是有趣郑州第472篇原创文章
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每天10:10，多爱郑州一点点
< class="pgc-img">很多人可能还不知道，喜茶郑州首家热麦店今天在大卫城正式开业。 听到这个消息的有趣君，心里犯嘀咕。喜茶？热麦？这是一个什么东东。
< class="pgc-img">喜茶作为中国新式茶饮品牌，2012年诞生于广东江门。品牌打响后，一直备受大众喜爱，有趣君也不例外。
如今，饮茶已成新风尚，喜茶在开启新式茶饮时代后，继而又开拓了一个新品牌——喜茶热麦。
< class="pgc-img">有趣君也了解到喜茶热麦是集合茶饮文化和现场烘焙于一体，追求天然麦香+一杯喜茶。
简而言之，就是在喜茶热麦除了喝喜茶还可以享用天然麦香的软欧包。
< class="pgc-img">受邀探店的有趣君，第一时间到达现场，为大家带来了现场探店结果，快，速来围观！
< class="pgc-img">从丹尼斯大卫城到负一楼，远远的就看到喜茶热麦的logo，进入店内溜达一圈之后，感觉和喜茶的内饰风格差不多。
< class="pgc-img">所谓外行看热闹，内行看门道。有趣君嘴上嘀咕，这也没啥特别嘛。
正说着，引起了喜茶热麦小姐姐的注意，然后给有趣君进行了详细地解说。挺好，现场拐带一个导游。
< class="pgc-img">喜茶热麦小姐姐的讲述，如下：
整体设计灵感运用黄河中下游河道的特征，注入空间的柔和，再用富有质感与酷感的纳米水泥喷绘，搭配灰色不锈钢压纹砖，营造出现代个性的禅意风。
想一睹风采的人，周末可以去溜达，可能会有惊喜哦。
< class="pgc-img">来喜茶热麦，「吃」才是关键。
好不好吃？怎么搭配吃？哪款适合什么时候吃？这才是有趣君此来的任务。
在喜茶热麦小姐姐的介绍下，全国陆续上新的人气热卖品，在郑州首店都可以吃到。
< class="pgc-img">比如熔岩榴莲王包、爆果肉榴莲王，咸蛋黄芋泥包，熔岩芋泥麻薯包，阿华田麻薯包，咖喱鸡肉包、咖喱牛肉包……
呐~有趣君先给你上全集图，你猜有趣君试吃之后会给你推荐哪几款？
咸蛋黄芋泥包
作为包界人气王的咸蛋黄芋泥包，是有趣君第一个试吃对象。
< class="pgc-img">初看外表，软欧包表面上洒满南瓜粉，用鼻子轻嗅，淡淡的南瓜味若有似无，但是软欧包的麦香却清晰可闻。
< class="pgc-img">肚子圆鼓鼓，内馅足足的样子，掰开之后，哇，这馅料满满的feel，暖心值max~
轻咬一口，欧包蓬松之余且有韧劲，咸蛋黄丰沛浓郁，芋泥绵软轻甜，一甜一咸交相融合，竟然一点都不违和，还有点浪漫邂逅的味道。
< class="pgc-img">这个咸蛋黄芋泥包，作为包界人气王，果然名不虚传，有趣君实名推荐。
在试吃毫无雷区的情况下，继续试吃。
< class="pgc-img">熔岩芋泥麻薯包
熔岩芋泥麻薯包外表紫色，中间的金黄熔岩芝士上的褶皱依稀可见，想必曾经在火炉中炙烤时是如何的热烈浓香。
< class="pgc-img">试探性地戳了戳，指印在蓬松的欧包上留下2秒钟的痕迹，继而被松软温柔覆盖。这个撩劲儿，有趣君瞬间get，不多说了，吃它。
掰的时候，要稍微用点力道，才能打开内藏的小心思。
< class="pgc-img">黑糖麻薯的拉丝Q弹和芋泥的轻甜缠绵碰撞，口感劲道绵柔。这款包包在某个冬天的午后，来上一杯喜茶热饮，再配一个熔岩芋泥麻薯包，再好不过。
< class="pgc-img">熔岩榴莲王包 哈哈，这是一款什么？熔岩榴莲王包。
爱憎分明的熔岩榴莲王包，爱的人甘之如饴，恨的人退避三舍。有趣君就是退避三舍的那类人。
< class="pgc-img">喜茶热麦小姐姐一再强调，此款「暖宝宝」是爆果肉王包的升级版，一定确定以及肯定不能错过。
原话是这样的，「哎呀，你怎么这么胆小，你来试吃，这款这么经典、这么有特点，你肯定得尝尝啦，不然怎么回去给咱们的粉丝交代……」巴拉巴拉说完，转脸就送去加热了。
真的是，连哄带骗加威胁地带有趣君入了榴莲坑。
< class="pgc-img">这款升级版的熔岩榴莲王包的正确吃法是必须得加热，喜茶热麦小姐姐拿着微微烫手的「暖宝宝」，端到有趣君的面前，直接开撕。
斜眼瞅瞅，表面炙烤过的熔岩芝士金灿灿，在力道作用下炸裂撕开，内馅的榴莲果肉竟然细致地做成了榴莲泥。
< class="pgc-img">捏住鼻子，轻轻咬一口，爆浆榴莲果肉的馥郁味道充盈口腔，软绵绵的，吞咽完毕，口腔里竟然还有一股清香！
再来一口，天然麦香的欧包裹着爆浆榴莲果肉，以及炙烤芝士的味道，麦香与咀嚼后的榴莲清香让人欲罢不能。
像有趣君这种不喜欢榴莲的人都被成功种草，那么榴莲控的人，估计会吃到尖叫吧。
< class="pgc-img">试吃完这些新品美味，有趣君着实有点好奇，这么蓬松饱满的软欧包是怎么做出来的呢？
恰好，可以在透明玻璃橱窗那儿一窥究竟。
< class="pgc-img">后厨里，面包师正在给「暖宝宝」们精雕细琢，加料添彩，有趣君拿着相机扑捉到了这一难得瞬间。
