去这一年,《洪波高端访谈》团队走遍北京、上海、广东、四川、重庆等餐饮汇集之地，对五十余个知名连锁餐饮品牌进行了深入访谈。
从本期开始，我们将连续推出4期“2018年度重磅盘点”，总结这些做得稳扎得深的品牌经验，以期为2019年各餐饮企业品牌力的打造提供借鉴和启发。
以下是第一期：品类差异化盘点。
回顾这一年众多餐饮老板们形色各异的经历，不禁让人想到一句：失败的产品总是相似的，成功的品牌各有各的妙招。我们发现“差异化”是餐饮老板们口中的高频词汇，他们往往会选择避开品类严重同质化的红海。接下来，红餐（ID：hongcan18）就给大家归纳一下，这些品类差异化的特点都是什么。
抓住“健康”商机
随着消费升级，大众生活品质提升，消费者更注重健康化饮食，对麻辣、偏咸等重口味的需求正逐渐下降。相关数据显示，全国川菜店2017年一年减少了4万家，甜鲜口味餐厅比麻辣口味餐厅多出94万家，人们的口味从“吃调料”逐渐倾向“吃原味”，天然、滋补、健康成为众多餐饮品牌的主推卖点。
根据预测，汤品类有望成为千亿级的市场。詹楚烽便敏锐地捕捉到了商机，他创立的品牌“吃个汤”成立3年获得4轮融资，开出70多家门店。他的成功之处，在于抓住了白领人群没有时间熬汤、外卖汤品质堪忧和汤单品店缺失的市场空白，在攻克了供应链、品质和外卖时效等难关后，呈现出了极大的势能。
这个身家上亿、还不到30岁的年轻创业者的故事，值得一读。
健康消费趋势的升温带动了很多优质品类的发展，美食当道的潮汕地区走出来的强势品牌越来越多，如今，汕头八合里海记和陈记顺和在潮汕牛肉火锅界已是无可争议的头部品牌，前者创造了在广东、北京、福建、湖北、湖南等地开出近百家连锁店、单日最高10轮翻台、平均排队2小时的骄人成绩；后者则在短短两年之内开出三十余家店，大有星火燎原之势。
如今，人们愿意为更好、更健康的食物出更多钱，经济发达地区这种趋势尤为明显，高品质的餐饮品类迎来了发展机遇和空间。然而，跟风者众多，开得多也死得多，最致命的原因就是，很多店走到外地就变味了。想走出去，并没那么容易。对清汤火锅而言，食材最重要，庞杂的供应链怎么解决？选址怎么选？经营模式怎么定？如何从一天只卖5元的营业额到直营店遍布全国？这两个品牌的故事会给你很多启发。
小品类里发掘大市场
在广州，榕记是一张美食名片，“吃蛇”在广东有上千年的历史，而做成连锁蛇餐厅的，只有他一家。去年，他还拿到了数千万投资，开出了第31家门店，并且走出了广东，在广西和湖南开设了分店。
为什么资本会选中榕记？首先是它的独特——难以复制。两广地区气候适宜，养蛇最佳，稍往北往西，江西、湖南养蛇自然越冬成问题，再往北，就得实行温湿控制的全封闭管理，成本增加。同时，懂蛇会做蛇的人少，复制这个产品的难度很高。
其次是稀缺——榕记是目前中国唯一一家蛇餐厅连锁品牌，经过14年的发展，其规模、门槛以及经营能力都达到了品牌连锁的要求。
蛇虽是小品类，但名气很大，具有的潜在消费价值是资本所青睐的。
如何把综合成本降下来让蛇宴成为家常菜？如何让怕蛇的年轻人爱上吃蛇？如何通过创新和细分口味让淡季不淡？榕记的故事会让你从小品类中看到大商机。
乳鸽原本只是粤菜酒楼中的一道经典菜主食材。12年前，湖南人黄小华创立了乳鸽主题餐厅——大鸽饭，年销乳鸽350万只，被誉为广东乃至华南地区的“鸽王”。
