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随着生活水平提高，大众消费观念也在改变，品牌已成为人们选择产品和服务的重要依据，因此要做好品牌营销。

（1）品牌营销中存在的问题

品牌营销是一个长期且复杂的工作，贯穿着企业餐饮运营的各个阶段，但很多企业在发展阶段都面临着诸多问题，具体如表4-11所示。

表4-11 品牌营销中存在的问题

（2）品牌营销实施步骤

实施品牌营销强调的是品牌的差异性，在品牌营销中要遵循一定的步骤，具体如图4-6所示。

图4-6 品牌营销实施步骤图

①第1步：明确品牌定位

整理餐饮品牌的优势或卖点，挖掘餐饮品牌内涵，设计餐饮品牌形象，明确品牌的市场定位。

②第2步：进行品牌传播

对品牌进行宣传推广，营销渠道包括但不限于平台、短视频等，需要找到与自身产品相符合的渠道推广，达到更好的传播效果。品牌传播需要大量的准备工作，要有高质量的输出内容、优质的发布渠道，做好这些才能收获好的推广效果。

③第3步：进行品牌销售

品牌销售即品牌推销的过程，具体推销方式包括广告宣传、事件营销、人员推销、店员优惠活动等，要找到适合餐厅产品的销售方式。

④第4步：维护餐饮品牌

当外部环境的变化为品牌带来影响的时候，要对品牌形象进行维护，以保持品牌的市场地位和品牌价值。

大客户营销策略

长期合作的大客户会给企业带来较高的销售额和销售潜力，因此餐饮企业要注重大客户营销策略，与大客户建立长期的战略合作伙伴关系，以创造更大的经济效益。

（1）大客户营销手段

在实施大客户营销策略过程中，要注重细分大客户市场，为大客户提供个性化的服务，以及建立完善的制度来管理大客户。最常见的大客户营销手段包括以下6个，具体如表4-12所示。

表4-12 大客户营销手段表

（2）大客户营销实施步骤

为开发新的大客户，维持住原有的大客户，需要实施大客户营销策略，在实施的过程中，需要遵循一定的步骤，具体如图4-7所示。

图4-7 大客户营销实施步骤图

①第1步：收集大客户资料

搜集大客户的信息，主要通过地方新闻、大客户企业网站查询，以及向同行业的其他客户咨询。要发现大客户的需求，通过上门直销、网络查找、客户关系链等途径了解大客户的需求，以便为客户提供相对应的服务。

②第2步：建立信任关系

识别大客户，判断并发现销售机会，与关键的大客户建立良好的客户关系，推动销售计划的达成。不断提升与大客户的交往级别，为大客户的发展提供支持，建立共同的愿景，定期培养大客户，培养双方的合作关系。

③第3步：挖掘客户需求

通过建立关系，得到大客户明确的需求，帮助大客户发现问题并提出解决方案，引导大客户进行消费。

④第4步：展现企业价值

明确企业产品优势，将企业提供产品的价值呈现给用户，注意服务的关系和细节，了解竞争对手，提供比竞争对手更好的产品和服务。

⑤第5步：兑现企业承诺

识别大客户的购买信号，积极推动销售进展，促成交易的完成，与大客户签署协议。

⑥第6步：跟进售后服务

签订合同之后，还要对大客户进行销售服务，要确保大客户满意，利用满意的大客户进行转介绍销售，进一步提升销售额。

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略规则

1餐饮业的变化

现在的餐饮市场跟过去相比，已经发生了很大的变化。这种变化体现在三个方面：

◆ 从卖方市场向买方市场转变

前面提到过，现在的餐饮业已经从过去“我生产什么，就卖什么”的理念转向“顾客需要什么，我提供什么”。现在是买方占据了市场的主导，企业设计和开发产品服务都围绕着消费者需求展开。