< class="pgc-img">与面包师聊天了解到，喜茶热麦包包是郑州唯一一家从酵母发酵到制作均在现场完成的软欧包店。
有意思的是，连酵母都全部自酿。食材原料也是优中选优，看来这些「暖宝宝」在用真诚和实力圈粉。
在被满满馅料，滚滚心意的人气热麦包圈粉后，有趣君兴致颇高。
喜茶郑州首家热麦店开业，不仅为郑州人带来了人气热卖产品，还带来了专门研发的喜茶热麦新品。
< class="pgc-img">有趣君持续测评吃吃吃，嗯……味道嘛，实在是招架不住，简直过分好吃！
金沙咸蛋黄包，咸香适口；特浓松露可可，浓郁分明；粉红流沙圈圈，颜值圈粉；蓝莓棒棒包，酸甜清新……
金沙咸蛋包 咸口爱好者的重度依赖是什么？咸蛋黄、蟹味肉松、蛋黄酱……
有趣君试吃的这一款，均能满足以上所需。
< class="pgc-img">面包是长长的南瓜色，用手指抹了一下，表面有一层咸蛋黄酱覆盖。
掰开吃时，肉松咸味适中，蛋黄在里头增香添彩，咀嚼时窸窸窣窣。此时再搭配一杯热满杯红柚来吃，暖乎乎，美滋滋。
< class="pgc-img">特浓松露可可 说实话，试吃之前有趣君挺嫌弃的，这个黑乎乎的外形，能好吃？ 想到榴莲也是先恨再爱，这款或许也会如此嘞。先吃为敬。
噢……surprise~
< class="pgc-img">外层有一道道起酥褶皱，摸着手感偏硬，撕开时，馅儿料却是有趣君爱的流沙。
< class="pgc-img">咬一口，可可味很浓郁，还伴随着吉士酱、榛子酱、牛奶等味道，口感丰富，却也不杂糅。
这颗暖宝宝的内心独白，「我是一颗宝藏宝宝，请爱我。」
< class="pgc-img">粉紅流沙圈圈 这一款，有趣君爱它的高颜值，高颜值的外表下，还带着别具一格的酷劲儿。
粉粉的外表是由味美多汁的火龙果制成，内馅却有点意想不到。
< class="pgc-img">掰开看看，外皮粉色配上内馅暖黄黄的色调，美得相得益彰。
尝了尝，内馅是由蛋黄流沙馅制成。欧包蓬松略带韧劲，吃起来绵密细致，一绵一柔，不甜不腻。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">吃完，有趣君对喜茶热麦小姐姐说，你家的热麦包，藏着好多小心思呀，真好玩儿。
蓝莓棒棒包 有人会和有趣君一样吗？在挑选水果软欧包时，即想吃火龙果，又想吃蓝莓，这不，喜茶热麦的新品蓝莓棒棒包，就能满足你的选择。
< class="pgc-img">火龙果果香味浓郁，内馅加入蓝莓干，酸酸甜甜的丰富了口感，细细咀嚼还能感觉到蓝莓籽在牙齿间轻轻跳跃呢。
< class="pgc-img">除此之外，这里还有四款喜茶新牛角包包，全国喜茶热麦店已上新。
日式红豆麻薯牛角、日式海盐牛角、日式松露蟹味菇牛角、日式芝芝香葱牛角4款牛角包，口感酥软，造型可爱。
< class="pgc-img">·冬天在喜茶热麦适合喝什么？· 试吃完新品之后的有趣君，还试喝了几款饮品。以下是新品CP吃法推荐。
< class="pgc-img">热满杯红柚
冬天寒气逼人，想要的初雪迟迟不来，而冻人的雨滴却是迎头痛击。
< class="pgc-img">如果这时候来杯热满杯红柚，大片红柚+颗粒满满的红柚果粒，满满一杯维C，酸甜清爽。再挑选一款心仪的喜茶热麦暖宝宝，一天都是暖乎乎的。
< class="pgc-img">喝热满杯红柚时，有趣君发现这里的红柚还可以选择去果皮，减少酸涩感的同时，还可以带来更多的茶果清香。
芝芝金凤茶王 除了热满杯红柚，有趣君觉得芝芝金凤茶王也不错，这里的芝芝茗茶系列还可选鲜奶茶！
经典炭焙茶香搭配奶香，好喝到原地转圈圈。
< class="pgc-img">丨此款为芝芝金凤茶冷饮
< class="pgc-img">丨此款为芝芝金凤茶热饮
芝芝金凤茶王有趣君还推荐你一个隐藏菜单。
那就是，顶料还可以加浓郁的烤黑糖，加料时也可以多向选择芋圆波波，喝起来口感会更丰富。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这里想分享一个小故事，有趣君要去吃试吃喜茶热麦时，小伙伴们都纷纷发来私信。
「想吃咖喱牛肉包，谢谢。」
「阿华田麻薯包记得带两个回来，再配一杯阿华田波波冰，笔芯~」
「喜茶热麦家的新品，都打包带回来，你就是全郑州最帅的男人！」
< class="pgc-img">丨他们想吃的都在这里，请对号入座
啧啧啧，这帮人，有趣君吃一回独食怎么了？不带！
只到最后，同桌发来一句，「给我带喜茶热麦家的软欧包，我替你写一篇稿子。」
好哒，没问题~
< class="pgc-img">丨乐呵呵的同桌
回来后，同桌在旁边吃边码稿，嘴里还念叨。
「这个暖宝宝好吃哎，之前在上海吃过一次，想念很久，这回郑州也有首店，想吃就能吃，美得很！」
看着码稿美滋滋的小伙伴，有趣君偷摸乐了~
< class="pgc-img">正在看的你们是不是已经流口水了？不要急，有趣君也给亲爱的你们带来了开业福利。
< class="pgc-img">开业福利
