锁餐饮品牌如何攻破会员体系拉新促活难的历史难题？这里有一份详细的操作指南！

2023年，复苏之风正吹进各行各业。

民以食为天，厚积薄发的连锁餐饮行业早已在腾讯生态中集体爆发。过去一年，连锁餐饮行业小程序活跃数上涨100%，交易数同比增长500%。

兔年伊始，腾讯广告手把手教你如何花样派券，攻破连锁餐饮品牌会员体系拉新促活难的历史难题，从此不为客源发愁！

01.

派福利券 广揽会员

新品券、裂变券、折扣券免费领

天下真有“免费的午餐”

成熟的连锁餐饮品牌不做选择题，对的“地点”和对的“人”都要！

腾讯生态多场景连接优势为品牌派券营销提供更多选择，社交场景、工作场景、娱乐休闲场景统统拿下对的TA！

以派券行为直链购买，低成本+高曝光助力品牌实现会员拉新目标！

02.

派付费券 激活老客

权益卡、团购券、限量预售券

钱要用在“刀刃”上

从拉新到促活，从“流量”到“留量”，如何让消费者主动购券？

腾讯生态以多维流量引流打法，花式派券刺激会员用户提升粘性持续转化！

腾讯凭借生态下特有的全触点连接体系，同时坐拥全域流量的广度和垂直场景的深度。

在连锁餐饮小程序经济圈爆发的当下，腾讯广告们期待与更多连锁餐饮品牌共创共赢，将强大的流量和精准投放能力运用到连锁餐饮的拉新促活中，通过更精准更有效的派券营销方式，让连锁餐饮品牌在行业复苏的大浪潮下走得更前走的更远。

未来已来，携手同行！

源：鉴锋

连锁餐饮的会员系统已经成为标配，但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱，数字化会员营销应运而生。

零一数科餐饮连锁行业讲师Vivi以《快餐饮连锁：会员数字化营销赋能单店利润增长》为主题，分享了零一在餐饮连锁行业的会员数字化运营探索经验和思考，并提出了餐饮连锁行业会员营销增长的新模型。以下就是Vivi演讲内容：

01.连锁餐饮的会员数字化营销策略

Vivi提到，连锁餐饮行业会员数字化运营的价值在于通过用户经营，实现持续的增长能力，构建全域消费者营销体系，助力精准营销。

会员数字化营销主要有两大策略：

一是触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程；

二是通过自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略。

通过会员精细化营销活动流程迭代，优化内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果；同时整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达。

以企业微信来看，更多是偏向于社群的运营，需要设计，且要通过一些小型的活动策划，把会员筛选出来，再来考虑圈层营销，引起社交传播。

关于企业微信好友1V1，我们发现，在连锁餐饮行业，很多品牌并没有做到一对一地加好友关系，所有的会员是直接邀请到社群，丧失了自动化营销的能力。

同理，在小程序上，结合我们现在现有的产品，还有我们正进行的一些IP的联名以及零售品，让零售品成为我们综合商城里的一些商品和服务。

在会员权益方面，应该在小程序里面去做全渠道的会员行权，这样就可以提供给消费者一个服务就是无论你是在公域的哪个渠道下单，最终都可以在小程序上行权。

对于整个餐饮连锁行业，我们在小程序、企业微信和视频号的定位上，需要结合自己的业务、自己的产品、日常的营销诉求来重新思考侧重点。

02.连锁餐饮品牌社群模型人货场侧重点

会员数字化营销模型结合品牌社区模型，作为餐饮行业微信全域用户经营方法论的升级，是建立在人货场的基础之上的。

人的方面，更多是偏向于会员的营销，从以前的到门店交易或者注册会员，到今天，还没有进行消费的消费者也成为我们需要精细化运营的人群，围绕用户的全生命周期运营，通过做关系、建信任，在对的时间，提供对的产品/服务。

场的方面，就是内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长，全域各场景的差异化，内容沟通体系的差异化以及营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”。

具体而言，在内容方面，以VI规范-优秀实践品牌全域设计物料风格高度统一。实际上，在整个微信生态中，我们发现一个问题就是每一个场域都有各种活动诉求，如何实现内容的差异化，我们在整个微信生态，从主题、活动机制，再到视觉表达、内容设计上，既要考虑共性，也要考虑差异性。