◆ 现在的市场供大于求

现在的市场已经从过去的供不应求转变成供大于求。到处是餐馆林立，一派繁荣，从高档到中、低档，从满汉全席到家常小吃，从中餐到西餐，从五星级饭店到街头小吃，样样齐全，应有尽有。市场竞争已经变得非常激烈，而在激烈的市场竞争中，有很多的饭店、餐馆因为经营不善而关门大吉，几乎每天都有新的饭店开张，旧的饭店濒临倒闭。

◆ 消费者的需求发生了根本变化

另外，消费者的需求已经从过去的填饱肚子转向求新、求异、高雅、健康、营养、时尚、注重口味、卫生等方向转变，而且不同年龄、不同身份的消费者的需求是不一样的。

2决策者的战略思考

在这样的市场条件下，传统的营销手段和方法已经不能适应餐饮企业的需要，因此必须从新的角度、从战略的角度来重新思考营销战略的问题。

◆ 亲自制定餐饮营销的战略规划

也就是说，饭店的高层、决策层、投资者必须在战略规则的指导下，亲自制定餐饮的营销战略规划。这是从战略规则的角度，对餐饮的经营者、决策者提出的一个比较高的要求。

◆ 指导制定餐饮营销的战术计划

同时，还要制定餐饮营销的战术计划。决策者、高层管理者制定战略，部门实施者、酒店的实施者制定战术计划。但是战术计划必须得到高层决策者的支持和帮助。

◆ 协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务

另外，还要协调各部门齐心协力来完成餐饮的营销任务，这也是非常重要的。部门的管理者、店面的店长，或者某一个店铺的管理者，他们在资源的整合和利用方面毕竟不如投资者和决策者。而决策层必须从战略的高度，对整个餐饮企业进行资源利用和整合，给经营者提供帮助，这样才能有效地促进各个部门同心协力地去完成餐饮的营销任务。

◆ 特别要防止产生“分工分家”现象

在制定餐饮营销战略的过程当中，还要避免过去那种部门与部门之间分工分家的现象。

【案例】

俏江南营销战略目标

俏江南是国内目前做餐饮做得较好的一个企业，他们的战略目标是这样的：立足中国大陆和海外的餐饮服务市场，通过产品差异化定位，向顾客提供尊崇、品位、时尚、经典的服务，追求细分市场的最大市场份额；通过建立严格流畅的生产要素供应基地，在向顾客提供健康安全的美食的同时，完善俏江南的餐饮服务价值链体系。

这个战略目标定得十分的清晰，他的决策者、投资者从宏观的角度，为俏江南的经营制定了这么一个总体的营销战略。那么作为每一个分店的店长和经理，他们在日常的经营管理过程当中，必须要围绕着这样一个整体的战略来制定每一个店具体的营销战术，然后组合和利用本店内外的各种资源来实施这样一个战略目标。

社区规则

第二个规则是社区规则，社区规则的核心是：营销是每一位员工的阳光事业。

1营销社区

现在的餐饮企业和传统的饭店一样，设立了很多层次：从高层、决策层到中层管理层，再到下面的现场督导层，最下面还有员工层，层次与层次之间职责非常清晰。但从现在营销的角度来讲，这种层次的设立无形中制约了营销计划的实施和发展。因此现在有人提出这样一个观点：所有的部门都应该是一个营销部门；所有的工作都应该围绕着营销工作展开；所有的员工都是酒店或饭店的销售人员。

所以，社区规则实际上就是让所有的员工组成饭店的营销社区。

在营销社区当中，每个人都是营销者，每个人肩上都承担着使顾客满意和留住顾客的责任。不管他的职位有多高，不管他隶属于哪个部门，他都必须投入到留住顾客这项核心工作当中去。其实这就是全员营销概念。

2营销化岗位与角色

很多人在谈到全员营销的时候，往往认为所谓的全员营销，就是把任务指标分解到每个人头上去，规定每个人必须完成多少营业额指标，这是一个错误的概念。全员营销不是要求每一个人都要去完成一定的经营指标，而是要求每一个岗位、每一个部门、每一个员工都要有营销的意识，在做好本职工作的基础上，提高顾客满意度。顾客满意了，回头率就会很高，回头率越高，餐厅经营就越来越有希望，越来越有发展前景。