开业前3天（11.27-11.29）
1.饮品、面包、冰淇淋买一送一（每单限送1份）2.每单赠送限定贴纸1张（数量有限，送完即止）3.每天前100名，关注喜茶微博/小红书并发布喜茶相关内容，连同消费凭证出示给店员，可获得灵感周边1份，送完即止
开业前4-6天（11.30-12.02）
1.饮品、冰淇淋第二件半价（每单限送1件产品半价）
开业前7-9天（12.03-12.05）
1.任意消费取餐时可扫码领取买一送一券1张（每人限领1张，领完即止，使用细则见券面或咨询店员）
TIPS
开业时间：2019年11月27日
地址：郑州丹尼斯大卫城负一楼
温馨小贴士：放置在店内的每日烘焙出炉表,建议大家可以看着时间表到店购买自己喜欢的包包哦。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">感谢模特阡颖的出镜，笔芯~
话说得好，最美的不是下雨天，是半小时就能送达的奶茶店。
但即使是身经百店的资深奶茶人也根本想不到，你喝的奶茶其实不是你以为的奶茶。
前两天那个鹿角巷真店才开100多家、就有了7000多家山寨店的新闻，就把办公室里一群人都整懵了。
“7000多家？那我岂不是从来没喝过真的？”
< class="pgc-img">怪不得群里每次点奶茶说到鹿角巷，都会有人给出完全相反的评价。
有人猛夸丝滑喷香永远滴神，有人怒斥难以下咽：“上次买了一杯鹿角巷，喝完我舌头都蓝了。”
最难喝的和最好喝的都叫“鹿角巷”，但争论的双方看完新闻还是没法确定，究竟难喝的那个是真的，还是好喝的那个是真的。
想查查官方网站，好嘛，搜出来一串“品牌官网”“总部官网”“中国官网”，根本分不清哪个才是官网；
想看看有没有官方微信，宛如在玩大家来找茬，一溜公号连认证的公司都没有重复的。
正当大家为此啧啧称奇之际，隔壁工位的老王波澜不惊地瞥了一眼：
“这算啥，我还在老家喝过'张雪の茶'呢。”
在看到张雪の茶の照片前，很难想象一家奶茶店要怎样才能集齐这么多个同行的要素。
它同时拥有“奈雪の茶”同款嫩绿色方块logo；
via.潇湘雨BoBo
和一个能让人想起“沪上阿姨”的卡通人物头像logo。
左图来源：@阿辞今天发财了吗
据老王形容，他看到这家店时心情十分复杂。
三分震撼，五分想笑，剩下两分竟然有一丝……亲切。
毕竟他一年才回一次十八线的老家，熟悉的生活场景都在大城市里。
站在这家处处眼熟的奶茶店门口，老王难以自控地萌生出他乡遇故知的魔幻感受。
魔幻的当然不只是这一家店。
老王很快就发现，只要离开CBD，世界到处是惊喜，奶茶文化最博大精深的秘密，都藏在十八线小城里。
那里早已不是老王记忆中那样，奶茶店统一开在学校门口500米，清一色挂着塑料树叶子，一分钟就能冲泡好的糖精奶茶两块五一杯，墙上全是“我喜欢你”“勿忘我”的便签贴纸。
如今的十八线小城，什么车厘子草莓水果茶，什么啵啵奶脏脏茶，这里跟CBD打工人共享着同样的菜单、同样的门面。
这一度让老王热泪盈眶，觉得家乡消费水平果然蒸蒸日上。
直到他奶茶喝了一半才不小心发现：“咦，喜茶前面怎么多了一个字？”
via.@美得要命_昊
按理说这也不算稀奇，毕竟被模仿是大牌的宿命。
但小县城奶茶江湖之诡谲，就在于它们不仅善于描摹大牌的面孔，也善于拿捏平价品牌的精髓。
从二三十元的喜茶奈雪，到十元档的一点点、蜜雪冰城，纷纷在小城街道上变幻形态，疯狂繁殖。
via.@ononeko via.@ononeko
它们无一不在模仿学上建树斐然，甚至分出了好几种不同的流派。
上面这种在大牌名字前面加上一两个字的，我愿称之为冠姓流派。
别以为这一派的秘诀只是加字，真正的巧思其实在于门店配色及灯光的搭配艺术。
不信你看下图这块招牌，在深浓夜色的包围中，“益禾堂”三个字闪烁着令人安心的光芒。
via.@霓嵐
起码得视力5.0、且闲着没事干的人，才会在盯着招牌一分钟之后发现，前面还有两个字根本没亮。
via.@霓嵐
年轻人不要掉以轻心，以为这种小伎俩不可能瞒过你的火眼金睛。
毕竟连老王这种阅尽天下奶茶、自诩Vista杰伦的老手，也在此翻过跟头。
奶茶店的小妙招包括但不限于外卖图上logo只放眼熟的那一半、店名上把“热麦”“垚燚”等字眼放在“益禾堂”“一点点”后面；
反正能让耳聪目明的少男少女，顺顺当当地走过下单环节。
但老王尤为感佩的是在下单之后，面对顾客的质疑和差评，他们也能反驳得有理有据：
“我们有写名字呀！你都没喝就给差评，这对我们不公平！”
老王刷到这条回复时沉思了许久，没能反驳。
via.@那你很棒棒的啊
县城奶茶店还有一种更为精妙的小技巧，不在别的品牌上加字减字，而是调换文字的组合方式。
原理大概是这样的：
“研表究明，汉字序顺并不定一影阅响读。比如当你看完这句话后，才发这现里的字全是都乱的。”
老王亲测有效，当时他死心塌地坚信自己看见的就是蜜雪冰城。
要不是他上小学的外甥忍不住把招牌上的字朗读出来，老王恐怕到现在也不会发现事情的真相。
如果老板在此基础上精益求精的话，还会在字形上做一些改动。
比如这一家，老王说他看了五分钟才反应过来这是冰城蜜雷。
