和各类龙舟周边产品也颇受欢迎。
发源于文化认同、磨砺于体育精神、传承于乡情乡愁的龙舟运动，决定了群众的品味——在家门口的、充满邻里乡情的和丰富多彩的赛事。
今年的端午节恰逢首个“文明对话国际日”。民族的才是世界的，今年的“龙超”让不少外国游客大呼过瘾，他们通过体育的通用语言，感知了中华文化的魅力。
身位
数据显示，今年端午假期（6月7日-6月10日），南海区累计接待游客62.4万人次，实现旅游收入约3.95亿元，其中过夜游客7.19万人次，同比增长超过30%；南海区A级景区累计接待游客12.43万人次，同比增长24%。
龙舟带来的“大流量”，正在转化为经济发展的新能量。当地政府做对了什么？
今年2月，南海区政府印发了“叠滘龙船漂移”地标品牌建设方案，提出进一步做实“南海龙堂”城市公共文化IP，建设“叠滘龙船漂移”地标品牌。
而“龙超”，则是当地政府着力打造的文体旅融合赛事IP，区、镇、村、社区四级联动，3月到12月常态化举办龙舟月赛、季度赛、年终总决赛，把这项源于端午民俗的龙舟赛事拉长到全年。
佛山市南海区文化广电旅游体育局相关负责人介绍，“龙超”以“龙舟+非遗+体育+文旅+消费”丰富文旅深入融合的新场景，赋能城市假期经济，努力为广大市民游客留下活力、新潮、时尚多元的城市印象。
南海区还发起了“请到佛山飙龙船”全网短视频共创活动，截至发稿，累计播放量超12亿次。在同南海区政府工作人员的交流中，记者有一点感触颇深——对南海龙舟的文化，他们都如数家珍，每个人都是南海龙舟的宣传大使。
在南海龙舟的案例中，除了看到政府做对了什么，也许更值得深思的是政府没有做什么。比如，曾有人建议当地政府为叠滘龙舟引入一些专业运动员，让比赛更为刺激，在这个问题上，当地政府保持了清醒。
事实上，政府的“身位”十分重要，在龙舟赛事中，坚持“群众主创”是一条不可突破的“越位线”，因为这正是龙舟文化的根基所在，也是它如此富有魅力和生命力的源泉。
因此，不插手赛事本身，用心呵护好龙舟运动的文化内核，下大力气开发公共IP，提供公共服务……抓好这些关键变量，才能够聚集起人气流量，并有效转化成为经济发展的新能量。
从这个角度来说，“龙超”的成功和“村超”可谓异曲同工。而对于有着丰富文化和精神内核的龙舟运动来说，其发展的“天花板”还远未到达。今年火爆的“龙超”也足以给很多地方以启示——无需打造下一个“村超”，依托自己独特的文化禀赋，找准定位、品味和身位，每个地方都能打造属于自己的“超级主场”。
图片：佛山市新闻传媒中心提供
来源： 新华社
华社广州6月12日电（记者王浩明）今年端午假期，广东佛山南海的龙舟赛又火了，被称为“水上F1”的叠滘龙舟引得万人空巷，连续霸榜短视频平台，而女子龙舟赛、半山龙舟赛和龙舟马拉松也火热“出圈”。据统计，端午节期间南海龙舟相关赛事在全网吸引了超35亿人次观看。
今年，“中国龙舟运动之乡”佛山南海打造了“龙超”系列赛事，覆盖全区7个镇街，从年头持续到年尾的55场龙舟比赛，在端午节达到了高潮——围绕着充满速度与激情的赛事，是游客的独特体验，是爆满的酒店和饭店，是村口早早售罄的柠檬茶小摊……这一切似曾相识，“龙超”凭什么能火？它又能否成为下一个“村超”？
定位
南海龙舟赛的“火中之火”莫过于叠滘龙船，蜿蜒的河涌两侧被挤得密不透风，人群头顶上一片密密麻麻的手机，人均胳膊都要伸长五厘米。
在宽度仅有3至6米的S形水道，一条长25米的龙舟满载40余人，“丝滑”地漂移过弯。虽然满头大汗，被人群挤得喘不过气，但观者无不大呼过瘾。
“宁可煲烂，不可扒慢”——就算撞烂，也不减速，这是叠滘龙舟的口号。虽然是一项群众体育赛事，其技巧性之强，竞争之激烈，却属独一份。叠滘龙船的赛事定位，就是速度与激情。
中国龙舟协会主席范广升在现场观赛后感慨道：“叠滘这个水道窄弯多，而叠滘人发明这个用漂移的方式来划龙舟，就体现了叠滘人不怕困难、迎难而上、积极进取的精神。同时这也是龙舟同舟共济、奋勇争先、顽强拼搏精神的体现。”
事实上，叠滘龙舟在去年就已经爆火，在热点切换频繁的当下，今年能维持热度甚至更进一步难度不小。对组织者来说，必须提升赛事的关键变量，才能对抗递减的边际效应。