所以，营销社区实际上要求每一个员工都要去重视营销、关注营销，都要把自己的工作和提高顾客满意度、留住顾客紧密地结合在一起。社区营销者主张总经理、员工、店长、餐厅经理、餐饮部经理，每个人都是一个重要的营销员，都扮演着营销的决策者；所有的岗位和决策都可以营销化；所有的岗位、所有的员工，方向只有一个：就是要吸引顾客，使顾客满意，最终留住顾客。

竞争规则

现代的营销战争已经不是营销手段的竞争，而是一场价值的战争。每一个餐饮经营者，要清楚地认识到这个问题，价格竞争、产品竞争都只是营销手段的一个方面，更重要的是价值。这个价值是指客人所获得的价值。

1营销型餐饮企业的目标

餐饮企业要想把自己变成一个营销型企业，首先必须将利润看成是一个短期的收益，不要老把眼光盯在利润上，企业要注重利润，但是利润毕竟只是一个短期的收益，而将为顾客创造价值看作是长期的收益或者是利润来源，通过持续、协调一致地为顾客创造价值，这样的餐饮企业，才能够创造长期的利润。也就是说，企业要考虑长期利润、长期发展，就不要太在乎短期的利益。

2为顾客提供价值

如何去为顾客创造价值，实际上就是针对目标顾客的特点和可行性选择适用的价值，为他们提供更多的价值。

顾客价值=顾客获得的总利益/顾客的总付出

也就是说，顾客比较关注他所获得的利益和他所付出的代价之间的比例，这个比就是顾客价值。

【案例】

现在的客人到餐厅吃饭，已经不仅仅为了填饱肚子，他有很多的追求，可能是为了追求某种特殊的经历，可能是为了跟朋友聊天，可能是为了品尝美食，可能是为了找一个休息的场所，可能是为了显示他的身份等。例如他到“红色记忆”的主题餐厅去消费，是为了能够追求某种特殊的享受，他想回忆过去美好的时光；他到生态园林餐厅去，是为了远离城市的喧闹，追求一种回归自然的就餐方式……所以，餐饮业如何通过各种手段提升顾客的价值？现在很多企业已经尝试了很多做法，比如在餐厅里面放企业的报纸、放一些杂志、播放一些新闻，等等。实际上就是让顾客在用餐过程当中增加知识、了解信息，为顾客提供更多的价值。

所以说，现在的餐饮竞争，实际上是价值的竞争。而这种价值，应该是确确实实能够让客人感受到、体会到。

留住顾客的规则

现代很多餐饮企业，比较关注的是提高顾客满意度。但是要留住顾客，仅仅是让顾客满意是不够的，还要关注顾客的忠诚。所以，留住客户的核心是关注顾客的忠诚。

1满意只是随时可获得的商品

由于顾客的需求在不断变化，营销战争已经转变为价值的竞争，所以餐饮企业也已经成为为顾客提供更多价值的竞争性企业。对于饭店来说，仅仅有顾客满意是不够的，因为满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。餐饮业已经进入了顾客选择饭店的时代，仅仅强调顾客满意已经不能满足客人的需要。

2企业的最终目标是使顾客忠诚

让顾客满意是绝大多数餐饮经营者所追求的一个目标，现在很多餐馆已经基本上都能做到。在这样一个前提下，我们要改变思路，从满意向忠诚进一步地迈进，进而让客户产生信任。

满意是最简单、最基础的，它只是一个过程或方法，而不是一个最终的目标。营销型餐饮企业的最终目标应该是使顾客忠诚。培养顾客的忠诚是非常困难的，餐饮的顾客实际上是最不忠诚的。餐饮的消费者有一个特点是喜新厌旧，而且非常盲从，哪里开一家新饭店，不管东西有多好，他都要过去尝个新，这是普通人的消费心理特点。所以，仅仅靠满意已经不够了，还要向忠诚发展，向顾客信任方向转变。