还是一道诞生于1977年的陈年老雷，穿过半个世纪的时光，狠狠劈在了老王的心上。
什么叫假作真时真亦假，这就叫假作真时真亦假。
每个站在它面前的人都仿佛被施了混淆咒，字都认识，但都认错了。
所以说老王时常规劝我们，没事多出去走走看看，不然很难真正感受到小城奶茶店主对招牌的执着。
他们不仅精通模仿学和混淆咒，还善于发散思维，抓取关键文本再创作，用写衍生同人文的热情来打扮自己的小店。
比如下面这家“HI TEA”，保留关键元素和神态，但把头发留长了一点，把下巴削尖了一点，顺便还文了一下眉毛。
仿佛在塑造平行世界里的另一个他。
就是不知咋想的，额头给整秃了，显得过于写实，老王看得头皮一紧。
说起来这个logo的同人创作真是格外多也格外卷，平面的玩不出花来，店主们连立体空间的想象力都用上了。
有网友分享过这样一个故事，有一天，远在老家的朋友发来问候：“你见过喜茶logo上那个小孩儿正脸长啥样吗？”
长这样——
via.@麻辣情医吴迪
这就是同人创作的魅力，能达到一种好像一样、但又很不一样的哲学境界。
就算不能说是同一个人，也能让人怀疑他们有什么亲戚关系。
思及此处，老王突然有了新的领悟。
以前他总是浅薄地认为，小城奶茶店种种努力，都是为了“学得像”，越像越好。
但“像，又不完全像”或许才是它们真正奋斗的方向。
毕竟大街上除了那些精妙的模仿学案例，也多的是这种毫不走心的行为艺术。
这样的模仿程度，连老王上小学的侄子都糊弄不过去。
还有这种究级缝合怪类型的，天下名茶三千它各取一瓢， 看起来已经很努力了。
可实在是……很难达到让人认错的效果。
老王思前想后，认为只剩下一种可能。
这些奶茶店，也许只是在用一些俏皮的方式，来引起你的注意。
也许是被奶茶店的重重包围搞出了一些斯德哥尔摩的症状，总之老王这么一想，仿佛一股暖流涌上心头，让常年漂泊在外的他感受到了故乡小城的温柔。
是的，老王不得不承认，走在到处都是奶茶店的大街上，他第一眼注意到的都是那些“眼熟”的奶茶店。
一手把奶茶市场炒热的大牌们，已经形成了铺天盖地的认知度。
如果不搞得“像一点”先混个脸熟，或许面临的就是根本没人看得见的局面。
更现实的门槛是，奶茶市场从一线城市不断下沉、不断扩张，谁都想从中分一杯羹，可并不是每个人都能轻易上车。
豹变采访过一位在小城开奶茶店的小老板，他加盟的是一家装修风格、菜单，都与蜜雪冰城“有异曲同工之处”的品牌。
为什么不直接选前者？因为后者的加盟费还不到前者的一半。
为知识产权和品牌付费的意识，远没有奶茶本身那么普及。
当然，种种现实考量，无论如何也不能作为“侵权合理”的借口。
被伤害的不只有“认错了”的消费者、辛苦经营品牌的苦主，还有那些正经想加盟的小店主——
下定决心，投入巨大，干了许久才发现，自己竟然开了个假店。
不仅投入打了水漂，可能还要面临赔偿。
央视财经报道里那位开了假鹿角巷的店主，断断续续投进去一百多万，才发现自己加盟的是个假牌子。
矛盾的是，即使是最支持打假的人，也时常无奈地发现，自己早在不经意间为模仿者买了单。
比如我灵机一动去翻了一下外卖软件上的奶茶订单，结果给我看傻了：
以为自己经常喝的是Coco，结果上个月我分别点过Coco lucky、Coco li、Coco mood，就是没有一家是Coco。
晃眼一看都是差不多的色调，连英文字母和汉字的位置排列都一模一样。
那些年我点过的Coco们……
最诡异的是我不仅没有看出来，甚至没有喝出来，完全没有感受到那几次奶茶喝起来有什么差别。
不禁陷入沉思：我这辈子真的喝过Coco吗？
上网一查，被舌头欺骗的不只我一个，口味倒挂俨然已经是奶茶江湖里最流行的都市传说。
时常看到有人分享魔幻体验——买到了一下某家著名奶茶店的“山寨”版，结果发现比原版好喝。
这就十分令人纠结了，4块钱就能喝到的美味柠檬水、加满全家福的料也不超过20块的小店，与动辄“50元起送”的大牌最关键的差异竟然不是口味，而是价格。
在一线城市里或许还有维权的防线，可在品牌鞭长莫及、消费水平追不上大牌定价的小城里，人们好像已经习惯了奶茶店种种乱象的存在。
去年蜜雪冰城刚在一线城市走红的时候，很多人评论说，“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌它土。”
廉价的奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里，从不掩饰自己家很多勾兑产品、用料远不及大牌高端的事实。
但跟高端大气上档次、仿佛每杯奶茶都要讲一个中产故事的大牌奶茶比起来，这样明码标价的粗糙，反而让打工人心生宠溺。
在精致生活的大梦里转了一圈，发现还是消费下沉更适合自己。
太阳底下无新事，所谓的小城山寨多，其实也是同样的故事。
小城“包容”奶茶店乱象的原因，就像CBD里月薪过万的打工人也会爱上蜜雪冰城一样。
相比起广告图片里那华丽而昂贵的诗与远方，下班路上真正想要的不过是喝杯茶而已。
片来源@视觉中国
文 | 泡腾VCer，作者｜Janet，编辑｜小橘
这几天，新茶饮赛道热闹得像过年。