为何要将乳鸽这样一个小众品类从粤菜中单独拎出来做品牌？曾是中学老师的黄小华起初并不懂餐饮，但敏锐的观察力却让他发现了机遇。俗话说：“一鸽胜九鸡，无鸽不成宴”，乳鸽高蛋白低脂肪、营养丰富老少咸宜，是一款受众广的单品。
认准了产品，这个湖南人用异于常人的勇敢和坚定一路披荆斩棘，开辟天地。
从小厂房大排档到连锁餐厅，从最初整年的亏损到年营业额突破2亿，这个原本对粤菜一窍不通的教书匠跨界搞餐饮的故事，兴许会让你少走些弯路。
高频是关键
“刚性需求，满足老百姓的一日三餐，符合健康的趋势，不过分依赖厨师，能实现适度（40%~60%）标准化。”
在郑如师看来，只有满足这些需求，才真正符合他心目中对一辈子事业的定位。
定位“西北小吃城”的大师兄肉夹馍·陕西面馆是郑如师的第四个品牌，看似“不够专一”的他实则是个很能耐得住性子的人，大师兄的核心产品肉夹馍在推出前，从门店到供应链已经研究了三年。“任何一个品牌，都需要在市场、产品、定位、运营系统之间建立一个完整的链接，而这种链接的形成绝对不是一蹴而就的。这就像你的店，必须在前一个店的基础上进行迭代和升级，才有可能跟得上时代的节奏。”
每进驻一个商圈，大师兄都能坐到老大位置，仅肉夹馍单品一月能卖15万个，当真不辜负郑如师“十年磨一剑，不必争朝夕”的座右铭。
从职业经理人到餐饮创业者，认为“挣钱做生意的方式有一万种，但是做企业的路只有一条”的大师兄，究竟如何做火了这门生意呢？值得一读！
产品聚焦
通过对市场的观察，我们不难发现，把单品拎出来做主题餐厅是一种趋势，产品聚焦、深耕单品的品牌在找到自己的消费客群后，都在各自的领域中经营得风生水起。
深圳有一家没Wi-Fi不外卖没团购无会员也不打折的怪店，售卖的同样是来自潮汕的美食——卤鹅。老板能把一只卤鹅做出58道菜，把小餐馆二三十块一份的卤鹅快餐升级成了人均消费近百元的精品快餐。
要创业，缺口、机遇、定位缺一不可。2016年的深圳还没有专做鹅肉的餐厅，这是缺口；深圳有几百万潮汕人，这是机遇。抓住了缺口和机遇后，秉持产品要“超值”而不是“低价”定位原则的创始人陈鹏鹏知道，打铁还需自身硬，环境、品质、出品都OK后，一级商圈的高端客流与他的品牌定位不谋而合，他甚至还请来了食神蔡澜帮他题字写牌匾。
两年开店10家，并创下日翻台13桌的纪录。这个面对“食客吃腻卤鹅怎么办”的疑问，频出“一米宽，一万米深”等金句的年轻创始人，有点儿厉害呢！
未来的餐饮市场，有品类、无品牌的状态会快速终结，这个大趋势不可逆转，比如今天想吃乳鸽，你会知道大鸽饭的红烧乳鸽做得好；明天想喝汤，第一时间你想到的可能是吃个汤的某一款招牌产品，而SKU过百但没有形成明晰记忆点的大餐厅模式会越来越少。
就如陈鹏鹏所说的：好品类才能推动好品牌，好品牌才能让好品类走得更远。你选择的品类是否能经得起推敲，经得起时间和市场的检验？
<>饮品牌做消费者定位，目的是为了给消费者提供更好的产品和服务，然而这只是餐饮品牌定位过程中的第一步，接下来我们要做的就是找到品牌差异化，用以提升餐饮品牌的核心竞争力。这里善志餐饮蓝品牌就来给大家讲讲怎么打造餐饮品牌差异化。
1.寻找市场空白
餐饮市场中存在着各种商机，很多餐饮人靠着将本地的美食带到了外地，又将外地的美食引入到了本地来赢利，究其原因，就是利用了资源不对等和信息不对称。
< class="pgc-img">这么做的人很多，但并非每个人都能成功，比如苗小坛把酸汤鱼从贵州大山里带了出来，加以改良后获得了市场的认可。但同样也有很多品牌，走出本地市场后，却因“水土不服”而遭到冷遇。