因此，整个行业发生变化以后，经营者、管理者的观念也要发生转变，如何使顾客忠诚是我们要思考的一个重要问题。

3关注利润的质量

现在餐饮企业为了生存和发展，把顾客忠诚、顾客信任作为追求的目标。实际上一个营销非常成功的餐饮企业，最需要关注的是利润的质量而不仅仅是利润的数量。很多的事实已经证明，任何一家餐饮企业，用于吸引顾客的活动费用要大大高于保留顾客的活动费用。通俗地说，留住一位老顾客所花费的费用，要比开拓一个新顾客所花费的费用要少得多。

所以，我们在进行市场营销的时候，要考虑利润的质量问题，而不要仅仅停留在数量上。

4用适当的关系营销管理培育忠诚客户

企业要区分可能忠诚与值得培育其忠诚的大顾客和重要顾客，并采用适当的关系营销管理方式来培育他们。

留住顾客的规则，实际上就是要求经营者、管理者在实施各种餐饮营销战略的过程当中，寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。例如现在大一点的餐饮企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。

完善化规则

完善化规则的核心是差异化。现在的酒店要想经营成功，必须在差异化上做文章，而不是仅仅为客人提供一般水平的产品和服务。

1餐饮业的通病

餐饮企业有一个致命的通病叫同质化竞争。大家都卖一样的东西，服务内容都差不多。而这个时候，让客人的选择余地越来越大，因为餐馆都没有区别，所以客人可以任意选择。所以，聚焦差异化是现代餐饮营销中要思考的一个非常重要的规则。

2聚焦差异化

聚焦差异化就是在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化的产品，即使是在同质化竞争市场条件下，餐饮企业也可以在合理的成本控制下，尽量为顾客提供个性化服务和定制化产品，这也是避免为客人提供最普通服务、最普通产品的一个做法。

大家都知道，最普通的服务、最普通的产品是没有办法去培养忠诚顾客的。顾客之所以选择一个酒店，而不选择其他酒店，这个酒店必定有一两样东西吸引他，要么是产品，要么是服务，要么是环境或其他东西，而这一两点，可能就是和别人不同的地方，可能就是同质化竞争当中的一个亮点。

预测规则

预测规则就是要求经营者、决策者要有前瞻性，要对市场要有一个超前的预测和认识。在这样一个前提下，可以采取积极、主动的行动，而不是被动应付。

1比别人先走一步

参与市场竞争，必须走在别人的前面。也就是说在对市场需求的研究和把握上，具有一定的前瞻性；你在产品和服务项目的设计上，比别人先走一步，这样就有可能抢占竞争的先机。

所以，任何一个餐饮企业，必须适应饭店业目前的发展环境，做到充分地与顾客融为一体。做好应变市场的准备，及时预测市场变化，采取主动的行动来应对市场的变化，参与市场的竞争，减少或避免被动的应付。

2关注主动行动

关注主动行动，要求我们要做好以下的工作：在任何情况下，都要做好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备，只有这样才能够在任何情况下，充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。

品牌规则

所谓的品牌规则，就是要求餐饮企业在现代餐饮市场竞争当中，要从特色走向品牌，要注意打造自己的品牌，通过品牌来形成和别人的差别；通过品牌的营造，来摆脱同质化竞争的羁绊。

所以，品牌规则的核心是避免陷入无差别的陷阱。餐饮企业要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并且同时感到物有所值，感觉到非常满意，值得忠诚。

品牌是企业的一种资产，它是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认，为顾客创造价值，所以我们必须对这个概念有清醒的认识。

销与运营的职责划分与协同合作

在任何企业中，营销与运营是两个关键部门，它们共同促进企业的增长和成功。尽管它们有着不同的职能和目标，但它们的协同合作对于实现整体业务目标至关重要。下面将探讨营销与运营的职责划分，并讨论它们如何通过协同合作实现最佳效果。