最新出炉的，是喜茶和乐乐茶打起了嘴炮。
乐乐茶正在寻找下一轮融资，传言称将被喜茶收购。结果喜茶创始人聂云宸立刻发朋友圈，“消息不实，在深入了解数据情况后已经彻底、坚决、完全放弃。”
嗯，这么直白，你让打算投的VC/PE怎么想？
结果，喜茶转天就披露消息，于近期投资了精品咖啡连锁品牌Seesaw。好吧，你就是看不上乐乐茶……
不过刚刚完成D轮融资、估值超过600亿的喜茶的确有这个资本。这边风景独好，而老竞品，奈雪的茶在港股上市后，开盘首日就经历了破发……
再往前推，是网友痛批茶颜悦色总买不到，一杯奶茶竟然要600块代购费，堪比名牌包！于是茶颜悦色立刻发微博说不支持任何代购行为，可不支持有啥用？黄牛依然排排队。
如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神级洗脑神曲，让这个下沉茶饮品牌秒速破圈。
茶饮赛道跑马圈地和红海竞争的速度，远比你想得更快。越来越多样、新潮的用户需求，还有巨额资本的介入，正将整个市场越推越高。整个2020年，超40亿元人民币争相涌入了新式茶饮赛道。
喜茶、茶颜悦色，并列为两大茶饮巨头，一个全域发展做渗透，一个坚持地域不出门，它们如何在数字化和互联网的浪潮中屹立不倒，估值屡创新高？这两大品牌背后的核心竞争力是什么？中国新茶饮赛道的未来将走向何方？茶饮市场的下一个破局点又在哪里？
在研究了数十份茶饮赛道的报告后，泡腾的研究员们就目前的茶饮赛道做出了分析，希望能从这篇文章管中窥豹，探寻到茶饮赛道的下一个机会点。
在本文中，你将看到：
- 新式茶饮赛道鸟瞰图
- 拆解高端茶饮品牌喜茶
- 拆解地域特色茶饮品牌茶颜悦色
- 茶饮赛道的未来趋势和破局点
01 四千亿规模的新茶饮赛道
我国奶茶行业的发展大致可以分为三个阶段。
20世纪九十年代初，奶茶开始在国内兴起。常常是三两店员挤在三五平米的无牌个体小店内，从小窗口端出一杯杯粉冲奶茶，即“粉末时代”，这一时代也构筑了一代人的童年。时间来到了1995年的“街头时代”，随着台湾奶茶热进入大陆市场，商家开始以茶末/茶渣为基底，辅以鲜奶等原料调制奶茶；CoCo、一点点、皇茶等大众品牌店独占鳌头、占据了大陆的奶茶市场。经过长达20年的高速发展，奶茶行业于2016年进入“新茶饮时代”，一举颠覆过往的奶茶形象。
什么是新式茶饮？奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对此下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式茶饮包含了三个阶段：1.0原料迭代阶段、2.0品类融合多场景阶段、3.0数字化阶段。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营及空间体验上的升级和创新，从而提升品牌价值，打造品牌文化，也打造出了一个千亿规模的大热市场。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。据川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），预计2025年将达到3,400亿元（2020-2025年CAGR预计为24.5%），新式茶饮将成茶饮行业规模最大的细分行业。
其中，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。从性别来看，女性消费者仍占据主导地位，但男性消费者占比出现显著提升，不排除在陪女朋友排队买奶茶的过程中被种草带货的可能性。
在这一巨大的消费需求的驱动下，头部茶饮品牌的优势开始逐渐凸显：各品牌门店逆势加速拓展、持续性推出新品、备受消费者与资本的青睐。被疫情反锁在家中的消费者们将奶茶当成了最好的抚慰剂，业主群里此起彼伏的“接龙不跑单”口号中，从来都少不了奶茶。据微信发布的大数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。
品牌在线上进行持续布局的同时，线下市场也同样逆势发展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。
据申万宏源2021年茶饮行深度报告显示，茶饮行业的竞争格局呈明显的纺锤型。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。以喜茶、奈雪的茶为首的高客单价品牌主打一二线市场；中端市场分庭抗礼，像是性价比品牌如COCO、一点点；区域密集型品牌如茶颜悦色；细分品牌如书亦烧仙草、一只酸奶牛等；下沉市场则以蜜雪冰城称王。
图片来源：国信证券
随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为一种生活态度。火锅看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成为“微醺”之外的新选择。