在不同场域、不同部门营销上，可能会出现的会员营销，包括私域社群里的会员日，除了会员日当天的内容，我们也要考虑非会员日内容的栏目化。

货的部分，除了全渠道订单之外，要补上消费者洞察和券的能力，也就是说餐饮连锁品牌的消费者洞察、商品订单和券都会成为公域平台的“产品”，将所有的规则和权益都统筹在私域中。

做餐饮连锁品牌，最需要解决的问题是什么？我们认为是经营科学。什么是“经营科学”？简单来说，就是全域渠道布局、实现确定增长。

具体来看，就是以革新的产品技术、迭代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势，实现全域渠道确定增长。核心是从用户心智占领入手，以创意为主，科技为辅提升经营效能和精细化人群触达。

户激励可以有很多种手段，积分激励便是其中之一，良好的积分激励设置可以帮助产品或者平台方提升用户粘性，又或者达成营销效果，等等。那么，品牌要如何做好积分营销？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

在笔者这些年的用户运营中，发现普遍解决不好的一个问题是积分问题，在积分的机制上缺乏通盘考虑，积分获取、积分消费设计不合理，导致积分沦为鸡肋起不到激励作用。

积分作为用户激励的核心手段，非常重要，要用好积分激励，也没有那么简单，这里面的学问很大，笔者尝试用经济学的原理对积分营销中的关键环节进行解读，并给出相应的对策。

一、积分的汇率设计

积分本质上是一种“虚拟货币”，作为货币属性，首先要考虑的是“汇率”，汇率一般瞄准一个和人民币，这个汇率可以固定为“1积分=0.01元或0.1元”汇率设计要根据积分营销的预算与总积分的规模进行核算。

比如，当你一年有500万（人民币）的预算的时候，100万用户一年积分规模为5亿（根据过往用户平均积分情况及人数变化进行推算），则积分=500万?5亿元=0.01元。

二、积分的购买力设计

相比汇率，购买力的设计则要更复杂一些，有一些经济学知识的同学们都知道，汇率并不等于购买力，人民币与美元的汇率是7:1左右，但如果按照的购买力平价计算可能5:1左右，同样是是汇率为0.01元人民币的1积分，在不同的平台上能购买到的产品价值差别可能很大。设计的原则，不仅要考虑产品的成本，也是要考虑想鼓励什么消费。

那积分的使用上呢，我们也要找到那些有普遍需求的商品，这类商品门槛设计要低一些，保证大家都能够使用积分来购买，这样就能很大程度促进大家赚取积分和使用积分的积极性。为了避免过度消费，也要控制这类产品的购买量，以防别的用户“买”不到。

相关案例：

在京东会员里面，会员可通过1~4京豆就可以兑换到平台可用的小额优惠券。京东为了防止用户过度领取，对这些小额优惠券进行了限量发放的设置，同时也提醒会员“兑换次数有限”。

COSTA为会员开设了可用少量的积分兑换手工饮品5折券的积分兑换优惠，满足会员对于手工饮品优惠的需求。同时，COSTA将这个积分兑换优惠设定为限时限量，每周每个会员ID只能兑换一次，一定程度上避免了过度消费的问题。

高档品和奢侈品消费，能够激发人们努力上进赚钱的动力，能够一定程度上促进一国的经济发展，在积分购买的产品清单里，要有让人充满向往感，但并不能够轻易得到的好东西，对于这类产品，积分的购买力弱，可以激励大家努力赚积分。

相关案例：

天猫的88VIP会员推出的一些会员专享的高价值的积分兑换活动，会员可以通过积分，直接兑换国内各大园区的门票或各种星级酒店的优质服务。

除了实物类产品，也可以根据用户需求，设置服务产品、线下活动参与权等让用户兑换。

相关案例：

耀出行StarRides 的小程序中，用户除了可以使用积分兑换到品牌周边产品以外，还可以通过积分兑换到不同车型的出行包车服务。

在蔚来的积分系统里面，一些线下的车服务也是可以通过积分进行兑换的，如：精致洗车服务、漆面养护服务。同时，用户还可以使用积分去参与各种各样的线下活动。

总之不管如何，你们产品要是用户所需要所喜欢的，否则就要思考如何进行优化了。

三、积分的博彩效应

用经济学眼光来看，博彩是利用信息不对称与不确定性，获取超额收益，因为有不确定性的超额收益，所以博彩比一般的交易更能吸引人，引发上瘾行为。在积分营销中，我们不妨用博彩效应来激发大家赚取积分使用积分的积极性。比如：积分抽奖活动、积分竞猜活动等。