市场中确实存在是空白，但是要学会判断，未来的餐饮市场发展趋势，如果仅仅想靠着”人无我有”这种垄断性来作为杀手锏，优势只会越来越小。
2.在同类产品找到突破点
很多传统小吃虽然经典，但却不太适合当今的市场需求。因此，改良后的传统小吃较受年轻人喜爱。所以，哪怕同类产品竞争激烈，只要能找到全新的突破点，就能在红海中发现蓝宝石。
< class="pgc-img">说的再具体一些，就是不断对原有的产品和服务进行改良和升级，目的为的就是顺应市场消费需求和发展。
3.打造餐饮品牌差异化的三个阶段
目前餐饮市场同质化竞争严重，就要求餐饮品牌在现有的产品和体系中找到新的突破点和市场机遇。
怎么“另辟蹊径”寻找差异化呢？初级阶段的方法就是绕过对方的优势，从别的方面来竞争。举几个例子：比如对手强调自身的品牌正宗，我们就从菜品入手，突破传统；如果对手说自家产品便宜，我们就以性价比为突破口等等。
< class="pgc-img">觉得这个方法不够用了，我们不妨可以试试将多个行业整合到一起，比如戏码头，在品尝美味的同时，还能欣赏到传统戏曲文化的魅力，给消费者带来不同的消费体验，
而做品牌差异化的高级阶段，则是将产品标准化，用新零售的思路去做餐饮，通过和电商结合，将线上线下打通，实现餐饮品牌赢利模式的多样化。
半年餐饮行业新增注册企业数量高达202万家，从5月中下旬开始有很多餐饮老板都反馈门店生意下滑，同时各大餐饮品牌在各个平台上纷纷开展大力度促销，这也加剧了行业的竞争。为此我们提出了两点破局之道，一是采用总成本领先策略，二是采用差异化策略，这篇文章主要向大家介绍避免价格战，建立起竞争优势的四种差异化路径。
当下做餐饮，创新的空间很小，很多品类和产品都已经有人做了，很难再做出独创性的产品，即使能做出来，也需要经过市场的检验，同样，如果做别人做过的，就会面对竞争，那在红海市场中找到蓝海市场就是一条重要的差异化路径。
找到蓝海市场，包括两个维度，一是找到蓝海区域，二是找到蓝海品类，这里的区域和品类都是既有的，已经被验证过的，而不是凭空创造出来的，相对初创企业来说，这个策略试错成本更低，成功率会更高。
▲图片素材来源于网络
找到蓝海区域是基于品类找空白市场，把现在已经被验证过的品类，放到空白市场去做，比如很多品牌现在去做下沉市场，就是因为下沉市场品类少，竞争弱，属于蓝海区域，有增长空间，调整门店模型和产品口味很容易和当地的消费需求进行匹配。
找到蓝海品类是基于市场找空白品类，把新品类带到被验证过有消费能力的市场。有很多区域型餐饮老板都会把外面的品类引入当地，和当年的吉野家和萨莉亚被引入中国是一个道理。像我们服务的品牌冲啊蛋，最初就是基于库尔勒市场，我们帮客户找到了爆蛋吐司这个蓝海品类，现在冲啊蛋已经在当地开出了4家门店，成为当地爆蛋吐司品类的第一品牌。
▲冲啊！蛋产品展示图
如果你是品牌方，可以去找蓝海区域，扩大规模；如果你是创业者，可以去找蓝海品类，加盟或者自创品牌。当然，如果品牌方想在区域市场采用多品牌策略，也可以去找蓝海品类。
当一个赛道竞争越激烈或者发展越成熟时，出现的细分品类就越多，比如火锅赛道，不仅有川渝火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅和铜锅涮肉这样的分类，还有毛肚火锅、鸭肠火锅、市井火锅和自选火锅等进一步细分的品类。