本文将分别以主打一二线城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的区域性品牌茶颜悦色为例，对茶饮赛道进行深入分析。
02 高端品牌定位领航员——喜茶
7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，参与本轮融资的投资方包括高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本、红杉资本、L Cattert on、日出东方等。经过此轮长达数月的融资，喜茶估值达到了前所未有的600亿元，再次刷新中国新式茶饮的融资纪录。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值低于300亿港元。
喜茶的高估值与自身品牌价值有着密不可分的关系。相较于同期诞生的其他新式茶饮品牌，喜茶明显牢牢占据了上风，利用产品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的护城河。而这一切都离不开标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营、营销等多方面的努力。
信息来源：企查查
- 覆盖全国主要城市的门店
据喜茶发布的2020年度报告显示，过去一年内，喜茶在18个城市打开了发展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，较2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。从新增门店数量TOP城市来看，北上广深等一线城市的门店密度进一步提升。同时，喜茶在成都、杭州、东莞、重庆等新一线、新二线城市也铺得更开。从门店覆盖广度来看，喜茶在过去的一年里确立了以深圳、广州等华南地区为中心，北京、上海为华北、华东地区制高点的局面，完成了对全国主要一二线城市的全面覆盖。
模式层面，喜茶做到了千店千面。门店种类以标准店和Go店为主，标准店面积约80-120平方米，主要布局在一二线城市。Go店面积约50平方米，以社区智慧门店为主，顾客仅可通过“喜茶Go”微信小程序或应用在线下单。有效降低了排队效应，大幅提升单店坪效。形成了高效的“旗舰大店打出品牌，灵活Go店增强覆盖”的城市开拓模式。此外，喜茶还积极探索，推出LAB店、主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。
信息来源：公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科
- 创新的产品研发策略
作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法，转而研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，打开消费者对这一品类的最初认知。此后，他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队，运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研发的创意层面，喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中，喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念，即在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群使用，逐步扩大其使用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。
喜茶在新品研发完成后，会在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后三五天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时，喜茶为店内的制茶流程制定了SOP，力求标准化与统一化，提高作业效率。
信息来源：艾瑞咨询、东北证券
喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨，让消费者在高呼“爷青回”的同时，尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例，这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年，喜茶都会调整茶叶的制作工艺，降低苦涩度，让口感更为清香宜人，回味悠长，正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示，新式茶饮头部品牌评价对比中，喜茶的口味评分最高。
