源：摄图网
8月14日，全聚德发布2023半年度业绩报告，财报显示，上半年营业收入约6.68亿元，同比增长104.06%；归属于上市公司股东的净利润约2792万元，而上年同期约为亏损1.53亿元。分地区看，占全聚德营收规模71%的华北地区门店增速超过136%，营收达到4.73亿元。
这一业绩增速已经超过了今年餐饮行业的平均水平。据国家统计局公布的数据，今年上半年餐饮收入24329亿元，按年增加21.4%。而在利润水平上，全聚德不仅已经扭亏，今年上半年全聚德2792万元的净利润基本恢复至疫情前水平。
全聚德于2007年在深圳证交所上市，作为中国烤鸭第一股，全聚德上市初期业绩表现良好，盈利扩张势头也较为强劲。作为我国知名老字号店，全聚德主打“北京烤鸭”。与其烤鸭冠名地相同，自上市以来，全聚德营业收入中绝大部分来自北京地区，当前北京市仍为全聚德主要客源地。
据了解，本次全聚德业绩大翻身仗的背后主要有以下几点原因：一是今年旅游旺季带来的游客用餐高峰，我国餐饮整体市场的热潮持续蔓延；二是全聚德开辟了线上渠道，电商全渠道销售额同比增长200%；三是全聚德升级了预制菜烤鸭产品，销量超预期；第四是开辟了门店新项目，通过主题餐厅，植入大众喜爱的元素等吸引了不少前来打卡的游客及食客。
餐饮行业市场规模超4万亿元
中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%。2020年受疫情影响，餐饮市场规模下滑15.4%至4.0万亿。随着疫情防控常态化，国民消费热情被点燃，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿，同比增长18.6%。初步测算，2022年我国餐饮市场规模接近4.8万亿元。
具体来看，北京菜在我国餐饮市场中也是榜上有名：
未来餐饮行业市场规模破7万亿元
随着市场需求的增长，餐饮行业未来发展更趋迅猛。预计到2028年，我国餐饮市场规模将突破7万亿元大关。
德邦证券认为国内餐饮企业在过去收入端客流受损的现实环境下积极求变。龙头企业一方面积极打磨门店模型，向轻资产模式转型，另一方面持续精修内功以实现降本增效，不断通过数字化赋能门店管理，重视底层供应链能力构建。今年以来，居民消费回归常态，餐饮、茶饮等线下堂食场景修复为行业带来极佳的业绩弹性。同时在供应链能力和国内模式成熟的基础上，餐饮龙头向外寻求新的增长机会，线下场景快速修复，带动餐饮企业同店恢复式增长，部分企业进入加速扩张周期。
随着国家发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》，平安证券认为下游餐饮业的回暖将有效带动上游食品饮料行业的B端需求恢复，尤其是速冻食品、预制菜、冷冻烘焙、调味品啤酒等餐饮产业链上的子行业。随着刺激消费政策的不断推出，以及居民收入和信心的逐步恢复，消费复苏将呈现前低后高的节奏。
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当劳开始狂奔。近日，麦当劳宣布最新增长计划，目标是到2027年底将餐厅数量扩展到50000家，迎来品牌历史上最快的增长时期。麦当劳在扩张上发力，中国市场更是起到了带头作用，今年11月，麦当劳全球增持金拱门股份时还重申了麦当劳中国正向2028年突破1万家餐厅的目标迈进，再之前，麦当劳还曾宣布今年将在全球开设1900家新餐厅，其中超过900家将开在中国。在业内人士看来，麦当劳高速扩张与当前市场竞争环境和发展趋势有一定关系，如今规模相当的西式快餐品牌和不及麦当劳的腰部玩家均在加速拓店，押宝中国市场从而稳固麦当劳全球业绩的增长成为关键。
四年开出近万家店
为了抓住更多消费者，麦当劳宣布了最新增长目标。12月6日，麦当劳给出了几个新数字，首先是“5万”，麦当劳表示，2027年的目标是达到5万家餐厅，这也意味着麦当劳将迎来品牌历史上最快的增长期。同时，“2.5亿”也是关键词之一，指的是到2027年，将90天活跃用户数量从1.5亿扩大到2.5亿。
不仅如此，在数字化方面，麦当劳更是已经提前进行规划。麦当劳称，从2024年开始，将全球数千家餐厅与谷歌云技术连接起来，以改善运营以及客户和员工体验。具体来说，麦当劳和谷歌云宣布建立战略合作伙伴关系，将在其全球餐厅应用生成式人工智能解决方案。另外，从2024年开始，公司将开始部署新的通用软件，定制操作系统将使餐厅能够更快地创新，从而增强餐厅运营。
关于最新的扩张计划，根据财联社报道，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在接受采访时表示，现在公司已经对现有的店面进行了现代化改造，是时候抓住时机建造新的餐厅了。2024年，随着消费者越来越追求性价比，麦当劳计划抓住这一机遇。最新的扩张计划包括在美国新建900家餐厅，在自有餐厅运营的国际市场新建1900家餐厅，在通过授权合作伙伴运营的国际市场新建7000家餐厅。
从目前看来，麦当劳距离其目标还有不到万家门店。麦当劳三季度财报显示，截至2023年9月30日，麦当劳在全球共有41198家连锁店，其中超过39000家为特许经营店，剩下2000多家为自营店。
中国市场扛起大旗
在麦当劳的扩张策略中，中国市场的角色可谓格外重要。虽说麦当劳在全球市场中较快不停狂奔，但麦当劳中国的速度也的确不容小觑。