通常品类细分后，会更加聚焦，目标人群会更清晰，卖点也会更清晰，但弊端就是人群会相对窄一点。品类细分的最小单元是产品，所以当产品具备差异化时企业就具备品类细分的基础，但这个产品不是为了差异化而差异化，而是有自身的价值，具备一定的受众基础。
▲图片素材来源于网络
产品的差异化可以基于供应链资源，比如我们服务过做海鲜的客户，主打小海鲜，产品更新鲜更丰富，因为他们本身有养殖基地和运输体系，销售量大，产品周转速度快，新鲜程度更高。
可以基于口味和口感，比如在烤鱼赛道，有品牌主打麻辣味，有品牌主打怪味和青花椒味，也有品牌主打双拼口味，消费者会根据不同的口味进行选择。其实在口味背后也受到不同配方和工艺的影响。
当产品的核心差异化价值明确后，在产品的分量、搭配、摆盘、器皿和上菜仪式感等呈现上也要下功夫，如果产品价值感不强是无法支撑起细分品类的发展的。
在同一个区域，有很多品类都人做了，那是不是意味着做同样的品类就没机会了呢？当然不是，我们还可以从价格上找切入点，找到品类的价格带空窗和对应的消费需求，我们就能发现新的机会点。
可以统计市场上做相同品类品牌的客单价，列出不同价格区间的品牌占比，发现有没有哪个价格区间是空白的或者竞争较为薄弱的，我们可以综合自身资源考虑是否要切入这个价格带，由于不同的价格区间对应的消费人群可能不同，如果是空白价格带的话，我们需要进行消费者调研，确保消费者是有需求的，然后再设定对应的门店模型。
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这招用的比较好的是王品，王品开发了十字形品牌发展策略，横轴是品类，纵轴是客单价，同品类基于不同的价格区间开发了很多品牌，比如西餐赛道，有客单价在100元以上的西堤牛排，有客单价在400元以上的王品牛排，有客单价在700元以上的The Wang法餐。
当我们通过以上三种路径都无法找到差异化，必须面对红海市场的竞争时，我们还有最后一招，在消费体验上建立差异化。
餐饮门店核心的三要素是产品、环境和服务，当产品无法建立差异化时，我们说的消费体验主要指的就是环境和服务。海底捞通过优质的服务提升了整个行业的服务标准，成为餐饮界服务的标杆，让无数消费者获得了难忘的体验和记忆，在地方菜赛道，也有一个叫小放牛的品牌通过模仿海底捞的服务，赢得了消费者的青睐。
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当品类、产品和价格都差不多时，消费者会怎么选？除了受品牌知名度影响外，消费者肯定是哪家吃着舒服去哪家，这时门店的环境就起到很大的作用，近两年很火的怀旧市井风和破店风，其实就是为大家提供了一个舒适放松的空间，环境也成为消费者选择门店的因素之一，有些消费者想吃的庄重或私密一点可以去巴奴和湊湊，想吃的热闹和欢快一点可以去海底捞和怂火锅，想吃的轻松一点可以去楠火锅和朱光玉。
在很多人为了节省成本采用极简式的装修时，也有一些餐饮老板为了让消费者的体验更好，打造标杆性门店，在装修上很舍得花钱，即使这会让投资回收周期变长。
总 结
对于大部分餐饮老板而言，通过以上四种路径一定能让自己的品牌实现差异化，建立起竞争优势。只不过大家的想法不同、资源不同，选择的路径不同，面对的难度也不一样。对于初创阶段的餐饮人，我们建议大家选择第一种路径，找到蓝海市场，试错成本更低、成功率更高，更容易实现区域为王。