世界杯期间，就有很多平台开展竞猜活动。积分的消耗是远大于普通的商品兑换的，而且作为博彩的庄家，平台的收益是高于普通商品交易的。

相关案例：

支付宝会员可以通过使用支付宝积分参与每天开奖抽好物的活动。会员可以通过消耗20积分去抽取一些高价值的商品。如下图所示，总共有7.6万人去参与IPhone 14的抽奖，但是奖品只有1台。此时，积分的消耗远大这个商品的兑换。

支付宝的积分猜球活动。用户在世界杯期间，可参与比赛结果的竞猜活动。每人每场比赛至少需消耗20支付宝积分参与竞猜。用户竞猜结果命中则获得一定数量的奖励积分，在整个活动期中获得更多积分的用户还可以获得额外的奖励（抽奖次数，有机会获得大额奖品）。用户通常会通过大量的积分投入去换取更多的积分，但如果用户竞猜结果不命中，积分也不予返还。

四、积分的通货膨胀及消除

如果由于估算错误，本年估算年度积分发放为5亿，结果发出去6亿，就意味着出现了通胀，原本1积分=0.01元，变为1积分=0.008元，如果按照之前的兑换体系，很有可能有些用户手里有积分，但已经兑换不了商品了，这种情况下，轻则降低用户体验，重则引发用户不满和投诉。

消除通货膨胀，现实经济世界的做法紧缩的财政政策、紧缩的货币政策，紧缩财政政策是通过减少政府支出减少总需求，紧缩的货币政策是通过加息、增加准备金率等手段减少货币的供给。

大家常用消除积分通货膨胀的方式有强制消除积分（等于现实世界减少货币供给量），比如说定期清零。刚才提到的“博彩活动”是一种消除通货膨胀的有效方式，而且更能被用户接受。提高商品兑换价格，或者上架一些高兑换价格新商品也是一种办法，但如果做的不够隐蔽的话，容易引发用户的反感。

相关案例：

现在大部分的积分将会在年底清零，长隆旅游适时推出了积分清零的兑换活动，通过上线积分秒杀、3倍积分抵现等活动来让用户消耗积分。

中国东方航空在近期推出了会员使用东航钱包消费且使用积分抵扣的活动。东航通过鼓励会员消耗满一定数额的积分就可获赠一张园区门票的活动，去激励会员进行更多的积分消耗。

五、发挥公益慈善效应

公益和慈善在现实世界的经济中影响力越来越大，我国提出的共同富裕路线，第三次分配中就要求发挥慈善的效应，来减少贫富差距。

在积分操作，很多平台都将公益和慈善作为核心的积分消耗手段，最知名的就是支付宝的“蚂蚁森林”和“微信捐步数”。公益和慈善的效果甚至比积分商城更有持续性。

相关案例：

用户通过支付、行走、少开车等日常行为都可以获得支付宝“蚂蚁森林”里的能量奖励，同时可通过完成页面内的任务去加速获得能量。用户通过收集这些能量，可以去选择保护地进行申请保护，做环保公益。

用户通过每日行走积攒步数，在微信的“一块走”小程序中，可通过捐赠步数的形式，为不同的公益项目捐出公益金。

六、能不能让你的积分成为“世界货币”？

在现实世界，如果一国的货币能被除了本国人民接受之外，能被越多的其他国家所接受，那你就能够去整合更多的经济体，还能获得铸币税。

积分能不能被更多商家接受？在平台打造生态的过程中，如果能够打通体系中的相关方，积分被他们所共同接受的话，那也就意味着积分一定程度上成为了“世界货币”。当然这些积分是平台对合作商家的债务，最终还是会被合作商家向平台方兑换为硬通货人民币的。

相关案例：

华润集团的华润通，联合外部精选餐饮、零售、酒店等领域的知名品牌共同打造会员积分体系，并与移动、电信、电网、航司等各大平台积分实现互通互换。

总的来说，积分作为“虚拟货币”，只有更多人愿意参与赚取和使用才有意义，作为积分的发行者，只有洞察了用户的需求，灵活应用各种积分营销方法才能更好的提升营销效果。

有相关问题，欢迎大家留言讨论。

本文由 @杨明健 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。