对于叠滘龙舟这样拥有很长历史的赛事来说，多年以来各条赛道和各支队伍的最佳成绩水平趋于稳定，提高赛事成绩可谓难上加难。而在今年，多个赛道、多支队伍的历史最好成绩被打破，有队伍的成绩提升更是超过了5秒。经历了去年的火爆，参赛队伍今年在训练和比赛中投入更多，因此比赛的激烈程度也更上一层楼。
数据会说话：今年叠滘龙船漂移赛圣堂赛区，冠军村头四坊龙船队的成绩是3分01秒29，亚军澳边圣塘墟龙船队为3分01秒40，季军东胜三余堂龙船队为3分01秒80，第一名和第三名差距仅仅半秒——“水上F1”名不虚传。
品味
今年火了，明年怎么办？端午火了，之后怎么办？节日火了，平时怎么办？
南海区打造的“龙超”系列赛事正是为了解答这些问题。“龙超”赛事覆盖全区7个镇街，从年头持续到年尾共计55场龙舟比赛，仅仅在端午节前后举办的赛事就五花八门：在西樵镇，有着500年历史的“半山扒龙船”在西樵山火山口的天湖进行，吸引超3.5万人现场观赛；在狮山镇，女子龙舟赛如火如荼，“大狮姐”乘风破浪；在丹灶镇，160艘单人龙舟上演13.14公里的“水上马拉松”……
多元与统一，在南海“龙超”系列赛事中展现得淋漓尽致。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”——而每个人看到的每一个侧面，都代表着南海龙舟这个整体形象。
以“龙超”赛事为龙头的南海龙舟是一个大的公共IP，起源于各个镇村乃至社区，具有多面性，既集龙舟之大成，又有诸如叠滘的漂移龙舟、西樵的半山扒龙船、龙舟马拉松等风格各异的子IP。
相比往年，除了赛事之外，“龙超”更增加了体验性内容，游客可以在真正的比赛龙舟上亲身体验，“龙船饭”和各类龙舟周边产品也颇受欢迎。
发源于文化认同、磨砺于体育精神、传承于乡情乡愁的龙舟运动，决定了群众的品味——在家门口的、充满邻里乡情的和丰富多彩的赛事。
今年的端午节恰逢首个“文明对话国际日”。民族的才是世界的，今年的“龙超”让不少外国游客大呼过瘾，他们通过体育的通用语言，感知了中华文化的魅力。
身位
数据显示，今年端午假期（6月7日-6月10日），南海区累计接待游客62.4万人次，实现旅游收入约3.95亿元，其中过夜游客7.19万人次，同比增长超过30%；南海区A级景区累计接待游客12.43万人次，同比增长24%。
龙舟带来的“大流量”，正在转化为经济发展的新能量。当地政府做对了什么？
今年2月，南海区政府印发了“叠滘龙船漂移”地标品牌建设方案，提出进一步做实“南海龙堂”城市公共文化IP，建设“叠滘龙船漂移”地标品牌。
而“龙超”，则是当地政府着力打造的文体旅融合赛事IP，区、镇、村、社区四级联动，3月到12月常态化举办龙舟月赛、季度赛、年终总决赛，把这项源于端午民俗的龙舟赛事拉长到全年。
佛山市南海区文化广电旅游体育局相关负责人介绍，“龙超”以“龙舟+非遗+体育+文旅+消费”丰富文旅深入融合的新场景，赋能城市假期经济，努力为广大市民游客留下活力、新潮、时尚多元的城市印象。
南海区还发起了“请到佛山飙龙船”全网短视频共创活动，截至发稿，累计播放量超12亿次。在同南海区政府工作人员的交流中，记者有一点感触颇深——对南海龙舟的文化，他们都如数家珍，每个人都是南海龙舟的宣传大使。
在南海龙舟的案例中，除了看到政府做对了什么，也许更值得深思的是政府没有做什么。比如，曾有人建议当地政府为叠滘龙舟引入一些专业运动员，让比赛更为刺激，在这个问题上，当地政府保持了清醒。
事实上，政府的“身位”十分重要，在龙舟赛事中，坚持“群众主创”是一条不可突破的“越位线”，因为这正是龙舟文化的根基所在，也是它如此富有魅力和生命力的源泉。
因此，不插手赛事本身，用心呵护好龙舟运动的文化内核，下大力气开发公共IP，提供公共服务……抓好这些关键变量，才能够聚集起人气流量，并有效转化成为经济发展的新能量。
从这个角度来说，“龙超”的成功和“村超”可谓异曲同工。而对于有着丰富文化和精神内核的龙舟运动来说，其发展的“天花板”还远未到达。今年火爆的“龙超”也足以给很多地方以启示——无需打造下一个“村超”，依托自己独特的文化禀赋，找准定位、品味和身位，每个地方都能打造属于自己的“超级主场”。
图片：佛山市新闻传媒中心提供
来源： 新华网