事实上，麦当劳瞄准中国市场早已有迹可循。今年11月，麦当劳全球宣布增持金拱门股份，交易完成后，麦当劳全球作为少数股东，持股比例将由20%增加到48%。当时，Kempczinski就指出，中国是麦当劳全球增长最快的市场，长期发展的潜力将让其不断受益。不仅如此，在今年一季度财务沟通会议上，Kempczinski就提到，麦当劳2023年将在全球开设1900家新餐厅，其中超过900家将开在中国。
而麦当劳之所以如此加码中国市场，也与这一地区的潜在潜力存在关联。麦当劳中国CEO张家茵此前在进博会期间的采访中提到，未来五年中国的城镇化进程还将不断加快，新增城市人口相当于再造两个澳大利亚市场，对于麦当劳的业务形态来说，正意味着更广阔的发展空间。麦当劳中国现在已经是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场，金拱门未来的五年计划，是2028年前达到10000家餐厅的规模。这意味着每九个小时就会有一家新餐厅开业。由此更是不难看出麦当劳加码中国市场的决心。
的确，九小时一家新店并非易事，但这对于麦当劳而言更是不小的机遇。财经评论员张雪峰指出，随着全球经济的发展和消费者需求的增长，麦当劳认为有必要提高门店数量，尤其是在新兴市场，需要适应这些变化并抓住新的机遇。同时，麦当劳可以通过技术创新等举措更好地吸引消费者，这也意味着更多的商机和更高的销售利润会随之而来。中国市场作为麦当劳最大的潜在市场之一，加速拓展能为品牌未来增长提供巨大机遇。
根据不同地区特点运营
每年平均推出超过200款新产品、开出LEED绿色餐厅、加大数字化渠道订单业务占比等等，麦当劳中国近年来没少在本土化上下功夫。纵观行业，包括麦当劳在内的西式快餐品牌均在加速拓店，尤其是在麦当劳押宝的中国市场，麦当劳接下来怎么走至关重要。
在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，消费者对于快餐的需求日益旺盛，外加餐饮行业全球市场需求不断增长，这也是麦当劳加速布局的原因。不仅如此，麦当劳还进一步看到了中国市场的巨大潜力，尤其是在消费升级的背景下，高品质、个性化的餐饮需求不断增长，麦当劳的加速扩张正好满足了这一需求。
而在快速成长的过程中，有些方面依旧麦当劳是不可忽视的重点。柏文喜表示，不同区域的法律法规、消费习惯和文化存在差异，麦当劳需要因地制宜，进行精细化运营，并考虑如何有效地控制成本和提高投资回报率。在加速布局中国等市场的过程中，麦当劳可以不断提升产品品质和顾客体验，研发符合当地口味和健康标准的新品，以满足不同市场的需求。另外，麦当劳应利用大数据和人工智能等技术，提升运营效率和市场营销效果，并注重品牌形象和口碑建设。
张雪峰进一步指出，在加速拓展全球市场时，麦当劳需要注意员工、供应链管理、食品安全问题等方面，并及时了解和满足消费需求，以创新来维持自身竞争力。另外，麦当劳可以考虑通过与当地企业合作或合资的方式进入新的市场，以加快其全球扩张步伐。就中国市场而言，麦当劳需要考虑本地消费者的需求和习惯，并与当地的供应商和合作伙伴建立长期的合作关系。
北京商报记者 张天元
TP营销战略：餐饮店战略管理
一、市场细分（Segmentation）
市场细分是将总体市场按照消费者的需求，划分成具有共同特征的细分市场。我们将通过以下方式进行市场细分：
1. 地理因素：按照地理位置将顾客分为不同群体，如城市、郊区、农村等。
2. 人文因素：根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等人口统计因素进行细分。
3. 心理因素：根据消费者的生活方式、个性等心理因素进行细分。
具体体现：
* 地理因素：针对不同地理位置的顾客提供特色菜品和服务，如开发适合郊区市场的健康有机食品。
* 人文因素：针对不同年龄段的顾客提供符合他们口味的菜品和服务，如开发适合儿童和年轻人的营养快餐。
* 心理因素：通过了解顾客的生活方式和个性，提供符合他们心理需求的菜品和服务，如针对喜欢尝试新鲜事物的顾客提供独特的餐饮体验。
二、目标市场选择（Targeting）
目标市场选择是根据各个细分市场的特征和潜力，选择最有可能成功进入和发展的目标市场。经过市场细分后，我们选择最具潜力的细分市场作为目标市场。
具体体现：
* 在城市中寻找消费能力强、餐饮需求旺盛的区域开设餐厅。
* 选择年轻、追求时尚的人群作为目标客户，为他们提供独特的美食体验。
* 通过线上线下平台宣传产品，提高餐厅知名度，吸引潜在顾客。
三、定位（Positioning）
定位是根据目标市场的特征和竞争情况，为自己的产品塑造独特的价值和形象，树立与众不同的品牌形象。我们的定位是：打造健康、时尚、高品质的餐饮品牌。
具体体现：
* 菜品选择上，以健康为主，提供绿色有机食材，符合消费者对健康饮食的需求。
* 店面设计上，采用简约、时尚的装修风格，营造高品质的就餐环境。
* 服务上，提供优质、专业的服务，树立良好的品牌形象。
* 营销策略上，强调品牌理念和特色，如推出“健康美食节”、“品质生活体验季”等活动，吸引目标客户的关注和参与。
总结：
通过市场细分、目标市场选择和定位这三个策略，我们将为餐饮店制定一套有效的营销战略。在实施过程中，我们需要不断关注市场变化和顾客需求，及时调整策略，以确保餐厅在市场中保持竞争力。同时，我们也要注重品牌建设和维护，提高顾客对品牌的忠诚度和满意度。