营销的职责与任务

营销部门的主要职责是促进产品或服务的销售，并建立品牌在市场中的认知度和价值。以下是营销部门的主要任务和职责：

1. 市场研究与分析：营销团队负责分析市场趋势、竞争对手和目标消费者群体，以制定有效的营销策略。
2. 品牌建设与推广：通过广告、宣传、促销活动等手段提升品牌知名度，并传达品牌的核心价值和优势。
3. 客户关系管理：与现有客户保持良好关系，并通过客户反馈改进产品或服务，同时吸引新客户以增加市场份额。
4. 销售支持：与销售团队紧密合作，为其提供市场资料、销售工具和培训，帮助他们实现销售目标。

运营的职责与任务

运营部门关注的是如何高效地管理企业的资源和流程，确保产品或服务能够按时、高效地交付给客户。以下是运营部门的主要任务和职责：

1. 供应链管理：负责管理和优化从供应商到客户的整个供应链，确保供应链的高效运作和成本控制。
2. 生产和服务管理：监督产品的制造过程或服务的提供过程，确保质量、效率和客户满意度。
3. 成本管理和效率提升：通过优化资源利用和流程改进，降低成本并提升生产效率。
4. 质量控制与安全：确保产品或服务符合质量标准，并且在生产或提供过程中遵循安全操作规程。

营销与运营的协同合作

尽管营销与运营有着不同的职能和重点，但它们通过紧密的协作可以实现更大的成效：

• 市场反馈与产品改进：营销部门通过客户反馈和市场趋势分析，向运营部门提供关于产品或服务改进的建议。运营部门根据这些反馈调整生产或服务流程，以提高产品质量和客户满意度。
• 推广策略与供应链调整：营销部门制定销售推广策略时，需要与运营部门协商，确保供应链能够支持销售计划，并根据市场需求进行必要的调整。
• 销售目标与生产规划：运营部门根据营销部门的销售预测和目标制定生产计划，确保能够及时地满足市场需求，避免供不应求或过度生产的情况发生。

结论

营销与运营作为企业中的两个关键部门，虽然各自有着不同的职责和任务，但它们通过紧密的协作和协调，可以实现更高效的业务运作和更大的市场影响力。了解并优化这两个部门的职能划分，将有助于企业在竞争激烈的市场中取得持续的成功和增长。

通过合理分工和有效协作，营销与运营可以在实现企业战略目标的同时，为客户提供更优质的产品和服务，从而赢得市场的认可和忠诚度。

营销与运营的职责划分

营销与运营是两个密切相关的领域，但它们之间也存在着一些关键的区别。

营销侧重于吸引新客户和提高品牌知名度。营销团队负责制定和执行营销策略，例如：

• 市场调研
• 广告和促销
• 公共关系
• 内容营销
• 社交媒体营销

运营侧重于管理现有客户和提高运营效率。运营团队负责管理日常业务运营，例如：

• 产品开发
• 客户服务
• 物流
• 供应链管理
• 数据分析

以下表格总结了营销与运营的主要职责划分：

营销与运营之间的关系

营销与运营并非孤立存在，而是相互依存、相互促进的。成功的企业需要整合营销和运营策略，才能实现业务增长。

以下是一些营销与运营如何协同工作的示例：

• 营销团队可以利用运营数据来更好地定位其营销活动。
• 运营团队可以利用营销活动产生的线索来提高销售额。
• 营销和运营团队可以共同合作来改善客户体验。

在实际工作中，营销与运营的职责划分可能并不总是那么清晰。 随着企业的不断发展，营销和运营团队的职责可能会重叠或交织在一起。

以下是一些可能导致营销与运营职责重叠的因素：

• 企业规模的增长
• 新技术的出现
• 市场竞争的加剧

企业可以采取以下措施来避免营销与运营职责重叠带来的问题：

• 明确定义营销和运营的职责范围
• 建立有效的沟通渠道
• 鼓励团队合作
• 使用数据来衡量营销和运营绩效

总而言之，营销与运营是两个重要的业务职能，它们共同为企业的成功做出了贡献。企业需要根据自身情况，合理划分营销与运营的职责，并建立有效的协作机制，才能实现业务增长。