数据来源：窄门餐眼、国金证券研究所
- 标准化的生产供应链
新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个：一是将供应链标准化，降低工艺成本，提高运营效率；二是提高品牌力，让产品能够产生品牌溢价。
根据喜茶的数据，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，同时也是成本最高的系列，其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此，喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园，以保证茶叶的出品品质。
同期地，喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外，与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链，喜茶达成了规模效应，进一步降低了生产成本。
喜茶亦通过自主研发新品，反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量和口感。
2017年开始，喜茶对供应链后台实行数字化管理，上线了ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自研供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。
- 数字化的线上运营渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤，因为它只承担了给用户点单这个功能，但为了让整个小程序的体验能够串起来，我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队，缩短等待时长的线上渠道，不仅为消费者带来了更好的体验，也成为喜茶数字化运营的重要战场。
喜茶通过小程序应用的大量用户，为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据，如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战，摸清不同地区的消费者偏好和需求，更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序会员突破3,500万，全年新增超过1,300万会员，进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。
对于品牌来说，喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方，现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的，一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后，会员系统被整合到了现有的点单系统中，会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。
完成数字化后，喜茶又向前迈了一步，即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联，包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后，团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统，为此又搭建了大数据的中台部门，将其进行搜集和归档。
图片来源：锐问Record
- 多元并行的营销策略
早在创业之初，喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化，而非升级版奶茶。
据历史资料考证，茶树起源于中国，两晋北朝时期，茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩，被打上无聊二字，年轻人对此并不热衷。彼时，市面上没有一款属于年轻人的茶饮，喜茶的出现恰好填补了这一空缺，向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化，提炼出两个关键词：一是“灵感”，二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性，诗词人们不论是登高远眺，还是宴请宾客，灵光乍现，文思泉涌之时，往往少不了一壶茶或酒，禅意也是类似的道理。
而喜茶之所以能够切入年轻消费群体，树立高端的茶饮品牌形象，除了以「灵感之茶」为旨，专注打造品牌体系之外，还积极跨界，寻找不同品类品牌间的契合点，形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经与74个不同品牌进行联动，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。
图片来源：新博弈
03 区域深耕产业龙头——茶颜悦色
成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。
信息来源：企查查
- 区域密集型的布局模式
截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。
通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。
“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”
图片来源：官方微博
而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。
图片来源：官方微博
而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如「淡奶芝士」系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品「琉璃」也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。
- 主打“中国风”的新式品牌定位
作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。
单品名称则颇具体、巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。
茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。
- 细致入微的人性化服务
茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。
此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。
图片来源：官方小程序
茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。
- 独具特色的营销策略
茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。
此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了「暖心服务」栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。
04 茶饮赛道的未来趋势
- 第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会
据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。
自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会。
- Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多
据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。
在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。
- 门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局点
从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。
而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。
参考资料：
- 1、2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
- 2、喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
- 3、「研报」茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
- 4、安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争
- 5、安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒
- 6、CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
- 7、川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场
